周末到宜家去了一趟，除過對名不虛傳的裝修設計與琳瑯滿目的品質家居用品表示贊嘆外，不覺間竟然聯想到了當下最為流行的供給側改革。如果仔細琢磨，宜家還真是充滿了供給側改革的應有之義。
在經濟學上有一個命題，供給會自動產生需求。這話民間也常講，即有個賣什么的，總會有個買什么的。所以，供給側改革的目標在于，以新供給催生新需求，而非原來的單純刺激需求。這個道理就像包子賣不動，要在包子的品種、味道方面下功夫，吸引更多消費者來購買；而不是降價、打折，讓現在的顧客多買幾個。在宜家轉一圈，才發現好多東西設計真好，房間雖小，照樣可以其樂融融，就看空間利用得好不好；好多物什家具，雖然生產者眾多，卻看設計妙不妙。我們只是第一次來，抱著看一看的態度進來的，并沒有什么購買計劃，但還是忍不住購買了幾件小東西。顯然，宜家的供給催生了像我這樣的新顧客的新需求，并轉化成了現實的消費。
當然，供給側的改革很不容易，不是說想新就新，想改就改，背后需要深厚的內力，也需要一個龐大的系統來支撐。比如說在宜家，他們的廣播導購就溫馨提示，在這里不光是來買東西，還可以看看來自瑞典的家居理念。愚以為，這“理念”一詞尤為重要。大家俗語中常講，一竅不得，少掙五百。在宜家轉，大家往往會有這樣的感覺，人家怎么會想出來的？人家設計出來的怎么就是不一樣？這種感覺背后就是理念的差異，理念的差異也就是現在常說的思維的差距，思維的差距又意味著在創新方面的差距。所以，供給側改革，轉變思維是前提，是先導，是基礎，如果沒有對供給側改革這個理念的深刻理解，只是機械地執行上面的安排，機械地推進相關的項目，只怕最后的結果不會理想。這些年，這樣的教訓還少嗎？而且，供給側改革，絕對不是單點可以突破，而是一個系統工程，宜家的理念、風格、產品特色及服務規范，不是在一兩點上與傳統的建材家居館有了區別，而是經過長期的探索提升，形成了一個完整的體系。這也在提醒我們，供給側改革絕對不是在哪一個點上砍一刀，或者在哪個項目上補一板就能解決問題，必須協同推進。
還有，供給與需求總是經濟學上生死不離的歡喜冤家，講供給就必須講需求。現在大講供給側改革，不等于不要需求側了，依然要。由于供給與需求并不是天然可以匹配的，各類經常學派為了讓供給與需求有效匹配，已經到了嘔心瀝血的地步，但效果還是不理想。“酒好不怕巷子深”，是最理想的供給與需求匹配，但現實中“曲高和寡”“多收了三五斗”的情況屢屢出現，可見供給與需求匹配之難。還是以宜家為例，如果早十多年進入中國，只怕不會像今天這樣紅火。因為那時的中國人民還不富裕，宜家這樣高大尚的東西，一個是消費理念可能接受不了，另一個是口袋的銀子還有些癟。還有一個很小的細節但也是非常現實的問題，就是來去都不方便，不是到了私家車泛濫的年代，宜家這樣的大賣場身處郊區，能有多少人去光顧？所以，供給側改革不是到今天才發現，而是到今天才更緊迫，是時也，勢也，勢在必行，也必須順勢而為。宜家的大舉擴張，某種意義上講，只是趕上了中國的好時光。再通俗一點，他們趕上了中國消費升級的東風，而且站在了中國消費升級的風口上。從這一點來看，供給側改革，不是一味求新，完全的創新注定是少數人的事情；在大多數情況下，稍微一點改進可能就換來不一樣的局面，就像創新能有5%的突破就是重大成果了。完全拋開現有基礎、想另起爐灶的供給側改革也是不現實的，必須基礎需求的實際來順勢而為。
從宜家出來，我又想到了當下充滿爭議的電商。如果不是因為電商，馬云可能還在杭州當著英語老師，兼職經營著翻譯社；劉強東可能還繼續在中關村賣著電腦，想著要不要多開一些連鎖店。在大眾的眼中，有奉之若神明，也有恨之者入骨，但無論怎樣，他們都是這個時代響當當的人物，媒體對他們的一言一行追蹤報道，反復熱炒；年輕人把他們當成人生偶像，頂禮膜拜，一如八九十年代的港臺歌星“追星族”一般。電商會什么會成功？就是因為切中了傳統商業的痛點，去中間化、成本低、便捷、買賣溝通更加直接，滿足了消費者特別是年輕消費者的現實需求。不是電商擊垮了傳統商業，而是年輕人的臨陣倒戈成就了電商。電商界流行著沒有買不到、就怕想不到的口號，一個淘寶就容納上億款商品，這是任何傳統商業都辦不到的；幾個鍵按下去就可以靜待心儀的商品上門，這又是傳統商業沒有的商品體驗；一個差評就能讓店家惶惶不安，賠情道歉，保退保換，這也是傳統商業難以想像的消費場景。用供給主義的角度觀察，電商就是改進了供給端，從而引發了需求端的變革。你不管贊美也罷詛咒也罷，電商新經濟已經不可阻擋。
然而，電商就只是值得稱贊嗎？也絕對不是。假貨叢生、監管缺位，與實體經濟的不公平競爭，都是現實的問題。一些所謂的電商，只是把傳統的零售環節從街頭的門店搬到了網上，還干著批發零售的業務，根本不配享用創新這一時尚的詞語。所以，電商同樣需要供給側改革，否則很可能迅速變成新的傳統商業。馬云、劉強東等電商人物的演講，也時常透露著不斷變革的迫切愿望，在一個瞬息萬變的時代，誰又能保證今天的供給側改革先鋒明天不會變成供給側改革的對象？
今天的電商迫切需要供給側改革！京東的崛起、天貓的做大，都在表明網上消費的升級時代已經來臨，電商必須因時而變，低價依然是有效的武器，品質卻顯得越來越關鍵。電商的營銷模式也必須改變，消費者已經厭倦了沒有底線的廣告宣傳，他們逐漸傾向于接受真實的存在，網上的買賣正在向真誠的分享轉變，這是一個重要的心態變化，必須關注和適應。電商的體系也要延伸，從簡單的網上賣貨，再到向供應鏈的改造延伸，下一步還要向改造整個產業鏈推進，最終從“B2C”向“C2B”徹底轉型。同時，電商與傳統商業之間，也需要拋棄水火不容的傲慢與偏見，最終的融合是大勢所趨，那將是這幾年不可不注意的方向。
變是這個時代不變的主題，對于改革和電商都一樣，去一趟宜家，理解更深刻。
（二〇一六年三月六日）
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