周末到宜家去了一趟，除過(guò)對(duì)名不虛傳的裝修設(shè)計(jì)與琳瑯滿目的品質(zhì)家居用品表示贊嘆外，不覺(jué)間竟然聯(lián)想到了當(dāng)下最為流行的供給側(cè)改革。如果仔細(xì)琢磨，宜家還真是充滿了供給側(cè)改革的應(yīng)有之義。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)命題，供給會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需求。這話民間也常講，即有個(gè)賣什么的，總會(huì)有個(gè)買什么的。所以，供給側(cè)改革的目標(biāo)在于，以新供給催生新需求，而非原來(lái)的單純刺激需求。這個(gè)道理就像包子賣不動(dòng)，要在包子的品種、味道方面下功夫，吸引更多消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買；而不是降價(jià)、打折，讓現(xiàn)在的顧客多買幾個(gè)。在宜家轉(zhuǎn)一圈，才發(fā)現(xiàn)好多東西設(shè)計(jì)真好，房間雖小，照樣可以其樂(lè)融融，就看空間利用得好不好；好多物什家具，雖然生產(chǎn)者眾多，卻看設(shè)計(jì)妙不妙。我們只是第一次來(lái)，抱著看一看的態(tài)度進(jìn)來(lái)的，并沒(méi)有什么購(gòu)買計(jì)劃，但還是忍不住購(gòu)買了幾件小東西。顯然，宜家的供給催生了像我這樣的新顧客的新需求，并轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。
當(dāng)然，供給側(cè)的改革很不容易，不是說(shuō)想新就新，想改就改，背后需要深厚的內(nèi)力，也需要一個(gè)龐大的系統(tǒng)來(lái)支撐。比如說(shuō)在宜家，他們的廣播導(dǎo)購(gòu)就溫馨提示，在這里不光是來(lái)買東西，還可以看看來(lái)自瑞典的家居理念。愚以為，這“理念”一詞尤為重要。大家俗語(yǔ)中常講，一竅不得，少掙五百。在宜家轉(zhuǎn)，大家往往會(huì)有這樣的感覺(jué)，人家怎么會(huì)想出來(lái)的？人家設(shè)計(jì)出來(lái)的怎么就是不一樣？這種感覺(jué)背后就是理念的差異，理念的差異也就是現(xiàn)在常說(shuō)的思維的差距，思維的差距又意味著在創(chuàng)新方面的差距。所以，供給側(cè)改革，轉(zhuǎn)變思維是前提，是先導(dǎo)，是基礎(chǔ)，如果沒(méi)有對(duì)供給側(cè)改革這個(gè)理念的深刻理解，只是機(jī)械地執(zhí)行上面的安排，機(jī)械地推進(jìn)相關(guān)的項(xiàng)目，只怕最后的結(jié)果不會(huì)理想。這些年，這樣的教訓(xùn)還少嗎？而且，供給側(cè)改革，絕對(duì)不是單點(diǎn)可以突破，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，宜家的理念、風(fēng)格、產(chǎn)品特色及服務(wù)規(guī)范，不是在一兩點(diǎn)上與傳統(tǒng)的建材家居館有了區(qū)別，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索提升，形成了一個(gè)完整的體系。這也在提醒我們，供給側(cè)改革絕對(duì)不是在哪一個(gè)點(diǎn)上砍一刀，或者在哪個(gè)項(xiàng)目上補(bǔ)一板就能解決問(wèn)題，必須協(xié)同推進(jìn)。
還有，供給與需求總是經(jīng)濟(jì)學(xué)上生死不離的歡喜冤家，講供給就必須講需求?，F(xiàn)在大講供給側(cè)改革，不等于不要需求側(cè)了，依然要。由于供給與需求并不是天然可以匹配的，各類經(jīng)常學(xué)派為了讓供給與需求有效匹配，已經(jīng)到了嘔心瀝血的地步，但效果還是不理想?！熬坪貌慌孪镒由睢?，是最理想的供給與需求匹配，但現(xiàn)實(shí)中“曲高和寡”“多收了三五斗”的情況屢屢出現(xiàn)，可見(jiàn)供給與需求匹配之難。還是以宜家為例，如果早十多年進(jìn)入中國(guó)，只怕不會(huì)像今天這樣紅火。因?yàn)槟菚r(shí)的中國(guó)人民還不富裕，宜家這樣高大尚的東西，一個(gè)是消費(fèi)理念可能接受不了，另一個(gè)是口袋的銀子還有些癟。還有一個(gè)很小的細(xì)節(jié)但也是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是來(lái)去都不方便，不是到了私家車泛濫的年代，宜家這樣的大賣場(chǎng)身處郊區(qū)，能有多少人去光顧？所以，供給側(cè)改革不是到今天才發(fā)現(xiàn)，而是到今天才更緊迫，是時(shí)也，勢(shì)也，勢(shì)在必行，也必須順勢(shì)而為。宜家的大舉擴(kuò)張，某種意義上講，只是趕上了中國(guó)的好時(shí)光。再通俗一點(diǎn)，他們趕上了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，而且站在了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。從這一點(diǎn)來(lái)看，供給側(cè)改革，不是一味求新，完全的創(chuàng)新注定是少數(shù)人的事情；在大多數(shù)情況下，稍微一點(diǎn)改進(jìn)可能就換來(lái)不一樣的局面，就像創(chuàng)新能有5%的突破就是重大成果了。完全拋開(kāi)現(xiàn)有基礎(chǔ)、想另起爐灶的供給側(cè)改革也是不現(xiàn)實(shí)的，必須基礎(chǔ)需求的實(shí)際來(lái)順勢(shì)而為。
從宜家出來(lái)，我又想到了當(dāng)下充滿爭(zhēng)議的電商。如果不是因?yàn)殡娚?，馬云可能還在杭州當(dāng)著英語(yǔ)老師，兼職經(jīng)營(yíng)著翻譯社；劉強(qiáng)東可能還繼續(xù)在中關(guān)村賣著電腦，想著要不要多開(kāi)一些連鎖店。在大眾的眼中，有奉之若神明，也有恨之者入骨，但無(wú)論怎樣，他們都是這個(gè)時(shí)代響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮襟w對(duì)他們的一言一行追蹤報(bào)道，反復(fù)熱炒；年輕人把他們當(dāng)成人生偶像，頂禮膜拜，一如八九十年代的港臺(tái)歌星“追星族”一般。電商會(huì)什么會(huì)成功？就是因?yàn)榍兄辛藗鹘y(tǒng)商業(yè)的痛點(diǎn)，去中間化、成本低、便捷、買賣溝通更加直接，滿足了消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。不是電商擊垮了傳統(tǒng)商業(yè)，而是年輕人的臨陣倒戈成就了電商。電商界流行著沒(méi)有買不到、就怕想不到的口號(hào)，一個(gè)淘寶就容納上億款商品，這是任何傳統(tǒng)商業(yè)都辦不到的；幾個(gè)鍵按下去就可以靜待心儀的商品上門，這又是傳統(tǒng)商業(yè)沒(méi)有的商品體驗(yàn)；一個(gè)差評(píng)就能讓店家惶惶不安，賠情道歉，保退保換，這也是傳統(tǒng)商業(yè)難以想像的消費(fèi)場(chǎng)景。用供給主義的角度觀察，電商就是改進(jìn)了供給端，從而引發(fā)了需求端的變革。你不管贊美也罷詛咒也罷，電商新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不可阻擋。
然而，電商就只是值得稱贊嗎？也絕對(duì)不是。假貨叢生、監(jiān)管缺位，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，都是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。一些所謂的電商，只是把傳統(tǒng)的零售環(huán)節(jié)從街頭的門店搬到了網(wǎng)上，還干著批發(fā)零售的業(yè)務(wù)，根本不配享用創(chuàng)新這一時(shí)尚的詞語(yǔ)。所以，電商同樣需要供給側(cè)改革，否則很可能迅速變成新的傳統(tǒng)商業(yè)。馬云、劉強(qiáng)東等電商人物的演講，也時(shí)常透露著不斷變革的迫切愿望，在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，誰(shuí)又能保證今天的供給側(cè)改革先鋒明天不會(huì)變成供給側(cè)改革的對(duì)象？
今天的電商迫切需要供給側(cè)改革！京東的崛起、天貓的做大，都在表明網(wǎng)上消費(fèi)的升級(jí)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，電商必須因時(shí)而變，低價(jià)依然是有效的武器，品質(zhì)卻顯得越來(lái)越關(guān)鍵。電商的營(yíng)銷模式也必須改變，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了沒(méi)有底線的廣告宣傳，他們逐漸傾向于接受真實(shí)的存在，網(wǎng)上的買賣正在向真誠(chéng)的分享轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)重要的心態(tài)變化，必須關(guān)注和適應(yīng)。電商的體系也要延伸，從簡(jiǎn)單的網(wǎng)上賣貨，再到向供應(yīng)鏈的改造延伸，下一步還要向改造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)，最終從“B2C”向“C2B”徹底轉(zhuǎn)型。同時(shí)，電商與傳統(tǒng)商業(yè)之間，也需要拋棄水火不容的傲慢與偏見(jiàn)，最終的融合是大勢(shì)所趨，那將是這幾年不可不注意的方向。
變是這個(gè)時(shí)代不變的主題，對(duì)于改革和電商都一樣，去一趟宜家，理解更深刻。
（二〇一六年三月六日）
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