摘要：我國生鮮零售業態從流動攤販、農貿市場向生鮮超市、生鮮電商以及O2O社區生鮮的演進過程與自然生態系統物種生態位進化十分相似, 可以參照物種生態位進化規律對我國生鮮農產品零售業態的發展與演進進行分析。在生鮮零售業態的演進過程中會產生生態位重疊、多生態位共存和生態位進化替代現象, 演進的內生動力是業態內部及業態之間的競爭, 消費需求則是生鮮零售業態演進的引導力;演進的外在誘因包括資源、技術、制度和地理位置, 資源是生鮮零售業態演進的物質條件, 技術是生鮮零售業態演進的必備工具, 制度是生鮮零售業的保障及助力, 地理位置決定著生鮮店鋪的優勢與劣勢。目前我國生鮮零售業態亟待生態分化, 提高競爭層次, 改善薄弱的冷鏈基礎設施, 在生鮮零售業態自身的競爭策略、政策保障策略和技術創新策略方面積極完善與創新。
2017年我國生鮮電商銷售額達到1 391億元, 2016—2017年生鮮電商市場大規模洗牌, 大量生鮮電商面臨倒閉、被收購等困境;與此同時, 阿里、京東等電商巨頭攜巨資加入零售生鮮戰局, 構建新型零售模式, 使我國生鮮零售業重振活力[1]。電商對生鮮零售業態的新變革已經開始, 但電商介入零售的過程與傳統生鮮零售業態演進的過程不同, 不是一種業態替代另外一種業態, 而是各類生鮮零售業態在電商介入后的自我演進。電商介入后各類生鮮零售業態出現了百花齊放的現象, 各流通主體均介入且試圖主導所在的零售業態。電商介入生鮮零售業導致的零售業變革將呈現什么樣的過程、特征與規律, 哪些因素會影響和推動生鮮零售業態變革, 變革的動力機制是什么, 電商背景下的零售業變革應朝著一種什么方向發展, 這都是互聯網時代我國生鮮零售業態亟待解決的問題。
一、文獻回顧
黃祖輝、吳克象、金少勝[2], 趙曉飛、李崇光[3], 陳耀庭、蔡賢恩、戴俊玉[4], 劉剛[5]等分析了農產品銷售渠道變革的影響因素及作用機制, 并對其中的關鍵影響因素提出了個人觀點。趙曉飛、田野[6]認為, 鮮活農產品銷售模式的變遷主要受政策法律、消費者購買模式、新技術與新方式、終端渠道力量等幾方面因素驅動。相關學者研究表明, 我國傳統農產品零售業態的變革過程較為穩定和明晰。汪旭暉、張其林[7]研究發現, 生鮮電商的線上到線下模式不斷演進, 最終將成為多維度多層次的復合型生態體系。王勝、丁忠兵[8]認為, 生鮮電商系統中各利益相關者與特定的經濟社會環境構成了具有協同功能且不斷演化的復雜系統——生鮮電商生態系統, 該系統與自然生態系統有著極大的相似性, 所以基于生態位視角分析生鮮零售業態的演進機理具有很強的共通性, 特別是在電商急速變化且涌現出各類生鮮業態背景下更是如此。本文試圖對生態位理論視角下生鮮零售業態的演進路徑做進一步研究, 豐富和完善生鮮零售業態的理論成果, 為電商背景下我國生鮮零售業態的政策制定提供有益的啟示。本文的生鮮主要包括鮮活水產品, 新鮮的肉、蛋、果蔬、鮮奶、熟食等, 均具有存儲時間短、容易腐爛, 需要保鮮、冷藏、冷凍等特征。
二、我國生鮮零售業態生態位演進的階段分析
我國生鮮零售業態的演進周期類似于自然生態系統的進化, 從簡單到復雜, 從低端到高端, 生鮮零售業態對資源環境的利用和爭奪也類似于種群間的生態競爭。生鮮零售業態從流動攤販、農貿市場向生鮮超市、生鮮電商以及O2O社區生鮮的演進過程與自然生態系統進化有相同之處。哈金森 (Hutchinson) [9]認為, 生態位是某類種群在整個生態系統時空中所獲得的位置以及與其他生物種群間的功能關系, 同時表示某種物種生存所需最小資源的閾值。通過以上概念, 可定義我國生鮮零售業態的生態位是指某種生鮮零售業態在全部生鮮零售業態中所處的時空位置和功能定位及其可依托的資源。本文界定的我國生鮮零售業態演進階段為:20世紀80年代前后以流動攤販為主階段、20世紀90年代以農貿市場為主階段、20世紀90年代到21世紀初的生鮮超市迅速發展階段、2005—2016年生鮮電商線上發展階段、2016年由盒馬鮮生引領的“新零售”階段。
(一) 我國生鮮零售業態生態位建立階段
菲利普·科特勒等[10]認為, 顧客消費需求的變化對商業模式的演進產生重大影響。在經濟不發達、社會發展緩慢時期, 我國的信息傳播和物流能力較為落后, 消費需求層次較低, 生鮮大多為初級農產品, 一般在本地區銷售, 生鮮零售業態所占的生態位較小, 主要業態為流動小攤販或農貿菜市場。改革開放后, 社會經濟不斷發展, 我國生鮮品種數量增多, 品質逐年提升。為了滿足消費者便利、快捷的需求, 生鮮零售終端推出凈菜、冷鏈盒飯等, 因此適應消費者新需求的超市、連鎖生鮮和購物中心生鮮區等業態迅速發展。隨著互聯網和冷鏈物流技術水平的提升, 消費需求層次進一步升級, 產生了C2C、B2C、O2O等各類能滿足消費者不同需求的生鮮電商業態。
(二) 我國生鮮零售業態生態位重疊與競爭階段
1. 我國生鮮零售業態生態位重疊階段。
自然界中物種生態位與所處生存環境之間的競爭一般是通過生態位寬度、生態位重疊來衡量。生態位寬度是可利用環境資源的總和, 生態位重疊是指兩種及以上物種共同利用相同資源, 即共享相同的生態位空間。生鮮零售業態在構建其生態位后, 利用自身優勢不斷獲取資源, 在擴展生態位寬度過程中必然與業態內部或其他零售業態爭奪相關資源, 導致生態位重疊。隨著生態位重疊程度不斷提高, 同類型業態零售者競爭的激烈程度也不斷加劇, 導致零和競爭的出現。我國很多生鮮電商在上游生產采購方面沒有自己的生產基地, 而是通過傳統經銷商進行收購;在冷鏈物流方面沒有自己的冷鏈網絡, 而是利用第三方外包;在下游方面沒有特定顧客, 只是進行簡單的價格競爭。該類電商并無自身核心競爭力, 其生態位與其他業態嚴重重疊甚至重合。2016年全國4 000多家生鮮電商企業中只有1%盈利, 4%持平, 95%虧損 (其中7%巨額虧損) [11]。
2. 我國生鮮零售業態生態位競爭階段。
生態位理論認為, 每個物種都擁有自身的生態位, 如果自身競爭力較弱, 其生態位將會被其他物種侵占。即在總資源不足、雙方需進行競爭的背景下, 競爭力較強物種的生態位寬度將不斷擴大, 進而入侵較弱的其他物種生態位, 出現不同物種之間的競爭。在總資源一定的情況下, 當不同生鮮零售業態的生態位相似或重疊時, 競爭就隨之展開。在競爭過程中, 處于強勢地位的生鮮零售業態的生態位寬度變大或二者生態位分離。從生態進化視角看, 我國生鮮零售業態生態位不斷拓展的過程就是生鮮業態演進的過程, 生鮮零售業態系統從低端到高端, 從簡單到復雜。生鮮農貿市場和生鮮電商等零售業態競爭始終激烈, 如在2018年出現的智慧菜場, 就是通過有效競爭來替代農貿市場和流動攤販。2018年初上海的廚易時代、食行生鮮等生鮮公司把自動售菜機設置到社區樓下, 居民可直接刷卡買菜或網訂柜取, 滿足了老年人就近購買和白領網上快捷購買生鮮的需求, 解決了生鮮電商最后一百米的問題。完善的冷鏈配送系統將農貿市場生鮮零售的30%損耗率減低到5%, 價格比傳統菜市場或攤販便宜10%。上海市區農貿市場和流動攤販的生態位被智慧菜場壓縮, 相應的環境資源等被占據和使用。
(三) 我國生鮮零售業態多態位共存階段
本特森 (Bengtsson) 等[12]認為, 物種間之所以相互競爭, 是因為它們所占據資源的不同, 即生態位不同。我國經濟社會不斷發展, 存在著多樣化的消費需求層次, 這是我國生鮮零售業多態并存的原因。各生鮮零售業態根據自身擁有的資源, 從服務水平和價格水平等方面匹配對應消費需求。因此, 我國出現了售賣最初級生鮮的農貿市場、流動攤點、社區小店, 售賣凈菜等的生鮮超市, 售賣特色農產品、綠色或有機農產品的生鮮電商等傳統零售業和新型零售業多態位共存的現象, 各種生鮮零售業態充分發揮自身優勢, 與對手相互合作取長補短。如社區生鮮店與生鮮電商合作, 消費者通過電商下單購買單價較高且較為稀少的進口生鮮, 生鮮電商配送至社區生鮮店, 并由其冰柜保管, 消費者可到社區生鮮店購買日常所需的低值重復率高的生鮮, 同時提取相關電商寄存的生鮮產品。不同生鮮零售業態可以滿足同一消費者的不同需求, 實現合作競爭下的生鮮零售多態位共存。
(四) 我國生鮮零售業態生態位進化替代階段
生態位法則認為, 不同生物種群都有自身的生態位, 在面對同種生存資源時, 親緣關系較為接近的種群一般不在同一地區爭奪生存資源。在生鮮零售業態中, 同種產品或服務的生鮮零售業態在同一地區的競爭是非此即彼的零和競爭。生鮮零售業態生態位的演進過程可以用物種生態位進化替代來說明。在初期, 生鮮零售業態擁有的資源較為豐富, 生存空間較大, 同業態的競爭較為緩和。但生鮮零售業態規模不斷擴大, 市場競爭不斷加劇, 使擁有同類資源的零售業態企業壓力急劇增加, 最終導致其生態位重疊或擴展。在這個過程中, 生鮮零售業態企業要么弱肉強食任由其所在生態位被蠶食瓜分 (如以生鮮經營見長的好又多超市由于經營不善被沃爾瑪收購, 其所處的生態位被瓜分) , 要么通過合作拓展空間實現生態位進化, 從而分離重疊生態位。如2018年杭州市對傳統農貿市場進行改造, 市場進出口增設智能觸摸屏播放政府通告、平均菜價、生鮮產地、各環節的檢測信息等, 在每個攤位設置智能顯示屏顯示攤主的信譽、生鮮價格、攤位二維碼等信息, 消費者可以通過二維碼進行支付和實時評價。每個攤位均使用統一定制的智能電子秤, 付款成功后, 電子小票會推送到消費者手機上, 其購買所有生鮮的安全信息均可通過電子小票進行追溯。信息化改造后的農貿市場克服了自身信息不對稱的局限, 拓展了生態位空間, 使農貿市場的生態位得以進化。
三、我國生鮮零售業態生態位的演進動力
演進動力是生鮮零售業態通過內生發展需求和外部環境誘導相互協調而產生的一種動力。生鮮零售業態演進的內生動力主要是其業態內部及業態之間的競爭, 而不斷變化的外部環境是生態位演進外生動力的重要內容。
(一) 我國生鮮零售業態生態位演進的內生動力
由于生存與發展需要, 生鮮零售業態必然極力拓展其自身的生態位, 進而形成生鮮零售業態之間的激烈競爭, 同時生鮮零售業態也在不斷自我優化以適應消費需求的變化。因此, 業態之間的競爭與滿足消費需求成為推動生鮮零售業態不斷演進的內生力量。
1. 競爭是生鮮零售業態演進的原動力。
生鮮零售業態的競爭一般是指在同一生態空間不同業態為自身發展而相互爭奪所需資源的現象。同一生鮮零售業態間的競爭經常出現在不同流通主體之間, 該類競爭為零和競爭。但是隨著經濟社會發展, 市場細分不斷精細化, 消費需求越來越多樣化, 生鮮零售業態經常突破其生態域的容量限制, 導致生態位空間的交叉、融合與拓展, 將零和競爭轉變為合作競爭, 通過與產業鏈中其他主體的合作提升競爭力。
2. 消費需求是生鮮零售業態演進的引導力。
消費需求是消費者在特定時期內具有購買能力且有意向購買相關產品和相關服務的欲望或需要。2007年我國城鎮居民人均可支配收入13 786元, 2017年為36 396元, 在10年內增加了1.63倍[13]。隨著我國居民收入的提升, 城鎮居民的消費內容逐漸豐富, 消費水平從低層次往高層次發展。在生鮮消費需求方面, 從以前解決溫飽逐漸發展到注重綠色、有機、便捷。同時, 我國城鎮居民家庭結構小型化的趨勢也會影響生鮮零售業態的內容和形式。當前我國生鮮的高端消費人群主要為中青年消費者, 其消費理念推動著我國生鮮電商迅速發展。
(二) 我國生鮮零售業態生態位演進的外在誘因
博布雷夫和卡羅 (Dobrev&Carroll) [14]認為, 技術、地理位置、資源、制度等要素構成商業組織生態位所需的生態環境。
1. 資源是生鮮零售業態演進的物質條件。
蒙哥馬利 (Montgomery) 等[15]認為, 資源能夠影響零售業態的發展方向。生鮮零售業態發展需要生產資源、銷售場所、運輸工具等物質基礎, 其中資本是零售業態擁有良好物質基礎的前提, 充足的人力資源或全面的信息資源是零售新業態良好發展的保障。從資源角度而言, 生鮮零售業態自身特有的資源基礎是業態保持競爭優勢的原因。電商平臺經歷多次爆發式需求的網絡節慶活動后, 大多具備了相關服務器擴容、供應鏈擴展、消費需求預測等技術能力, 能夠為生鮮電商的發展保駕護航。還有一些電商平臺, 如中糧我買網, 通過企業網絡關系資源的擴展, 依托中糧集團的生產資源, 能夠迅速構建生鮮電商的采購體系。2017年前, 資本加速進入生鮮電商市場, 融資額從2013年的3.98億元提高到2016年的92.19億元[16]。生鮮電商的流通模式不斷獲得外部技術、資金、人才、信息等的支持, 優化迭代的速度加快, 使舊有生鮮電商流通模式吐故納新, 實現從量變到質變, 最終形成全新的生鮮電商流通模式。
2. 技術是生鮮零售業態演進的必備工具。
通過技術的進步和積累, 出現了冰柜等存儲工具、冷藏車等冷鏈運輸與配送工具以及真空包裝、速凍等技術, 這均拉長了生鮮農產品的保鮮期。互聯網、物聯網、條形碼、二維碼、移動互聯網、網絡地圖、全球定位系統、移動支付等技術推動著生鮮零售業態的演進。
3. 制度是生鮮零售業態演進的保障及助力。
冷鏈物流問題一直是生鮮零售業態發展面臨的最大難題, 自2010年《農產品冷鏈物流發展規劃》出臺之后, 我國冷鏈物流建設進入了前所未有的高速發展時期, 尤其是2017年的《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《網絡食品安全違法行為查處辦法》、2018年的《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》《快遞暫行條例》等相關法規, 為生鮮零售發展奠定了良好的制度基礎。
4. 地理位置決定著生鮮店鋪的優勢與劣勢。
店鋪選址作為長期投資, 非常講究地利, 店鋪地理位置的選擇多在購買力強、人流多、競爭對手少的地點。如阿里集團北京盒馬鮮生小營店的選址就在西小口地鐵站附近, 周邊高檔小區較多。北京對居民樓底商鋪整治嚴格, 附近居民樓底餐飲等商鋪大部分已關閉, 而店鋪東面又是上班族聚集地。因此, 該店鋪所在位置人流旺盛, 但競爭對手如生鮮餐飲等滲透力較弱。
在地理、制度、資源三個要素穩定的情況下, 消費需求和技術進步推動我國生鮮零售業態不斷演進。
四、影響我國生鮮零售業態生態位演進的主要因素
消費需求的變化和技術水平的發展極大地影響著我國生鮮零售業態的演進。溫特和尼爾森 (Winter S G&Nelson R R) [17]認為, 企業之間的競爭在某種程度上就是企業自身對不斷變化的市場環境適應的過程。菲利普·科特勒等[10]認為, 在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里, 以客戶為中心是成功的關鍵。中西正雄[18]認為, 技術革新是推動零售業態變化的動力。隨著電子商務的發展, 生鮮電商的C2C、B2C、O2O等各類銷售模式層出不窮, 極大地降低了消費者購買生鮮的交易成本, 表明了技術革新對生鮮電商演進的重要作用。
(一) 消費需求對我國生鮮零售業態演進的影響
隨著社會經濟的不斷發展, 我國城鎮居民的可支配收入逐年提高, 消費需求呈現出多樣性、時代性、層次提升等特點。我國生鮮消費需求多樣性影響著各類生鮮零售業態生態位的建立、擴展、重疊、被壓縮、退出的循環過程, 新的生鮮零售業態不斷適應著消費需求層次的提升進而獲得擴展生態位的機會。而我國經濟發展不平衡導致各地區、各層次的消費者收入差異較大, 生鮮零售業態出現了生鮮電商、生鮮超市、農貿市場、流動攤販等多態位并存的局面。
1. 消費者對生鮮需求的多樣性, 促使我國生鮮零售業態從單一性發展到多樣性。
在經濟不發達時期, 低收入水平下的低消費需求促使流動攤販的產生, 但隨著收入的提高, 消費者在保持低價需求的同時又產生了種類豐富性的新需求, 農貿市場順應消費需求的變化而產生, 并不斷擴大自身的生態位空間。在收入繼續提升到一定水平時, 生鮮安全性、購物環境、一站式購物等又成了消費者的新需求, 生鮮超市在生鮮零售業態系統中占據一定生態位空間。隨著互聯網時代的來臨, 消費者對定制化、個性化提出了新的需求, 生鮮電商隨之獲得更廣闊的生態位空間。
2. 消費需求的時代性決定著生鮮農產品零售業的主導業態。
華克·史密斯 (Walker Smith) 等[19]認為, 消費者行為受時代差異影響。消費行為隨著社會時代的變化而變化, 不同時代消費需求的差異性推動著生鮮零售業態不斷演進。如2017年我國生鮮零售界突然流行的小龍蝦, 原先并不被消費者青睞, 但隨著時代發展, 小龍蝦越來越流行, 其原因之一是食用小龍蝦在追求健康和移動互聯網時代背景下具有社交屬性和儀式感。首先小龍蝦顏值較高, 尤其是泛著油光、紅彤彤的蝦體在大堆辣椒、花椒的簇擁下, 顯得格外誘人, 鏡頭感十足, 適合年輕人餐前自拍并上傳朋友圈獲得點贊的心理需求。其次在食用小龍蝦過程中, 殼多肉少滿足了消費者消滅食物的快感, 而消費者心理上并不會感到暴飲暴食。小龍蝦烹飪較為復雜, O2O的生鮮電商外賣零售模式則迎合了消費者對小龍蝦的消費需求, 并通過銷售小龍蝦獲得了巨大的零售業態生態空間。
3. 消費需求層次的提高引導我國生鮮零售業態演進。
在電商主導消費升級的背景下, 傳統生鮮零售業態存在著非標準化、農藥殘留等安全隱患和購物環境臟亂等問題, 有鑒于此, 2005年易果網推出生鮮電商, 此后C2C、B2C、O2O等各類生鮮零售模式層出不窮。2016年, 原有的生鮮電商模式已經不能滿足消費者新的需求。傳統線下購買生鮮雖最快能夠半個小時內獲得, 但是需要付出大量的時間和精力且選擇范圍有限;而線上購買雖然可以克服線下的劣勢, 但必須等待半天到一天的時間。正是在此背景下, 阿里集團的盒馬鮮生推出下單半小時內配送到家的服務, 并提供熟食加工和其他所需百貨商品搭配售賣等服務, 消除了消費者的選擇困境, 且能夠一站式購物。
(二) 技術對我國生鮮零售業態演進的影響
技術創新能夠使新零售業態在供應鏈、信息流、管理框架等方面獲得提升, 進而在整體上獲得新競爭優勢。
技術可以強化我國生鮮零售業的競爭優勢, 促進生鮮電商的發展。我國生鮮電商零售業態演進過程的明顯特征是由依托人力資源的投入升級到依靠技術進步。近年來我國生鮮品采摘后的保鮮處理、捕撈后加工環節的低溫控制以及在流通過程中規模化包裝、一體化冷鏈、全產業鏈的溫度監測、食品追溯、HACCP、3S、生鮮品質量等級化等技術為生鮮電商的發展提供了強大動力, 極大地降低了生鮮的損耗率。盒馬鮮生領銜的生鮮新零售業態運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備, 實現生產、物流、銷售三者之間的最優化匹配, 擺脫了舊有生鮮電商主體各自為戰而導致的在生產、流通、銷售等環節出現的短板困境, 在大數據技術驅動下, 上游生產者可以精益生產, 中下游經營者可以相互配送, 消費者可以實時下單實時送達。以盒馬鮮生上海金橋店為例, 2016年該店的坪效指標達5.6萬元, 遠超線下傳統生鮮超市1.5萬元的水平;而線上銷售生鮮產品的轉化率達35%, 遠高于傳統生鮮電商, 同時盒馬鮮生冷鏈物流成本僅為傳統生鮮電商的30%[20]。
五、生態位視角下我國生鮮零售業態存在的問題及相關策略
我國的生鮮零售業態在改革開放40年里發生了翻天覆地的變化, 2017年我國生鮮農產品交易規模達1.7萬億元, 生鮮線上市場滲透率已經提升到7.9%, 但仍然有諸多問題阻礙生鮮零售業態演進。
(一) 生態位視角下當前生鮮零售業態存在的問題
1. 我國生鮮零售業態亟待生態位分化, 各業態的競爭層次有待提高。
隨著我國社會經濟的發展, 各類生鮮零售業態迅猛發展, 但大部分業態仍然在低水平上進行競爭。如在發展初期, 生鮮電商大部分是將傳統批發市場的生鮮農產品簡單地搬到線上銷售, 然后用傳統物流進行配送, 生鮮電商相對于傳統線下生鮮零售業態在進貨價格方面并無優勢, 第三方冷鏈物流尚未完全形成體系, 導致其腐損率居高不下, 且響應速度又遠低于社區生鮮小店, 因此生鮮電商零售業態與傳統生鮮零售業態高度重合, 導致生鮮電商大規模虧損。當時生鮮電商企業的毛利率大多在20%以下, 但其倉儲和配送的成本卻超過30%, 導致該階段的各類生鮮電商模式出現銷量越高虧損越嚴重的現象。
2. 在銷售端, 我國生鮮零售異常火爆, 但支撐生鮮零售所需的冷鏈基礎卻十分薄弱, 且相關的制度建設和標準都有待提升。
在硬件方面, 冷鏈物流企業小而散, 無法形成規模, 更談不上對各地冷鏈倉儲進行優化配置。2014年, 我國前十名冷鏈倉儲企業的冷庫吞吐能力僅占全國市場的10.5%。2015年, 我國果蔬、肉類、水產品冷藏運輸率僅分別為30%、50%和65%左右。2016年, 我國的冷藏車市場保有量僅為11.5萬輛, 而日本和美國卻擁有15萬輛和25萬輛;我國生鮮品腐損率仍高達12%~30%, 遠高于發達國家僅5%的腐損率[21]。在制度建設方面, 我國生鮮農產品流通過程中各流通主體的標準規范體系還未完全建立, 在全程冷鏈中經常出現某些環節溫度控制等操作不規范的問題, 冷庫設備不能及時更新, 冷鏈所需相關設施建設不達標, 生鮮流通信息不通暢, 導致各地冷鏈倉儲、運輸無法優化配置, 無法保障生鮮全程“冷鏈”。
(二) 生態位視角下加快生鮮零售業態發展的相關策略
在自然進化過程中, 生物界中各群落為了自身的生存與發展, 必然對生態位空間進行激烈競爭。群落中種群生態位分化得越明顯, 群落可依托的資源就越多, 其發展空間就越大。自然生命無法創造其自身發展所需的資源空間, 但是生鮮零售業態在其發展過程中卻沒有確定性的形態, 生鮮零售業態能夠通過自身努力有意識地改變、擴充其生態位, 即進行生鮮零售業態的生態位空間創新。通過生態位的空間創新可以有效解決生鮮零售業態演進過程中的相關問題。
1. 我國生鮮零售業態自身的競爭策略。
惠特克 (Whittaker) 等[22]認為, 生態位的形成可以有效降低不同物種之間的惡性競爭程度, 充分利用周邊資源 (食物、棲息地等) , 讓不同物種獲得所需的生存優勢。如在同一空間中的各類動物錯開捕食時間, 可避免相互直接競爭。我國生鮮零售業態錯開生態位的前提是發揮自身特色, 避免與強勁的競爭同行產生生態位重疊。一是時間錯位經營。哈爾濱“一生鮮連鎖超市”在夜間開展促銷活動, 滿足上班族無法在白天購買生鮮農產品的需求。沃爾瑪的定時特價通過促銷彩頁告知消費者, 每周七天、每天在特定時間對特定生鮮農產品進行特價促銷。二是產品錯位經營。如果生鮮零售提供的產品在同一經營區內同類同質, 極有可能導致惡性價格戰。生鮮品的零售業態必須差異化競爭, 打造符合自身特征的主營產品。如線下社區生鮮店以提供主流家常菜為主, 而需遠距離運輸配送的生鮮電商平臺則應以提供新奇特或相對高端的生鮮產品為主。三是消費需求錯位。2017年我國網絡零售額達到7.18萬億元人民幣, 生鮮食品網絡銷售增速超過70%[23]。雖然生鮮電商發展勢頭迅猛, 但是主要人群仍以中青年為主, 老年人購買生鮮還主要集中在線下渠道。但生鮮電商的配送時間大多在白天, 與收貨人工作時間沖突, 而寄貨的社區門衛或自助收貨柜大多無冷藏設施, 生鮮品易變質腐敗。因此我國生鮮零售業態應該在自身特征基礎上滿足不同消費者需求, 形成錯位經營。如社區生鮮、農貿市場通過互聯網升級完善相關信息功能、溯源功能、監測功能, 提供攤位信息、供應信息、價格變動信息、檢測信息、投訴信息等, 在克服自身業態缺點的同時, 充分發揮其可見即可得的線下生鮮優勢, 更好地服務傳統消費者。而生鮮電商應與社區合作建立具有冷藏功能的收貨柜, 充分利用生鮮店冰柜寄存, 解決消費者網購不易保鮮的難題。
2. 我國生鮮零售業態的政策保障策略。
首先是生鮮零售業環境生態位的政策優化。優化生鮮零售業態外部的政策環境, 在堅持市場主導的同時, 政府應采取指導和補充的方式防止市場失靈, 推進生鮮零售業態良好發展, 避免如2018年4月無錫美團、滴滴外賣的無序市場競爭現象出現。其次是生鮮零售業資源生態位的政策優化。各類生鮮背后的地方特色是可利用的資源, 生鮮零售業態應充分依托生態位錯位發展理論, 充分發掘各地具有地理標志性的特色生鮮農產品資源, 如陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等, 避免生態位的重疊。各地應順應自身地域特色, 出臺相關政策扶持本地特色生鮮農產品銷售。最后是生鮮零售業市場生態位的政策優化。2017年《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《網絡食品安全違法行為查處辦法》, 2018年《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》《快遞暫行條例》等相關扶持生鮮電商的具體措施陸續推出, 嚴格把控市場準入, 力爭實現生產環節標準化、流通環節分級制、銷售環節準入制, 規范生鮮農產品零售業市場。我國生鮮農產品零售業應確定適合自身特點的目標市場, 擴寬自身的生態位。生鮮電商的發展不僅僅是線下生鮮的競爭, 而是線上線下的融合, 通過“互聯網+”提升、改造傳統生鮮零售業態, 最終提高我國生鮮零售業態的整體效率。
3. 我國生鮮零售業態的技術創新策略。
冷鏈技術問題是制約生鮮零售業態發展的瓶頸, 冷鏈技術生態位的政策優化是當前我國急需完成的任務。在硬件方面, 應多種方式整合生鮮批發市場、冷鏈運輸企業以及分散在冷鏈鏈條上的各類冷鏈物流資源, 提高冷鏈產業的集中度, 發揮規模優勢, 合理配置生鮮冷鏈資源, 減少冷鏈資源閑置, 鼓勵冷鏈物流企業加大冷鏈設備的更新和投入。同時發展物聯網技術, 對生鮮冷鏈的溫濕度、移動路徑等全程監控, 保證冷鏈各環節不斷鏈, 避免冷鏈不冷。同時, 支持各個地區的冷鏈設備互聯互通, 對異地冷鏈設備查驗、管理等提供技術支持。
中國鄉村發現網轉自：中國流通經濟2018年08期
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