“農村淘寶”以及“淘寶村”是阿里巴巴集團拓展農村市場，促進農村經濟發展的兩大農村戰略，“農村淘寶”著重于帶動農民消費，而“淘寶村”則是把農民的角色定位為農村賣家，分別從買和賣的交易行為進行推動，在電子商務帶動下，實現將農村經濟互聯網化的目標。
農村電子商務使用行為現狀
手機已成為最主要的網購終端
64.2%的農村網民通過手機購物，而使用電腦購物的只有32.9%.可以說，手機不僅是農村網民最主要的網購終端，也是他們最主要的上網終端。
約半數用戶已是高頻使用人群
43.5%的農村用戶會在一周之內多次訪問電商網站，這一比例與城市用戶相差僅10%.“逛電商”已經成為了農村用戶一個比較高頻的互聯網行為。
同時，與之比例相當的則是“有購物需求才逛”的人群，占比約44%.可見，農村用戶在使用電商服務時分化為“高頻族”和“需求族”兩大類人群。
從逛到買，“目的導向型”的消費才是主流
雖然近一半農村用戶已經養成了一周多次訪問電商網站的習慣，但到了實際發生購物的時候，這一比例便降到了17.9%，降幅達59%.但已經有28.2%的用戶平均每月至少會購物1次。
通過明確購買需求而產生消費行為的人群比例則增至61.4%.可見，農村用戶的電商消費行為相對理智、目的明確。
愛買電子產品和家電，也買農用商品和工具
農村用戶排在前三名的購買品類分別是“家電及電子產品”、“服飾”以及“農用商品和工具”。其中，前兩類商品同時也是城市用戶最愛購買的品類，屬于大眾層面的受歡迎品類，而第三個品類則是農村用戶比較顯著的一個特有購物需求。
現階段，阿里和京東等電商巨頭都在積極推動農村電商，向農村市場銷售種子、化肥、農用工具等商品。從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養起了這樣的消費習慣。
在意商品價格，其次是商品品質
在網購時在意價格的用戶達到34.7%，占比最高。他們所介懷的其它問題依次是品質、售后、物流、支付和品類齊全度。這一方面，城鄉兩個用戶群體并沒有表現出太大的差異性，可見大家對網購服務的訴求相對一致。
農村用戶對“物流不能送上門”的不滿遠超城市用戶
與前圖對比來看，用戶最在意的地方往往也是他們最不滿意的地方：由于不再考察價格因素，于是商品品質、售后、物流分別位列“黑名單”前三。
值得一提的是，農村用戶對“物流不能送到家門口”的不滿程度遠超城市用戶，達到17.6%，這與農村物流體系建設不完善有著直接關系。
在支付方面，僅有3.6%的農村用戶表示線上支付會造成不便，這一比例與城市用戶相當。可見第三方支付服務在農村的普及程度已經與城市沒有太大差異，不會對用戶的網購行為造成不便。
電商的“下鄉推廣”還有很大空間
“下鄉刷墻”已經成為了電商進行農村推廣的必備動作，并且各電商巨頭都從去年下半年開始加大了推廣力度。
但即便如此，仍有40.7%的農村用戶表示在他們附近的生活區域內幾乎沒有看到過電商網站的廣告。偶爾看到的用戶占41.3%，經常看到的僅占17.9%。
電商的農村推廣仍有很大的推進空間，尤其是對那些尚未被農村用戶熟知的電商品牌來說。
線上大數據，分析市場需求
云計算管理系統的作用體現在三個方面：一是通過物聯網完成農村淘寶的數據使其更準確、完整、實時的采集，而且與多種硬件設施完成數據輸送，為運營工作人員提供及時準確的信息支撐；二是經過云計算的深度數據分析與進一步挖掘，依據差異化的經營需求生成報告、以及具有智能性的結果分析報告，給管理者提供了便捷速度的策略參照；三是使用各種移動客戶端應用，對智能化生產現場進行管理并且能隨時隨地獲取數據。
但是需要注意的是，在大數據分析的基礎上，要進行進一步的深度訪談，彌補大數據缺乏深度的不足。
政府、電子商務平臺以及新農人組織三方面一同努力推動新農人進行大規模合作，它改變了原本農業的生產組織結構、改變了農民原本的生產和生活習慣、對農村原來的社會文明的發展產生了強有力的沖擊。根據阿里指數上關于農業的相關搜索，筆者整理出來幾個相關維度進行分析。
從上表中的阿里指數排行顯示可以看到，在農村淘寶中消費者熱搜的是關于“遮陽網”、“漁網”、“噴壺”等農具以及后續種植所需要的肥料、農藥等產品，根據云計算以及大數據的統計分析，不同地區的農民在春季耕種所需的農產品也有地方差異，然后進行區域化以及個性化的相關推薦。
筆者走訪廣東省陽山縣大崀鎮農村服務站點，發現每一期的農村淘寶都會派發宣傳頁，宣傳頁的主打商品就是根據村民們的搜索和關注，從而再進行深一步的排查，挑選出優質且具有較高性價比的商品。
線下服務站，占領價值鏈條
當下農民群體的需求仍是以基本生活為主。“農村淘寶”著重在特定的縣級城市設置縣級服務中心并且大力投入人力以及物力等資源，讓縣級服務站再進一步去開辟適合的村級服務站點。選定一位互聯網使用經驗豐富的當地村民作為服務站長，幫助村民代購，協助村民代銷農產品，并提供優質服務使服務站有效運作。
根據上表可以發現，村級服務站點的服務項目細化到了村民生活中能產生交易的每一個環節，以買和賣為主線的價值維度，并且囊括了代收發、代繳費等增值服務，村級服務站通過商品的代購服務、快遞收貨服務、資金結算等的綜合生活服務等基本全面滿足村民們的生活需求。
“農村淘寶”發展中存在的問題
“農村淘寶”的戰略實施僅半年，其發展仍然存在一些問題，例如戰略架構尚不完整，運營商服務網絡鋪設不到位，也存在農村網絡覆蓋率較低、農民的受教育水平低等客觀條件限制，擺在面前的一些普遍難題有以下幾點。
客戶價值創造壁壘較高
消費者能接受的物價水平不一。例如對于農民消費者來說必需品是果蔬，糧油；像智能手機、電腦等這一類的電子產品并不是農民的必需品，農民消費者對家電的需求彈性和購物習慣并不一樣。農民并不存在城市居民感受到的房和土地的生存壓力，他們的房和土地安定，不存在相應的擔憂，對新出現的有用的商品會產生強烈的購買意愿。
新農人的教育水平普遍較低，對新的事物保持自身的懷疑和不確定的態度，然而他們一旦選擇接納，就會產生口口相傳的口碑效應，這時候的新競爭者則很難再進入這一市場很。消費者對于新技術的掌握熱情不高，產生不信任，導致其對于新模式的接受壁壘較高，與城市用戶相比接受難度稍大。而且農村消費者的教育成本過高，難度極大。
客戶價值創造體系仍需完善
由于農村區域覆蓋范圍較大，就出現許多難題，服務站點的基礎設施建設不夠。發展規模比較小的，可重點建設其他配套基礎設施，比如生鮮食品的物流基礎建立，也可以先帶動建設一部分網店，幫助一部分區域的農民留住他們的最早一批的客戶。如果能夠在縣（市）級層面成立運營中心，將村民的所有需求集中起來進行一級導購與篩選，再對村民進行服務，就會便利很多。
農村不論是物流的基礎網絡設施鋪墊還是交通的便利性都與城市有很大的差別，這是電子商務進入農村一個絆腳石，農村地區的物流問題是農村淘寶發展需要重點解決的難題。物流的落后使得農村地區快遞尚未完全普及，大部分地區目前只有EMS能夠到達，導致物流成本高。
“農村淘寶”發展農村電子商務，物流是關鍵問題。因此亟需平臺方構建物流平臺，物流企業搭建物流體系。解決“最后一公里”問題，將成為“農村淘寶”發展的最重要課題。
缺少有效的客戶價值溝通與評估
在為客戶提供優異的客戶價值后，作為客戶價值管理的最后一步，還應對客戶價值的感知結果進行有效監控，通過客戶滿意度調查、客戶抱怨記錄、客戶跟蹤訪談以及定期與不定期的客戶隨機調查，了解客戶對其所獲得價值是否滿意。在為客戶創造客戶價值的同時，農村淘寶還應該積極地同客戶進行“溝通”，必須運用整合營銷溝通手段，全面給客戶轉達在使用產品或者消費相關服務的過程中將會感知到的價值。整合的宣傳方式應該包含很多具有統一代表的廣告、公關與宣傳、活動促銷等，實現輔助農民消費者了解農村淘寶所能為他們提供的價值。
（文中圖片均為作者根據相關資料整理自繪）
本文節選自《農村電子商務發展與客戶價值管理研究》。
中國鄉村發現網轉自：我的農場
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