如何唱好農(nóng)特微商的歡樂頌
——讀王易等《農(nóng)特微商，這么做才賺錢》
微商到了今天，已經(jīng)像當(dāng)初的淘寶一樣，不可小視。根據(jù)一份報(bào)告，2015年整個(gè)微商的規(guī)模約為1800億元，而食品類微商占620億左右，食品類微商的主要表現(xiàn)就是農(nóng)產(chǎn)品。所以，這個(gè)數(shù)據(jù)與大家的感受是一致的，那就是自2015年下半年以來，農(nóng)特微商確實(shí)處于暴發(fā)期。也就是在這樣一種背景下，加速對(duì)農(nóng)特微商的規(guī)律進(jìn)行梳理，對(duì)一些成功案例進(jìn)行總結(jié)，就顯得比較迫切。王易、王燦錦、李芳華三位一線實(shí)踐者整理出28個(gè)農(nóng)特微商案例，可謂恰逢其時(shí)。
成功的農(nóng)特微商群體多來自四個(gè)方面
第一個(gè)，就是“寶媽”居多。好多孩子的媽媽，在給孩子尋找安全食品的過程中，自己變成了微商。由消費(fèi)者變成一個(gè)推廣者和有影響者，她們的宣傳，往往側(cè)重于質(zhì)量安全、美味兒、親情。
第二個(gè)，出身互聯(lián)網(wǎng)的比較多。他們明顯有互聯(lián)網(wǎng)的基因，對(duì)電商很熟悉，所以介入農(nóng)特微商之后比較專業(yè)，在策劃運(yùn)營(yíng)、推廣等方面，很有優(yōu)勢(shì)。特別是一些自媒體直接轉(zhuǎn)入微商，就像南方系操盤本來生活一樣，顯然游刃有余。
第三個(gè)，以前做營(yíng)銷策劃的比較多。他們最明顯的特點(diǎn)就是，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售思維，會(huì)講情懷，品牌、設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，包裝、策劃很有一套，所以上線之后往往能給人耳目一新的感覺。
第四個(gè)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的比較多。他們大多經(jīng)歷豐富，在大城市呆過，干過多個(gè)行業(yè)，再次回到農(nóng)村，眼界開闊了，思維也不一樣了，在微商界是真的“新農(nóng)人”。
成功的農(nóng)特微商表現(xiàn)出五大特征
第一，產(chǎn)品的差異化。一定是讓人眼前一亮，或者干脆就是開發(fā)了以前沒有的東西，比如說，雞蛋中的“初生蛋”概念。差異化不僅可以品類突破，實(shí)現(xiàn)“人無我有”，靠新來打開市場(chǎng)，如棗夾核桃的開發(fā)；而且也可以在質(zhì)量上進(jìn)行突破，實(shí)現(xiàn)“人有我優(yōu)”，以極致的客戶體驗(yàn)和完美的細(xì)節(jié)，如水果的供應(yīng)鏈體系改進(jìn)也培養(yǎng)出許多優(yōu)秀微商。
第二，品牌的通俗化。往往是好玩、好記，在傳播上具有天生的優(yōu)勢(shì)，而不像傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌那樣四平八穩(wěn)。傳統(tǒng)的品牌更能真的有內(nèi)涵，但是不適合互聯(lián)網(wǎng)的傳播，往往是“下里巴人”戰(zhàn)勝了“陽(yáng)春白雪”。比如，同為一家企業(yè)，“涌泉居”沒有火，但“土豆姐姐”火了；“山晉莊園”也讓位給了“玉米兄弟”。“好想丸”就比某某牌潮州牛丸傳播起來快，書中類似的品牌還有很多，如“醉風(fēng)騷”茶、“姜小白”姜茶以及“二蛋媽”、“蘑蘑噠”等形象化的品牌。
第三，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化。不要以為做微商就是在朋友圈刷屏，微商所需要的供應(yīng)鏈一點(diǎn)也不比電商需要的供應(yīng)鏈差。所以，單打獨(dú)斗肯定是不行的，有幾個(gè)人也是不行的，團(tuán)隊(duì)還必須專業(yè)。比如說，前端的推廣運(yùn)營(yíng)以及配合前端的美工攝影、包裝策劃；中端的客服、數(shù)據(jù)分析；后端的倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、物流；以及再往后端的產(chǎn)地源頭控制，等等。以上至少已經(jīng)有十多個(gè)環(huán)節(jié)，那一個(gè)都需要專業(yè)服務(wù)。以客服為例，有的微商還在像淘寶一樣為退換貨而討價(jià)還價(jià)，卻根本忽視了一個(gè)問題，淘寶是生人社會(huì)，而微商是熟人經(jīng)濟(jì)，微商的客服標(biāo)準(zhǔn)就是“一言不合”立刻賠付，絕不能多說半個(gè)不情愿，因?yàn)楫?dāng)熟人都給你提意見的時(shí)候，一定是有問題的，痛快一點(diǎn)比什么解釋都強(qiáng)。
第四，銷售的代理化。微商要做的好，不是天天自己在刷屏，而是要讓顧客主動(dòng)變?yōu)槟愕拇恚栽傅卦谒呐笥讶o你刷屏，而顧客這個(gè)代理又發(fā)展了新的顧客，新的顧客再變?yōu)樾碌拇恚瑥亩纬刹《臼降臓I(yíng)銷。為什么有的一天能賣多少萬，一個(gè)月業(yè)績(jī)上百萬，這是根本原因。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，那就涉及一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)機(jī)制問題，產(chǎn)品一定要好到引發(fā)共鳴，而代理價(jià)格一定要有溢價(jià)空間，讓分銷有利可圖。
第五，推廣的人格化。直接在朋友圈發(fā)廣告，也包括在微博上赤裸裸的發(fā)廣告，都是最笨的微營(yíng)銷，或者說就是違背社交規(guī)律的蠻干。社交可以演化出商業(yè)行為，但首先還是社交，真正的朋友圈需要的是有圖有真相，有種有料，有趣好玩，真實(shí)的，可信的，有親近感的。由此產(chǎn)生信賴感，形成社交關(guān)系上的信任感，從而愛屋及烏，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和消費(fèi)行為。所以，真正的微營(yíng)銷，如果達(dá)不到漢賦的寫法——“勸百諷一”，那至少也應(yīng)該遵從“二八法則”，硬廣告絕對(duì)不能超過20%。現(xiàn)在還有群發(fā)信息的，是典型的“沒腦子”，一定不會(huì)有好結(jié)果的，必須細(xì)分好友，真誠(chéng)的逐一對(duì)話。
成功的農(nóng)特微商表現(xiàn)出六個(gè)趨勢(shì)
第一，農(nóng)特微商的生態(tài)會(huì)加速細(xì)分化。按照一般電商的規(guī)律，隨著電商體量的增大，電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，一定會(huì)加速的細(xì)分和專業(yè)化。隨著農(nóng)特微商進(jìn)入規(guī)模期，它的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、服務(wù)鏈環(huán)節(jié)都將會(huì)加速的細(xì)分，迅速的專業(yè)化，甚至各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)獨(dú)立為一個(gè)新的商業(yè)體系。比如說，微商的美工攝影，類似電商但又有新特征，空間還很大；微商產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，也是很有潛力的市場(chǎng)。
第二，農(nóng)特微商的渠道會(huì)加速融合化。農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，如果只賣自家的農(nóng)產(chǎn)品，將會(huì)出現(xiàn)一年之中大部分時(shí)間掛空擋的情況。那么就可以充分利用農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，天南海北，橫跨東西，與各類農(nóng)產(chǎn)品的微商團(tuán)隊(duì)合作起來，保證日日有新品，周周有特供，渠道共享，利益共享，把農(nóng)特微商的渠道效應(yīng)發(fā)揮到最大化。
第三，農(nóng)特微商的產(chǎn)品開發(fā)會(huì)加速深度化。消費(fèi)者始終有求新求奇的需求，不斷的推出新品滿足消費(fèi)者是微商的基本功。一方面，要基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，不斷開發(fā)出有差異化的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、品味選擇、細(xì)節(jié)服務(wù)等方面提升；另一方面，要逐步改變單一的生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速進(jìn)行精深加工和開發(fā)，豐富產(chǎn)品線，延長(zhǎng)供應(yīng)期。
第四，農(nóng)特微商的銷售模式會(huì)加速訂制化。可以說微商是天生的“C2B”，因?yàn)榛谏缃还ぞ叩募磿r(shí)化溝通，可以迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷之間的對(duì)接，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，從而有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品。今天大多數(shù)的微商還在“有什么賣什么”，將來要逐漸轉(zhuǎn)為“要什么賣什么”，這就牽涉到農(nóng)特微商體系對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的深度改造和大數(shù)據(jù)的有效開發(fā)。
第五，農(nóng)特微商的合作會(huì)加速平臺(tái)化。當(dāng)前的散兵游勇狀態(tài)，客觀上需要大的行業(yè)組織出現(xiàn)，也需要公共的信息交換平臺(tái)，還需要一個(gè)能進(jìn)行行業(yè)監(jiān)測(cè)的信用體系，共同促進(jìn)微商更深度、更廣泛的地協(xié)同。新農(nóng)人聯(lián)合會(huì)、農(nóng)友會(huì)等組織因而應(yīng)運(yùn)而生。
第六，農(nóng)特微商的運(yùn)營(yíng)形態(tài)會(huì)加速線上線下融合。線上的推廣需要線下的真實(shí)體驗(yàn)相配合，這是一般美食類微商的通用做法；網(wǎng)上的產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)地體驗(yàn)要一致，所以許多新農(nóng)人邀請(qǐng)網(wǎng)友去他的農(nóng)場(chǎng)看一看；有微店還是不夠的，網(wǎng)店與實(shí)體店的結(jié)合正在流行；而微商的主角，僅僅與客戶進(jìn)行網(wǎng)上的溝通也是不夠的，還需要通過線下聚會(huì)加深印象，達(dá)到“百聞不如一見”的效果。
最后，通過拆字的方式再說說農(nóng)特微商這個(gè)概念。到底什么是好的農(nóng)特微商？就是“農(nóng)”與“商”要結(jié)合，而且兩者都要強(qiáng)，“農(nóng)”強(qiáng)“商”弱賣不動(dòng)，“商”強(qiáng)“農(nóng)”弱不長(zhǎng)久；形象要“特”，不達(dá)“與眾不同，一見鐘情”的效果死不休；而產(chǎn)品要“微”，一款主打即可，就像這個(gè)世界滿是美女，抓住一個(gè)你就有媳婦了。
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