“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄”。這是明代狀元楊慎的詩句，詞牌名是《臨江仙》。這位長江上游的成都人，又在上游的滇南為官三十年，真正的文壇領袖、才子魁首，面對幾乎是終身廝守的長江，也會有長江后浪推前浪、一切過往皆為序章的感慨和敬畏。事業從來如江上逆水行舟，不進則退。
今天，鄉村振興在長江流域方興未艾，黃金水道旁的鄉村文化也迎來黃金時期。就歷史傳統和現實基礎，長江流域的鄉村文化發展應該能在全國走到第一方陣，讓萬里長江的兩岸，成為由一幅幅現實版富春山居圖構成的鄉村長廓。但是，一江跨南北，一水牽萬鄉，家家有本難念的經，村村也有自己的“成長煩惱”。
剛剛在全國完成脫貧攻堅任務，幾乎是舉全國之力打的一場硬仗，而著力點仍然是在一些局部的貧困的縣區鄉村。在此基礎上實施的鄉村振興，則是面向全國鄉村的浩大戰役。如果說脫貧攻堅戰，如同長江上游的水流急越地穿過高原、山地、峽谷，那么到了鄉村振興，則如同長江到了中游，江面寬展，波瀾不驚，下游更是江闊水深、河網縱橫。進入鄉村振興階段的長江流域鄉村文化，也是在這樣的整體規模和節奏中推進，在蕩漾的江水旁邊蕩漾起鄉村的人間煙火，用不舍晝夜前行的江水，丈量鄉村文化的發展。
長江流域鄉村千差萬別，都將按黨中央關于鄉村振興的統一部署，按照《鄉村振興促進法》的法定要求，開展鄉村建設，并對標“文化振興”的具體，推進鄉村文化發展。長江上游的云貴川地區，分布著較多經濟發展滯后的鄉村，中游和下游，也有不少這樣的鄉村，在前一階段的脫貧攻堅中成功地摘掉了貧困帽子。在這個過程中，它們根據當地優勢，結合幫扶單位的力量，一鼓作氣，歷盡艱辛，無論是通過何種產業實現了脫貧目標，都是一個精神磨礪、文化成長的過程。更何況，這其中有不少鄉村依托文化產業、旅游業走出了貧困。這些鄉村，因為交通不便、位置偏遠，各類產業發展受到制約，但是，也正是在這樣的地方，保留了良好的自然生態和豐富的文化資源，有利于開展鄉村特色文化產業和旅游業。
我的家鄉安徽縣岳西縣，是革命老區，也是國家級貧困縣，正是利用這種自然風光優勢和文化資源優勢，成為著名旅游目的地，率先實現了脫貧目標。還記得2019年慶祝新中國成立七十周年在天安門舉行的盛大閱兵和群眾游行吧，在“鄉村振興”彩車上那位醒目中年男子，就是我們的縣委書記，我們這個革命老區縣就是依靠旅游業實現了率先脫貧。今天，這些地區的鄉村，一方面要鞏固脫貧攻堅的成果，防止階段性任務完成后因為懈怠出現返貧，特別要注意文旅產業風險大、比較脆弱，更需要后續力量的及時跟進。另一方面，脫貧攻堅目標是幫助農民依靠產業，包括文旅產業，實現脫貧，其他還無暇顧及，特別是在鄉村文化發展的其他方面，還有很多缺項弱項。
脫貧攻堅以外地區的鄉村，經濟發展相對要快一些，但開展鄉村文化建設，仍然有很多突出矛盾和問題。長期的城鄉二元體制下，不少地方的鄉村在公共文化服務領域等方面欠賬太多，歷史包袱很重。有些公共文化設施建起來了，但是利用率低，而且疏于管理。一些鄉村只是把精力放在發展經濟上，不重視文化建設。有些已經成為空殼村，只剩下老人與孩子，像被撂荒的土地一樣，文化也被撂荒了。有的地方因為疏于文化建設，優秀傳統文化遺失，村規民約不再起作用，道德建設青黃不接，封建落后的文化又沉渣泛起，黃賭毒抬頭，再加上城市文化垃圾的侵入，帶來鄉村精神文明和文化建設一系列嚴重問題。
前些年不時見諸媒體的是，有些地方鄉村在辦婚喪邀請草臺班子表演低俗內容，而且習以為常，屢禁不止。在這樣的地方加強鄉村文化建設，比“在一張白紙上做畫”還要困難一些。還應引起關注的是，一些躲避文化市場管理的企業或項目向鄉村轉移，甚至是文化垃圾下鄉。還值得關注，至少是應引起討論的是，一些高檔奢華的民宿進入鄉村，不僅與國情不符，也與當地鄉土文化格格不入，與村民更是毫無關聯，成為一種“鄉村文化孤島”。鄉村精品文旅項目，應該體現在內涵上，特別是在藝術、創意上多下功夫，而不是體現在高檔奢華上。鄉村文旅項目只要合規合法，也應該允許存在并倡導多元化發展，但政府在導向上、特別是在項目支持、政策扶持等方面，要考慮把重點放在哪些方面。
大轟大嗡、雨過地皮濕的搞法是不行的。鄉村文化要實實在在地進入鄉村生活，用日常化的方式水乳交融地成為村民生活一部分。生活美學是中國傳統美學，沒有這樣的生活，老百姓就沒有文化上的獲得感。老子、莊子都是長江流域的鄉村長大并形成其思想的。禪宗的一祖達摩是印度人，他一葦渡江，弟子和再傳弟子二祖慧可、三祖僧璨，都是中國人，也開始了佛教的中國化，他們就在我的家鄉安徽安慶岳西縣一帶活動，我小時候多次去爬這座不太高的山。禪宗的四祖、五祖后轉至附近的湖北黃梅縣。禪宗是被老莊思想改造過的佛教，其理想范式都指向日常生活。人生有味是清歡。這是千百年來文人與民間的共同審美標準，這樣的文化取向和審美趣味今天也沒有改變。在鄉村做文旅，就是要把工作的牛鼻子牽起來、把文化平平淡淡地融入鄉村日常生活中，樸實得就像長江邊上一個放牛娃。
因此，無論是剛剛摘掉貧困帽子的鄉村，還是經濟條件較好的鄉村，都有在鄉村文化發展上新的“難念的經”。必須按照《鄉村振興促進法》中相關要求，認真落實。特別是其中“文化振興”部分，更要逐一對表，從本地實際出發，創造性的解決矛盾和問題。
同樣是長江流域的鄉村文化建設，應該具有以下幾個共同亮點，這也是應該珍惜并擴大的發展優勢：
1.生態
——生態。“長江經濟帶”提出伊始，放在首位的是生態，而不是經濟，它強調的是，不能只顧發展經濟忽略、破壞了生態。長江是這個流域的生態標識，是人賴以生存發展的根本，也是這個流域的文化命脈和維系紐帶。有水的地方人有靈氣，涵養了這個流域鄉村秀氣、人的靈氣。長江是一代又一代長江兒女的精神乳汁。從《詩經》開始，這個流域的鄉村有多少吟唱這個流域江湖河汊的作品，吟唱這里特有的“草木蟲魚鳥獸之名”的鄉土作品，薪火相傳，不絕如縷，這里的人創作了這些作品，這些作品又哺育了后來人。大學里的文學史教科書公認，中國最早的詩歌是二言詩，現在可以查考的是“斷竹續竹，飛土逐肉”。這首歌在今天蘇州吳歌中仍然鮮活地存在著，而吳歌多年前就被國家認定為非物質文化遺產。它反應的狩獵生活，或許比后來以定居為特征的鄉村還要早。幾年前我在吳江區非遺傳習中心聽到這首來自遠古的山歌，悵然發思古之幽想。
長江流域的鄉村文化離不開長江這方水土。習近平同志在浙江擔任省委書記時就在吉安提出，綠水青山就是金山銀山。擔任總書記后，在多個場合，包括在長江流域，又反復強調鄉村自然生態保護的重要性。“看見山望得見水記得住鄉愁”，青山綠山是鄉愁的載體。把青山綠水轉化為金山銀水，文旅產業就是重要手段之一。鄉村振興，產業第一，而鄉村文旅產業就是新興產業，而且可以賦能于相關產業。文旅產業相對來說是綠色產業，朝陽產業，有利于生態保護。但也要認識到，在鄉村做景區或其他大的旅游項目，要注意保護生態。自古以來，我們的前人就吃靠山吃山靠水吃水，沒有這樣的山水，就沒有吃的條件。留得青山在，不怕沒柴燒，關鍵是要有青山，才能有要可燒的柴。當然，今天長江流域的鄉村，守著青山，但并不燒山上的柴，而是用其他燃料。
2.文化
——文化。近年來，圍繞長江經濟帶建設，一個重要變化，除了強調生態的重要性，文化的權重也在明顯增加。在黨中央的推動下，文化自覺成為全社會的共同自覺，文化自信成為自下而下的社會自覺。充分發揮文化的作用，是各級黨委政府思考工作的重要維度。除上長江經濟帶，在國家近年來提出的任何一項區域性發展戰略中，文化都有這樣的顯著地位。而在長江流域，特別在是這個流域的鄉村，文化又確實占有突出的優勢。長江流域的上游，集聚著眾多民族，自古以來，他們的文化在這里碰撞、交融。有些民族現在仍以鮮明的特色顯示著存在，有的民族已經沉沒在歷史長河中，但把自己的文化血液貫注到其他民族，使這里成為文化資源的富集區，是中華民族大家庭的基因庫。長江中下游，是宋代開始的政治經濟中心南移的文化重心，許多城市成為文化重鎮。“江南文化”一直是引人向往的文化符號。這個區域的鄉村，以稻作文化為特征，年復一年在各自的鄉土文化上深耕細做，使得這里的鄉村農業文化遺產和非物質文化遺產極為豐富和生動，而且今天還傳承有序。
對長江流域的鄉村文化，首先是保護，而且是像生態一樣保護。云南是擁有少數民族種類最多的省份，習近平盛贊這里的鄉村民居，強調新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律，充分體現農村特點，注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁。在洱海邊他又強調，經濟要發展，但不能以破壞生態環境為代價。生態環境保護是一個長期任務，要久久為功。一定要把洱海保護好，讓“蒼山不墨千秋畫，洱海無弦萬古琴”的自然美景永駐人間。我們注意到，長江流域的各個區域，都把鄉土文化保護放在重要位置上。自從國家開展非物質文化遺產保護工作以來，浙江省在“國家級非物質文化遺產”數量上一直占據首位，既與這里的經濟發展比較快、有經濟實力開展保護工作有關，更與這里保護鄉村文化的強烈意識有關。而這種保護傳承意識，實際上又源自這里自古以來的重視文化傳統。這里的人像傳承“耕讀傳家”傳統一樣，呵護著一方鄉土文化。這已經是近乎“文化本能”的行為。
3.產業
——產業。長江流域，特別是中下游城市，很多現代產業的歷史可以追溯到近代，有比較好的產業基礎和相對齊全的產業體系。近代江浙一帶鄉村，農業之外的一些產業起步，甚至比城市還要早，鴉片戰爭后帝國主義列強對中國經濟嚴重沖擊，突出表現之一，就是對鄉村相關產業的掠奪和毀滅性打擊。改革開放后，江浙一帶除了傳統農業以及與之相關的輕工業、紡織工業、絲綢工業之外，重工業和相關產業十分薄弱，鄉鎮企業挾發達農業帶來的原始積累和原材料，“乘虛而入”，異軍突起，給鄉村乃至于當地經濟帶來活力。近年來，又因占有多方面優勢，在新興產業方面，特別是在利用互聯網平臺方面，往往引領著潮流。目前，我們國家的文化裝備制造業，特別是舞臺音響、燈光、升降臺等，最突出的兩大片區是長三角和珠三角地區，這里的企業，包括一些上市公司，最初就是從鄉村起步、在小作坊式的車間里慢慢做起來的。
長江流域的鄉村文旅產業也是源遠流長。2011年，國務院常務會議通過決議，把5月19日定為“中國旅游日”。浙江寧海人徐霞客這一天寫下了他的《徐霞客游記》開篇《游天臺山記》。這位明代偉大的旅行家、地理學家、史學家、文學家，從他的家鄉江陰馬鎮（現改名為徐霞客鎮）南楊岐村出發，其故居現在是國家級文物保護單位。實際上，歷史上，我國旅游意識的覺醒也是在美麗的江南實現的。六朝是文學自覺的時期，也是旅游的自覺時期，出現了謝靈運這樣最早的旅游者。陶淵明在長江邊的鄉村寫下了《山居》等一系列作品，是后來田園詩、今天周邊游和鄉村游等旅游文學的源頭。一個時期以來，長江流域，從江之頭到江之尾，從欠發達地區到一般地區和發達地區，鄉村文旅產業做得風生水起。在一些旅游業態上，或者是首開先河，或者是人有我做優、人優我精、人精我特，創造了不少經典案例。在鄉村，文旅產業不僅自身加入了“現代產業”的行列，而且，還發揮其融合能力強、黏性大的優勢，或賦能于相關行業，或直接帶動相關行業。比如鄉村旅游，直接帶動農產品的銷售，對一個鄉村產生的經濟效益遠遠超過旅游產業自身。
或許，更重要的還是長江流域的鄉村，在發展文化和旅游產業方面最重要的還是這里的思想意識。特別是市場意識和創新意識，它既是來自鄉村極深蒂固的傳統，又打上了時代烙印。如今在鄉村文化的破局中，尤其需要這樣的意識。
3.市場意識
——市場意識。商業的種子很早在長江流域萌芽。長江上游，古蜀國的三星堆遺址發現了來自下游良渚遺址的玉琮，還有其他區域發現的文物，比如長江中游湖南岳陽陶器。自古以來，長江流域就分布著大大小小的碼頭、商埠，形成了縱橫布的市場、物流網結點。依托長江開展的長途大販運，浩浩蕩蕩，《史記.貨殖列傳》說荊州一帶“富商大賈，周流天下”。依托支流及河汊進行的商貿活動，更如涓涓細流。陶朱公范蠡千百年來始終受到民間的頂禮膜拜，在寧波等地的鄉間有不少紀念遺跡和傳說。徽商的崛起，與徽州貧瘠有關，所謂“前世不修，生在徽州，十三四歲，往外一丟”，但更是出自鄉間經商的習慣性選擇。這樣的商業種子，一旦有適宜的氣候，就蓬勃生長起來。義烏“雞毛換糖”，從田間地頭走進了都市，又走進了國際大市場，堪稱商業傳奇。改革開放，建立社會主義市場經濟體制以來，長江流域的部分區域覺醒較早，良好的商業環境激活了市場意識，城市如此，鄉間也是如此。窮則思變，鄉村往往表現得更生猛，更有闖勁。
長江流域鄉村文旅產業，就是在這種文化長期浸潤下，更是在今天的市場環境中，迅速成長起來的。雖然這個流域的鄉村情況各有不同，但相對而言，無論是在生產者還是消費者，是管理者還有從業者，具有比較好的市場意識：知道政府與市場各自的邊界在哪里；知道生產者和消費者的責任和權益是什么；知道做鄉村文旅產業與其他產業有完全一樣的原則，也就是把握市場先機和尊重市場規律。知道做文旅產業與其他產業又有一個重要區別，就是它要符合國情民意，符合公序良俗，要把社會效益放在首位、努力實現社會效益與經濟效益相統一。
總體上說，鄉村文旅市場不是獨立的市場，它是在與城市的關聯、互動中形成的，這帶來了這個市場的張力，以及由此形成的種種市場發展上的可能性。它可能是城市市場的延展，是城市與鄉村兩方面的生產經營者共同的方向，比如網吧、書店、歌廳，但主要是鄉村特有的項目，比如特色文化產和特色旅游業；鄉村特色文化產業旅游業的主要模式是鄉村為生產經營主體、城市為消費主體，但也不排除當地及附近鄉村消費者的進入；鄉村文旅產業面對的是文旅市場，但這個產業一般又能帶動相關產業的市場，特別直接的就是農特產品市場。如此等等，長江流域的鄉村已經進行了有益探索，并提供了很多經驗和模式。
4.創新意識
——創新意識。自古以來，長江流域交通便利，人員流動性強，商貿活動活躍，信息交流頻繁，為開闊眼界、探索創新創造了條件。相對優越的自然環境、豐富的農產品供給，各類市場的發育成長，為創新目的實現提供了基礎。中華民族眾多的發明創造是出自長江流域，僅僅是圍繞農耕文化方面，就有一系列圍繞稻作文化的核心、關鍵技術的創新，與麥作文化的代表區域黃河一起，成為名符其實的中華民族母親河，進入國家名錄的大量農業文化遺產和非物質文化遺產，就是有力物證。文化藝術方面的創新，在歷史上，代表著南方的最高、最前沿水平。從宋以后，基本上是引領全國的創新潮流。新中國成立以后，特別是改革開放以來，無論是專業藝術還是民間藝術、是城市藝術還是鄉村藝術，是文化事業還是文化產業，創新成果如同雨后春筍。比如，在公共文化服務方面，寧波率先提出“十五分鐘文化圈”，先在城市得到實現，接著就在鄉村陸續鋪開。這個經驗將近二十年了，到現在都沒有過時。
長江流域的鄉村文旅產業，就是這種創新風氣的產物。而且，由于文化自信的增強，文化創新得到國家大力支持，以文化創意為核心的創意經濟正在興起，文化產業和旅游業獲得空前發展，為鄉村文旅行業的創新打下了堅實基礎。鄉村文旅，產業鏈長、就業創業門檻低，也為大眾性的創新提供了便利。目前鄉村文旅產業為行內看好，又正逢當今出現了藝術介入鄉村的世界性潮流，中國的藝術家設計師由于中華優秀傳統文化的回歸和自身血液中就潛藏著鄉土文化基因，因此表現得更加積極。在今天的鄉村蟄伏著大批創客，如果說發達國家是以“咖啡創客”、“車庫創客”聞名，中國也有這樣的模仿，但是，在中國，最有代表性是鄉村創客，這也是鄉村創新創造的例證。最重要的是，鄉村文旅產業是新興產業，而且是依靠想象力的產業，創新創造的空間大，機會多，成功概率高。“創造在基層，希望在民間”的鐵律，在今天的鄉村屢屢得到驗證。文化和旅游行業是窗口行業，鄉村文旅更是如火如荼，鄉村民宿更是站在風口上，成為鄉村旅游的標配。可以說，在長江經濟帶中，鄉村文旅產業是其中最亮眼的組成部分。鄉村文旅創新，其勁可鼓，其勢可用。
日常的鄉村審美生活，來自日常的鄉村審美創造。今天，長江流域的鄉村文化人，如同鋤禾日當午、汗滴禾下土的農人，在那片土地上辛勤耕耘，春耕秋收。要傾聽麥苗破土而出的聲音，呼吸稻子的香氣，像孔子那樣“多識于草木鳥獸之名”，恢復已經在都市退化的嗅覺、聽覺與觸覺，親近鄉村和鄉村的主人。種瓜得瓜種豆得豆，土地不會虧待莊稼人，鄉村不會辜負文化人。
（作者系武漢大學人文社會科學研究院駐院研究員、中國人民大學文化產業研究院特聘研究員、《中國鄉村振興發展戰略藍皮書》主編、文化和旅游部科技教育司原司長，中國鄉村發現網轉自：鄉愁中國 微信公眾號）
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