摘要：在黨中央和國務院的大力推動、旅游需求市場的強勁拉動下，中國鄉村旅游產品的開發迎來了又一輪的高潮。衡陽縣旅游開發起步不晚，而且已有一定基礎，但總體發展不快，發展水平較低。應在調查研究的基礎上，對其優勢資源、主導產品、目標市場進行準確定位，并應對農家樂、觀光休閑農業、鄉村生態游、節慶旅游等鄉村旅游產品優先開發，重點發展。
關鍵詞：縣域 鄉村旅游產品 開發設計 衡陽縣
引言
根據《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》中發[2006]1號）和《中共湖南省委省人民政府關于加快發展業的決定》（湘發[2007]13號）文件精神，湖南省人民政府辦公廳下發了“關于加快農村旅游發展的通知”，要求各市州、縣市區人民政府大力開發農村旅游產品。2009年12月，湖南省人民辦公廳根據《國務院加快旅游是發展的意見》（國發[2009]41號）文件精神，又下發了《湖南省農村旅游建設“3521”工程實施方案》（湘政辦涵[2009]127號）。有感于黨和政府對發展農村旅游的高度重視，本文僅就以湖南省農村旅游資源豐富多奇的衡陽縣為例，對縣城鄉村旅游產品開發設計進行探索。
1．衡陽縣農村旅游產品開發的背景。
1.1鄉村旅游產品及其開發的一般認識。
關于鄉村旅游產品的感念國內外學者對其鑒定的見解很多，可以說是仁者見仁智者見智，但也形成了幾個方面的共識，即①鄉村旅游產品發生在農村地區；②以特有的農村景觀資源對城區居民具有吸引力、魅力；③有自己的獨特農村文化內涵；④鄉村旅游產品所對應的資源市場主要為城市居民；⑤強調鄉村社區和農民參與經營。在此基礎上對學者們的各種界定進行歸納和概括。較多完整的鄉村旅游產品概念；應該是從城市居民為主要目標，以鄉村社區為載體，以鄉村自然人文景觀，鄉村產業和鄉村文化為媒介，以鄉村地區的一系列鄉村旅游活動為手段達到旅游者對鄉村自然和人文的感知和體驗，從而達到精神升華的新型旅游產品[1]。鄉村旅游產品具有本質上的鄉村性、空間分布的獨特性、產品供給的豐富多樣性，旅游消費的低水平性，參與性和體驗性等特點。鄉村旅游產品開發區設計是根據鄉村旅游發展規律和市場需求而制定目標，以及為實現這一目標而進行的各項旅游要素的統籌部署和具體安排，而且必須遵循政府主導社區與農民參與市場主體。擇優開發突出特色綜合功能，可持續發展，符合標準化原則[2]。
衡陽縣鄉村旅游產品開發相對較早。早在20世紀90年代初期，為配合“紀念王船山逝世三百周年國際學術研討會”，就開發了船山文化專項旅游項目，為此，修通了從衡陽縣城西渡鎮至王船山故居曲蘭鄉的公路專線，并整修了王船山故居“湘西草堂”以及與之配套的船山村、船山墓、石船山等景點。2002年，為紀念王船山逝世310周年，還舉辦了“船山文化節”，并興建了“船山文化廣場”“、船山文化展覽館”，使“船山文化專項旅游”內容更為豐富。與此同時，自20世紀90年代以來為滿足縣城居民休閑與觀光旅游的需要，興建了“中州公園”、蒸水濱江風光帶、夏明翰休閑廣場、夏明翰文化宮以及以垂釣為主要內容的東方莊園等旅游休閑景點和一批旅游賓館和餐飲設施；趁2005年國家旅游主題“紅色旅游年”之際，又整修夏明翰故居，開辟了以夏明翰故居、王船山故居為核心的“紅色旅游線”。2006年，完成了衡陽鄉村旅游發展規劃，并按照其規劃對“萬淵湖”（原為斜坡堰水庫）進行了其鄉村旅游的前期開發。
1.2鄉村旅游產品開發的主要問題。
衡陽縣為衡陽市主城區的附廓縣，又與中華五岳名山南岳衡山景區毗連，離邵陽、湘潭、郴州也不遠，尤其在衡紹高速、潭衡高速、衡大高速、衡炎高速、南岳高速等高速公路以及武廣高速客運專線等高速交通時代的衡陽縣，其區位交通條件極為優越。同時，衡陽為全國著名的農業大縣，其糧、棉、油、豬等大宗農產品都躋升“全國百強”、“全省十強”；優質米、活大豬、黃花菜、湘黃菜、湖之酒、湘蓮、云霧茶等農產品在國內也久負盛名。衡陽縣的鄉村民俗旅游資源亦獨具特色，按其資源市場、環境優勢，衡陽縣的鄉村旅游產品開發在全衡陽市乃至湖南省都應處于領先水平。但在實踐中，鄉村旅游開發的政府主導作用尚不明顯，政策扶持力度也不大，社會的關注度并不高，外資引進力度不大。雖抓緊縣域鄉村率喲規劃“”敢為人先“，但因執行力力度不大，仍基本上停留于”紙上談兵“。致使整個鄉村旅游產品開發的進程不快，至今產品結構仍很單一，檔次不高，遠不能適應21世紀全面建設小康社會、滿足城鄉居民旅游觀光和休閑度假的需要，也與21世紀”大旅游、大市場、大產業“現代旅游發展的形勢不匹配。
2．衡陽縣鄉村旅游開發的目標定位。
衡陽縣旅游產品開發的總體目標應該是科學發展觀為指導，以旅游可持續發展思想為主線，合理利用本縣的區域旅游資源比較優勢，并以緊鄰衡陽市以及南岳衡山的區位優勢為依托，以全面建設小康社會和社會主義新農村為契機、最大限度地滿足現代城鄉居民觀光游覽和休閑度假，并獲得最大經濟、社會、生態效益為目標，在全面把握當代國際國內旅游發展新思想、新趨勢基礎上，開發出具有地方文化特色和強勢市場競爭力的鄉村旅游產品。其分體目標：
2.1優勢資源目標定位。
衡陽縣鄉村旅游資源很多。如以岣嶁峰、白石峰、雷缽峰為代表的山地旅游資源；以湘江、蒸水、武水以及斜坡堰水庫、牛形山水庫等為代表的水體旅游資源；以王船山、彭玉麟、曾熙以及現代的臺灣作家瓊瑤等為代表的文化名人及其故居旅游資源；以宇石寨、珍珠巖為代表的丹霞地貌旅游資源；以西渡、渣江、石市、洪市、界牌等為代表的歷史文化名鎮旅游資源。但衡陽縣農業開發歷史悠久，是著名的農業大縣，至今有80%的人口居住在鄉村，并多從事農業生活活動，創造了獨具鄉村特色的田園景觀、民居建筑、農村農耕文化、民俗風情、家庭生活、鄉土藝術等文化形態，而且不少地方仍然保留著自然純真的生態環境。因此，衡陽縣的優勢旅游資源應該是鄉村自然生態環境資源和鄉村文化旅游資源，即涵蓋了存在于縣域鄉村內的各色旅游資源在內的鄉村旅游資源。
2.2主導旅游產品定位。
隨著近些年來興起的”生態旅游“、”綠色旅游“，一種以城市居民為主要目標市場，以農業文化景觀、農業生態環境、農村生產活動、農民日常生活與環境，以及農村民俗風情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、療養、考察、修學、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的鄉村旅游活動，正呈現出迅猛發展的勢頭。據國內外旅游抽樣調查資料顯示，目前我國城鎮居民利用周末和節假日短期出游已超過55%，他們出游的主要目的就是到周邊景區和鄉村觀光、娛樂、休閑。中國國家旅游局組織策劃的”95中國民俗游“、”98中國城鄉游“、”2004中國百姓游“、”2006鄉村旅游“、”2007中國城鄉和諧游“等很多主題旅游線路和主打項目都體現了中國鄉村旅游的巨大魅力。因此，以城市居民自然回歸，綠色消費為主題的”鄉村生態旅游“”、農家樂“亦即”鄉村民俗旅游“”、觀光休閑農業“”、鄉村文化節慶活動“等鄉村旅游產品，無疑是衡陽縣開發的主導旅游產品。
2.3旅游產品客源目標市場定位。
從鄉村旅游開發的角度分析衡陽縣旅游客源市場。首先，衡陽城市居民無疑是其首要的和主體客源目標市場。而且根據各地鄉村旅游發展的實際經驗，其旅游細分目標市場還應該個體業主、企業家、商人等城市里先富起來的人；工薪階層；城市大、中、小學校學生；老年人，特別是已離退休的老年人；有小孩的家庭，心臟樂于追求不同體驗的各類城里人。其次，衡陽縣具有與南岳衡山資源互補的組合優勢和產業區位優勢，分流南岳衡山的客源或引入延長南岳衡山的的客流停留期，無疑是衡陽縣鄉村旅游產品和其他旅游產品的第二大客源目標市場。第三，邵陽、湘潭，長沙、株州、永州、郴州等城市居民，在現代交通高速時代，應該是衡陽縣一些特色性強、品位高的鄉村旅游產品及其他旅游產品的二級市場。第四，船山文化、瓊瑤文化、禹王文化等文化品位高，知名度大的旅游產品及其組合開發的鄉村旅游產品，其國內中遠程游客和國際游客，可成為其三級旅游市場。
3．衡陽縣擬開發的重要鄉村旅游產品3.1農家樂旅游產品。
”農家樂“旅游又稱鄉村民俗旅游。它是以農業、農村、農事作為載體，主要利用庭院、堰塘、果園、花埔、農場等農、林、牧、漁的資源優勢，最大限度的保持和突出了原汁原味的農家風味，為游客提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物樂趣的旅游方式。它以”吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、娛農家樂“為特色。在經營思想上農家樂強調”農“字、”家“字和”樂“字。即經營風格上，要有農家特色，要給游客以”家“的感覺，要向游客提供可參與性的特色娛樂活動。而且在硬件上要”外土內洋“，即外觀民俗古樸，內部裝飾要干凈、衛生、舒適。在產品形式上有家庭旅館（家院）、觀光農園、果園和花園（家園）、休閑魚塘（家塘）、民俗節慶等多種形式，內容豐富多彩，而且服務風格上突出了鄉情和親情”，鄉“味、”農“味，深受城市居民的歡迎。衡陽縣農家樂旅游資源豐富，農民熱情好客，全縣各地均有條件開發這類產品，尤以距衡陽市最近的樟樹、板市、潮江、集兵以及介于衡陽市城區和南岳衡山風景名勝區之間的樟木等鄉鎮最具優勢。
3.2觀光休閑農業產品。
觀光休閑農業在中國大陸習稱觀光農業，反映了這種旅游方式在發展初始期旅游產品以觀光為主的特點。不過，隨著我國城市居民經濟收入增長和生活觀念的改變以及農村的發展，其產品形式已逐步由”觀光型“向”休閑度假型“方向發展。因此，出現了”觀光休閑農業“的提法。觀光休閑農業是利用農業設備與空間、農業生產場地、農業產品、農業經營活動、自然生態、農業自然環境、農村人文資源等，經過規劃設計，以發揮農業與農村休閑旅游功能，增進民眾對農村與農業的體驗，提升旅游品質，并提高農民收益，促進農村發展的一種新型農業方式。游客不僅可觀光、采摘、體驗農作、了解農民生活、享受鄉土情趣，而且可住宿、度假、游樂。休閑農業的產品同樣植根于鄉村性，主要表現于生態與資源的原生性、農業生產過程的參與性、民俗風情和生活方式的鄉土性、傳統文化的悠久性和濃郁性、市場的定勢性、旅游產品的地方性、體驗性、文化性等。衡陽縣的西渡鎮既有咸水村的高科技大型提子種植園、蘑菇培植園和釣魚園，又有英陂的農業現代化示范園，樟樹鄉也有大型枇杷園，樟木又是著名的”竹鄉“、”水果之鄉“”、蔬菜之鄉“，這些無疑都是觀光休閑農業產品的首選開發之地。
3.3鄉村生態旅游產品。
一般說來，生態旅游是指對環境和旅游地文化影響小，有助于創造就業機會，促進保存野生動植物的多樣性，對生態和文化有著特色感受的有責任感的旅游方式。但生態旅游者的旅游目的在于親近自然、享受無污染的自然資源、認識自然、增長對環境和自然的保護知識，從而保護自然。鄉村，特別是近城市鄉村的生態旅游形式主要有農田景觀觀賞、田園采摘、生態農業主體活動、自行車旅游等。生態農業主體活動包括觀光農業（觀光種植業、觀光林業、觀光牧業、觀光漁業、觀光園藝業）、綠色旅游等。衡陽是著名的農業大縣、魚米之鄉，河湖（庫）水體廣布，山林面積很大，還有岣嶁峰國家森林公園以及三陽、城坪、九峰等林場，春天的油菜花黃、夏天的稻田綠浪、秋天的棉花吐絮、冬天的綠色菜園、竹園等田園農業景觀，伴隨著綠水青山，一年四季生氣盎然，普遍具有開發鄉村生態旅游的優越條件。但根據生態旅游資源的特色、豐度、地域組合及交通區位等條件，擬開發的地區應為岣嶁峰國家森林公公園、石市丹霞風光與萬源湖水鄉世界，硯山牛行山水庫、樟木竹園村等地。
3.4節慶旅游產品。
節慶活動一般是指傳統的慶祝或祭祀日子所舉行的重大活動。
因為它的影響力大、吸引力強、經濟效益高，故而現代經貿洽談、商品展銷、旅游觀光，也往往借助節慶這種形式進行”旅游搭臺、經貿唱戲“的現代節慶活動方式。衡陽縣地域文化底蘊很深，以鄉村為主題的節慶文化素材豐富，除繼續舉辦船山文化節外，尚有美食文化節、龍燈文化節、桃李爭芳文化節、桃李豐收節、鄉村民俗旅游文化節等產品，可供開發。衡陽縣是著名的美食之鄉，地方傳統名菜如衡陽土頭碗、衡陽海蛋、湖南糊湯和渣江假羊肉[3]等地方十八道終期名菜享有盛名、西渡”湖子酒“、渣江米粉、長樂紅薯粉、樟木油豆腐和餅糍粑等副食很有特色。都是開發”衡陽美食文化節“或”衡陽土菜文化節“的好素材。衡陽是傳統文化藝術之鄉。衡陽縣民間逢年過節及大的喜慶活動都樂于舞龍，常見的龍有布龍、稻草龍、紙花龍、筍殼、疙瘩龍等特有地域龍。舞龍、扎龍的藝術水平也很高。如苔原鎮九市村獲1929年衡陽地區和湖南文藝會演一等獎；1988年獲”北京國際旅游舞龍大賽二等獎“；渣江窯埠村1982年獲湖南省文藝會演現場制作紙龍表演一等獎，由此衡陽縣舉辦衡陽舞龍藝術文化節最具優勢。衡陽縣是全國”油菜百強大縣“，特別是冬種油菜被譽為湘南一技花。正當衡陽縣陽春三月油菜花黃之際，也正是”桃花紅、李花白“吐艷之時，在樟木鄉境內到處都可以看到”桃紅李白油菜花黃“群芳爭艷的鄉村花卉田園景觀，正是舉辦衡陽油菜花節或桃李群芳文化節的大好時機。
衡陽縣的鄉村旅游資源豐富，開發鄉村旅游產品的素材也很多。鄉村旅游產品的市場需求也有不斷擴大之勢，衡陽縣應充分發揮其鄉村旅游的區域比較優勢，把鄉村旅游產業做大、做強、做出特色。
參考文獻：
[1]楊載田。湖南鄉村旅游發展研究[M].北京：中國華齡出版社，2006.
[2]鄭建雄，郭煥成，陳田。休閑農業與鄉村旅游發展[M]，徐州：中國礦業大學出版社。2005.
[3]衡陽市人民政府：《關于進一步加快發展服務業的若干意見》（衡政發[2009]18號）。基金項目：湖南省教育廳科學研究項目（09C1186）。
論文關鍵詞：旅游