摘要：近年來,線上已成為生鮮農產品銷售的重要方式之一,但品牌建設的滯后嚴重制約了這種方式的推廣及效應的發揮。文中立足于生鮮農產品線上銷售的特性,通過AHP分析法,從消費者角度對影響線上生鮮農產品的品牌構建各個因素進行量化測度,并進行了實證檢驗,形成了線上生鮮農產品品牌的構建路徑。
近年來, 隨著微信、微博、QQ以及電商平臺的興起與發展, 越來越多的生鮮農產品采取線上銷售模式, 涌現出坨坨公社、本來生活等一批生鮮農產品電子商務平臺以及大量的專業化的生鮮農產品銷售的個人微信、微博或者QQ群。根據艾瑞數據, 2015年我國生鮮電商市場交易規模為47.1億元, 預計2017年將突破1000億元。從流通方式的理論來看, 線上生鮮農產品銷售相比傳統渠道來說, 具有更高效、更方便以及成本優勢。但是從實際運行來看, 有些消費者由于擔心線上產品的質量問題而對這種新型交易方式還不太認可;有些消費者“觸網”之后, 由于價格、質量、服務等方面的原因又轉回了傳統方式。為此, 生鮮農產品電子商務平臺絕大部分處于虧損狀態, 還有一大批如美味七七、水果營行、優菜網等已經倒閉。究其原因, 線上的虛擬交易, 相對于傳統實體交易方式來說, 消費者更關注品質的保證、信任的建立等, 也就是農產品的品牌構建問題 (陳欣、2015) 。農產品如果沒有分級、包裝、質量追溯以及形象策劃, 傳統的交易方式是可以實現的, 而通過網絡線上的方式則會遇到消費者信任障礙, 導致銷售受阻。所以, 線上生鮮農產品的品牌構建對于農產品適應網絡銷售渠道, 創新農產品流通方式具有重要的意義和價值。本文通過借助AHP分析法對影響線上生鮮農產品品牌的各個因素進行量化測度, 并進行了實證檢驗, 形成了線上生鮮農產品品牌的構建路徑。
1、相關研究綜述
我國學術界對農產品的品牌研究一直是關注的重點和焦點, 大量的學術研究圍繞著農產品區域品牌 (周發明、2006;深崔珍、2007;馬清學、2010;姚春玲、2013;張傳統、2015;翁勝斌、2016) 、農產品品牌競爭力 (蔣婷、2015;王文龍、2016;孫開功、2016) 、農產品品牌個性和文化 (戴程、2013;楊旭、2016;謝琳丹、2016) 、農產品品牌形象 (許基南、2010;賀丹、2014;孫蕊、2014;張廣超、2016) 等方面展開。已有的研究主要是結合農產品的產品屬性, 以品牌理論為基礎, 對農產品品牌進行不同角度的分析和研究。而對于生鮮農產品品牌的研究偏少, 從“中國知網”查閱到的文獻來看, 只有幾篇文獻圍繞著生鮮農產品的品牌識別、生鮮農產品的品牌傳播、生鮮農產品的品牌忠誠以及生鮮農產品的品牌營銷等進行專題研究。此外, 隨著近幾年線上農產品銷售方式的推廣應用, 部分學者開始對這一領域進行研究。鄒俊 (2011) 對消費者網購生鮮農產品意愿進行影響因素研究。林家寶、萬俊毅、魯耀斌 (2015) 構建水果電子商務消費者信任影響因素模型, 分析水果質量、感知價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向對消費者信任的作用。劉一江、王錄安、馮璐、石密艷 (2015) 從降低農產品價格角度研究生鮮農產品電子商務模式的構建。張耕堂、李東 (2016) 研究了原產地形象對農產品電商品牌化的影響路徑。侯艷 (2016) 對“消費者中心”理念下的農產品電商品牌建設策略進行了研究。上述結果表明, 目前對于農產品的品牌研究較多, 但針對線上生鮮農產品的品牌構建研究還不夠。
2、線上生鮮農產品品牌影響因素指標設計
2.1 線上生鮮農產品的品牌特性分析
生鮮農產品在我國傳統的銷售渠道主要是以農貿市場、批發市場、馬路市場以及專業店為主。產品主要有產地信息或者地理標志, 很少有產品品牌;產品分級比較簡單, 以檔次屬性分類為主;部分產品有包裝, 以通用包裝為主, 主要處于運輸安全需要。因為是現貨交易, 消費者以感知的主觀判斷做出購買行為決策的依據。而線上生鮮農產品的交易, 消費者行為決策的依據是產品圖片、文字或視頻信息和客戶評價, 消費者信息的比較來源全網絡。若沒有產品個性化品牌、差異化的分級以及特色性的包裝, 難以形成差異化的產品形象, 更難建立起有效的客戶信任關系。所以, 線上生鮮農產品的品牌構建相比于傳統方式, 對銷售的必要性更強, 結合線上購買行為的特性要求, 品牌構建的方式和途徑也就不同。
2.2 指標選擇
本文主要是基于消費者的視角, 結合以往學者研究成果, 運用AHP方法來分析線上生鮮農產品的品牌構建影響因素。通過整理相關文獻及有關品牌理論, 品牌構建的內容包括三個層面:物質層、精神層和價值層。
層次分析法是一種定性定量相結合的決策方法, 由美國運籌學家Saaty提出, 其核心是將決策者的經驗判斷量化, 為決策者提供定量式決策依據。具體步驟:將問題層次化, 分解為不同組成因素, 通過兩兩比較, 按不同層次聚集組合, 形成一個多層次影響因素結構框架。
AHP分析法將問題分為目標層、要素層及操作層, 本文中的目標層是線上生鮮農產品的品牌構建影響因素, 這是一個綜合性指標, 需要從其構成內容的物質層、精神層和價值層等三個方面要素層來測量。物質層是品牌的核心載體, 具體的表現形式, 反映到線上農產品上表現為產品包裝、產品分級和物流服務;精神層是品牌的外在體現, 通過文化、個性等建立與消費者的紐帶關系, 反映到線上農產品上表現為農耕文化、顧客粘性、交互方式和網絡化程度;價值層是品牌的增值屬性, 體現產品的溢價能力, 反映到線上農產品上表現為品控能力、好評程度和在線銷售量, 由此構成了操作層, 具體見表1。
(1) 物質層因素。線上生鮮農產品品牌建立的物質層因素主要包括產品包裝、產品分級和物流服務三個方面, 是產品能否打動消費者的基礎因素, 也是生鮮農產品品牌建立的第一步。沒有產品本身作為支撐, 就沒有品牌建立的載體, 也就無法找到目標消費群體。
表1 線上生鮮農產品品牌構建影響因素
產品包裝。精美的包裝是一種無形的推銷, 能引起消費者注意, 在一定程度上激起購買欲望, 同時還能在消費者心中樹立良好形象, 進而提升品牌競爭力。線上生鮮農產品的產品內涵向后延伸到包裝, 如果包裝定位與生鮮農產品本身匹配, 就能更好發揮線上的磁場效應。
產品分級。建立生鮮農產品質量標準能夠為生鮮農產品生產、檢驗和評定質量提供技術依據, 而生鮮農產品分級主要是從技術上進行產品管理和控制。根據農產品的質量可以劃分為優等品、一等品和合格品三類, 也可以劃分為A級、B級、認證產品、免檢產品與合格產品五類, 有利于實現生鮮農產品的標準化生產。
物流服務。消費者能否買到, 購買行為本身方便與否, 即生鮮農產品電商的網上交易程序以及后續配送能否讓消費者放心, 這些都是需要物流配送作為強大后盾。生鮮農產品電商物流配送“最后一公里”, 是唯一能與消費者直接接觸的機會, 展現著生鮮農產品品牌形象。根據消費者對于配送時間約束的嚴格程度, 可以合理規劃時間窗, 這樣既能提高運輸效率, 又能降低物流成本。
(2) 精神層因素。線上生鮮農產品品牌建立的精神層因素主要包括農耕文化、顧客粘性、交互方式和網絡化程度四個方面, 是產品使消費者產生聯想、賦予產品個性化內涵的重要紐帶。沒有產品的深層含義, 也就失去了品牌的精神靈魂。
農耕文化。作為中國優秀傳統文化的主干成分, 農耕文化是農業的重要精神文化資源。要想成功建立線上生鮮農產品品牌、提高農產品整體質量水平, 那么農產品企業就需要重點關注農耕文化。順應天時、找準特色、因地制宜、和諧發展, 是農耕文化的精髓。
顧客粘性。互聯網環境下, 信息搜索成本低, 消費者能夠很容易實現在不同商家進行產品、價格和服務對比, 這增加了顧客流失風險, 降低了客戶粘性。消費者對所購買的農產品感受到的質量和在購買過程中感受到的服務感覺越好, 其消費滿意度就越高。在經歷多次的購買使用之后, 顧客的忠誠度也會相應提高, 易于形成顧客粘性。
交互方式。強調人與產品的信息表達以及在接收交互過程中人的主體性位置。產品作為被感知的對象而存在, 產品的信息表達和接收方式對應于與人交互過程中人的信息接收和表達。通過拓展、組合信息的表達和接收方式, 輔之以合理的交互行為, 就可以實現人與產品的交互方式。
網絡化程度。網絡是連接生鮮農產品與消費者的橋梁, 展現直接反饋效應。網絡的功能越強大, 吸引的消費者越多, 企業越能從中獲取利潤, 反過來又強化網絡功能, 因此, 網絡化程度直接關系到與消費者信息連接的成功高低。電子商務背景下, 也有進行網絡直銷和網絡信息平臺的農產品流通方式。
(3) 價值層因素。線上生鮮農產品品牌建立的價值層因素主要包括品控能力、好評程度和在線銷售量三個方面, 是豐富產品價值屬性、提高產品質量形象的重要動力。沒有價值的產品, 就容易失去市場和消費者。
品控能力。生鮮農產品質量是消費者做出首次購買行為后, 再次購買的關鍵性因素。從生產、加工、質檢, 一整套流程有序進行, 項目抽檢、產品資格認證, 努力守好品牌建設第一關卡, 從源頭消除隱患。
好評程度。在對生鮮農產品不熟悉的情況下, 好評度高低會影響消費者對生鮮農產品的整體印象。買家給好評的話, 生鮮農產品企業可以提升有效信譽度, 等級越高, 給賣家的信任感越強。同時, 買家給出好評以及評價, 從另一個角度說明生鮮農產品品質有保障, 其他消費者可以安心購買。
在線銷售量。一般是月銷量, 這個數量可以給消費者提供一些信息, 如生鮮農產品使用受歡迎程度。據研究調查顯示, 消費者在做出購買行為時, 常常會考慮農產品在線銷售數量。
2.3 判斷矩陣、層次單排序及一致性檢驗
用數字1-9來表示兩級指標之間相對重要性的判斷標度, 見表2。
表2 標度的取值及含義
按照以上標度, 結合專家評分、企業經營者的經驗評估以及相關文獻的整理, 得出各層次的判斷矩陣。并計算出操作層S相對于要素層F以及目標層O的總排序向量, 得出各影響因素權重, 然后由高層到低層逐層對結果進行一致性檢驗。經過綜合考察后, 最終檢驗層次總排序的一致性為CR=0.062<0.1, 滿足一致性檢驗。
表3 線上生鮮農產品品牌構建影響因素及權重系數
2.4 線上生鮮農產品的品牌構建實證分析
本文選取國內六個具有代表性的生鮮農產品作為樣本, 根據相關數據資料和企業實際情況, 結合線上生鮮農產品品牌形成影響因素實證檢驗, 形成結果見表4。
表4 線上生鮮農產品品牌對比分析
從代表性的生鮮農產品在各因素中的權重和最終得分可以看出, 部分生鮮農產品在產品包裝、產品分級和顧客粘性等方面投入力度不夠, 各層面的發展不平衡, 且以物質層體現得較為明顯。目前, 成功建立生鮮農產品品牌的企業都比較關注產品包裝、農耕文化和品控能力, 而且在物質層、精神層和價值層三個層面中是均衡發展的。
3、線上生鮮農產品品牌路徑構建
3.1 線上生鮮農產品品牌路徑構建的具體過程
通過AHP法剖析出影響線上生鮮農產品品牌的影響因素后, 參考以往學者研究農產品品牌建立的角度和方法, 構建出線上生鮮農產品品牌形成路徑, 見圖1。
圖1 線上生鮮農產品品牌構建路徑
(1) 確定以物質層為核心載體的產品具體表現形式。物質層是線上生鮮農產品品牌建立的第一步, 也是關鍵性環節。產品包裝是線上生鮮農產品面向消費者的第一面孔, 決定著消費者對生鮮農產品品牌的整體評價, 需要與文化、企業形象相融;產品分級是線上生鮮農產品進行標準化生產的參考依據, 也是贏得消費者信賴的重要因素;物流服務是線上生鮮農產品送達消費者的最后關卡, 做好“最后一公里”是生鮮農產品品牌塑造的關鍵點。
(2) 加強以精神層為外在體現的產品個性文化紐帶。精神層體現為優質生鮮農產品的宣傳, 良好品牌也需要宣傳, 宣傳能夠加快建立線上生鮮農產品品牌, 提高公眾了解度。農耕文化賦予生鮮農產品獨特個性, 豐富其文化內涵;顧客粘性增強消費者品牌忠誠度, 提高生鮮農產品的銷量和知名度;交互方式增強企業、產品與消費者之間的聯系, 提高消費者參與感;網絡化程度體現了信息平臺重要性, 加快信息傳遞速度, 提高企業利潤。
(3) 堅持以價值層為不竭動力的產品增值溢價資本。價值層重在建立消費者信任感, 即消費者購買線上生鮮農產品后, 做出再次購買行為的情感因素。消費者對生鮮農產品信任, 也會對生鮮農產品品牌信任, 愛屋及烏的效應也就產生了。品控能力需要落到實處, 生產、加工、再加工環節都需要精準化、精細化、流程化;通過好評程度讓消費者了解生鮮農產品基本情況, 了解生鮮農產品品牌, 實現信息獲取渠道暢通;通過在線銷售量讓消費者了解生鮮農產品銷量情況和產品受歡迎程度。
3.2 線上生鮮農產品路徑構建的對策建議
根據以上分析, 線上生鮮農產品品牌要想成功形成需要做出以下努力:
(1) 加強生鮮農產品生產標準化, 提高線上生鮮農產品品牌質量。鼓勵生鮮農產品生產者申請無公害產品、綠色產品、有機食品認證。進一步完善并推廣農產品質量標準, 引導農企、農民專業合作社按照標準建設基地、組織生產。加強生鮮農產品質量可追溯管理, 鼓勵龍頭企業帶頭嚴把質量安全關, 建立生鮮農產品生產檔案制度、質量監控制度。逐步建立以品種質量標準、產地環境標準、農業投入標準、生鮮農產品質量標準等為主的系列標準, 使生鮮農產品生產各環節有標準可依。
(2) 創新品牌包裝設計, 塑造生鮮農產品品牌形象。在進行品牌包裝設計時, 突出文化與線上生鮮農產品特色, 塑造個性化品牌。將生鮮農產品品牌的包裝設計與消費者個性化需求適當切合起來, 從標識、包裝造型、包裝外觀設計等方面突出線上生鮮農產品自身特色, 充分挖掘生鮮農產品企業文化。比如, 在生鮮農產品品牌包裝的外觀設計上, 色彩、插圖、材料等創意可以靈活融合。
(3) 加大品牌宣傳力度, 擴大線上生鮮農產品品牌知名度。要想成功建立線上生鮮農產品品牌, 就應盡量避免區域品牌帶來的發展障礙, 擺脫其給品牌忠誠和品牌價值帶來的影響。可以選用廣告媒體如電視、雜志、戶外路牌等傳播品牌信息。也可以選用軟性宣傳方式, 通過文化滲透在消費者心中樹立線上生鮮農產品品牌的良好形象。
(4) 增強顧客粘性, 建立線上生鮮農產品品牌忠誠度。企業需要貫徹顧客導向理念, 對目標客戶群體進行需求分析, 準確把握消費者的需求特點, 制定正確的經營導向并貫徹實施, 不斷提高消費者的感知服務質量, 實現消費者的滿意度和對生鮮農產品企業的信任, 最終實現顧客粘性行為, 讓消費者實現品牌忠誠、重復購買。農產品企業需要從消費者滿意度出發, 不斷檢測營銷努力有效性。通過檢測和分析消費者感知價值與滿意度, 對比調整營銷策略和方法, 從而增強以消費者為中心的理念, 提高顧客粘性程度。
4、結論
生鮮電商走線上是未來的發展必經之路, 雖然目前線下仍為主流, 但是線上增長迅速。隨著資本和創業者更加趨于理性, 政策的鼓勵和監管的收緊, 線上生鮮農產品必須建立品牌。
本文采用AHP層次分析法探究線上生鮮農產品品牌形成的影響因素, 并在此基礎上建立線上生鮮農產品品牌形成路徑。基于消費者角度考慮企業和生鮮農產品, 物質層、精神層、價值層是線上生鮮農產品品牌形成路徑的關鍵性步驟。確定以物質層為核心載體, 作為產品的具體表現形式;加強以精神層為外在體現, 作為產品的個性文化紐帶;堅持以價值層為不竭動力, 作為產品的增值溢價資本。具體從產品包裝、產品分級和物流服務三個環節在物質層面把好標準關, 為消費者形成良好的第一印象打下基礎;從農耕文化、顧客粘性、交互方式和網絡化程度四個環節在精神層面把好宣傳關, 為消費者記住線上生鮮農產品品牌提供動力;從品控能力、好評程度和在線銷售量三個環節在價值層面把好信任關, 為消費者形成品牌忠誠度建立保障。
作者單位：湖南商學院
中國鄉村發現網轉自：物流工程與管理 2016年12期
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