走進品牌強農新時代
——黨的十八大以來我國農業品牌建設綜述
黨的十八大以來，我國“三農”事業欣欣向榮，迸發活力，農業品牌建設成為貫穿其中的能量帶。做好品牌建設就是牽住了現代農業的“牛鼻子”，攥住了農民增收的錢袋子，把好了農企增強競爭力的油門子。
第十五屆國際農產品交易會開幕前夜，26位各界知名人士齊聚中國農業電影電視中心出席“家鄉的味道·我為品牌農產品代言”大型公益活動，向全國人民推介來自家鄉的品牌農產品，成為農業品牌的一大宣傳亮點。推介現場掌聲陣陣，這掌聲是回應，是禮贊，更是期盼。
“我國已經到了傳統農業向現代農業轉型跨越的新階段，到了質量興農、品牌強農的新時代。”農業部部長韓長賦上臺致辭。從國家級的國際農交會，到各省組織的名優農產品展會，政府推介品牌農產品的創新之舉，層出不窮，更新不斷。一場場重量級的推介活動，不僅推出一系列農產品品牌，掀起農產品交易熱潮，更意味著農產品品牌蓬勃發展的大幕已然拉開。
五常大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹……經過幾年甚至幾十年的潛心耕耘與砥礪奮斗，一個又一個響亮的中國原產地農產品品牌走向了市場，走上了領獎臺，走進了消費者的心里。隨著互聯網的發展，三只松鼠、本來生活網、中糧我買網等“互聯網+”農業的新時代農業企業脫穎而出。更有許多像在芝加哥成功掛牌上市的鄭州強筋小麥那樣的金字招牌，不僅在國內市場占得鰲頭，更在國際市場掀起令人矚目的中國旋風，留下令人振奮的中國烙印。
農業品牌建設，作為一項為優質、信任和市場效益打包代言的綜合性工作，一項貫穿了農民增收、農業產業升級、供給側結構性改革的系統工程，在黨的十八大以來得到迅速發展，有效加快了農業現代化的步伐。從“吃飯農業”到品牌農業，農產品品牌化發展熱潮漸已形成燎原之勢。
俯首耕耘，砥礪前行。農業品牌正成為中國品牌一道靚麗的風景。
國家戰略領航，農業品牌迎來全面發展新時代
每一個品牌的背后都是農產品的質量、效益和競爭力。“在家門口附近的超市，來自日本某品牌的大米售120元/公斤，而一旁的國產大米一公斤不到15元，國產大米價格差了一大截，差在哪里?是品質差嗎?不是。品牌在其中起到了決定性作用。”上海社會科學院副院長謝京輝用一個簡單的例子道破了品牌的價值。
正是看到品牌在提升農產品質量、完善產業鏈條、增加附加值、增強競爭力上的重要作用，黨的十八大以來，黨中央、國務院對農業品牌化建設越發重視，甚至提升至國家戰略高度。近年來的政府工作報告和中央一號文件曾對推進品牌建設作出明確部署。習近平總書記曾先后表示，“要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。”去年，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(簡稱《意見》)，要求積極探索有效路徑和方法，更好發揮品牌引領作用。國務院還將每年的5月10日確定為中國品牌日，這展示了推進品牌發展的堅定決心，標志著品牌建設進入全面發展的新時代。
上有方向，下有落實。農業部積極落實黨中央國務院部署，從戰略要義、頂層設計、落實舉措、地方行動等方面，全方位加快品牌農業建設的步伐。“品牌就是號召力、就是影響力、就是競爭力，必須把品牌建設擺在更加突出的位置。”韓長賦部長對品牌建設寄予厚望。農業部還把2017年確立為農業品牌推進年，通過舉辦農業品牌推進大會等一系列活動全面推進農業品牌發展。
走過摸索式求發展、單槍匹馬拼市場的草莽時代，農業品牌走進頂層設計、高位發力的科學發展階段。
農業部總結多年發展實踐，通過深入研究，創設了品牌發展制度新格局，為農業品牌發展積蓄后勁。“2014年以來，我們總結梳理地方發展經驗和品牌工作成效，組織業內專家研究編寫《中國農產品品牌發展研究報告》《中國農業品牌發展綱要》，對開展全國農業品牌工作進行了戰略性部署。”據農業部市場司司長唐珂介紹，通過總結各地各部門品牌建設工作經驗、研究我國農業品牌發展路徑、組織開展品牌培訓，農業部不斷豐富創新工作體制和實現形式，構建農業品牌建設新格局，大幅提升農業部門品牌建設的能力。
實現中國農業品牌夢，需要凝聚各方力量。今年4月，全國農業品牌推進大會圓滿召開。這次會議既是對全國各地農業品牌建設工作的一次系統總結，也是為促進農業品牌化邁上新臺階的一次深入動員。大會同期召開了中國農業品牌發展論壇，進一步凝聚共識，明確了我國農業品牌的發展方向、工作重點和實現路徑。
在農業部謀篇布局的基礎上，全國各地品牌農業創建搞得有聲有色。海南省政府從2014年開始，每年設立1億元品牌農業發展專項資金，對品牌農產品經營主體給予獎勵，形成“政府推動，企業主動，市場拉動”的良性互動格局;廣東省從2014年起，突破性啟動廣東省“十大名牌”系列農產品、廣東省名特優新農產品評選推介活動，打造了一批展現現代農業科技成果、受百姓信賴贊譽的品牌農產品。
“一村一品”工程和產業化龍頭企業發展有效帶動了農產品品牌化。據農業部經管司相關負責人介紹，要“選準一個優勢資源，推廣一套先進技術，建設一片基地，開發一個主導產品，創立一個品牌，培育一個支柱產業，占領一方市場，致富一方百姓”，“一村一品”通過農業品牌化的方式，帶動了鄉鎮經濟的發展，讓地方政府與農民逐漸意識到農產品品牌的重要性。
高標準嚴認證，至臻品質助品牌深耕遠行
若想長久保持農產品品牌的成色不褪減，需從品質著手，筑牢品牌根基。習近平總書記在河北張家口調研乳品企業時強調，品牌的影響力需要積累，創品牌的過程中，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地，扎扎實實、一絲不茍抓好各個環節，最后讓市場說話，讓群眾說話。
淅淅瀝瀝的雨聲中，浙江長興縣迎來采摘藍莓的游客。這里的每盒藍莓都有一張小小的食用農產品合格證，寫著家庭農場的生產地址、聯系方式、檢驗證書，拿手機對著證上的二維碼掃一掃，還能看到藍莓何時用藥、何時檢測、何時采摘。“這個辦法好，吃起來多放心!”帶孫女來采摘的上海游客陸清媛表示很滿意。目前長興800多家規模農業主體全部用上了合格證，在全國率先實現合格證規模主體全覆蓋。
在浙江，由于生產過程有了高標準，高品質的農產品不斷推出。高標準還讓浙江海鹽的葡萄異軍突起，成為長三角深受歡迎的品牌。據了解，浙江對家庭農場的生產檔案制度要求很嚴格，通過建立“記錄本”和在線監控系統，不斷完善農產品質量安全追溯信息管理平臺，做到“管理有人員、生產有臺賬、操作有規程、檢測有記錄、去向可追蹤、質量可追溯”。
正如農業部部長韓長賦所說，安全、優質、綠色應成為農業品牌的“身份證”。截至2016年，我國綠色食品原料標準化生產基地帶動農戶2198萬戶，每年直接增加農民收入15億元。
如何篩選、認定含金量高的農產品品牌?如何從源頭保證品牌農業擁有無懈可擊的品質基礎?“全面提升農產品質量安全等級，大力發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品。”國辦出臺的《意見》指明方向。
品牌是優質農業的代名詞，更是市場效益的收割機。山西隰縣栽植梨樹歷史悠久，面積達20萬畝，但由于交通閉塞、缺乏品牌意識，一度出現“好產品難銷售”的狀況。自從當地相關部門通過將隰縣梨登記為國家地理標志農產品，制定品牌化戰略發展梨產業，隰縣梨的價格每斤從3.2元漲到5.5元，極大地增加了當地農民的收入。更為可喜的是，如今一到上市季，大批的采購商會蜂擁而至蹲點收購，采摘前便被訂購一空。
農產品講究原地原味，這讓無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志(即“三品一標”)逐步成為廣大農民、各種新型經營主體和各地農業部門打造農產品品牌的首選方式。綠色食品和有機食品標識則成了農產品包裝上的寵兒。
為了增強“三品一標”認證工作的科學性和規范性，農業部加快修訂并頒布實施《無公害農產品種植業產地環境條件》《綠色食品標志許可審查程序》等多項制度規定，同時修訂《綠色食品年度檢查工作規范》等，對證后監督管理制度進一步完善。與此同時，各地區紛紛將地理標志認證作為打造區域公用品牌、創建特色品牌的抓手，在規劃、獎補、宣傳、打造等方面積極推動。通過不懈努力，截至2016年，全國“三品一標”總數超過10萬個。其中，全國創建有效無公害農產品產地35424個，創建綠色食品原料標準化生產基地696個，總面積達1100萬公頃，創建有機農業示范基地24個，總面積169萬公頃，創建農產品地理標志示范基地20個。
農業企業的品牌魅力同樣離不開品質的護航。“好品質不是檢驗出來的，而是生產出來的。”作為全球乳業八強的伊利集團，堅守品質第一的品牌文化，通過建立全球質量管理體系，在國家標準線基礎上自加壓力，設置三條質量控制線，將國家標準提升50%。先進的生產加工過程保證了產品品質。據介紹，去年有超過11.4億消費者購買了伊利產品，優質的品牌號召力贏得消費者信任。
農業品牌是品種培育、生產標準、精深加工諸多要素的有機集成，有科技支撐的品牌才更有市場競爭優勢。中國工程院院士、河南省農科院院長張新友說，品種是改善品質的強勁動力。隨著以鄭麥9023為代表的優質強筋小麥的推廣，河南首次打破美國、加拿大等國家多年壟斷小麥品種的格局。鄭州強筋小麥在芝加哥成功掛牌上市，推動鄭麥走向世界。“今年收儲資金充裕,是因為‘金粒小麥’品牌過硬，實現了未收先售。”河南省延津縣金粒麥業有限公司董事長周新福說。
黨的十八大以來，我國農業科技碩果累累，適銷對路的新品種和精益求精的加工技術為提升品牌成色做出巨大貢獻。立足全產業鏈設計品牌戰略，把農業產前、產中、產后各環節納入標準化生產和數字化管理軌道，讓品牌倒逼產業升級，已成為當下大多農企所追求的發展路徑。
設計與營銷，雙輪驅動加速品牌發展
品牌作為一個市場概念，需要用市場的戰術來開疆拓土。大力創建農產品區域公用品牌成為黨的十八大以來激活品牌農業的密碼。
早在1994年，煙臺市委、市政府就提出率先在果業實施名牌帶動戰略。但是經過多年的發展，品牌老化以及市場競爭激烈等難題依舊橫亙在煙臺蘋果品牌騰飛的跑道上。2015年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心為煙臺蘋果開出了一劑標本兼治的藥方。通過編制品牌戰略規劃，重構煙臺蘋果品牌的核心價值鏈，凝練煙臺蘋果的核心價值及品牌口號“中國第一個蘋果——煙臺蘋果”，一舉助推煙臺蘋果邁上了品牌建設的新征程。品牌設計讓煙臺蘋果實現品牌升級。
區域公用品牌，為廣大的散戶發展農業生產、提升農業效益保駕護航。湖北省全面實施“一縣一標”品牌培育工程，爭創農產品區域公用品牌全國“百強”;貴州省設立4000萬元的宣傳推廣基金，著力打造包括綠寶石、湄潭翠芽、都勻毛尖以及遵義紅在內的“三綠一紅”貴茶品牌……黨的十八大以來，一大批區域公用品牌農產品得到穩步發展，逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌，極大地帶動了產地農民增收和農業生產發展。這就是政府營銷和公用品牌的力量。
市場似海，品牌似船。政府的作用就是造好船、掌好舵、護好航、揚好帆。除了每年一屆的農交會，農業部還開展全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳活動，并不斷牽頭發起各類農產品促銷活動。
今年農交會發布“2017中國百強農產品區域公用品牌”;首屆中國國際茶葉博覽會發布“中國十大茶葉區域公用品牌”;首屆中國大米品牌大會發布“2016中國十大大米區域公用品牌”;中國蘋果品牌大會發布“2016中國最有影響力的十大蘋果區域公用品牌”……各種優秀品牌的出爐，是政府、協會、社團等各種主體單位對農產品品牌創建工作傾情投入的體現，是對農產品品牌創建一線主體的嘉獎和鼓勵。
在打造農產品區域公用品牌和傳統的展銷會之外，電商成為一匹黑馬，與農產品的結合為品牌農業的發展吹響了沖鋒號。
“有了電商，以前愁銷路的農產品，如今都成了搶手的網紅產品。”在陜西武功西域美農網絡科技有限公司的備貨倉庫，創始人李春望打開了話匣子，“農村電商像是在供需之間修通一條高速路，讓產品更好匹配市場。”以前6元一斤可能還沒人要的柿餅，現在收購價達到15元左右。此外，武功獼猴桃品質上佳，線下打品牌十分不易，電商一來，有了變化。依托電商，武功縣推出“武功小子”作為獼猴桃品牌主形象在線上推廣，并規劃到2020年，發展優質獼猴桃15萬畝，通過農產品品質化、品牌化，帶動群眾增收致富。
品牌如鳥之羽翼、車之兩輪，有力提升了農產品的競爭力。黨的十八大以來農業品牌建設取得了諸多成效，但從總體上看，我國農業仍然呈現產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌更少的基本局面。然而，無論是黨中央的有力指揮，還是總書記的諄諄叮嚀，抑或是活躍的基層探索，無不顯示出品牌農業的春天已然到來，大力發展農業品牌的時代召喚聲聲真切。先手棋是什么、當頭炮打哪里，從中央到地方，紛紛謀劃符合實際情況、符合市場規律的農業品牌發展時間表和路線圖。縱使前方關隘險峻、溝壑縱橫，但借著科技創新的天梯、民族文化的富礦，推動品牌農業更上層樓、跨越式發展指日可待。中國農業品牌，蹄疾步穩，將逐步成為加速實現農業現代化、助力國家經濟發展的有力擔當。
中國鄉村發現網轉自：《農村工作通訊》2017年第19期
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