導(dǎo)讀：中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)產(chǎn)品流通不暢一直是阻礙農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品難賣(mài)，其實(shí)質(zhì)問(wèn)題是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散式經(jīng)營(yíng)與大市場(chǎng)、大流通不相適應(yīng)的矛盾。而信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)這種新型商務(wù)模式的應(yīng)用，給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通注入新的生機(jī)和活力。本文介紹農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念、基本特征等，論述我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提出對(duì)策。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村；電商；農(nóng)產(chǎn)品；對(duì)策
隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題日益嚴(yán)重，同時(shí)伴隨著因特網(wǎng)的日益普及，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)日益受到人們的關(guān)注。本文在分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素的基礎(chǔ)上探索性的提出了發(fā)展我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要措施，旨在為相關(guān)部門(mén)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供理論參考，以加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用。
一、農(nóng)產(chǎn)品電商的概念和特征
農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，即在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售管理等環(huán)節(jié)全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行供求、價(jià)格等信息的發(fā)布與收集，并以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，使農(nóng)產(chǎn)品交易與貨幣支付迅捷、安全地得以實(shí)現(xiàn)。
從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)踐看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)三個(gè)層次的特點(diǎn)：
一是初級(jí)層次。主要是為農(nóng)產(chǎn)品交易提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。如一些企業(yè)建立的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上黃頁(yè)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息。大型農(nóng)業(yè)集團(tuán)建立的超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)網(wǎng)。小企業(yè)或是個(gè)體農(nóng)戶(hù)則依托各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)發(fā)布信息；
二是中級(jí)層次。一些網(wǎng)站不僅提供農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，還提供了網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)、網(wǎng)上競(jìng)拍、委托買(mǎi)賣(mài)等在線(xiàn)交易形式，交易會(huì)員可以直接在網(wǎng)上與自己需要的運(yùn)輸公司洽談，但尚未實(shí)現(xiàn)交易資金的網(wǎng)上支付。資金的支付還是依靠傳統(tǒng)的郵局或銀行實(shí)現(xiàn)；
三是高級(jí)層次。高級(jí)層次的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商情的網(wǎng)上發(fā)布和農(nóng)產(chǎn)品在線(xiàn)交易，還實(shí)現(xiàn)了交易貨款的網(wǎng)上支付，是完全意義上的電子商務(wù)。
二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）農(nóng)產(chǎn)品電商是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向。電子商務(wù)可以很好地解決我國(guó)農(nóng)業(yè)“小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)”的矛盾，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的對(duì)接。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的對(duì)接；其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以豐富城市居民菜籃子、便利和拉動(dòng)消費(fèi)；再次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)民增收。
（二）國(guó)家大力支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。近年來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展，密集出臺(tái)了系列支持農(nóng)村電商發(fā)展的政策，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了人才、物流、基礎(chǔ)設(shè)施、金融、市場(chǎng)環(huán)境等全方位支持。2015年中央一號(hào)文件中明確提出，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，大力開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。無(wú)論是政策導(dǎo)向還是市場(chǎng)趨勢(shì)，電商下鄉(xiāng)都是大勢(shì)所趨。
（三）各大電商紛紛進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。農(nóng)村電商蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，諸多電商企業(yè)包括以阿里巴巴、京東、蘇寧為首的電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟電商進(jìn)村旅程，以期搶占未來(lái)的市場(chǎng)。2012年5月19日順豐優(yōu)選悄無(wú)聲息上線(xiàn)；6月，淘寶農(nóng)業(yè)頻道上線(xiàn)；7月，京東開(kāi)通生鮮頻道；8月，聯(lián)想控股成立佳沃集團(tuán)拉開(kāi)了各行跨界征戰(zhàn)農(nóng)業(yè)的序幕；2013年?yáng)|航低調(diào)啟動(dòng)?xùn)|航產(chǎn)地直達(dá)網(wǎng)；2014年樂(lè)視推出食品電商樂(lè)生活。各大電商平臺(tái)紛紛進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。
三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題
（一）政府在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)上主導(dǎo)作用發(fā)揮不夠。從國(guó)外看，農(nóng)業(yè)是受?chē)?guó)家保護(hù)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，政府在信息化建設(shè)上發(fā)揮主導(dǎo)作用，主要是制定規(guī)劃和政策、加強(qiáng)立法、增加投資。但從國(guó)內(nèi)情況看，國(guó)家在這幾方面作用發(fā)揮得還不夠。1996年農(nóng)業(yè)部曾制定了《“九五”時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息體系建設(shè)規(guī)劃》，但這個(gè)規(guī)劃側(cè)重紙質(zhì)信息，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)及信息共享重視不夠，有些內(nèi)容已發(fā)生變化，急需對(duì)規(guī)劃進(jìn)行修改完善。
在投資上，農(nóng)業(yè)部在幾年前就提出“金農(nóng)工程”，但國(guó)家一直未予立項(xiàng)，國(guó)家雖拿出專(zhuān)項(xiàng)資金用于農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)，但額度偏小，這在一定程度上影響了農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。盡管農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)已開(kāi)始運(yùn)行，且內(nèi)容豐富，部分省級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已開(kāi)始起步，但地市級(jí)及縣級(jí)則較為落后，多是單機(jī)作業(yè)，有的微機(jī)型號(hào)還很落后，特別是有的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)連工資發(fā)放都困難，更無(wú)暇顧及農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。
（二）農(nóng)業(yè)信息發(fā)布渠道不暢及信息接收方式落后。農(nóng)村基層主要是靠開(kāi)會(huì)、辦班、發(fā)資料、有線(xiàn)廣播、有線(xiàn)電視等方式傳播農(nóng)業(yè)信息，顯然跟不上市場(chǎng)變化的要求。同時(shí)，農(nóng)民被動(dòng)地、單向地接受農(nóng)村基層干部和農(nóng)業(yè)信息機(jī)構(gòu)的信息傳播，對(duì)信息資源的利用缺乏積極性和風(fēng)險(xiǎn)性，造成農(nóng)業(yè)信息的傳播效率不高。農(nóng)業(yè)信息傳播的落后性、被動(dòng)性、單向性必然造成農(nóng)業(yè)信息的滯后，極易導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大起大落，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品過(guò)?；蚨倘?，引起價(jià)格波動(dòng)，以致無(wú)法真正體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，影響農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)程。
長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民的信息意識(shí)薄弱，小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已使農(nóng)民習(xí)慣了種什么、養(yǎng)什么全憑經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)的限制，他們沒(méi)有條件及時(shí)、直接地從網(wǎng)上獲取信息，也沒(méi)有能力對(duì)獲取的信息進(jìn)行分析篩選，更沒(méi)有可能上網(wǎng)發(fā)布信息。因此，目前以服務(wù)農(nóng)戶(hù)為主的信息傳播，因缺少連接信息網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)戶(hù)的有效載體，影響了農(nóng)業(yè)信息應(yīng)有作用的發(fā)揮，也使農(nóng)業(yè)信息難以從網(wǎng)上走進(jìn)廣大農(nóng)戶(hù)的家庭。
（三）農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才缺乏。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要一大批不僅精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而且熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的專(zhuān)業(yè)人才，能為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商提供及時(shí)、準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行收集、整理，分析市場(chǎng)形勢(shì)，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的電子郵件，解答疑問(wèn)等。而由于對(duì)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才不夠重視，投入經(jīng)費(fèi)少，加上培訓(xùn)機(jī)制的不完善，目前農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才相當(dāng)缺乏，使得農(nóng)業(yè)信息專(zhuān)業(yè)庫(kù)的建設(shè)、更新速度緩慢。
四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策
（一）網(wǎng)站策略。建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，首先要明確建設(shè)的目的，對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)能力等情況做到心中有數(shù)，有針對(duì)性地建設(shè)本企業(yè)的網(wǎng)站，并采取措施提高網(wǎng)站的宣傳效果，使網(wǎng)站能發(fā)揮應(yīng)有的作用。
（二）產(chǎn)品和服務(wù)策略。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出要求，企業(yè)可根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)地進(jìn)行生產(chǎn)并提供服務(wù)，以提高企業(yè)生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率，產(chǎn)品的研發(fā)與定位。生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，電子商務(wù)也不例外，太便宜和太昂貴的商品都不易在網(wǎng)上交易成功，因?yàn)樘阋说纳唐窌?huì)因送貨上門(mén)而價(jià)格上漲，而太昂貴的貨物，顧客更樂(lè)意通過(guò)面談來(lái)購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和偏好，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。
（三）定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用網(wǎng)站的成功案例大多是遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則、間接收益原則和低價(jià)位定價(jià)原則，農(nóng)產(chǎn)品在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，多屬必需品與低檔品，且消費(fèi)彈性不足，只能采用低價(jià)位定價(jià)策略，目前農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)尚未形成，應(yīng)該重點(diǎn)樹(shù)立品牌農(nóng)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象，而不能盲目地追求高價(jià)位，可用低價(jià)位來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，有計(jì)劃、有步驟地逐步提高價(jià)格，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值相符，再用高價(jià)位獲得高效益。
（四）渠道策略?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和雙道法三種類(lèi)型。目前，大多數(shù)的企業(yè)采用雙道法：即同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。鑒于農(nóng)產(chǎn)品既是生產(chǎn)資料又是生活資料，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道選擇上應(yīng)有所側(cè)重。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2017
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