最近在與農村電商的交流中，我明確提出一個觀點：不懂農產品就不要做農產品電商，不懂農村就不要做農村電商，不懂農民就不要做涉農電商！而且我也不止一次建議做農村電商的，不僅要研究電商本身的事，更要研究農村、農業和農民，最好先從看看費孝通先生的《鄉土中國》開始。有專家講，只有讀懂了農村才算讀懂了中國。回想這一兩年無論是電子商務進農村也好，還是農產品電商也好，受到的那些挫折，遭受的那些委屈，跌倒過的那些大坑，差不多都是與三農的隔膜所致。而對出現的這些問題，僅僅從道德上做批判，是電商唯利是圖還是農民背信棄義，都沒有意義，更不會解決任何現實問題，反倒讓農村電商這潭水更渾。既然城市與鄉村的二元世界形成已經不是一天兩天，那么二者形成的天然差異也注定是冰凍三尺非一日這寒，國家下了那么大力氣，城鄉二元結構依然根深蒂固，僅憑電商單槍匹馬想要迅速變革談何容易？所以，農村電商必須對三農這個大課本惡補一番。
農村是另一個世界
做農村電商的首先應該明白，農村是熟人社會，而城市是生人社會。費孝通先生的鄉土中國論，正是從熟人社會出發的。由于鄉村天然地有血緣、地緣關系，左鄰右舍，鄉里鄉親，天生是一個熟人社會，開著門，串著戶，東家長西家短，這人如何那人好壞，可謂知根知底。所以，農民在鄉村內部是天然有信用的，還有鄉規民約、公序良俗的約束，好多事情是非常簡單的。比如說農村的傳統借貸，實際上大多都不用字據，完全是口說既為憑證。但城市就不一樣，鐵門一鎖，自成世界，真是無緣對門不相識，原子化現象十分嚴重，發自內心的信任感始終是缺失的。唯一有一些信任感的熟人社會就是單位的家屬院，可惜也因為后勤社會化，逐漸變得陌生起來。而目前的電商制度設計，恰恰就是適用于陌生人社會的，以第三方支付工具做憑證，強制保障信用。但是這一套體系用在農村自然面臨不適應，因為農村的事更多的在人的因素。比如，做農村電商服務點，選人的標準要看硬件，什么學歷、收入水平、職業技能；但更要看軟件，一個在村子沒有口碑的人，不可能在村上贏得好的商機。
其次，同為農村，差異也大，不可一刀切。比如，村的大小差異極大，陜西關中的村一般是上千人的，而且村村相望，人口稠密；而陜南、陜北的村則十分分散而且很小，百人以下的村在大規模撤鄉并村之前也是廣泛存在的。而且，關中的村居一般高度集中于村內某處，而陜南、陜北的村居又散落在村中各處。這樣以來，一個農村電商服務點的建設，在關中的村理論上是可行的，但陜南、陜北似乎就不大可行，因為人太少養不起。
第三，一方水土養一方人。上面說，人口多少是支撐電商的基礎數據，但在實踐中，人口數量又不是絕對影響因素。因為，地域不同，人的習性也不同，特別是消費觀念上。比如關中的農村，歷來流行勤儉節約的傳統，一輩子只為兩件事：蓋房子，給孩子娶媳婦，其他一切消費似乎皆可省去，像不吃蔬菜，以至于有了關中八大怪之一的“辣椒是道菜”。而陜南卻受楚文化影響較深，似乎更重當世的享受。這樣以來，看似人口較少的陜南，其農村電商的業績表現卻優于關中，因為肯消費，也因為原有線下消費的供給不足。
第四，還必須研究農村的城鎮化規律。我給一些做電商的推薦拙文《城鎮化的區域差異與山區路徑》，核心的意思是，在關中人口的農區反倒不容易形成大的集鎮，因為交通便利，離縣域太近，“燈下黑”嚴重；而在陜南山區則每隔幾十里必然形成一個大的集鎮，而且普遍熙熙攘攘，十分熱鬧，像小香港一般。由此，關中的農村電商在村內設點，以銷售生活日用為好；而陜南的農村電商則在鄉鎮必須考慮站點，而且服務內容要全面一些。
農業與電商隔一個世紀
用一個不恰當的比喻來說，農業還在19世紀，而電商已經跨入21世紀，二者是對不上話，拉不上手的。而且，農業的小生產將在很長時間存在，任何超前的信息化運動都是堂吉訶德對風車的不自量力的碰撞。中國農業的戶均八畝土地還分散為九塊的小農經濟的現狀絕對不適合任何大規模標準化的生產，必須要有智慧的進行適度規模經營，如培育小型家庭農場，發展合作社，開展土地托管等社會化服務等。2015年一畝田遭遇的“業績造假”質疑，本質上是他們干了農業部門多年想干卻干不動的事情，即使投入上萬人來無濟于事，再想想十年前的轟轟烈烈的信息進村入戶工程，到最后逐漸歸于沉寂。所以，農業的電商化，一定以農業的互聯網化為前提，而農業的互聯網化又需要時日，不管電商等得起還是等不起。
農業電商的問題又集中表面為農產品電商問題。農產品的問題在于缺乏工業化鍛煉，而農產品電商卻恰恰忽視了前端。笨鮮生是一個典型的例子，任何不從源頭上做起的農產品電商特別是生鮮電商其結局都是悲慘的。連京東這樣的自營王牌在生鮮電商剛宣布準備大干的時候都遭受了作家六六的當頭棒喝，誰能說自己的體系更勝于京東？由此，一輪又一輪的融資，推動生鮮電商不得不走上重資產的奴役之路，多少有些悲壯的色彩。比如，近期易果生鮮宣布完成近2億美元的C輪融資，隨后天天果園宣布獲得1億美元D輪融資，每日優鮮也宣布獲2億元人民幣B輪融資。然而，京東的重資產導致其至今不贏利，而唯快不破的資本在農產品電商上究竟有多少耐心？但指望著農產品的標準化已經成形、農產品的冷鏈運輸體系已經完備，尚不知何年何月，只爭朝夕的電商們只能大包大攬。
至于專家批評的，電商下鄉讓農民買得多而幫農民賣得少，不是電商不愿意干，而是無能為力。因為上行與下行是截然不同的兩個體系，連看似可以共享的物流也是不同的，更不要說已經下鄉的電商缺兵少將，根本無力打仗。從各地探索的經驗看，農村電商的上行就不是電商一家可以干的事情，一定是政府、平臺、電商、創業者、農業體系綜合配套的結果，想得越簡單，干起來越艱難。特別是幻想著靠一批農村電商創業者扛起農產品上午的重任，在實際操作中往往落差甚遠，因為這些年輕的創業者根本不具備全能冠軍的實力，還需要農民、電商和電商服務商的大力支持。
由此，農業的電商路注定是“路漫漫其修遠兮”，需要大家一起“上下而求索”。
要幫助農民而不是指責農民
“笨鮮生”事件出來后，一批做電商的和自媒體指責農民經常背信棄義，坐地漲價。我想說的是，不要一味指責農民，他們確實是一個經不起任何閃失的群體，他們的保守、小富即安甚至見利忘形，都是小農經營的經濟社會基礎決定的。如果有興趣，可以看看毛澤東主席早年的作品《中國社會各階級的分析》，他把自耕農歸入小資產階段，“他們感覺得現在如果只使用與從前相等的勞力，就會不能維持生活。必須增加勞動量，即每天起早散晚，對于職業加倍注意，才能維持生活。”這樣一種情況，必然患得患失，畏首畏尾。也可以換位思維，當你是一個農民，當你本小利薄經不起折騰卻面臨一線生機時，你將如何抉擇？而那些所有的不誠信也不是農民的專利，一些坑蒙拐騙的東西就是從城市輸出到農村的。還有，農民也沒有經過工業化的大生產鍛煉，在思維上也在行動上都與電商所要求的標準化生產體系相差甚遠，這個適應過程注定需要較長時間。
所以，認識農民的善良與缺陷，多些理解與支持。他們不知道互聯網，更沒有互聯網思維，他們只知道自己的農產品能不能賣出去，他們需要更多的領路人，而不是二道販子。還是前面的笨鮮生的案例，假如當初給農民的收購價格不是幾毛錢而是更高一些，假如有專業買手耐心給農民講解電商的標準與要求，或許事件的結局不是那個樣子。
早在上世紀50年代，法國的社會學家孟德拉斯就指出：“20億農民站在工業文明的入口處，這就是20世紀下半葉當今世界向社會科學提出的主要問題。”今天我也想說，幾億傳統的中國農民站在互聯網時代的入口處，這也是當今農村向電商提出的重大課題，任何不能破解“互聯網+三農”的電商下鄉都不能稱之為是合格的電商，也終將難于取得成功。
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