導讀：中國是農業大國，但農產品流通不暢一直是阻礙農業和農村經濟健康發展、影響農民增收乃至農村穩定的重要因素之一。農產品難賣，其實質問題是我國農業生產分散式經營與大市場、大流通不相適應的矛盾。而信息技術、網絡技術以及電子商務這種新型商務模式的應用，給我國的農產品流通注入新的生機和活力。本文介紹農產品電子商務概念、基本特征等，論述我國農產品電子商務發展狀況，并對我國農產品電子商務發展提出對策。
關鍵詞：農村；電商；農產品；對策
隨著我國農產品“賣難”問題日益嚴重，同時伴隨著因特網的日益普及，農產品的電子商務日益受到人們的關注。本文在分析農產品電子商務發展現狀及影響因素的基礎上探索性的提出了發展我國農產品電子商務的主要措施，旨在為相關部門農產品電子商務提供理論參考，以加快我國農產品電子商務的應用。
一、農產品電商的概念和特征
農產品電子商務，即在農產品生產銷售管理等環節全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行供求、價格等信息的發布與收集，并以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，使農產品交易與貨幣支付迅捷、安全地得以實現。
從我國農產品電子商務的實踐看，農產品電子商務業務呈現三個層次的特點：
一是初級層次。主要是為農產品交易提供網絡信息服務。如一些企業建立的農產品網上黃頁，在網絡平臺上發布企業信息和產品信息。大型農業集團建立的超大現代農業網。小企業或是個體農戶則依托各類農產品信息網發布信息；
二是中級層次。一些網站不僅提供農產品的供求信息，還提供了網上競標、網上競拍、委托買賣等在線交易形式，交易會員可以直接在網上與自己需要的運輸公司洽談，但尚未實現交易資金的網上支付。資金的支付還是依靠傳統的郵局或銀行實現；
三是高級層次。高級層次的農產品電子商務不僅實現農產品電子商情的網上發布和農產品在線交易，還實現了交易貨款的網上支付，是完全意義上的電子商務。
二、農產品電子商務發展現狀
（一）農產品電商是我國農業發展的重要方向。電子商務可以很好地解決我國農業“小農戶與大市場”的矛盾，實現農業生產與市場需求的對接。開展農產品電子商務能夠改善農產品流通狀況，促進農產品貿易，增加農民收入，加快農業和農村經濟結構戰略性調整，提高我國農業競爭力。首先，電子商務可以實現農業生產與市場需求的對接；其次，農產品電子商務可以豐富城市居民菜籃子、便利和拉動消費；再次，農產品電子商務有利于促進農產品流通和農民增收。
（二）國家大力支持農產品電子商務的發展。近年來，黨中央和國務院高度重視我國農村電商的發展，密集出臺了系列支持農村電商發展的政策，為農村電商的發展提供了人才、物流、基礎設施、金融、市場環境等全方位支持。2015年中央一號文件中明確提出，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，大力開展電子商務進農村綜合示范。無論是政策導向還是市場趨勢，電商下鄉都是大勢所趨。
（三）各大電商紛紛進軍農產品行業。農村電商蘊藏著巨大的商機，諸多電商企業包括以阿里巴巴、京東、蘇寧為首的電商平臺紛紛開啟電商進村旅程，以期搶占未來的市場。2012年5月19日順豐優選悄無聲息上線；6月，淘寶農業頻道上線；7月，京東開通生鮮頻道；8月，聯想控股成立佳沃集團拉開了各行跨界征戰農業的序幕；2013年東航低調啟動東航產地直達網；2014年樂視推出食品電商樂生活。各大電商平臺紛紛進軍農產品行業。
三、農產品電子商務發展中存在的主要問題
（一）政府在農業信息化建設上主導作用發揮不夠。從國外看，農業是受國家保護的弱質產業，政府在信息化建設上發揮主導作用，主要是制定規劃和政策、加強立法、增加投資。但從國內情況看，國家在這幾方面作用發揮得還不夠。1996年農業部曾制定了《“九五”時期農村經濟信息體系建設規劃》，但這個規劃側重紙質信息，對信息網絡互聯及信息共享重視不夠，有些內容已發生變化，急需對規劃進行修改完善。
在投資上，農業部在幾年前就提出“金農工程”，但國家一直未予立項，國家雖拿出專項資金用于農業信息體系建設，但額度偏小，這在一定程度上影響了農業信息化建設。盡管農業部農業信息網已開始運行，且內容豐富，部分省級農業信息網絡建設已開始起步，但地市級及縣級則較為落后，多是單機作業，有的微機型號還很落后，特別是有的縣級農業部門連工資發放都困難，更無暇顧及農業信息化建設。
（二）農業信息發布渠道不暢及信息接收方式落后。農村基層主要是靠開會、辦班、發資料、有線廣播、有線電視等方式傳播農業信息，顯然跟不上市場變化的要求。同時，農民被動地、單向地接受農村基層干部和農業信息機構的信息傳播，對信息資源的利用缺乏積極性和風險性，造成農業信息的傳播效率不高。農業信息傳播的落后性、被動性、單向性必然造成農業信息的滯后，極易導致農業生產的大起大落，導致農產品過剩或短缺，引起價格波動，以致無法真正體現農產品的價值，影響農業結構調整的進程。
長期以來，農民的信息意識薄弱，小規模生產經營已使農民習慣了種什么、養什么全憑經驗。同時，由于經濟和文化基礎的限制，他們沒有條件及時、直接地從網上獲取信息，也沒有能力對獲取的信息進行分析篩選，更沒有可能上網發布信息。因此，目前以服務農戶為主的信息傳播，因缺少連接信息網絡與農戶的有效載體，影響了農業信息應有作用的發揮，也使農業信息難以從網上走進廣大農戶的家庭。
（三）農業信息網絡人才缺乏。農業信息網絡的建設需要一大批不僅精通網絡技術，而且熟悉農業經濟運行規律的專業人才，能為農產品經銷商提供及時、準確的農產品信息，對網絡信息進行收集、整理，分析市場形勢，回復網絡用戶的電子郵件，解答疑問等。而由于對農業信息網絡人才不夠重視，投入經費少，加上培訓機制的不完善，目前農業信息網絡人才相當缺乏，使得農業信息專業庫的建設、更新速度緩慢。
四、農產品電子商務發展對策
（一）網站策略。建立農產品營銷網站，首先要明確建設的目的，對目標群體的消費習慣、愛好、購買能力等情況做到心中有數，有針對性地建設本企業的網站，并采取措施提高網站的宣傳效果，使網站能發揮應有的作用。
（二）產品和服務策略。互聯網絡具有很好的互動性和引導性，用戶可通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出要求，企業可根據顧客的選擇和要求及時地進行生產并提供服務，以提高企業生產效益和營銷效率，產品的研發與定位。生產出適合消費者所需要的產品，是現代市場營銷的中心，電子商務也不例外，太便宜和太昂貴的商品都不易在網上交易成功，因為太便宜的商品會因送貨上門而價格上漲，而太昂貴的貨物，顧客更樂意通過面談來購買。因此，企業應通過市場調研先了解消費者的購買意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。
（三）定價策略。互聯網上開展商業應用網站的成功案例大多是遵循了互聯網的免費原則、間接收益原則和低價位定價原則，農產品在人們消費結構中，多屬必需品與低檔品，且消費彈性不足，只能采用低價位定價策略，目前農產品品牌效應尚未形成，應該重點樹立品牌農產品物美價廉的形象，而不能盲目地追求高價位，可用低價位來開拓市場，使產品占領市場后，有計劃、有步驟地逐步提高價格，使品牌農產品的價格和價值相符，再用高價位獲得高效益。
（四）渠道策略。互聯網發展改變了營銷渠道的結構，電子商務渠道可分為網絡直銷渠道、網絡間接營銷渠道和雙道法三種類型。目前，大多數的企業采用雙道法：即同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。鑒于農產品既是生產資料又是生活資料，經營農產品的企業在網上銷售渠道選擇上應有所側重。
中國鄉村發現網轉自：《合作經濟與科技》2017
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