湖南省第十一次黨代會明確提出了“著力建設以精細農(nóng)業(yè)為特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應基地”的宏偉目標，湖南省糧食局迅速貫徹部署，要求全行業(yè)大力實施品牌戰(zhàn)略、打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，全力推動湘米湘面湘油出湘，打造“湘”字糧油金字招牌，使湘米湘面湘油成為全國名副其實的業(yè)界翹楚。以集體品牌撬動產(chǎn)業(yè)升級，著力提高糧油供給體系的質(zhì)量和效率，推動湖南糧食供給側結構性改革，比以往任何時候都顯得更加重要和迫切。
一、湖南糧食企業(yè)品牌現(xiàn)狀
（一）重視品牌建設但缺乏集體品牌。近年來，省糧食局緊緊圍繞打造“千億產(chǎn)業(yè)升級版”工程，通過大力實施“五扶”（扶大、扶強、扶優(yōu)、扶特、扶品牌）產(chǎn)業(yè)政策，改革財政資金撥付導向，培育大型龍頭企業(yè)和企業(yè)集團，引導企業(yè)由做產(chǎn)品向做品牌轉變，著力打造過得硬的知名品牌，引領產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展，目前，全省已有10家企業(yè)進入全國米、面、油、掛面、雜糧五大行業(yè)50強。同時，充分利用電視、廣播、報刊等主要傳媒和各種展示展銷會，大力宣傳湖南糧油品牌，增強湖南糧油產(chǎn)品知名度和美譽度。但仍存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，體現(xiàn)湖南魚米之鄉(xiāng)、獨特地理特色的產(chǎn)品極少的問題，沒有湖南糧油的集體品牌，湖南糧油的整體形象宣傳欠缺。
（二）擁有品牌多但全國知名品牌少。截至2016年9月，全省入統(tǒng)規(guī)模以上糧油加工企業(yè)1508家，其中大米加工企業(yè)1080家，絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的品牌，全省范圍內(nèi)有名有姓的大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等38個中國馳名商標外，其他均為當?shù)匦∑放疲a(chǎn)品輻射范圍相當有限，對內(nèi)競爭力不強，對外影響力較小，相當部分糧食企業(yè)品牌的市場占有率都比較低，既不成規(guī)模也不利于宣傳推廣。
（三）有品牌傳播但一致性溝通不足。品牌傳播是品牌管理的重要手段，是品牌力塑造的主要途徑。糧油產(chǎn)品作為一種特殊的商品，人們在琳瑯滿目的品牌選擇中還比較迷茫，企業(yè)在傳播過程中一般也只注重宣傳品種、產(chǎn)地、工藝等，很少在傳播的各個環(huán)節(jié)強化品牌的核心理念并保持一致性，品牌與消費者在溝通過程中缺乏一致性，致使消費者對某一品牌認識強化不夠，對品牌黏性不強。
二、可借鑒的經(jīng)驗
（一）泰國。總面積不過51.31萬平方公里的泰國，近年來憑借1000萬噸大米的年出口量繼續(xù)占據(jù)第一大出口國的位置。泰國大米成為了高端大米的代名詞。除了得天獨厚的氣候、雨水、適宜耕地及傳統(tǒng)農(nóng)作物等自然資源外，重視大米生產(chǎn)的舉國體制和政府鼓勵扶持政策，是成就泰國大米成為世界品牌的主要原因。一是制定了嚴格的大米質(zhì)量標準。泰國大米標準是目前世界上所有稻米生產(chǎn)國標準中最為規(guī)范和詳盡的，并對泰國大米的出口質(zhì)量起到了很好保護作用。2016年又已經(jīng)完成大米貿(mào)易新標準的制定，新的大米標準將分為頂級、中級、低級3個級別，頂級和中級分別統(tǒng)一使用“泰國茉莉香米”和“泰國香米”標識。二是注重宣傳，拓展出口。在泰國的出口宣傳戰(zhàn)略中，大米從來就是第一品牌，無論各級政府還是企業(yè)，全社會都積極參與泰國大米在國際市場的品牌宣傳和市場推介活動，每年泰國都要利用各種機會在國內(nèi)外宣傳推廣泰國大米，強化泰國大米的良好形象。
（二）吉林省。吉林省從2014年開始整合大米品牌，成立全省大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，只有符合條件的企業(yè)才能加入產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在“吉林大米”這一大品牌下，保持各地的小品牌。同時，制定了高于國家標準和地方標準的吉林稻花香、吉林秋田小町、吉林圓粒香和吉林長粒香4個優(yōu)質(zhì)品種的團體標準，對大米制成米飯的食用品質(zhì)、膠稠度、純度、雜物、碎米、留皮、留胚等有非常細致、嚴格的規(guī)范，加入產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的企業(yè)必須嚴格遵守。政府和行業(yè)主管部門充分利用各種途徑和渠道宣傳推廣吉林大米“好吃營養(yǎng)更安全”的形象，已經(jīng)在區(qū)域性大米品牌建設上取得了令人矚目的成績。
（三）湖北省。從2013年始，湖北省提出實施“吃湖北糧、品荊楚味”的湖北糧油品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確將“荊楚大地”“荊楚糧油”作為湖北糧油公共品牌著力打造。同時安排專項資金用于荊楚糧油宣傳營銷活動，拍攝了湖北糧油專題宣傳片，配套制作了央視廣告片，明確“吃湖北糧油、品荊楚味道——荊楚大地”的廣告語。從2016年9月份開始，利用一年的時間分別在央視1套、8套和13套定期播放。據(jù)悉，后期還將逐步宣傳具有湖北地域特色的“荊楚大地”--富硒大米、蝦稻米、有機米、生態(tài)米（再生稻米）和雙低菜籽油等特色產(chǎn)品，以快速提升湖北糧油產(chǎn)品的知名度和影響力。
三、建議
（一）構建湖南糧食產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造湖南糧油的集體品牌。湖南作為糧食生產(chǎn)大省，具有得天獨厚的自然條件，有以袁隆平院士領銜的世界領先技術，可以組建湖南大米、茶油等產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，負責湖南糧食集體品牌的建立和培育輸出，各生產(chǎn)企業(yè)擁有自己的品牌，在保留原有品牌的同時共同使用湖南糧食集體標識，突出湖南糧油產(chǎn)品的共有特性，實現(xiàn)湖南糧食的品牌整合與提升。既可以挖掘省內(nèi)優(yōu)勢資源，聚集優(yōu)勢企業(yè)，也有利于產(chǎn)業(yè)整體運作，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
（二）區(qū)分種植環(huán)境，推動優(yōu)質(zhì)水稻種植。品質(zhì)是品牌建設的核心和物質(zhì)基礎。大米作為湖南糧食的重頭戲，應從水稻品種選育、推廣、種植等環(huán)節(jié)入手，嚴把質(zhì)量關，在穩(wěn)定產(chǎn)量的同時，從源頭上確保水稻質(zhì)量。目前，湖南已有一些高檔優(yōu)質(zhì)稻品種，如玉針香、湘晚秈17號等，各項指標堪比高檔泰國米，但在全省占比還太小，沒有形成大品牌，影響主要在省內(nèi)。要根據(jù)環(huán)洞庭湖、湘中南、湘西等不同地區(qū)不同的生態(tài)、氣候、土壤、地力、生產(chǎn)水平，科學規(guī)劃布局，每個區(qū)域內(nèi)確定2-3個主栽優(yōu)質(zhì)水稻品種，發(fā)展優(yōu)質(zhì)專用水稻的區(qū)域化、規(guī)模化。結合高標準糧田建設，按“公司+合作社+農(nóng)戶”的模式，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)水稻的標準化化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，既可減輕普通稻谷高庫存的壓力，有可有效提升湖南大米的核心競爭力。
（三）強化標準引導，重塑湖南糧油的良好形象。通過建立由政府搭臺主導，相關企業(yè)和研究機構協(xié)調(diào)配合的運行機制，指導產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟分類制定湖南糧油的統(tǒng)一標準，并保障標準的切實落實，只有當企業(yè)產(chǎn)品達到省定標準后，才能使用湖南糧油的集體品牌，并嚴格市場監(jiān)管，嚴厲打擊假冒偽劣，從而保證集體品牌下產(chǎn)品的統(tǒng)一品質(zhì)和良好形象，進一步增強消費者對湖南糧油的消費信心。
作者單位：湖南省糧食局
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自：湖南省人民政府發(fā)展研究中心《研究與決策》2017年第2期
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