摘要：我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)從流動(dòng)攤販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向生鮮超市、生鮮電商以及O2O社區(qū)生鮮的演進(jìn)過程與自然生態(tài)系統(tǒng)物種生態(tài)位進(jìn)化十分相似, 可以參照物種生態(tài)位進(jìn)化規(guī)律對(duì)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與演進(jìn)進(jìn)行分析。在生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)過程中會(huì)產(chǎn)生生態(tài)位重疊、多生態(tài)位共存和生態(tài)位進(jìn)化替代現(xiàn)象, 演進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力是業(yè)態(tài)內(nèi)部及業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng), 消費(fèi)需求則是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的引導(dǎo)力;演進(jìn)的外在誘因包括資源、技術(shù)、制度和地理位置, 資源是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的物質(zhì)條件, 技術(shù)是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的必備工具, 制度是生鮮零售業(yè)的保障及助力, 地理位置決定著生鮮店鋪的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。目前我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)亟待生態(tài)分化, 提高競(jìng)爭(zhēng)層次, 改善薄弱的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施, 在生鮮零售業(yè)態(tài)自身的競(jìng)爭(zhēng)策略、政策保障策略和技術(shù)創(chuàng)新策略方面積極完善與創(chuàng)新。
2017年我國(guó)生鮮電商銷售額達(dá)到1 391億元, 2016—2017年生鮮電商市場(chǎng)大規(guī)模洗牌, 大量生鮮電商面臨倒閉、被收購等困境;與此同時(shí), 阿里、京東等電商巨頭攜巨資加入零售生鮮戰(zhàn)局, 構(gòu)建新型零售模式, 使我國(guó)生鮮零售業(yè)重振活力[1]。電商對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)的新變革已經(jīng)開始, 但電商介入零售的過程與傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的過程不同, 不是一種業(yè)態(tài)替代另外一種業(yè)態(tài), 而是各類生鮮零售業(yè)態(tài)在電商介入后的自我演進(jìn)。電商介入后各類生鮮零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了百花齊放的現(xiàn)象, 各流通主體均介入且試圖主導(dǎo)所在的零售業(yè)態(tài)。電商介入生鮮零售業(yè)導(dǎo)致的零售業(yè)變革將呈現(xiàn)什么樣的過程、特征與規(guī)律, 哪些因素會(huì)影響和推動(dòng)生鮮零售業(yè)態(tài)變革, 變革的動(dòng)力機(jī)制是什么, 電商背景下的零售業(yè)變革應(yīng)朝著一種什么方向發(fā)展, 這都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)亟待解決的問題。
一、文獻(xiàn)回顧
黃祖輝、吳克象、金少勝[2], 趙曉飛、李崇光[3], 陳耀庭、蔡賢恩、戴俊玉[4], 劉剛[5]等分析了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變革的影響因素及作用機(jī)制, 并對(duì)其中的關(guān)鍵影響因素提出了個(gè)人觀點(diǎn)。趙曉飛、田野[6]認(rèn)為, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的變遷主要受政策法律、消費(fèi)者購買模式、新技術(shù)與新方式、終端渠道力量等幾方面因素驅(qū)動(dòng)。相關(guān)學(xué)者研究表明, 我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的變革過程較為穩(wěn)定和明晰。汪旭暉、張其林[7]研究發(fā)現(xiàn), 生鮮電商的線上到線下模式不斷演進(jìn), 最終將成為多維度多層次的復(fù)合型生態(tài)體系。王勝、丁忠兵[8]認(rèn)為, 生鮮電商系統(tǒng)中各利益相關(guān)者與特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境構(gòu)成了具有協(xié)同功能且不斷演化的復(fù)雜系統(tǒng)——生鮮電商生態(tài)系統(tǒng), 該系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)有著極大的相似性, 所以基于生態(tài)位視角分析生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)機(jī)理具有很強(qiáng)的共通性, 特別是在電商急速變化且涌現(xiàn)出各類生鮮業(yè)態(tài)背景下更是如此。本文試圖對(duì)生態(tài)位理論視角下生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)路徑做進(jìn)一步研究, 豐富和完善生鮮零售業(yè)態(tài)的理論成果, 為電商背景下我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的政策制定提供有益的啟示。本文的生鮮主要包括鮮活水產(chǎn)品, 新鮮的肉、蛋、果蔬、鮮奶、熟食等, 均具有存儲(chǔ)時(shí)間短、容易腐爛, 需要保鮮、冷藏、冷凍等特征。
二、我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的階段分析
我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)周期類似于自然生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化, 從簡(jiǎn)單到復(fù)雜, 從低端到高端, 生鮮零售業(yè)態(tài)對(duì)資源環(huán)境的利用和爭(zhēng)奪也類似于種群間的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。生鮮零售業(yè)態(tài)從流動(dòng)攤販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向生鮮超市、生鮮電商以及O2O社區(qū)生鮮的演進(jìn)過程與自然生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化有相同之處。哈金森 (Hutchinson) [9]認(rèn)為, 生態(tài)位是某類種群在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)空中所獲得的位置以及與其他生物種群間的功能關(guān)系, 同時(shí)表示某種物種生存所需最小資源的閾值。通過以上概念, 可定義我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位是指某種生鮮零售業(yè)態(tài)在全部生鮮零售業(yè)態(tài)中所處的時(shí)空位置和功能定位及其可依托的資源。本文界定的我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)階段為:20世紀(jì)80年代前后以流動(dòng)攤販為主階段、20世紀(jì)90年代以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主階段、20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的生鮮超市迅速發(fā)展階段、2005—2016年生鮮電商線上發(fā)展階段、2016年由盒馬鮮生引領(lǐng)的“新零售”階段。
(一) 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位建立階段
菲利普·科特勒等[10]認(rèn)為, 顧客消費(fèi)需求的變化對(duì)商業(yè)模式的演進(jìn)產(chǎn)生重大影響。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、社會(huì)發(fā)展緩慢時(shí)期, 我國(guó)的信息傳播和物流能力較為落后, 消費(fèi)需求層次較低, 生鮮大多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品, 一般在本地區(qū)銷售, 生鮮零售業(yè)態(tài)所占的生態(tài)位較小, 主要業(yè)態(tài)為流動(dòng)小攤販或農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)。改革開放后, 社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展, 我國(guó)生鮮品種數(shù)量增多, 品質(zhì)逐年提升。為了滿足消費(fèi)者便利、快捷的需求, 生鮮零售終端推出凈菜、冷鏈盒飯等, 因此適應(yīng)消費(fèi)者新需求的超市、連鎖生鮮和購物中心生鮮區(qū)等業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和冷鏈物流技術(shù)水平的提升, 消費(fèi)需求層次進(jìn)一步升級(jí), 產(chǎn)生了C2C、B2C、O2O等各類能滿足消費(fèi)者不同需求的生鮮電商業(yè)態(tài)。
(二) 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位重疊與競(jìng)爭(zhēng)階段
1. 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位重疊階段。
自然界中物種生態(tài)位與所處生存環(huán)境之間的競(jìng)爭(zhēng)一般是通過生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊來衡量。生態(tài)位寬度是可利用環(huán)境資源的總和, 生態(tài)位重疊是指兩種及以上物種共同利用相同資源, 即共享相同的生態(tài)位空間。生鮮零售業(yè)態(tài)在構(gòu)建其生態(tài)位后, 利用自身優(yōu)勢(shì)不斷獲取資源, 在擴(kuò)展生態(tài)位寬度過程中必然與業(yè)態(tài)內(nèi)部或其他零售業(yè)態(tài)爭(zhēng)奪相關(guān)資源, 導(dǎo)致生態(tài)位重疊。隨著生態(tài)位重疊程度不斷提高, 同類型業(yè)態(tài)零售者競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不斷加劇, 導(dǎo)致零和競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。我國(guó)很多生鮮電商在上游生產(chǎn)采購方面沒有自己的生產(chǎn)基地, 而是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行收購;在冷鏈物流方面沒有自己的冷鏈網(wǎng)絡(luò), 而是利用第三方外包;在下游方面沒有特定顧客, 只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。該類電商并無自身核心競(jìng)爭(zhēng)力, 其生態(tài)位與其他業(yè)態(tài)嚴(yán)重重疊甚至重合。2016年全國(guó)4 000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%盈利, 4%持平, 95%虧損 (其中7%巨額虧損) [11]。
2. 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)階段。
生態(tài)位理論認(rèn)為, 每個(gè)物種都擁有自身的生態(tài)位, 如果自身競(jìng)爭(zhēng)力較弱, 其生態(tài)位將會(huì)被其他物種侵占。即在總資源不足、雙方需進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的背景下, 競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)物種的生態(tài)位寬度將不斷擴(kuò)大, 進(jìn)而入侵較弱的其他物種生態(tài)位, 出現(xiàn)不同物種之間的競(jìng)爭(zhēng)。在總資源一定的情況下, 當(dāng)不同生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位相似或重疊時(shí), 競(jìng)爭(zhēng)就隨之展開。在競(jìng)爭(zhēng)過程中, 處于強(qiáng)勢(shì)地位的生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位寬度變大或二者生態(tài)位分離。從生態(tài)進(jìn)化視角看, 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位不斷拓展的過程就是生鮮業(yè)態(tài)演進(jìn)的過程, 生鮮零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)從低端到高端, 從簡(jiǎn)單到復(fù)雜。生鮮農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮電商等零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)始終激烈, 如在2018年出現(xiàn)的智慧菜場(chǎng), 就是通過有效競(jìng)爭(zhēng)來替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和流動(dòng)攤販。2018年初上海的廚易時(shí)代、食行生鮮等生鮮公司把自動(dòng)售菜機(jī)設(shè)置到社區(qū)樓下, 居民可直接刷卡買菜或網(wǎng)訂柜取, 滿足了老年人就近購買和白領(lǐng)網(wǎng)上快捷購買生鮮的需求, 解決了生鮮電商最后一百米的問題。完善的冷鏈配送系統(tǒng)將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮零售的30%損耗率減低到5%, 價(jià)格比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)或攤販便宜10%。上海市區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和流動(dòng)攤販的生態(tài)位被智慧菜場(chǎng)壓縮, 相應(yīng)的環(huán)境資源等被占據(jù)和使用。
(三) 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)多態(tài)位共存階段
本特森 (Bengtsson) 等[12]認(rèn)為, 物種間之所以相互競(jìng)爭(zhēng), 是因?yàn)樗鼈兯紦?jù)資源的不同, 即生態(tài)位不同。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展, 存在著多樣化的消費(fèi)需求層次, 這是我國(guó)生鮮零售業(yè)多態(tài)并存的原因。各生鮮零售業(yè)態(tài)根據(jù)自身擁有的資源, 從服務(wù)水平和價(jià)格水平等方面匹配對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求。因此, 我國(guó)出現(xiàn)了售賣最初級(jí)生鮮的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、流動(dòng)攤點(diǎn)、社區(qū)小店, 售賣凈菜等的生鮮超市, 售賣特色農(nóng)產(chǎn)品、綠色或有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生鮮電商等傳統(tǒng)零售業(yè)和新型零售業(yè)多態(tài)位共存的現(xiàn)象, 各種生鮮零售業(yè)態(tài)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì), 與對(duì)手相互合作取長(zhǎng)補(bǔ)短。如社區(qū)生鮮店與生鮮電商合作, 消費(fèi)者通過電商下單購買單價(jià)較高且較為稀少的進(jìn)口生鮮, 生鮮電商配送至社區(qū)生鮮店, 并由其冰柜保管, 消費(fèi)者可到社區(qū)生鮮店購買日常所需的低值重復(fù)率高的生鮮, 同時(shí)提取相關(guān)電商寄存的生鮮產(chǎn)品。不同生鮮零售業(yè)態(tài)可以滿足同一消費(fèi)者的不同需求, 實(shí)現(xiàn)合作競(jìng)爭(zhēng)下的生鮮零售多態(tài)位共存。
(四) 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位進(jìn)化替代階段
生態(tài)位法則認(rèn)為, 不同生物種群都有自身的生態(tài)位, 在面對(duì)同種生存資源時(shí), 親緣關(guān)系較為接近的種群一般不在同一地區(qū)爭(zhēng)奪生存資源。在生鮮零售業(yè)態(tài)中, 同種產(chǎn)品或服務(wù)的生鮮零售業(yè)態(tài)在同一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)是非此即彼的零和競(jìng)爭(zhēng)。生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的演進(jìn)過程可以用物種生態(tài)位進(jìn)化替代來說明。在初期, 生鮮零售業(yè)態(tài)擁有的資源較為豐富, 生存空間較大, 同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)較為緩和。但生鮮零售業(yè)態(tài)規(guī)模不斷擴(kuò)大, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇, 使擁有同類資源的零售業(yè)態(tài)企業(yè)壓力急劇增加, 最終導(dǎo)致其生態(tài)位重疊或擴(kuò)展。在這個(gè)過程中, 生鮮零售業(yè)態(tài)企業(yè)要么弱肉強(qiáng)食任由其所在生態(tài)位被蠶食瓜分 (如以生鮮經(jīng)營(yíng)見長(zhǎng)的好又多超市由于經(jīng)營(yíng)不善被沃爾瑪收購, 其所處的生態(tài)位被瓜分) , 要么通過合作拓展空間實(shí)現(xiàn)生態(tài)位進(jìn)化, 從而分離重疊生態(tài)位。如2018年杭州市對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造, 市場(chǎng)進(jìn)出口增設(shè)智能觸摸屏播放政府通告、平均菜價(jià)、生鮮產(chǎn)地、各環(huán)節(jié)的檢測(cè)信息等, 在每個(gè)攤位設(shè)置智能顯示屏顯示攤主的信譽(yù)、生鮮價(jià)格、攤位二維碼等信息, 消費(fèi)者可以通過二維碼進(jìn)行支付和實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)。每個(gè)攤位均使用統(tǒng)一定制的智能電子秤, 付款成功后, 電子小票會(huì)推送到消費(fèi)者手機(jī)上, 其購買所有生鮮的安全信息均可通過電子小票進(jìn)行追溯。信息化改造后的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)克服了自身信息不對(duì)稱的局限, 拓展了生態(tài)位空間, 使農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生態(tài)位得以進(jìn)化。
三、我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的演進(jìn)動(dòng)力
演進(jìn)動(dòng)力是生鮮零售業(yè)態(tài)通過內(nèi)生發(fā)展需求和外部環(huán)境誘導(dǎo)相互協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的一種動(dòng)力。生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力主要是其業(yè)態(tài)內(nèi)部及業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng), 而不斷變化的外部環(huán)境是生態(tài)位演進(jìn)外生動(dòng)力的重要內(nèi)容。
(一) 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的內(nèi)生動(dòng)力
由于生存與發(fā)展需要, 生鮮零售業(yè)態(tài)必然極力拓展其自身的生態(tài)位, 進(jìn)而形成生鮮零售業(yè)態(tài)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng), 同時(shí)生鮮零售業(yè)態(tài)也在不斷自我優(yōu)化以適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。因此, 業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與滿足消費(fèi)需求成為推動(dòng)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)的內(nèi)生力量。
1. 競(jìng)爭(zhēng)是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的原動(dòng)力。
生鮮零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)一般是指在同一生態(tài)空間不同業(yè)態(tài)為自身發(fā)展而相互爭(zhēng)奪所需資源的現(xiàn)象。同一生鮮零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)在不同流通主體之間, 該類競(jìng)爭(zhēng)為零和競(jìng)爭(zhēng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展, 市場(chǎng)細(xì)分不斷精細(xì)化, 消費(fèi)需求越來越多樣化, 生鮮零售業(yè)態(tài)經(jīng)常突破其生態(tài)域的容量限制, 導(dǎo)致生態(tài)位空間的交叉、融合與拓展, 將零和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞲?jìng)爭(zhēng), 通過與產(chǎn)業(yè)鏈中其他主體的合作提升競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 消費(fèi)需求是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的引導(dǎo)力。
消費(fèi)需求是消費(fèi)者在特定時(shí)期內(nèi)具有購買能力且有意向購買相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的欲望或需要。2007年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13 786元, 2017年為36 396元, 在10年內(nèi)增加了1.63倍[13]。隨著我國(guó)居民收入的提升, 城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)內(nèi)容逐漸豐富, 消費(fèi)水平從低層次往高層次發(fā)展。在生鮮消費(fèi)需求方面, 從以前解決溫飽逐漸發(fā)展到注重綠色、有機(jī)、便捷。同時(shí), 我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構(gòu)小型化的趨勢(shì)也會(huì)影響生鮮零售業(yè)態(tài)的內(nèi)容和形式。當(dāng)前我國(guó)生鮮的高端消費(fèi)人群主要為中青年消費(fèi)者, 其消費(fèi)理念推動(dòng)著我國(guó)生鮮電商迅速發(fā)展。
(二) 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的外在誘因
博布雷夫和卡羅 (Dobrev&Carroll) [14]認(rèn)為, 技術(shù)、地理位置、資源、制度等要素構(gòu)成商業(yè)組織生態(tài)位所需的生態(tài)環(huán)境。
1. 資源是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的物質(zhì)條件。
蒙哥馬利 (Montgomery) 等[15]認(rèn)為, 資源能夠影響零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展需要生產(chǎn)資源、銷售場(chǎng)所、運(yùn)輸工具等物質(zhì)基礎(chǔ), 其中資本是零售業(yè)態(tài)擁有良好物質(zhì)基礎(chǔ)的前提, 充足的人力資源或全面的信息資源是零售新業(yè)態(tài)良好發(fā)展的保障。從資源角度而言, 生鮮零售業(yè)態(tài)自身特有的資源基礎(chǔ)是業(yè)態(tài)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。電商平臺(tái)經(jīng)歷多次爆發(fā)式需求的網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶活動(dòng)后, 大多具備了相關(guān)服務(wù)器擴(kuò)容、供應(yīng)鏈擴(kuò)展、消費(fèi)需求預(yù)測(cè)等技術(shù)能力, 能夠?yàn)樯r電商的發(fā)展保駕護(hù)航。還有一些電商平臺(tái), 如中糧我買網(wǎng), 通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源的擴(kuò)展, 依托中糧集團(tuán)的生產(chǎn)資源, 能夠迅速構(gòu)建生鮮電商的采購體系。2017年前, 資本加速進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng), 融資額從2013年的3.98億元提高到2016年的92.19億元[16]。生鮮電商的流通模式不斷獲得外部技術(shù)、資金、人才、信息等的支持, 優(yōu)化迭代的速度加快, 使舊有生鮮電商流通模式吐故納新, 實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變, 最終形成全新的生鮮電商流通模式。
2. 技術(shù)是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的必備工具。
通過技術(shù)的進(jìn)步和積累, 出現(xiàn)了冰柜等存儲(chǔ)工具、冷藏車等冷鏈運(yùn)輸與配送工具以及真空包裝、速凍等技術(shù), 這均拉長(zhǎng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、條形碼、二維碼、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)地圖、全球定位系統(tǒng)、移動(dòng)支付等技術(shù)推動(dòng)著生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)。
3. 制度是生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的保障及助力。
冷鏈物流問題一直是生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的最大難題, 自2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)之后, 我國(guó)冷鏈物流建設(shè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期, 尤其是2017年的《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見》《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》、2018年的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》《快遞暫行條例》等相關(guān)法規(guī), 為生鮮零售發(fā)展奠定了良好的制度基礎(chǔ)。
4. 地理位置決定著生鮮店鋪的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
店鋪選址作為長(zhǎng)期投資, 非常講究地利, 店鋪地理位置的選擇多在購買力強(qiáng)、人流多、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的地點(diǎn)。如阿里集團(tuán)北京盒馬鮮生小營(yíng)店的選址就在西小口地鐵站附近, 周邊高檔小區(qū)較多。北京對(duì)居民樓底商鋪整治嚴(yán)格, 附近居民樓底餐飲等商鋪大部分已關(guān)閉, 而店鋪東面又是上班族聚集地。因此, 該店鋪所在位置人流旺盛, 但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如生鮮餐飲等滲透力較弱。
在地理、制度、資源三個(gè)要素穩(wěn)定的情況下, 消費(fèi)需求和技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)。
四、影響我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演進(jìn)的主要因素
消費(fèi)需求的變化和技術(shù)水平的發(fā)展極大地影響著我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)。溫特和尼爾森 (Winter S G&Nelson R R) [17]認(rèn)為, 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上就是企業(yè)自身對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)的過程。菲利普·科特勒等[10]認(rèn)為, 在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里, 以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。中西正雄[18]認(rèn)為, 技術(shù)革新是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)變化的動(dòng)力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 生鮮電商的C2C、B2C、O2O等各類銷售模式層出不窮, 極大地降低了消費(fèi)者購買生鮮的交易成本, 表明了技術(shù)革新對(duì)生鮮電商演進(jìn)的重要作用。
(一) 消費(fèi)需求對(duì)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 我國(guó)城鎮(zhèn)居民的可支配收入逐年提高, 消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣性、時(shí)代性、層次提升等特點(diǎn)。我國(guó)生鮮消費(fèi)需求多樣性影響著各類生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的建立、擴(kuò)展、重疊、被壓縮、退出的循環(huán)過程, 新的生鮮零售業(yè)態(tài)不斷適應(yīng)著消費(fèi)需求層次的提升進(jìn)而獲得擴(kuò)展生態(tài)位的機(jī)會(huì)。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致各地區(qū)、各層次的消費(fèi)者收入差異較大, 生鮮零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了生鮮電商、生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、流動(dòng)攤販等多態(tài)位并存的局面。
1. 消費(fèi)者對(duì)生鮮需求的多樣性, 促使我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)從單一性發(fā)展到多樣性。
在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期, 低收入水平下的低消費(fèi)需求促使流動(dòng)攤販的產(chǎn)生, 但隨著收入的提高, 消費(fèi)者在保持低價(jià)需求的同時(shí)又產(chǎn)生了種類豐富性的新需求, 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)順應(yīng)消費(fèi)需求的變化而產(chǎn)生, 并不斷擴(kuò)大自身的生態(tài)位空間。在收入繼續(xù)提升到一定水平時(shí), 生鮮安全性、購物環(huán)境、一站式購物等又成了消費(fèi)者的新需求, 生鮮超市在生鮮零售業(yè)態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一定生態(tài)位空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨, 消費(fèi)者對(duì)定制化、個(gè)性化提出了新的需求, 生鮮電商隨之獲得更廣闊的生態(tài)位空間。
2. 消費(fèi)需求的時(shí)代性決定著生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。
華克·史密斯 (Walker Smith) 等[19]認(rèn)為, 消費(fèi)者行為受時(shí)代差異影響。消費(fèi)行為隨著社會(huì)時(shí)代的變化而變化, 不同時(shí)代消費(fèi)需求的差異性推動(dòng)著生鮮零售業(yè)態(tài)不斷演進(jìn)。如2017年我國(guó)生鮮零售界突然流行的小龍蝦, 原先并不被消費(fèi)者青睞, 但隨著時(shí)代發(fā)展, 小龍蝦越來越流行, 其原因之一是食用小龍蝦在追求健康和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下具有社交屬性和儀式感。首先小龍蝦顏值較高, 尤其是泛著油光、紅彤彤的蝦體在大堆辣椒、花椒的簇?fù)硐? 顯得格外誘人, 鏡頭感十足, 適合年輕人餐前自拍并上傳朋友圈獲得點(diǎn)贊的心理需求。其次在食用小龍蝦過程中, 殼多肉少滿足了消費(fèi)者消滅食物的快感, 而消費(fèi)者心理上并不會(huì)感到暴飲暴食。小龍蝦烹飪較為復(fù)雜, O2O的生鮮電商外賣零售模式則迎合了消費(fèi)者對(duì)小龍蝦的消費(fèi)需求, 并通過銷售小龍蝦獲得了巨大的零售業(yè)態(tài)生態(tài)空間。
3. 消費(fèi)需求層次的提高引導(dǎo)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)。
在電商主導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的背景下, 傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)存在著非標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)藥殘留等安全隱患和購物環(huán)境臟亂等問題, 有鑒于此, 2005年易果網(wǎng)推出生鮮電商, 此后C2C、B2C、O2O等各類生鮮零售模式層出不窮。2016年, 原有的生鮮電商模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者新的需求。傳統(tǒng)線下購買生鮮雖最快能夠半個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得, 但是需要付出大量的時(shí)間和精力且選擇范圍有限;而線上購買雖然可以克服線下的劣勢(shì), 但必須等待半天到一天的時(shí)間。正是在此背景下, 阿里集團(tuán)的盒馬鮮生推出下單半小時(shí)內(nèi)配送到家的服務(wù), 并提供熟食加工和其他所需百貨商品搭配售賣等服務(wù), 消除了消費(fèi)者的選擇困境, 且能夠一站式購物。
(二) 技術(shù)對(duì)我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響
技術(shù)創(chuàng)新能夠使新零售業(yè)態(tài)在供應(yīng)鏈、信息流、管理框架等方面獲得提升, 進(jìn)而在整體上獲得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)可以強(qiáng)化我國(guó)生鮮零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。我國(guó)生鮮電商零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過程的明顯特征是由依托人力資源的投入升級(jí)到依靠技術(shù)進(jìn)步。近年來我國(guó)生鮮品采摘后的保鮮處理、捕撈后加工環(huán)節(jié)的低溫控制以及在流通過程中規(guī)模化包裝、一體化冷鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈的溫度監(jiān)測(cè)、食品追溯、HACCP、3S、生鮮品質(zhì)量等級(jí)化等技術(shù)為生鮮電商的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力, 極大地降低了生鮮的損耗率。盒馬鮮生領(lǐng)銜的生鮮新零售業(yè)態(tài)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備, 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、物流、銷售三者之間的最優(yōu)化匹配, 擺脫了舊有生鮮電商主體各自為戰(zhàn)而導(dǎo)致的在生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的短板困境, 在大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下, 上游生產(chǎn)者可以精益生產(chǎn), 中下游經(jīng)營(yíng)者可以相互配送, 消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)下單實(shí)時(shí)送達(dá)。以盒馬鮮生上海金橋店為例, 2016年該店的坪效指標(biāo)達(dá)5.6萬元, 遠(yuǎn)超線下傳統(tǒng)生鮮超市1.5萬元的水平;而線上銷售生鮮產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率達(dá)35%, 遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)生鮮電商, 同時(shí)盒馬鮮生冷鏈物流成本僅為傳統(tǒng)生鮮電商的30%[20]。
五、生態(tài)位視角下我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)存在的問題及相關(guān)策略
我國(guó)的生鮮零售業(yè)態(tài)在改革開放40年里發(fā)生了翻天覆地的變化, 2017年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模達(dá)1.7萬億元, 生鮮線上市場(chǎng)滲透率已經(jīng)提升到7.9%, 但仍然有諸多問題阻礙生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)。
(一) 生態(tài)位視角下當(dāng)前生鮮零售業(yè)態(tài)存在的問題
1. 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)亟待生態(tài)位分化, 各業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)層次有待提高。
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 各類生鮮零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展, 但大部分業(yè)態(tài)仍然在低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如在發(fā)展初期, 生鮮電商大部分是將傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單地搬到線上銷售, 然后用傳統(tǒng)物流進(jìn)行配送, 生鮮電商相對(duì)于傳統(tǒng)線下生鮮零售業(yè)態(tài)在進(jìn)貨價(jià)格方面并無優(yōu)勢(shì), 第三方冷鏈物流尚未完全形成體系, 導(dǎo)致其腐損率居高不下, 且響應(yīng)速度又遠(yuǎn)低于社區(qū)生鮮小店, 因此生鮮電商零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)高度重合, 導(dǎo)致生鮮電商大規(guī)模虧損。當(dāng)時(shí)生鮮電商企業(yè)的毛利率大多在20%以下, 但其倉儲(chǔ)和配送的成本卻超過30%, 導(dǎo)致該階段的各類生鮮電商模式出現(xiàn)銷量越高虧損越嚴(yán)重的現(xiàn)象。
2. 在銷售端, 我國(guó)生鮮零售異常火爆, 但支撐生鮮零售所需的冷鏈基礎(chǔ)卻十分薄弱, 且相關(guān)的制度建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)都有待提升。
在硬件方面, 冷鏈物流企業(yè)小而散, 無法形成規(guī)模, 更談不上對(duì)各地冷鏈倉儲(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化配置。2014年, 我國(guó)前十名冷鏈倉儲(chǔ)企業(yè)的冷庫吞吐能力僅占全國(guó)市場(chǎng)的10.5%。2015年, 我國(guó)果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷藏運(yùn)輸率僅分別為30%、50%和65%左右。2016年, 我國(guó)的冷藏車市場(chǎng)保有量?jī)H為11.5萬輛, 而日本和美國(guó)卻擁有15萬輛和25萬輛;我國(guó)生鮮品腐損率仍高達(dá)12%~30%, 遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家僅5%的腐損率[21]。在制度建設(shè)方面, 我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中各流通主體的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系還未完全建立, 在全程冷鏈中經(jīng)常出現(xiàn)某些環(huán)節(jié)溫度控制等操作不規(guī)范的問題, 冷庫設(shè)備不能及時(shí)更新, 冷鏈所需相關(guān)設(shè)施建設(shè)不達(dá)標(biāo), 生鮮流通信息不通暢, 導(dǎo)致各地冷鏈倉儲(chǔ)、運(yùn)輸無法優(yōu)化配置, 無法保障生鮮全程“冷鏈”。
(二) 生態(tài)位視角下加快生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)策略
在自然進(jìn)化過程中, 生物界中各群落為了自身的生存與發(fā)展, 必然對(duì)生態(tài)位空間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。群落中種群生態(tài)位分化得越明顯, 群落可依托的資源就越多, 其發(fā)展空間就越大。自然生命無法創(chuàng)造其自身發(fā)展所需的資源空間, 但是生鮮零售業(yè)態(tài)在其發(fā)展過程中卻沒有確定性的形態(tài), 生鮮零售業(yè)態(tài)能夠通過自身努力有意識(shí)地改變、擴(kuò)充其生態(tài)位, 即進(jìn)行生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位空間創(chuàng)新。通過生態(tài)位的空間創(chuàng)新可以有效解決生鮮零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過程中的相關(guān)問題。
1. 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。
惠特克 (Whittaker) 等[22]認(rèn)為, 生態(tài)位的形成可以有效降低不同物種之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)程度, 充分利用周邊資源 (食物、棲息地等) , 讓不同物種獲得所需的生存優(yōu)勢(shì)。如在同一空間中的各類動(dòng)物錯(cuò)開捕食時(shí)間, 可避免相互直接競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)錯(cuò)開生態(tài)位的前提是發(fā)揮自身特色, 避免與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)生生態(tài)位重疊。一是時(shí)間錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。哈爾濱“一生鮮連鎖超市”在夜間開展促銷活動(dòng), 滿足上班族無法在白天購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。沃爾瑪?shù)亩〞r(shí)特價(jià)通過促銷彩頁告知消費(fèi)者, 每周七天、每天在特定時(shí)間對(duì)特定生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)促銷。二是產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。如果生鮮零售提供的產(chǎn)品在同一經(jīng)營(yíng)區(qū)內(nèi)同類同質(zhì), 極有可能導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)。生鮮品的零售業(yè)態(tài)必須差異化競(jìng)爭(zhēng), 打造符合自身特征的主營(yíng)產(chǎn)品。如線下社區(qū)生鮮店以提供主流家常菜為主, 而需遠(yuǎn)距離運(yùn)輸配送的生鮮電商平臺(tái)則應(yīng)以提供新奇特或相對(duì)高端的生鮮產(chǎn)品為主。三是消費(fèi)需求錯(cuò)位。2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7.18萬億元人民幣, 生鮮食品網(wǎng)絡(luò)銷售增速超過70%[23]。雖然生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛, 但是主要人群仍以中青年為主, 老年人購買生鮮還主要集中在線下渠道。但生鮮電商的配送時(shí)間大多在白天, 與收貨人工作時(shí)間沖突, 而寄貨的社區(qū)門衛(wèi)或自助收貨柜大多無冷藏設(shè)施, 生鮮品易變質(zhì)腐敗。因此我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)應(yīng)該在自身特征基礎(chǔ)上滿足不同消費(fèi)者需求, 形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。如社區(qū)生鮮、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)完善相關(guān)信息功能、溯源功能、監(jiān)測(cè)功能, 提供攤位信息、供應(yīng)信息、價(jià)格變動(dòng)信息、檢測(cè)信息、投訴信息等, 在克服自身業(yè)態(tài)缺點(diǎn)的同時(shí), 充分發(fā)揮其可見即可得的線下生鮮優(yōu)勢(shì), 更好地服務(wù)傳統(tǒng)消費(fèi)者。而生鮮電商應(yīng)與社區(qū)合作建立具有冷藏功能的收貨柜, 充分利用生鮮店冰柜寄存, 解決消費(fèi)者網(wǎng)購不易保鮮的難題。
2. 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的政策保障策略。
首先是生鮮零售業(yè)環(huán)境生態(tài)位的政策優(yōu)化。優(yōu)化生鮮零售業(yè)態(tài)外部的政策環(huán)境, 在堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)的同時(shí), 政府應(yīng)采取指導(dǎo)和補(bǔ)充的方式防止市場(chǎng)失靈, 推進(jìn)生鮮零售業(yè)態(tài)良好發(fā)展, 避免如2018年4月無錫美團(tuán)、滴滴外賣的無序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)。其次是生鮮零售業(yè)資源生態(tài)位的政策優(yōu)化。各類生鮮背后的地方特色是可利用的資源, 生鮮零售業(yè)態(tài)應(yīng)充分依托生態(tài)位錯(cuò)位發(fā)展理論, 充分發(fā)掘各地具有地理標(biāo)志性的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源, 如陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等, 避免生態(tài)位的重疊。各地應(yīng)順應(yīng)自身地域特色, 出臺(tái)相關(guān)政策扶持本地特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售。最后是生鮮零售業(yè)市場(chǎng)生態(tài)位的政策優(yōu)化。2017年《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》, 2018年《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》《快遞暫行條例》等相關(guān)扶持生鮮電商的具體措施陸續(xù)推出, 嚴(yán)格把控市場(chǎng)準(zhǔn)入, 力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、流通環(huán)節(jié)分級(jí)制、銷售環(huán)節(jié)準(zhǔn)入制, 規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)市場(chǎng)。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)應(yīng)確定適合自身特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng), 擴(kuò)寬自身的生態(tài)位。生鮮電商的發(fā)展不僅僅是線下生鮮的競(jìng)爭(zhēng), 而是線上線下的融合, 通過“互聯(lián)網(wǎng)+”提升、改造傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài), 最終提高我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的整體效率。
3. 我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新策略。
冷鏈技術(shù)問題是制約生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展的瓶頸, 冷鏈技術(shù)生態(tài)位的政策優(yōu)化是當(dāng)前我國(guó)急需完成的任務(wù)。在硬件方面, 應(yīng)多種方式整合生鮮批發(fā)市場(chǎng)、冷鏈運(yùn)輸企業(yè)以及分散在冷鏈鏈條上的各類冷鏈物流資源, 提高冷鏈產(chǎn)業(yè)的集中度, 發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì), 合理配置生鮮冷鏈資源, 減少冷鏈資源閑置, 鼓勵(lì)冷鏈物流企業(yè)加大冷鏈設(shè)備的更新和投入。同時(shí)發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù), 對(duì)生鮮冷鏈的溫濕度、移動(dòng)路徑等全程監(jiān)控, 保證冷鏈各環(huán)節(jié)不斷鏈, 避免冷鏈不冷。同時(shí), 支持各個(gè)地區(qū)的冷鏈設(shè)備互聯(lián)互通, 對(duì)異地冷鏈設(shè)備查驗(yàn)、管理等提供技術(shù)支持。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)2018年08期
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