原題：基于產業鏈視角的鮮活農產品銷售品牌建設的思路與對策
摘要：當前, 鮮活農產品在銷售品牌建設上面臨許多不穩定因素, 農民對鮮活農產品銷售品牌建設認識不足, 企業對鮮活農產品銷售品牌建設投入不足, 政府對鮮活農產品銷售品牌建設政策引導不足, 這些因素嚴重影響了我國鮮活農產品健康發展。因而, 從產業鏈角度出發, 厘清鮮活農產品銷售品牌建設各主體責任, 有助于推進鮮活農產品銷售品牌建設的優化升級。
產業鏈是各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯形成的系統整體, 從產業鏈視角研究某一產業發展, 更能夠清晰分析出產業相關構成要素之間關系。我國農業發展歷史悠久, 農業是我國經濟發展的重要基礎, 鮮活農產品作為農業重要組成部分, 對于滿足群眾生活需求, 推動地方經濟發展都具有重要意義。近幾年, 由于鮮活農產品造假問題層出不窮, 鮮活農產品缺乏競爭力品牌, 鮮活農產品市場秩序混亂等諸多問題都嚴重影響我國鮮活農產品生存發展。鮮活農產品要想獲得生存發展, 首先, 就要獲得群眾認可, 并且形成品牌效應, 提升產品質量, 在群眾之間形成良好口碑。其次, 要規范市場秩序, 加強對鮮活農產品銷售品牌保護, 構建更加科學評估體系, 建立更加透明的信息公布制度。全面推動我國鮮活農產品可持續發展。
一、產業鏈與鮮活農產品主要特征
產業鏈是相關企業之間相關鏈接, 并縱橫交錯的形成鏈網有機體, 產業鏈是經濟發展與社會分工相互活動的必然產物, 是不同企業相互互動結果, 并隨著經濟發展和社會分工不斷變化, 其核心要素和基本概念也會隨著發生變化。農業發展的本質是產業鏈, 鮮活農產品作為農業發展的有機組成, 天然具有產業鏈屬性。很多學者對農業產業鏈進行系統分析, 指出產業鏈與鮮活農產品具有密切聯系, 鮮活農產品是產業網絡系統的有機組成, 并按照一定內在聯系進行有機組合[1]。農業產業鏈各個主體主要圍繞農產品的不同環節有序的組織相關活動, 確保農產品能夠實現其價值。在這一過程必然要涉及到鮮活農產品銷售品牌建設, 作為整個農業產業鏈的關鍵環節, 應該充分重視其在整個產業鏈的作用, 切實發揮品牌效應, 提升鮮活農產品質量, 推動鮮活農產品產業快速健康發展。
(一) 鮮活農產品的特征
鮮活農產品從農產品分類上看, 主要包括人們日常見到的瓜果蔬菜、鮮活水產品和肉蛋奶等農產品, 這些農產品都是人民日常食用的主要食材, 與我們的生活緊密相關。在研究范圍界定上我們要將經過深加工的鮮活農產品刨除在外, 這些經過深加工的鮮活農產品已經不具備其主要特征。
一是保質時間有限。從我們日常生活中常見的鮮活農產品看, 一般新鮮瓜果蔬菜都具有很大水分, 在保鮮條件和保鮮時間上相對有限;肉、蛋、奶等鮮活農產品同樣也需要進行冷藏處理, 以確保產品的品質。一旦鮮活農產品在運輸、銷售環節沒有做到有效保護, 輕則鮮活農產品表層受損, 影響銷售;重則整個鮮活農產品完全腐敗, 不能進行銷售直接造成資源浪費。同時, 鮮活農產品對外部環境要求都較高, 水果、啤酒、飲料等, 為保證新鮮品質一般都在2-8℃的冷藏溫度區等待銷售;新鮮肉類、魚類和速凍食品的保存溫度更低, 這就對鮮活農產品的冷鏈運輸和冷凍儲藏提出了很高要求, 因此, 從產業鏈視角看鮮活農產品產業發展應該將冷鏈運輸、儲藏作為關鍵環節實施。
二是以質量為核心價值。隨著人們生活水平提升, 人們開始廣泛關注鮮活農產品質量問題, 特別是近幾年鮮活農產品安全問題層出不斷, 引起人民群眾廣泛關注。但在國家高壓態勢下, 仍有部分違法分子還暗箱操作, 對鮮活農產品進行人為干預, 導致農產品質量和農產品安全出現諸多問題。一方面部分生產者為提升鮮活農產品種植效益, 并沒有按照國家相應標準對鮮活農產品進行科學操作, 過分使用化學藥物[2];為增加外觀美觀和產量過分使用激素藥物;為避免動物疫情過分注射防疫要素;在鮮活農產品生產過程中過度使用重金屬添加劑等。另一方面, 由于我國鮮活農產品檢驗檢測相關制度缺失, 在鮮活農產品進行市場之前缺乏有效檢驗檢測手段, 直接導致部分帶病鮮活農產品流入百姓餐桌, 侵害居民生命健康權, 同時也影響鮮活農產品市場化發展。
(二) 鮮活農產品銷售品牌建設
鮮活農產品作為農產品的重要組成, 在銷售品牌建設上具有獨特特征。一方面, 鮮活農產品銷售品牌建設需要國家相關政策指導和支持;另一方面, 鮮活農產品銷售品牌建設過程復雜, 持續時間較長, 只有鮮活農產品質量得到群眾廣泛認可之后, 并不斷加以優化提升, 我們才能夠說, 這一品牌取得了階段性建設成果。
一是鮮活農產品銷售品牌建設需要國家政策支持。農業作為國家經濟發展根本, 鮮活農產品質量直接關系到國計民生, 特別是隨著人們對鮮活農產品質量重視程度不斷提升, 國家更是將鮮活農產品銷售品牌建設納入到未來農業現代化建設總體規劃之中。一方面, 鮮活農產品銷售品牌建設是提升鮮活農產品質量的重要手段, 能夠有效理順農戶與市場之間關系, 提升產品附加值, 增加農民收入。另一方面, 僅僅依靠企業主體來完成鮮活農產品銷售品牌建設顯然力量還遠遠不夠, 因此, 需要政府和市場等多個主體共同發力來完成鮮活農產品銷售品牌建設重任。政府要充分發揮宏觀調控作用, 綜合運用法律、質量體系、制度規范等多種手段支持鮮活農產品銷售品牌建設。
二是鮮活農產品銷售品牌建設持續時間較長。鮮活農產品銷售品牌建設不僅需要國家政策支持認可, 同時還需要在市場上持續得到群眾廣泛認可, 特別是由于鮮活農產品單位價值較低, 對于群眾感官刺激有限, 加之群眾對農產品品牌意識還相對淡薄, 需要經常性接受產品刺激才能夠對該品牌形成關注, 并最終認可這一品牌。這一過程需要很長時間產品與市場的磨合。
三是鮮活農產品銷售品牌建設過程復雜。鮮活農產品銷售品牌建設不僅需要獲得市場認同, 群眾認可, 同時要需要國家相關部門認證, 獲得品牌質量標志。一方面, 由于鮮活農產品銷售品牌本身包括申報的各種標志, 同時還需要防范其他企業打擦邊球, 進行相似產品營銷, 就需要對這一產品相似名稱和相關產品商標進行注冊, 這一過程相當復雜并比較漫長[3]。另一方面, 由于鮮活農產品關系到群眾切身利益, 國家高度重視鮮活農產品的質量認證, 并對這一品牌進行嚴格審查, 最終才能夠獲得相應商標注冊, 這一過程也相對漫長復雜。
二、產業鏈對鮮活農產品銷售品牌建設的影響
首先, 產業鏈是鮮活農產品質量安全的基本保障。鮮活農產品銷售品牌建設的前提就是其產品質量必須過硬, 從產業鏈角度對鮮活農產品質量安全問題進行研究分析, 能夠進一步優化鮮活農產品質量安全產業鏈監管體系, 確保鮮活農產品在整個產業鏈質量安全可靠。
其次, 產業鏈能夠有效傳遞鮮活農產品銷售品牌價值, 轉變其消費趨勢。產業鏈對鮮活農產品綜合利用起到了積極促進作用, 對于提升鮮活農產品附加值, 確保質量安全都起到獨特作用, 通過產業鏈多個環節傳遞, 能夠讓更多相關產業認識到這一銷售品牌。隨著人們對食品安全的不斷重視, 鮮活農產品消費方式正在從“吃飽”向“吃好”、“吃的安全”、“吃的健康”、“吃的營養”方向轉變, “從田間到餐桌”理念逐漸深入人心, 產業鏈能夠有效轉變消費者消費理念和消費方式, 對于鮮活農產品消費起到至關重要作用。
再次, 產業鏈能夠提升消費者對鮮活農產品銷售品牌認知水平, 豐富品牌建設素材。完整的鮮活農產品產業鏈體系能夠為鮮活農產品迅速打開市場提供堅強保障, 在開拓市場過程中只要產品質量得到保障就能夠迅速得到消費者認可, 并獲得消費者支持, 從而形成良性循環。此外, 產業鏈還能夠豐富鮮活農產品銷售品牌建設素材。舉例來說, 中糧集團有限公司的“產業鏈, 好產品”和雨潤集團有限公司的“源頭有保證, 全程有冷鏈”的廣告詞都將產業鏈元素融入到廣告宣傳之中, 能夠讓消費者通過品牌聯想到產品的整個產業鏈體系對產品質量的保障作用。
三、我國當前鮮活農產品銷售品牌建設存在的主要問題
從產業鏈視角看, 鮮活農產品全產業鏈模式包括:農資供應→原產地→初級生產→深加工→分銷→消費六個環節。鮮活農產品銷售品牌建設存在的問題也主要出現在這些環節之中, 特別是作為鮮活農產品銷售品牌建設的各個主體對產品品牌建設具有至關重要作用。
一是鮮活農產品生產者對產品質量安全認知程度有限。我國鮮活農產品還主要來源于城市郊區和廣大農村地區, 能夠以規模化、標準化生產的鮮活農產品在整個銷售市場占比還相對有限。多數鮮活農產品是在缺少國家檢驗檢測標準的前提下直接流入市場, 這些鮮活產品質量的把關者只能是鮮活農產品生產者, 由于我國還沒有建立起系統的鮮活農產品質量追溯系統, 加之, 農民作為鮮活農產品生產者質量安全意識淡薄, 這在很大程度上決定了鮮活農產品質量, 對產品品牌建設具有決定性影響[4]。
二是農業企業品牌標志建設相對落后。根據相關數據顯示, 我國農業企業能夠從國家相關部門獲得無公害農產品標志的僅占到整體34%, 能夠獲得有機農產品標志的僅為1%, 獲得綠色食品標志的僅為5%, 甚至還有部分農業企業還沒有獲得任何農產品質量標志認證, 從整體看, 我國農業企業品牌標志建設還相對落后, 相關監督機制還不夠完善, 這就給部分不法分子以可乘之機, 通過生產假冒偽劣鮮活農產品來擾亂市場秩序, 影響鮮活農產品在消費者心中形象, 從而影響到整個鮮活農產品未來的健康發展。
三是鮮活農產品品牌聯想度和美譽度有待提高。從目前看, 雖然中糧、雙匯等大型農業企業已經開始認識到產業鏈與鮮活農產品銷售品牌建設之間關系, 并從廣告設計和企業口號上將產業鏈思維融入到企業鮮活農產品銷售品牌建設中來, 在社會上引起強烈反響, 在品牌建設和群眾認可上取得了不錯成績。但從整個鮮活農產品銷售品牌建設上還存在很多問題, 農業企業對鮮活農產品品牌定位不清, 鮮活農產品品牌聯想體系構建不力, 鮮活農產品品牌信譽度和美譽度普遍不高等問題都嚴重制約了當前我國鮮活農產品銷售品牌建設。
四是鮮活農產品品牌知名度還不夠響亮。農業企業在鮮活農產品品牌建設上, 很多企業對品牌知名度作用認識不夠充分, 對品牌知名度研究和建設投入的人力、物力和財力都相對較少, 導致鮮活農產品銷售品牌在市場上知名度有限, 在群眾中傳播的范圍也相對有限。一方面, 由于農業企業對鮮活農產品品牌知名度認識程度有限, 并不能采取有效措施提升品牌知名度, 特別是在產業鏈運用和鮮活農產品質量保障方面積累的知識有限;另一方面, 農業企業在借助營銷傳播活動和影響傳播媒介上章法不多。
五是政府對鮮活農產品銷售品牌建設支持力度不足。當前, 我國政府雖然在法律體系構建和相關制度體系建設上面有所進步, 但從整體看, 我國鮮活農產品營銷逐漸向互聯網方向發展, 對于鮮活農產品電子商務的法律保障和制度保障建設相關工作開展的還相對滯后。對于鮮活農產品生產銷售龍頭骨干企業在品牌建設和營銷推廣上措施有限, 方法簡單。在鮮活農產品質量體系建設上, 指標標準落后, 對于市場變化自我應變能力較差, 對與相關法律制度落實不夠嚴格, 政府監督落后于市場自我調節, 長此以往, 消費者必然會對鮮活農產品銷售品牌喪失信心。
四、基于產業鏈視角鮮活農產品銷售品牌建設的優化路徑
從產業鏈角度出發, 就是要進一步加強農產品質量體系建設, 確保鮮活農產品在生產過程中質量安全, 在農業企業鮮活農產品銷售品牌建設過程中, 既要積極申請相關標志, 同時也要利用好國家各項支持政策, 加強農產品品牌傳播力度, 結合市場變化, 制定其實可行的宣傳方案, 通過改革創新為鮮活農產品銷售品牌建設尋找最優路徑。
一是在生產環節, 加強農產品質量安全管理。基于產業鏈視角, 鮮活農產品銷售的品牌建設要產品的源頭出發, 保障農產品質量安全。農產品質量關系著其品牌建設能否持續發展, 因而要全面保障農產品的質量安全。具體做法上, 國家在政策層面要進行規范, 建立起農產品管理的標準體系。經營主體層面要主動承擔責任, 樹立積極的責任意識, 尤其是要加強對產品安全的管理。行業組織層面要發揮好監督作用, 一旦發現農產品生產過程中存在不合規行為應及時采取措施。
二是在推廣環節, 加強農產品品牌的傳播力度。農產品品牌確立后還需要在宣傳和推廣方面做出努力。具體來說, 首先, 要提高對農產品品牌推廣的重視程度, 增加投入, 拓展傳播和推廣渠道, 充分利用網絡、新媒體、傳統媒體等手段, 將品牌信息、農產品的品牌形象傳遞給受眾群體[5];其次, 加強對農產品品牌的保護, 培養消費者對于品牌的忠誠度。除了農產品質量上能夠得到保障外, 在農產品品牌銷售和推廣過程中還應注重服務質量的提升, 能夠給消費者一個安全、信任、可靠、滿意的產品和服務, 加深消費者對農產品品牌的印象, 進而提升其對品牌的認可。
三是在銷售環節, 加強政府對品牌戰略的指導。鮮活農產品銷售品牌建設不僅關系著農戶、生產企業、銷售企業等各節點主體的利益, 政府也應是整個產業鏈環節的重要主體。在鮮活農產品的銷售環節, 政府要為企業銷售品牌的建設提供必要的指導和支持, 具體來說, 首先, 組織農產品銷售品牌建設的知識培訓, 為各節點企業品牌發展戰略的制定和銜接提供指導。其次, 為促進鮮活農產品產業的健康發展, 政府還應在為農業龍頭企業提供扶持, 在財政、稅收等方面予以一定的傾斜, 惟其如此, 才能更好地發揮龍頭企業在農產品品牌建設中的主導作用。再次, 開拓國家市場, 進一步擴大農產品品牌的影響力, 支持和鼓勵我國鮮活農產品銷售品牌向國際市場邁進, 在技術、人才等方面為其提供支持。
總之, 從產業鏈角度看, 當前我國鮮活農產品銷售品牌建設要嚴重落后于市場實際發展需要, 對我國經濟發展和滿足群眾生活需求起到的作用還相對有限, 在鮮活農產品銷售品牌建設上還存在對鮮活農產品安全質量認識不足, 企業對品牌建設重視程度不夠, 企業品牌標志建設相對落后, 政府支持不足等問題。因此, 要想促進鮮活農產品未來可持續發展, 就需要從產品質量抓起, 從整個產業鏈監督檢測做起, 加強政府政策支持, 通過鮮活農產品銷售品牌建設, 推動我國鮮活農產品產業可持續發展。
中國鄉村發現網轉自：農業經濟2018年02期
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