摘要：鄉村旅游起源于19世紀的歐洲，至今已有100多年的歷史。目前，法國、美國、日本等發達國家的鄉村旅游已具有相當規模，走上了規?；I化、創新化的發展軌道，積累了豐富的發展經驗。從鄉村旅游的起源、內涵、發展模式等角度出發，縱觀國內外鄉村旅游的發展歷程，歸納法國、美國、日本等國鄉村旅游的成功模式，總結我國鄉村旅游的發展現狀及所面臨的挑戰，進而探討我國鄉村旅游創新發展的有效途徑與模式。
關鍵詞：鄉村旅游/傳統村落/法國/美國/日本/比較
數千年來，傳統村落作為鄉村地區的基本聚落形態，代表著我國大多數人的生產生活方式，記載了特定地域社會、經濟、文化發展的歷史過程，是地域文化、山水文化、民俗文化、建筑文化乃至民族文化的典范之作，創造和傳承了代表著我國博大精深的鄉土文明。傳統村落不僅是鄉土文明的“活化石”，也是發展鄉村旅游最重要的載體。鄉村旅游在西方發達國家的發展歷史悠久，已形成了種類繁多、形式多樣的產業鏈條，而在我國的興起僅僅20余年，卻已發展成為中國旅游業產業鏈條中的一個重要組成部分。實踐證明，發展鄉村旅游是深度開發農業資源潛力、調整農業結構、改善農業環境、增加農民收入的重要途徑，對于解決“三農”問題、提高農民生活品質、推動農村經濟可持續發展、保證農村社會和文化傳承，均具有獨特的重要作用。
1、鄉村旅游的起源
鄉村旅游起源于19世紀的歐洲，可追溯至1830年前后，19世紀80年代開始大規模發展，至今已有一百多年的歷史，其發展經歷了萌芽興起、規模擴張、成熟發展等階段。
19世紀初，歐洲在工業革命后開始了城市化進程，人們的生活水平與質量隨著工業發展大幅提高，而城市快速發展的負面影響也隨之產生。居住在城市中的人們日益向往回歸美好、寧靜的田園鄉間生活，鄉村旅游(Rural Tourism)正是在這樣的背景中誕生的，成為一種全新的旅游形式。其典型標志即農業與全國旅游協會于1865年在意大利成立。隨后，鄉村旅游在英國、法國、意大利、西班牙等國迅速興起并持續發展。這一階段的鄉村旅游被西班牙學者Rosa María Yagüe Perales(2001)稱作“傳統鄉村旅游”(Homecoming or Traditional Rural Tourism)，主要源于一些來自農村的城市居民以“回老家”度假的形式出現，在世界發達國家和發展中國家都廣泛存在，在中國常常把這種傳統的鄉村旅游歸類于探親旅游。直至100多年后(約1960年前后)，隨著第二次世界大戰結束，一些發達國家城市化和工業化迅速發展，城市人口激增，自然環境惡化，城里人更加渴望到城市郊外鄉村觀光旅游、休閑度假和體驗農家生活。西班牙還把一些貴族城堡改造成簡易旅館，把農場和莊園規劃建設成鄉村度假農莊，并提供騎馬、劃船、參與農事和節慶活動，由此正式拉開了鄉村旅游的序幕。這一在西班牙所出現的上述真正貼近于大眾生活的新型旅游模式，被西班牙學者Rosa María Yagüe Perales(2001)稱作“現代鄉村旅游”(Modern Rural Tourism)。這種真正意義上的大眾化鄉村旅游，在20世紀80年代以后得以迅速發展。如美國、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等國家均積極發展現代鄉村旅游，旅游者充分利用農村區域的優美景觀、自然環境和建筑、文化等資源，推動鄉村旅游從觀光型向觀光、休閑、度假綜合型發展，極大地豐富了鄉村旅游的內容和模式，并給當地衰弱的傳統經濟注入了新的活力。
2、鄉村旅游的內涵界定
國內外學術界對鄉村旅游尚未形成完全統一的定義，主要有以下觀點：
歐洲聯盟(EU，1994)和世界經濟合作與發展組織(OECD，1994)認為，鄉村旅游(Rulal Tourism)是指發生在鄉村地區的旅游活動，鄉村性(Rurality)是其核心和獨特賣點。Lane(1994)認為鄉村旅游具有以下特征：①位于鄉村地區；②功能的鄉村性；③較小的規模；④文化的傳統性；⑤當地所有。[1]Lane同時也認為鄉村旅游具有諸多表現形式，代表了一種環境、歷史、經濟、區位的復雜結構模式。并對鄉村旅游的概念做出了較為全面的詮釋，認為純粹形式的鄉村旅游是一種復雜的多側面的旅游活動：一是位于鄉村地區的；二是旅游活動是鄉村的；三是規模是鄉村的；四是社會結構與文化具有傳統特征、變化較為緩慢、旅游活動常與當地居民家庭相聯系且鄉村旅游很大程度上受當地控制；五是鄉村旅游具有不同的類型。Gilbert和Tung(1990)認為：鄉村旅游(Rural Tourism)就是農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。Ane Reichel與Oded Lowengart和美國的Ady Milman(1999)簡明扼要定義為：鄉村旅游就是位于農村區域的旅游。具有農村區域的特性，如旅游企業規模小、區域開闊和具有可持續發展性等特點。Bramwell and Lane(1994)認為：鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，除了包括基于農業的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態旅游、假日活動、探險運動、健康旅游、教育性旅游、文化與傳統旅游，以及一些區域性民俗旅游活動。Dernoi(1991)指出：鄉村旅游是發生在有與密切相關的經濟活動(基本上是農業活動)的存在居民的非城市地域的旅游活動。盡管學者們對鄉村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都認同田園風光(Rurality)是吸引旅游者進行鄉村旅游的基礎，也是界定鄉村旅游的最重要標志。[2]
國內對于鄉村旅游的內涵界定也是眾說紛紜。何景明(2003)在比較國內外學者對鄉村旅游概念界定和理解的基礎上，認為鄉村性(Rurality)應是界定鄉村旅游的最重要標志，狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉村旅游的概念包含兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。劉德謙(2006)則對于鄉村旅游、農業旅游、民俗旅游等概念進行辨析，并對鄉村旅游概念作了如下界定：“鄉村旅游就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動?！?/span>[3]可見國內對鄉村旅游概念的界定有相似之處，但又有一定的差異。
綜上所述，鄉村旅游是發生在鄉村地區以具有鄉村性的自然和人文資源為依托的非定居性旅行和在游覽過程中發生的一切關系和現象的總和。它是一種以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉村旅游的共性規律，即旅游者選擇鄉村旅游不僅僅是為了體驗鄉村優美的田園風光，更是為了體驗在高度工業化城市中已經失落的凈化空間與在鄉村中尚存的醇厚傳統文化氛圍。
3、發達國家發展鄉村旅游的成功經驗
目前，世界發達國家和地區的鄉村旅游已形成相當規模，進入了成熟發展階段，走上了規?；?、專業化、創新化的發展軌道。如法國、美國、日本等國家的鄉村旅游已從單一傳統的農業園觀光發展為頗具規模的觀光農業區和農業帶，經營格局呈現出多元化、多功能以及多層次的特征，并通過集觀光、度假、休閑、體驗和教育等于一體實現了規模與效益的同步增長。[4]
3.1 法國鄉村旅游
法國是世界第一旅游入境國，是世界上旅游最發達的國家之一，旅游資源極為豐富，旅游業發展已有上百年歷史，現已進入高度發達的成熟階段。法國鄉村旅游從20世紀50年代開始起步，至今已發展了六十多年，已成為法國人旅游生活中的重要組成部分。2005年至今，法國鄉村休閑旅游已超過3500萬人次/年，每年創造的收入達220多億歐元。
3.1.1 發展歷程
第二次世界大戰結束后，法國在振興經濟和進行城市城鎮化的同時，大量農村人口進入城市，出現了人口失衡、農村空心現象。為繁榮鄉村、緩解鄉村經濟日益蕭條的狀況，法國政府開始從宏觀政策層面扶持鄉村旅游發展。1951年，誕生了法國第一家鄉村旅館(鄉居)。隨后南方議員歐貝爾創意性地提出鄉村旅游構想，隨之逐漸在世界發達國家和地區流行。1955年，政府開始從資金方面積極幫助開展旅游業的農戶們，啟動了以繁榮農村小鎮、克服農村空心化現象的“農村家庭式接待服務微型企業”資助計劃。1962年，法國政府頒布了《馬爾羅法》，要求將有歷史價值的區域保護起來，還出臺了一系列鼓勵政策及規定，對零散農戶所開辦的鄉居進行統一管理。1972年，法國政府又頒布了《質量憲章》，對鄉居的規模、經營方式、硬件設施和服務等制定統一標準，并派專人定期檢查。此外，“法國家庭農舍”品牌機構根據農舍的環境、硬件、服務、房間舒適度等給鄉居分為五個等級，以方便游客選擇。20世紀70年代中期之后，隨著工業生產經濟的疲軟和遷往鄉鎮人口數量的上升，人們回歸自然的“鄉村夢”興起，有60％以上的法國人選擇到鄉村休閑旅游，鄉村旅游這種新興的旅游方式獲得了大力發展。法國人把去鄉村旅游稱為“綠色旅游”、“生態旅游”或“可持續性旅游”。
法國鄉村旅游項目主要有九個大項：農場客棧、點心農場、農產品農場、騎馬農場、教學農村、探索農場、狩獵農場、暫住農場和露營農場等。上述項目可劃分為美食品嘗、休閑和住宿三大類，目的在于創造出一個原真(Authenticity)的綠色旅游，來吸引尋求安逸和樂于探索的游客。法國鄉村旅游從探索到完善經過了40多年的發展歷程，發展規模龐大，銷售網絡完善，擁有系統的行業標準和規范，使法國鄉村成為家庭度假和休閑旅游的主要目的地。
3.1.2 模式
法國鄉村旅游的發展模式是“農戶+協會+企業+政府”，政府發揮一直占據主導地位，行業協會也發揮了重要作用。
第一，政府發揮主導作用。法國鄉村旅游被認為是穩定農村、避免農村人口過度下降的重要手段，因此一直受到法國政府的高度重視，始終由政府主導發展。為此，政府從宏觀政策層面扶持鄉村旅游發展，包括出資幫助當地農民維護、修繕鄉村房屋；通過舉辦展會實現促銷；堅持實施鄉村旅游經營主體本土化；出資公路建設，等等。法國農會是代理政府主持涉農行政事務，并為農民提供幫助、代表農民利益的公共職業聯合機構。法國農會于1998年設立了農業及旅游接待服務處，作為推廣農業旅游的中央機構。它聯合其他有關社會團體，建立了名為“歡迎蒞臨農場”的組織網絡，還出版了專門的宣傳和指導手冊，大力促銷法國的農業旅游。1955年，法國政府啟動了“農村家庭式接待服務微型企業”計劃，由政府對經營鄉村旅游的農戶提供資金資助。政府實施社區為主導的鄉村旅游開發模式。政府從政策引導的角度保證鄉村旅游經營主體以本地的農戶、居民為主，以提高當地居民的收入。[5]
第二，協會發揮協調作用。為了推動鄉村旅游行業的自律，相關行業規范和質量標準也在政府的宏觀政策指導下由協會制定。一方面，鄉村旅游行業協會在政府政策的指導下，制定鄉村旅游的行業規范和質量標準，以達到行業自律實現可持續發展；另一方面，協會作為聯系政府與農戶的橋梁，為農戶提供咨詢培訓、網絡信息平臺、營銷服務等各種服務。法國涉及鄉村旅游的協會有法國農業與漁業協會、全國農民聯合會工會、農業商會、全國農民聯合會、國際旅游推廣協會等。在政府和協會的共同努力下，對農民提供了多元化的指導，實現了鄉村旅游可持續發展。例如，在旅游餐飲方面要求農場必須提供當地新鮮農產品，不得銷售罐頭食品，乃至烹飪方法必須體現本土特色，等等。
第三，企業發揮供給作用。企業是鄉村旅游供給體系的重要組成部分，是聯系農戶與游客的重要橋梁，也是重要的旅游服務供給者。由于大部分鄉村旅游企業屬于中小型企業，在營銷方面無法負擔過多成本，因此以明確一定地區范圍的市場定位為前提，使用不同營銷方式的組合，充分發揮地區政府旅游組織作用。銷售大多采用中間商，運用互聯網技術建立客房預定中心，以方便游客的選擇和預定，建立客戶信息數據庫，增強與客戶之間的溝通，有效地減少了客戶流失。
第四，農民發揮主體作用。農戶是主要的鄉村旅游經營主體，他們在經營農業的同時，利用農業資源深入開發農業資源，拓展鄉村旅游服務，開發相關產品。鄉村旅游開發最根本的目的，是推動當地經濟發展，改善當地居民生活。因當地土生土長的居民作為鄉村旅游經營主體，比外來開發商、企業更加了解對當地特色、資源分布，可以充分利用本地資源，在政府和行會的共同幫助下更容易實現保護本地特色、可持續發展的目標。
3.1.3 特點
第一，圍繞鄉村特色進行產品開發。堅持鄉村旅游的本質特性——鄉村性，倡導“農旅結合”，明確游客需求，注重旅游樂趣，在政府主導下實現經營者本地化，針對不同游客的需求，開發多元化、體驗性、原真性的產品體系。尤其是根據地域因素明確市場定位，注重區分城市與鄉村的界限，使其產品充分保留和彰顯鄉村特色。一是體現多元化特色。休閑農場系列包括農場客棧、農產品市場、點心農場、騎馬農場、教學農場、探索農場、狩獵農場、暫住農場、露營農場、家庭農場、教育農場、自然保護區、家庭農園等產品形式。住宿設施系列包括鄉村別墅、鄉村酒店城堡驛站、露營地、途中驛站、青年旅館、家庭旅館等產品形式。二是體現體驗性特色。農場設有美食品嘗、烹飪培訓、農產品采摘、園藝培訓、動植物觀賞等項目；游客通過參觀農村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝、葡萄酒歷史、文化等：參觀法國的古城堡，學習法國的歷史文化、宗教文化、建筑文化、藝術文化等。三是體現原真性特色。法國農場銷售的主要農產品必須是農場生產的新鮮食品，其生產加工程序必須在農場內部進行；為了體現鄉村的美食特色，必須使用本地的烹調方法。觀光農莊的外觀必須與當地的建筑風格保持一致，餐具必須用粗陶、瓷器或其他具有代表性的材質制造。[6]
第二，多主體參與目的地營銷。法國鄉村旅游企業大多是小型企業，由于企業規模小，無法獨立開展大規模營銷活動。因此，由政府專職部門牽頭協調多方力量，例如行業協會、會展企業、媒體、社會組織等，實施多主體參與的鄉村旅游目的地營銷，以宣傳法國鄉村旅游的整體形象。法國有政府性的旅游部門，例如OT(旅游辦公室)、SI(旅游聯合會)、CRT(大區旅游委員會)、CDT(省旅游委員會)等負責協調鄉村旅游營銷工作。[7]政府部門一方面花費巨額資金用于電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告以及主題營銷活動等進行鄉村市場推廣；另一方面，結合各種節慶、假日、會展活動進行營銷，開發多種旅游項目，拒絕單一，以增強本地鄉村旅游的吸引力和影響力。如法國政府每年組織鄉村旅游博覽會，通過節慶營銷的方式提高鄉村旅游地的知名度。
第三，網絡化協作管理與營銷。為共謀發展，法國許多村莊聯合起來成立協會，創立一個共同平臺，開展網絡化協作管理與營銷。在團隊運作方面，有明確目標和現實任務，由獨具個人魅力和遠見的領袖領導團隊進行嚴格管理，同時發揮每個成員的積極性、主動性和創造性；在市場營銷方面，有高明可信且能被市場接受的理念和嚴格的章程，形成以質量為核心的品牌，開展能產生強大影響力的宣傳活動，等等。這一協作模式至今已有半個多世紀的歷史，產生了不少成功案例，如“法蘭西最美麗的村莊”協會等。法國鄉村旅游主體不僅向政府、行會尋求幫助，同時競爭對手間也會相互聯手，建立與旅游中介的合作關系，加強與媒體合作，共同擴大營銷的層面和影響：同時建立客戶數據庫，方便向客戶傳遞和接受信息，有效避免客源流失。
第四，嚴格制度與人文情懷并存。法國鄉村旅游實行完善的品質認證制度，通過完善的認證評級體系，確保對鄉村旅游衣食住行等各個方面的規范化管理，從而保障了游客的合法權益，并提高了旅游服務提供行業的經營管理水平。與此同時，法國鄉村旅游以文物遺產、名人軼事打造品牌，以傳統建筑、人文情懷烘托浪漫氛圍，注重恢復和發展傳統建筑文化遺產，如富有特色的古老村舍、名人居所；同時鼓勵農民發展鄉村旅館，開發具有當地人文特色的活動項目，等等。
3.2 美國鄉村旅游
自20世紀70年代開始，美國鄉村旅游迅速發展壯大，突出鄉村地域特征，屬于市場推動下的自然成長。旅游者以美國本國居民為主，社會意義遠遠大于經濟意義。政府通過稅收、宏觀調控等途徑給予扶持，通過節慶打造鄉村旅游目的地。其形式多樣，類型豐富，既有觀光型，又有度假型，如農業旅游、森林旅游、牧場旅游、漁村旅游等。
3.2.1 發展歷程
美國有著悠久的鄉村旅游傳統。二戰以后，美國公路網得到了很大完善，交通便利促進了鄉村旅游迅速發展。鄉村旅游成為中產階級生活的一部分，假期經常在城邊鄉村食宿接待設施和私人農場中度過，旅游食宿設施的形式一般是鄉村旅館和農場上私人閑置房間。美國鄉村旅游經歷了從最初很少一部分公共土地戶外游憩，到旅游超過了掠奪型產業，如砍伐樹木、采礦等的過渡。
美國鄉村游主要包括農業旅游、森林旅游、民俗旅游、牧場旅游、漁村旅游和水鄉旅游等，主要類型有觀光農場、農場度假和家庭旅館等。觀光休閑農場是集觀光旅游和科普知識于一體的農場，家庭旅館主要分為鄉村家庭旅館和城市家庭旅館。20世紀60年代末，兩種形式的家庭旅館在美國都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速發展。
3.2.2 模式
美國的鄉村旅游是典型的都市依托型，注重可持續發展，保護自然生態；政府間接調控，各州政府在稅收上給予扶持，在培訓和促銷上進行指導；事件節慶營銷(Event)模式具有廣泛的社會影響。
第一，可持續性發展。在工業化時代背景下，美國城市化進程十分迅速，鄉村以其特有的未被破壞的自然風光、淳樸民風作為主要賣點吸引游客。因此美國鄉村旅游高度重視保護生態環境，以農業、自然生態環境為基礎，以鄉村獨有的民風民俗、鄉村風景為特色，著眼于以保護自然生態為主的可持續發展。如美國西部鄉村曾依托破壞性林業和挖掘業而發展，資源被嚴重破壞，發展鄉村旅游的目的也在于產業結構轉型，在發展旅游業助推經濟的同時還之以自然，進而保護生態環境，實現人與自然和諧相處、共生共榮。
第二，政府間接調控。美國政府不像法國政府那樣主導鄉村旅游發展，主要依托優惠政策扶持鄉村旅游。美國各級政府出臺了一系列產業扶持政策，極大地刺激了鄉村旅游業的發展。在法律框架方面，美國政府頒布了多種法律法規，為保障鄉村旅游發展提供了完備的法律框架。在稅收立法方面，各州還制定了旅游方面的稅收立法，建立了一些新的稅項(如旅游奉獻稅)，支持下屬市鎮地方政府對旅游經營業征收旅游奉獻稅、旅館客房稅等，以籌資建立鄉村旅游服務機構。在資金支持方面，美國政府向從事鄉村旅游的個人和團體提供優惠貸款和補貼，以提高其經營水平和抗風險能力；美國農業部還設有多項基金，以資助鄉村旅游項目，同時也制定了嚴格的管理法規。此外包括國家鄉村旅游基金(NRTF)、各地的農業協會在內的多家非營利行業組織也積極服務于鄉村旅游，如為經營者提供咨詢、宣傳、募集、資助等。
第三，事件節慶營銷(Event)。即以展會、節慶、體育賽事為載體，以制造事件和打造品牌節會，塑造旅游形象，開展聯合促銷，擴大旅游消費，從而推動鄉村旅游目的地發展模式，這是美國鄉村旅游的重要法寶。因美國節日眾多，加上本國民眾對各種節日的參與度甚高，鄉村旅游正是充分利用各種節日或事件來完美結合當地特有資源制造氛圍，并將田園風光、農業作物、鄉土風情、農耕文化等融入系列節慶活動中，吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關注，塑造品牌形象，拓展旅游市場，從而提高鄉村的知名度、美譽度和競爭力。例如，舊金山半月灣“南瓜藝術節”，北卡羅來納州、田納西州“草莓節”，加州吉洛伊“大蒜節”，威斯康辛州的西摩“漢堡節”等節慶事件，逐步顯現出其品牌效應，吸引大量鄉村旅游者來訪，均是美國農業節慶旅游的成功典型。每年一些地方政府、農民協會或農場還會舉辦各種主題節慶活動，如農業博覽會、賽馬、鄉村游行等，以展現鄉村的田園景色和民俗風情。此外，美國在選擇節慶營銷媒介方面除傳統宣傳媒介，十分重視互聯網等高科技營銷手段的運用，節慶網站成為美國向全世界宣傳節慶活動的重要窗口。
3.2.3 特點
第一，突出地方特色。美國政府部門牽頭制定政策、私人部門規劃，強調地方政府部門、開發商、管理者、當地居民之間各環節的和諧統一，實現人與自然互相和諧發展，彰顯地方特色。美國鄉村旅游的發展主要是靠國內居民，特別是周邊城市的居民所帶動的。因此在目標人群上，更多瞄準國內市場，特別是周邊城市居民，著重打好“本地牌”。在市場定位和宣傳上，也從本地資源特色和文化歷史中挖掘題材，突出與眾不同的“賣點”。
第二，打造人文景觀。由于現代化生活的人情淡漠及工作壓力，使得鄉村旅游的游客不僅對自然風光、新鮮空氣有著訴求，更強烈渴望在鄉村旅游中享受鄉村所特有的淳樸民情、人文關懷。因此美國鄉村旅游往往注重自然風光和人文景觀相結合。例如，依托好萊塢牛仔電影成名的懷俄明“牛仔”，除黃石公園自然美景外，“牛仔”儼然成為其特色之一，與牛仔特色農場相配的富有牛仔特色的文化表演及其他副產品也得到蓬勃發展。
第三，開發主題產品。美國鄉村旅游依托自身特色資源，各個地區分別開發具有針對性的主題產品。依托節事活動開發南瓜節、草莓節、櫻桃節、大蒜節、漢堡節等鄉村節慶旅游；依托自然資源開發汽車營地、鳥類觀賞、自然探險等旅游項目；依托歷史文化資源開發廢棄農莊、廠礦、采伐場、內戰遺址、名人住址等鄉村歷史遺跡旅游項目。最著名的是根據梵高的名畫《向日葵》創作的20英畝的“莊稼畫”。目前，美國鄉村旅游已經形成農業觀光、森林度假、農場度假、民俗旅游、家庭旅館等多樣化產品體系。
3.3 日本鄉村旅游
日本是鄉村旅游的發源地之一。在日本，鄉村旅游業及其關聯企業從本地文化和資源特色出發，為滿足鄉村旅游消費需求而結網、互動，創新并衍生出鄉村旅游服務產業鏈。產業集群化成為日本鄉村旅游可持續發展的關鍵，也是其旅游跨越式發展的“催化劑”。當前，日本鄉村旅游已經逐漸發展為集度假、休閑、觀光、體驗、教育等功能為一體的復合型旅游產品。
3.3.1 發展歷程
20世紀60年代，日本工業經濟快速發展，農民們紛紛離開土地進城成為工人，以致農村地區普遍出現了高齡化農業和過疏化的嚴峻局面。為此，日本政府采取了一系列措施以提高農業的機械化、集群化水平。在政府的引導和扶持下，農村地區兼業化程度普遍提高，眾多農民開始兼營蔬菜、水果和花卉等，有的還轉向經營園藝和畜牧水產業。與此同時，飛速發展的經濟和工作壓力使都市人更加渴望充實精神生活。于是，城市近郊的觀光果園、休閑農場等簡易型鄉村旅游形式應運而生并迅速發展起來。70年代，日本農村地區(包括山村)開始出現了相對規?；?、專業化的“農村觀光”經營場所，例如專業農莊、農家果園等。大量城市居民開始走向鄉村度假。80年代，日本各地農村出現了利用民間資本大規模開發鄉村度假村和進行農村旅游建設的熱潮，一大批可以容納500-1000人的大型休閑度假村相繼建成，如北海道的“農業綜合休養地”、長崎縣的農業主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農村公寓”等。此時期日本鄉村旅游由最初的農業觀光園逐漸發展為休閑農場、度假農園、農業觀光公園等。80年代后期，日本由于出境游人數遠遠大于入境游人數而導致國際旅游收支巨額赤字。同時在第一產業衰落、“本土化”回歸的旅游需求等一系列問題的促使下，政府開始調整旅游政策，提出“訪日外國游客倍增計劃”，并且將目光對準了歷史悠久的鄉村旅游。數據表明，日本的“農家樂”旅游市場占據其50％的國內總市場。90年代，在市場需求的推動下，日本鄉村旅游逐漸發展成為具有觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能的旅游產品。邁入21世紀以來，日本的“農家樂”旅游更是邁入了高速發展期，呈現出多元化、專業化、社會化、精品化的特點，其經營范圍相當廣泛，經營成效日益顯著，已發展成為前景良好的新型旅游業態之一。
3.3.2 模式
第一，“觀光體驗型”。首先是時令果園和鄉村農場體驗，大多位于傳統農村山莊，其濃郁的鄉土氣息和淳樸的自然風光，對久居都市的市民具有極大吸引力。其次是農業漁業觀光體驗。日本國土面積中67.1％是森林原野，13.1％是農業用地，四面臨海，農業漁業資源豐富，十分適合開展包括出海觀光、捕魚等相關旅游活動。此外還興起了租賃農院項目，可供城市人體驗鄉村生活，又能享用環保無污染綠色食品。再次是修學體驗式旅游。日本中小學放假時，常有學校組織在遠離喧囂的鄉村開展不同類型的合宿。學生們在這里可以學習鄉土知識、體驗鄉村生活、重溫傳統文化，作為日益西華生活背景下的傳統文化傳播基地。
第二，“休閑生活型”。在日本，秀麗幽靜的田園風光、山清水秀的水鄉集鎮、生機勃勃的生態田園，形成了與城市截然不同的休閑環境，吸引了大量城市游客體驗寧靜祥和、無拘無束的生活。因此許多山村農莊成為了都市人度假旅游的理想去處。同時各地還有各類節慶文化旅游、特色餐飲美食，吸引大批游客來鄉村體驗休閑生活。不僅如此，日本的鄉村還保留著眾多保存完好的古老民居、寺廟神社等文化遺跡，結合自然風光和文化景觀的鄉村旅游，往往巧妙地融會貫通了傳統生活方式與當地現代化環境場景。
第三，“生態保健型”。其特點是強調崇尚自然，充分利用自然資源，盡量保留鄉村原有的自然風貌，包括新鮮空氣、潔凈水體、鮮花綠草、綠色蔬菜等。日本鄉村旅游要求將原生態的體驗和環保相結合，最成功的模式莫過于“溫泉旅游”。尤其是20世紀90年代以來，日本就已進入了“老齡化社會”，社會大眾對健康的追求日益增長，在日本還設有專門為老人提供療養、休閑服務的鄉村公寓。
3.3.3 特點
第一，注重傳統文化重構。隨著日本現代化的飛速發展，城市化所帶來的負面影響日益凸顯，如人口老齡化、家庭功能喪失等，都嚴重影響了在近代受西方文化影響巨大的日本傳統文化的生存。發展鄉村旅游，可通過鄉村所保留的傳統文化、懷舊情結喚醒本國民眾對傳統文化的訴求，進而強化民族意識。如“故鄉”情結就吸引了諸多游客。因有很大一部分城市人的父母或祖輩均來自農村，每年正月或掃墓時節，都會出現全國性的返鄉潮。這種獨特的旅游方式被稱為“尋根”。
第二，強調異地性和多元化。為滿足不同游客需求，日本鄉村旅游強調多元化、異地性特色，推出不同類型的多功能旅游項目，如學生修學、老人保健、企業會議、聚餐形式等。目前，日本鄉村旅游產品主要有觀光農園、農業公園、農家樂、教育農園等產品類型。觀光農園主要有位于東京郊外松戶、市川與多摩川沿岸的梨園，湯河原、伊東、稻取、西伊豆的蜜柑園，山梨縣的葡萄園，長野縣的蘋果園，巖水縣小井農場等。[8]農業公園主要有江永崎農業公園、松阪農業公園、靜岡縣的葡萄公園等，其通過與田園景觀、農業生產、農村生態環境等有機結合，開發各種不同類型的農業體驗項目，為游客提供觀光、品嘗、體驗、健身、教育、購物等多種服務。農家樂主要有北海道的“農業綜合休養地”、岡山縣的農業主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農村公寓”等，讓游客體驗鄉村民俗和鄉土風情。[9]
第三，政府主導扶持發展。為快速發展鄉村旅游業，日本政府在規劃、制度、資金、合作等方面出臺了諸多保障措施。日本政府負責財政、設施、技術、國際合作；地方政府則負責對外宣傳、規劃地方鄉村旅游、教育與培訓等。同時為健康發展鄉村旅游、規范管理和實施有效宏觀調控，日本政府還出臺了多項法律法規和政策，為鄉村旅游業發展奠定了有效的法律基礎，主要包括《農山漁村余暇法》、《山村振興法》、《森林法》、《旅館業法》、《旅行業法》、《農業基本法》、《市民農園事務促進法》、《溫泉法》等[10]。在上述措施的保障下，日本各種旅游項目繁榮發展，如建立農業公園、“農家樂”等。
4、我國鄉村旅游發展現狀及所面臨的挑戰
我國是農業大國，有7000多年農耕文明史，廣大農村地區集中了約70％的旅游資源。但我國鄉村旅游起步較晚。20世紀80年代中后期，受發達國家發展鄉村旅游的影響以及我國特殊的旅游扶貧政策，我國鄉村旅游開始起步，其標志是1989年“中國鄉村旅游協會”的正式命名。90年代，鄉村旅游漸成氣候，國內一些都市區域的旅游市場開始導入鄉村旅游模式，并很快形成超速發展的態勢。我國鄉村旅游以鄉村環境為基礎，以自然感受為追求，以城市生活為實質，一開始便很好地順應了世界鄉村旅游的發展潮流。
4.1 發展現狀
為實現農業旅游規范化發展，2002年國家旅游局頒布了標準及考核管理辦法，對國家級農業旅游示范點提出了具體規范，標志著鄉村旅游在中國進入了嶄新的發展階段，并開始朝著規范化和產業化方向發展。國家旅游局將2006年旅游主題定為“中國鄉村游”，表明我國政府進一步重視鄉村旅游的發展。近年來，鄉村旅游發展迅猛，尤以大城市周邊的“農家樂”以及江南水鄉、古徽州等地的古村落旅游、西南地區的少數民族村寨旅游開展得最為紅火。經過多年的發展，我國鄉村旅在規模與效益方面都取得了可喜的成績。2015年2月3日，國務院新聞辦公室舉行發布會，解讀《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》時說，近些年，鄉村旅游業的發展速度非?？?。2014年，鄉村旅游的游客數量達12億人次，占到全部游客數量的30％。2014年鄉村旅游收入3200億元，帶動了3300萬農民致富。目前，全國有200萬家農家樂，10萬個以上特色村鎮。[11]毋庸置疑，隨著國內工業化和城鎮化進程的加快發展，目前鄉村旅游已成為農村的經濟發展新增長點，在解決“三農”問題、重塑鄉村活力、保護鄉土文化、推動城鄉交流、推動農村產業結構轉型、促進鄉村更新和農民就業等方面均發揮了重要作用。
4.2 我國鄉村旅游存在問題及中外比較
目前中國鄉村旅游依然存在諸多問題，與世界發達國的家鄉村旅游差距仍然很大。如總量規模大、單體規模小，服務和管理水平參差不齊，產品開發程度低、同質化現象嚴重，社區參與不夠，利益分配不公，經濟貢獻小，營銷能力低，信息網絡不健全，在線服務不足，旅游商品種類少、缺乏特色等。[12]主要包括以下幾個方面
第一，缺乏規劃。政府主導作用發揮不足，缺乏科學而統一的規劃和完整的法規體系。大部分地方仍沒有按照科學規范進行合理的規劃開發，沒有將開發鄉村旅游資源納入區域旅游建設大系統中，致使旅游景區的基礎設施、安全設施等布局不合理，無法滿意鄉村游客旅游過程中的一般需求，如景區停車難、缺乏安保設施，無交通指示牌等。
第二，重復建設。開發主體往往是村集體或私營業主，由于缺乏健全的產業結構及利益主體協調機制，沒有經過對資源條件、市場訴求、周邊競合等因素進行科學分析，致使開發具有很大的盲目性，甚至沒有思考開發與周邊資源的協調與競合。而盲目投資開發造成了遍地開花和重復建設，甚至出現了資源開發檔次低、形式單一、毫無特色的現象。
第三，產品單一。鄉村旅游仍然處于“吃農家、住農家”的基礎接待服務階段，沒有充分挖掘農村地域傳承文化，發揮旅游產業鏈條作用，致使提供給旅游者的服務形式單一、內容雷同，深層次開發不夠，無法滿足城市居民的多層次、高品位旅游要求。特別是一些鄉村旅游產品僅停留在表層產品開發，品位低、無明顯特色、缺乏設計創新和文化深加工。
第四，設施落后。有些地區基礎設施條件簡陋，在食宿、醫療、安全、消防和應急等方面嚴重不足，個別地區甚至在無害化處理垃圾污水方面嚴重不到位，衛生服務條件不合格，無法滿足游客的基本需求。
第五，管理混亂。鄉村旅游服務的提供者大多是當地農民，由于沒有經過嚴格培訓，缺乏專業知識，且觀念相對落后，致使管理團隊的經營能力不足，缺乏統籌安排，服務水平偏低，管理缺乏規范，服務“短腿現象”日漸凸現。
比較中外鄉村旅游發展狀況，可得出以下結論：
第一，在政策方面，發達國家政府重視程度較高，在科學規劃、合理布局、健全法律法規等方面，以及基礎設施建設、產品宣傳等政策支持力度較大：而國內政府重視程度不夠，主導作用發揮不足，缺乏科學、統一、合理的規劃和健全的法規體系，基礎改施建設、產品宣傳政策扶持力度小。
第二，在非政府組織方面，發達國家成立并充分發揮鄉村旅游行業協會的組織宣傳、規范管理、協調促進等作用：而國內多數鄉村地區尚未成立鄉村旅游行業協會，非政府組織建設方面相對落后。
第三，在產品開發方面，發達國家的鄉村旅游產品獨特性、多元化、參與性、競爭力較強，深層次開發力度較大，附加價值亦大；而國內的旅游產品形式內容單一、類同，缺乏深層次開發，附加價值較小。
第四，在供給模式方面，發達國家采取多元化、多主體的形式，包括農戶、協會、政府、企業等；而國內供給主體主要是農戶，相對單一。
第五，在營銷策略方面，發達國家采用聯營與合作的競爭策略，包括網絡、節慶活動等多種營銷手段，以及直接、間接、混合等多種營銷渠道；而國內的營銷手段則主要是門牌傳播，營銷渠道主要是直接銷售，缺乏有效競爭策略，且部分地區惡性競爭嚴重。
5、發展我國鄉村旅游的對策建議
在鄉村旅游發展方面，我們應該正視與國外發達國家的差距，積極借鑒國外的成功經驗與啟示，結合我國各地區自身的特點，明確鄉村旅游定位，充分發揮政府行業作用，保護鄉村本土性，挖掘鄉村傳統文化，深度開發農業資源潛力，進而實現可持續發展。
5.1 充分發揮政府和行業協會作用
當前中國鄉村旅游開發的最佳模式應是政府扶持、社區主導的產業化開發模式。政府要發揮充分的主導作用，加強規劃引導，加大支持力度。要制定科學而完備的法律法規，完善和改進管理體制，出臺必要的技術和資金支持政策，加強監管職能。同時加強旅游基礎設施建設，包括旅游道路、停車場、步行道、衛生間、水電供給、安全消防、垃圾回收、污水處理、救援設施、服務咨詢、各種標志牌等，為鄉村旅游提供良好的發展環境。在行業協會建設方面，有必要研究并借鑒以“法蘭西最美麗的村莊”為代表，以協會化管理、品牌化營銷、網絡化協為特征，兼顧鄉村社區綜合發展的旅游村落聯合體模式。鄉村旅游協會主要承擔制定旅游主要規范、質量評級標準，為會員提供指導、教育、幫助全方位服務的重任，并促進行業自律行為的產生。
5.2 注重保持鄉村自然文化風貌
保持良好的自然人文環境，保護和挖掘傳統鄉土文化，是發展鄉村旅游的前提和要求。保護好傳統村落生態環境和文化遺產，更是發展鄉村旅游的首要使命。其目的是為了促使作為我國基層社區單位的傳統村落在時代變遷中，既能扮演好承載傳統文化標本和基因庫的角色，又能成為傳統與歷史得以再生、再現與再體驗的場所或空間，在保護與利用之間找到一個最佳平衡點，從而實現鄉土文化乃至中國傳統文化的傳承與創新，真正實現人與自然的和諧發展。注重保持鄉村自然文化風貌，還要求當地農民重視鄉村旅游的特殊性，因地制宜，充分挖掘自身優勢，向游客展示農村場景和與當地土地的固有聯系，以鄉村所保留的傳統文化、懷舊情結喚醒民眾對“尋根”的訴求。
5.3 加大旅游產品營銷推介力度
我國鄉村旅游產品營銷主要應注意以下幾個方面：第一，由于鄉村旅游的游客絕大多數來自周邊地區，重復消費機率大，因此建立客戶信息數據庫，掌握既有客戶信息非常必要；第二，目前互聯網已非常普及，為減少通過中介帶來的成本支出，應充分利用網絡進行直銷；第三，我國鄉村旅游大多是各自為政、獨立經營，存在惡性競爭，通過聯營和合作以互利互惠，是保證生存和在競爭中處于優勢的有效途徑；第四，需要樹立可持續發展的理念，以減少對生態環境的破壞，保護好體現民俗風情的鄉土文化。此外，還要積極宣傳推介當地鄉村農特產品，開發特色參與項目，除為游人提供餐飲、觀賞、體驗和休閑之外，還要將直銷自身生產的農產品作為一大內容，成為鄉村旅游不可或缺的元素，突出產業生態化、產品個性化、要素集聚化、服務精致化、營銷組織化，從而實現鄉村和游人的共贏效應，形成“美麗鄉村”新格局。
5.4 打造有地方特色的旅游產品
鄉村旅游產品的特色開發與設計，有助于塑造鮮明的鄉村主題旅游形象。要依托當地在資源、地理、人文方面的地域特色，結合游客的心理需求與精神訴求，進一步挖掘地區歷史人文、鄉土風光優勢資源，推出各種鮮明多樣的特色鄉村旅游產品，打造具有地方特色的多樣化、差異性、深層次的鄉村旅游產品，如鄉村度假型旅游產品(以溫泉養生為主)、鄉村風情型旅游產品(以民俗活動為主)、鄉村體驗型旅游產品(以農事活動為主)、鄉村觀光型旅游產品(以田園風光為主)、鄉村綜合型旅游產品(以“農家樂”、鄉村節事為主)，可有效提升旅游者的參與性和選擇性。還要有效整合相鄰鄉村的旅游主題產品，推出合理的鄉村旅游線路，強化區域合作，實現市場互動、產品互補、資源共享和客源互送。[13]
5.5 打造“吃住行游購娛”旅游綜合體
傳統村落是一個文化綜合體，包括物質和非物質文化的部分，還包括了這兩部分文化要素與自然環境關系的部分。因此發展鄉村旅游，必須保護和利用好傳統村落，不僅要保護利用好村落建筑，還要保護利用好村落賴以生存的田地和環境，不斷延續村落的文化主脈絡，使之成為現代社會多元文化的組成部分。為此，要按照打造村落旅游綜合體的思路，在科學保護中有序開發、合理利用，把傳統村落作為景點來精心培育，重點加強古建筑和周邊環境風貌的綜合保護，積極發展村落休閑旅游、民間工藝作坊、鄉土文化體驗、農家農事參與等文化類休閑產業，突出“一村一品”、“一村一景”、“一村一韻”特色，打造“吃住行游購娛”于一體的旅游綜合體，探索經營村莊和休閑旅游發展新路子，提升農民生活和農村生態質量，推進城鄉統籌和融合發展。
參考文獻：略
作者簡介：王露，杭州國際城市學研究中心副研究館員。
中國鄉村發現網轉自:《中國名城》(揚州)2017年第3期
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