湖南省第十一次黨代會明確提出了“著力建設以精細農業為特色的優質農副產品供應基地”的宏偉目標，湖南省糧食局迅速貫徹部署，要求全行業大力實施品牌戰略、打造產業聯盟，全力推動湘米湘面湘油出湘，打造“湘”字糧油金字招牌，使湘米湘面湘油成為全國名副其實的業界翹楚。以集體品牌撬動產業升級，著力提高糧油供給體系的質量和效率，推動湖南糧食供給側結構性改革，比以往任何時候都顯得更加重要和迫切。
一、湖南糧食企業品牌現狀
（一）重視品牌建設但缺乏集體品牌。近年來，省糧食局緊緊圍繞打造“千億產業升級版”工程，通過大力實施“五扶”（扶大、扶強、扶優、扶特、扶品牌）產業政策，改革財政資金撥付導向，培育大型龍頭企業和企業集團，引導企業由做產品向做品牌轉變，著力打造過得硬的知名品牌，引領產業快速、健康發展，目前，全省已有10家企業進入全國米、面、油、掛面、雜糧五大行業50強。同時，充分利用電視、廣播、報刊等主要傳媒和各種展示展銷會，大力宣傳湖南糧油品牌，增強湖南糧油產品知名度和美譽度。但仍存在同質化現象嚴重，體現湖南魚米之鄉、獨特地理特色的產品極少的問題，沒有湖南糧油的集體品牌，湖南糧油的整體形象宣傳欠缺。
（二）擁有品牌多但全國知名品牌少。截至2016年9月，全省入統規模以上糧油加工企業1508家，其中大米加工企業1080家，絕大多數企業都擁有自己的品牌，全省范圍內有名有姓的大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等38個中國馳名商標外，其他均為當地小品牌，產品輻射范圍相當有限，對內競爭力不強，對外影響力較小，相當部分糧食企業品牌的市場占有率都比較低，既不成規模也不利于宣傳推廣。
（三）有品牌傳播但一致性溝通不足。品牌傳播是品牌管理的重要手段，是品牌力塑造的主要途徑。糧油產品作為一種特殊的商品，人們在琳瑯滿目的品牌選擇中還比較迷茫，企業在傳播過程中一般也只注重宣傳品種、產地、工藝等，很少在傳播的各個環節強化品牌的核心理念并保持一致性，品牌與消費者在溝通過程中缺乏一致性，致使消費者對某一品牌認識強化不夠，對品牌黏性不強。
二、可借鑒的經驗
（一）泰國。總面積不過51.31萬平方公里的泰國，近年來憑借1000萬噸大米的年出口量繼續占據第一大出口國的位置。泰國大米成為了高端大米的代名詞。除了得天獨厚的氣候、雨水、適宜耕地及傳統農作物等自然資源外，重視大米生產的舉國體制和政府鼓勵扶持政策，是成就泰國大米成為世界品牌的主要原因。一是制定了嚴格的大米質量標準。泰國大米標準是目前世界上所有稻米生產國標準中最為規范和詳盡的，并對泰國大米的出口質量起到了很好保護作用。2016年又已經完成大米貿易新標準的制定，新的大米標準將分為頂級、中級、低級3個級別，頂級和中級分別統一使用“泰國茉莉香米”和“泰國香米”標識。二是注重宣傳，拓展出口。在泰國的出口宣傳戰略中，大米從來就是第一品牌，無論各級政府還是企業，全社會都積極參與泰國大米在國際市場的品牌宣傳和市場推介活動，每年泰國都要利用各種機會在國內外宣傳推廣泰國大米，強化泰國大米的良好形象。
（二）吉林省。吉林省從2014年開始整合大米品牌，成立全省大米產業聯盟，只有符合條件的企業才能加入產業聯盟，在“吉林大米”這一大品牌下，保持各地的小品牌。同時，制定了高于國家標準和地方標準的吉林稻花香、吉林秋田小町、吉林圓粒香和吉林長粒香4個優質品種的團體標準，對大米制成米飯的食用品質、膠稠度、純度、雜物、碎米、留皮、留胚等有非常細致、嚴格的規范，加入產業聯盟的企業必須嚴格遵守。政府和行業主管部門充分利用各種途徑和渠道宣傳推廣吉林大米“好吃營養更安全”的形象，已經在區域性大米品牌建設上取得了令人矚目的成績。
（三）湖北省。從2013年始，湖北省提出實施“吃湖北糧、品荊楚味”的湖北糧油品牌發展戰略，明確將“荊楚大地”“荊楚糧油”作為湖北糧油公共品牌著力打造。同時安排專項資金用于荊楚糧油宣傳營銷活動，拍攝了湖北糧油專題宣傳片，配套制作了央視廣告片，明確“吃湖北糧油、品荊楚味道——荊楚大地”的廣告語。從2016年9月份開始，利用一年的時間分別在央視1套、8套和13套定期播放。據悉，后期還將逐步宣傳具有湖北地域特色的“荊楚大地”--富硒大米、蝦稻米、有機米、生態米（再生稻米）和雙低菜籽油等特色產品，以快速提升湖北糧油產品的知名度和影響力。
三、建議
（一）構建湖南糧食產業聯盟，打造湖南糧油的集體品牌。湖南作為糧食生產大省，具有得天獨厚的自然條件，有以袁隆平院士領銜的世界領先技術，可以組建湖南大米、茶油等產業聯盟，負責湖南糧食集體品牌的建立和培育輸出，各生產企業擁有自己的品牌，在保留原有品牌的同時共同使用湖南糧食集體標識，突出湖南糧油產品的共有特性，實現湖南糧食的品牌整合與提升。既可以挖掘省內優勢資源，聚集優勢企業，也有利于產業整體運作，促進一二三產業融合發展。
（二）區分種植環境，推動優質水稻種植。品質是品牌建設的核心和物質基礎。大米作為湖南糧食的重頭戲，應從水稻品種選育、推廣、種植等環節入手，嚴把質量關，在穩定產量的同時，從源頭上確保水稻質量。目前，湖南已有一些高檔優質稻品種，如玉針香、湘晚秈17號等，各項指標堪比高檔泰國米，但在全省占比還太小，沒有形成大品牌，影響主要在省內。要根據環洞庭湖、湘中南、湘西等不同地區不同的生態、氣候、土壤、地力、生產水平，科學規劃布局，每個區域內確定2-3個主栽優質水稻品種，發展優質專用水稻的區域化、規模化。結合高標準糧田建設，按“公司+合作社+農戶”的模式，大力發展訂單農業，實現優質水稻的標準化化生產和產業化經營，既可減輕普通稻谷高庫存的壓力，有可有效提升湖南大米的核心競爭力。
（三）強化標準引導，重塑湖南糧油的良好形象。通過建立由政府搭臺主導，相關企業和研究機構協調配合的運行機制，指導產業聯盟分類制定湖南糧油的統一標準，并保障標準的切實落實，只有當企業產品達到省定標準后，才能使用湖南糧油的集體品牌，并嚴格市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣，從而保證集體品牌下產品的統一品質和良好形象，進一步增強消費者對湖南糧油的消費信心。
作者單位：湖南省糧食局
中國鄉村發現網轉自：湖南省人民政府發展研究中心《研究與決策》2017年第2期
(掃一掃，更多精彩內容！)
