——基于社會網絡分析方法的案例研究
[摘要] “社區”是社區支持農業模式在微觀層面的集體行動單位，具有重要的學術意義與實踐研究價值；但是社區支持農業模式中的“社區”究竟是什么，該“社區”是如何支持農業的？借助參與式觀察、深度訪談、問卷調查等研究方法，筆者對S農場的“社區”進行了社會網絡分析，發現CSA的“社區”在靜態結構上由一個個關系圈交錯組成，初始的關系圈是校友圈、初創團隊圈，由此生發出奶爸奶媽圈、信仰圈、健康生活圈等圈子。CSA社區的動態形成有兩個階段：第一個階段，初始成員基于對CSA模式的認知信任和對創始人的情感信任形成初始關系圈；第二個階段，初始關系圈中的焦點成員，借助“關系圈”之間的結構洞，拓展形成次級關系圈。初始關系圈和次級關系圈共同構成了CSA社區，社區內的消費者消費的是“天”（天然農產品），信任的是“臉”（關系），并通過持續購買，來促進CSA模式的可持續性發展，讓農業不僅僅是“靠天吃飯”，更是基于關系圈的“靠臉吃飯”。
[關鍵詞] CSA；關系圈；信任；社會網絡分析
社區支持農業( Community Supported Agriculture，簡稱 CSA) 是一種社區附近的農民和其農產品消費者之間的聯系（陳衛平，2012），簡而言之，CSA是圍繞社區而展開的新型農業實踐形式。羅賓·范·恩（Robyn Van En）將其概括為“食物生產者+食物消費者+每年的互相承諾=CSA和無數的可能性”（伊麗莎白·亨德森、羅賓·范·恩，2012）。CSA源于20世紀70年代的瑞士和日本，2008年以后開始進入中國，經過10年的快速發展，據不完全統計，中國現在已經有1000多家CSA農場。在CSA的安排中，消費者通常預先支付一定的費用，生產者會按照生態有機方式的承諾進行健康生產，消費者可以在生產期間獲得應季產品的定期配送。
CSA的健康生產理念和特殊的產銷關系，引起了學術界的關注。近年來，關于CSA的研究與論文發表呈快速上升趨勢，研究焦點主要集中在CSA的性質、CSA中生產者和消費者的信任建立、消費者加入CSA的動機和影響因素、CSA中的多元主體參與、中等收入群體等話題（毛薇等，2017；伏紅勇，2017；陳衛平，2015；2013；程存旺等，2011；董歡等，2017；林文聲等，2016），有關社區的直接研究卻十分有限。現有文獻中，大多把CSA的社區表述為一種價值意義上的象征群體，群體中的成員在共同的紐帶中形成認同意識和相同價值。同時，社區也是實體意義上集體行動載體，通過共同購買行動來支持一種安全健康的生產方式，需要注意的是，購買行動本身才真正支持了此種農業方式的發展，實現了讓社區來支持農業，即CSA；但是，CSA社區究竟是什么，如何把握價值性和實體性在社區內的統一？如何越過模糊性的表達，打開黑箱進入社區內部，精準觀察社區的內部網絡結構？社區并不是靜態不變的，但其是如何進行動態發展和演變的？這些問題值得進一步的探討。
筆者跟隨“好農場”課題組對100家CSA農場進行預調研后發現，國內CSA農場的消費者社區人數在20～1 500不等，其中80%的CSA農場的消費者規模在100人以下，這樣的“社區”規模是難以支持CSA的可持續發展的。付會洋和陸繼霞都指出了在CSA運營過程中，往往存在著社區規模擴大難這一發展性問題（付會洋、葉敬忠，2015；陸繼霞，2016）。在課題組訪談和多個場合的CSA會議中得知，國內CSA創始人和團隊面臨的普遍性困難，就是如何擴大并留住目標消費者，形成穩定的消費社區，以支持CSA模式的持續運營。試想，如果農場經營者能夠明確CSA模式中“社區”究竟是什么，也就是明確社區的內部結構和特征，明確社區發展和演化的核心機制，則能有的放矢地開拓和穩固消費市場，以此來支持CSA農業的發展。
因此，無論從學術意義上還是實踐中的管理需求上，都有必要對CSA中的社區進行仔細研究。本文致力于研究CSA社區的內部結構和特征，探索CSA社區的動態形成和演化機制。
一、文獻綜述
（一）CSA中“社區”：價值性與實體性的二分法
關于社區的研究由來已久，美國社會學家喬治·希勒里（George Hillery）在對94個關于社區的不同定義分析后指出，社區是一群互動的有機體，共同分享同一個居住環境（Hillery，1955）。社區支持農業中的“社區”，不同于我國城鄉中的居民委員會、村民委員會等行政區域所表達的“社區”概念，也不同于國外研究中通常劃分的地理社區、心靈社區的概念。已有文獻或者把CSA的社區表述為一種價值意義上的象征群體，群體中的成員有著共同的認知和價值理念，或者認為社區是實體意義上集體行動的載體，消費者通過共同購買行動來支持CSA的可持續發展。
部分學者傾向于認為CSA社區是價值意義上的象征群體。國外研究CSA社區的學者對于社區的定義接近于心理社區，認為CSA社區是由價值觀相似、由于互動和交流產生了情感依戀、嵌入了關系和信任的一群人組成的（Cone and Myhre，2000；Goodman, et al.，2012；Henderson and Van，2007）。程存旺借鑒希勒里的社區概念，把CSA中的社區定義為生活在同一地理區域內、具有共同意識和共同利益的社會群體（程存旺等，2011）。石嫣認為CSA中的“社區”不是單純地理意義上的居民社區，而是一種社會學概念上的社區，是由一群愿意支持CSA理念和價值觀念的中產階級群體構成的（石嫣等，2011）。陳衛平（2012）通過質性研究發現，CSA模式中的消費群體能夠在該模式中得到很高的情感價值和愉悅體驗。這一類觀點，強調了價值觀念是CSA社區的核心構件，CSA社區是圍繞價值性而形成的象征群體。
同時，也有學者認為CSA社區是實體意義上的購買群體，楊嬛指出消費者組織是社區支持農業中“社區”的實體性體現（楊嬛、王習孟，2017）。潘家恩和杜潔（2012）從社區建設的角度發現，CSA中的社區是具有實際運作功能的消費者購買群體，是構建替代性食物體系的微觀社會單位。葉敬忠和王雯（2011）分析了“巢狀市場”（類似CSA模式）案例，認為消費者社區是有邊界的，邊界是由產品的特殊性、交付方式、地理位置、參照框架這些圈子內部共享的規則和價值來決定的。伏紅勇（2017）認為CSA社區中的消費者和生產者，實質上是在一定的合約約束下的委托人和代理人，二者很可能陷入有限理性下的囚徒困境，需要完善制度設計來解決社區內的信任博弈。劉飛（2012）從制度嵌入性角度出發，指出CSA模式是將脫嵌的食品市場重新嵌入到社會網絡之中，這種嵌入性降低了食品生產過程中的不確定性，使得消費者的食品購買更加安心。楊曦和徐志耀（2016）從交易成本的視角指出，CSA模式本質上是通過由生產者向消費者社區的“泛縱向一體化”來節約交易成本的一項制度安排，社區是降低交易成本的載體。這一類觀點，著眼于消費端的購買行為，認為CSA社區是圍繞消費實體性而形成的購買群體。
無論是價值性角度還是實體性角度，已有研究都拓展了學術界對CSA社區的認知；但值得深思的是，現有研究更多是從價值理念或消費行為來間接描述“社區”特征，缺乏對于CSA“社區”本身的直接研究，對于社區的內部結構和演化情況依然不清楚，需要尋找一種既超越二分法又能整合價值性和實體性的整體視角，對CSA社區進行直接而深入的分析。
（二）CSA社區的內部網絡：關系、圈子、認知信任和情感信任
社會網絡視角能夠整合價值性和實體性二分觀點，提供一個整體性分析角度。CSA社區可以看作是一個小社會，消費者以特定的關系狀態嵌入在這個小社會的網絡之中，形成不同的圈子（Kj?rnes, et al.，2007），圈子內是價值理念和消費行動的結合。帥滿（2013）指出CSA消費者組織的形成和發展是通過關系網動員具有相同生態理念的成員加入，成員間的互動增進了感情，從而建立起長期的信任關系，形成穩定社區。關系，包括消費者的既有關系和新生關系，CSA消費者通過既有關系（如師生、閨蜜、同事等）的介紹而加入CSA社區，之后在多次的互動和交換中，會產生新的關系，相同的關系會形成一個圈子，圈子之間交叉而并行，擴大并穩定了原有社區。
對關系的研究由來已久，做出突出性貢獻的是格蘭諾維特，他引入了“關系強度”的概念，從互動頻率、情感密度、信任程度和互惠行動四個維度來區分強關系和弱關系（Granovetter ，1985）。CSA社區中的消費者，在圈子內部呈現為強關系，圈子之間則是弱關系。羅家德（2012）認為圈子往往是由一個人動員其人脈中的熟人關系而組成的小團體，而且熟人可以從圈外人發展而來，即弱關系也可以轉化為強關系，所以小圈子的邊界并不是封閉的，這在CSA社區中也有體現，新進入的消費者可以因某種關系（如校友、相同的信仰、都是帶娃的年輕媽媽等）從陌生人變為某個圈子中的熟人。劉飛（2012）也指出，CSA的關系網絡降低了食品生產和消費的不確定性，能增進消費者對社區的信任。
在CSA社區形成過程中，伴隨著信任的建立和維系。信任是在有風險的情況下做出的對另一方的積極預期，但是這種預期并沒有充足的信息來做參考，所以信任方是承擔了風險的。在研究組織內人際信任時，麥卡利斯特（McAllister）將其劃分為認知信任和情感信任兩類。認知信任就是對被信任方可靠性和專業能力的認知判斷，情感信任以人際關系為基礎，注重交往和互動經歷（McAllister，1995）。已有研究也關注到了CSA社區中的認知信任和情感信任。認知信任是建立在理性算計和相互交換基礎上的，陳衛平（2012）根據方法目的鏈理論，借助對小毛驢市民農園的46位消費者的深度訪談，解構了消費者的價值認知結構，發現了潛藏在CSA消費者心中的“不施農藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的認知信任路徑。林文聲等（2016）建立的CSA消費者社區忠誠度模型，也包涵了認知、情感、意向和行動四個維度。陳衛平在對勞動份額的消費者調查中發現，消費者能夠在CSA消費中獲得較高的愉悅、放松感和情感價值（Chen，2013）。陳衛平和帥滿的研究都表明（陳衛平，2013；Chen，2013；帥滿，2013），消費者一開始加入CSA社區，大多是因為信任已經加入其中的親戚、朋友和熟人，對于熟人的情感信任讓消費者選擇加入CSA社區。
二、研究設計
（一）樣本選擇
文章的研究情景是在食品安全威脅下、國家倡導發展生態農業與促進城鄉融合的政策推動下興起的社區支持農業模式，目前在全國已經發展出1 000多家，確定了研究的總體樣本并對100家CSA農場進行預調研后，考慮到研究目的是分析“社區”的形成特征和內部結構，所以研究對象需要有豐富的檔案資料，能夠提供不同形式的訪談、觀察機會，并能允許筆者長時間的跟蹤調研。根據研究需要與資料可得性，筆者進行理論抽樣，最終選取了已經具備相對成熟“社區”的S農場作為研究對象，該案例能為本文的理論建構提供豐富的參考資料。案例的基本情況如表1：
（二）數據來源
筆者把數據收集的重點放在“社區”的內部結構和特征是什么，決定社區形成的因素有哪些，在形成以后如何發展和演變。數據來源主要是檔案和訪談，內部數據來源主要包括：研究對象在微博、微信公眾號上發布的文章，股東、會員招募書，公開場合演講的PPT和文檔資料，內部培訓和展示的文檔等；外部數據主要是有關研究對象的媒體報道文章、期刊、視頻資料，還補充了其他研究性機構的報告、與研究對象有關的書籍等。按照研究對象的目標客戶和資源起點分析“社區”的形成和發展。
此外還采用了與內部、外部被調查人的半結構化訪談形式，對于每一位研究對象，筆者對其進行了每人1～10次的訪談，其中對創始人與關鍵人員訪談次數較多，從2015年7月份開始，到2016年10月止，累計進行163次。初談對象主要是創始人和總經理，大致明確研究對象的發展狀況和在CSA領域中的定位，之后通過對內部管理人員和參與者的詳細訪談來識別“社區”發展脈絡，每次訪談在1個小時以上。除了訪問S農場的內部人員，筆者還通過外部調查來補充內部人員提供的信息，對象包括離職員工、業務合作伙伴、競爭對手、產業專家、大學生志愿者，這樣能夠對多個來源的信息形成三角印證。訪談形式為筆者個人的半結構化訪談和兩三人的集體訪談，結合現場結構和回顧性匹配形成訪談資料，降低回溯性偏差。訪談大綱主要包括兩個部分：第一部分是開放性問題，對S農場的消費者社區進行總體介紹；第二部分聚焦于關系圈形成和擴大。具體如表2：
82位受訪者中，有56位女性和26位男性，年齡分布在20歲～70歲之間，其中31歲～50歲年齡段人數最多，占64.5%，受教育程度本科以上的占70.3%，職業類型廣泛，其中專業技術人員和企事業單位人員較多，占據66.4%，月收入在5 000元以上的占80.4%。可以看出，CSA消費者大多是中產階級精英群體，這也與石嫣（石嫣等，2011）的研究結果較為一致。
為什么研究選取了82位受訪者，而不是更多或者更少？關于樣本數選擇，Denzin和Lincoln（1998）認為，質性研究的樣本數多少的重要性，通常不及資料本身的適切性與豐富程度。Eisenhardt認為樣本數取決于理論飽和程度，在達到理論飽和之前需要增加樣本數，而飽和之后，再增加樣本也無益于獲得新的理論洞見（Eisenhardt and Graebner，2007）。本文旨在，解構CSA社區的內部結構并探索CSA社區的動態形成和演化過程。對于前者，主要數據來源是檔案數據，輔之以部分創始人訪談數據，不涉及樣本量問題。對于后者，需要使用社會網絡分析方法，它要求樣本是相對封閉和完整的關系數據（斯科特，2007），本文選擇了完整的初始關系圈（創始人+核心管理團隊+部分消費者）和由此生發出的3個完整的次級關系圈（焦點消費者+一般消費者）作為樣本，即表2中的內部人員60人，滿足了社會網絡分析方法的需求，而且根據訪談發現，之后再次迭代形成的次級關系圈，形成原理都是類似的，即60人關系數據已經達到理論飽和，此外，選擇多樣化的22位外部人員進行訪談，是為了與檔案數據、內部訪談形成三角印證，增強案例研究的信度。
三、關系圈的靜態結構和動態變化
（一）S農場社區的靜態結構
通過對S農場的社區進行靜態解構，發現該社區中共有7類行動者和3層網絡結構。7類行動者分別為創始人、創始團隊、焦點成員、一般成員、政府、媒體、高校。創始人為該 S農場的發起人，如S女士及其先生；管理團隊為該農場中的工作人員，包括銷售、客服、宣傳、財務、文秘、物流等角色；焦點成員是指在關系圈形成和拓展過程中比較重要的、對其他消費者具有影響力的消費者，如案例中為S農場帶來最早一批消費者、聲望很高、交際很廣的20號消費者，擁有多個身份和圈子、并介紹朋友來購買S農場產品的52號消費者等，焦點成員往往與創始人有密切的人際關系，對于 CSA 理念的認知度高，有引領其他消費者加入的能力；一般成員是指被動員加入到社區中的成員，此類成員往往對 CSA 模式有興趣，對于安全的食物有消費需求，在弱關系的引導下進入社區中的某個關系圈；政府角色是指與CSA 相關的政府活動、政府人員，比如 CSA 項目申請生態試點或者生態補貼時，需要與政府發生聯系；媒體在CSA 新社區形成過程中具有較大的影響，媒體對于創始人“講故事”策略的實施具有重要作用，新型的社交媒體也對 CSA 中關系圈的維持和擴張具有重要作用，陳衛平（2015）的研究也證明了這一點；高校是指與 CSA 相關的研究中心、學院、研究所等，高校往往會發起大型會議、論壇,促進 CSA 理念的普及，增進創始人和政府、媒體之間的交流。
如圖1所示，創始人、管理團隊與焦點成員共同組成了初始的關系圈，它的形成主要得益于人際信任和對CSA理念的認知信任，本案例中的S農場，就是由信任S女士和認可CSA理念的師生形成了初始關系圈。形成之后，借助線上和線下的活動，圍繞某些焦點成員和特定的關系（如校友圈、信仰圈、奶媽圈等），更多的一般成員被吸引進入某個次級圈子，生發出基于特定關系的次級關系圈。該次級關系圈中的某些一般成員具備成為焦點成員的能量，如本案例中的53號消費者，該消費者被激發成為焦點成員后，會迭代形成新的次級關系圈，也就是圖中第二層的擴展的關系圈。初級關系圈和后來形成的諸多次級關系圈共同構成了CSA農場的社區。社區會受到宏觀的政治媒體環境影響，如農業政策、生態補償、輿論氛圍等，高校通過項目、課題、論壇的形式影響 CSA 社區。接下來文章將會集中分析CSA社區的動態形成與演化過程，即初始關系圈和次級關系圈是如何形成和發展的。
（二）S農場社區的動態變化
通過分析S農場的社區形成與演化，發現CSA社區的形成經歷了兩個階段：第一個階段是，關系圈從無到有，基于對物（安全食品）的認知信任和對人（創始人）的情感信任形成初始關系圈；第二個階段是，關系圈從有到多，初始關系圈中的焦點成員，利用自身占據結構洞的優勢，吸引一般成員加入，生成了一個個次級關系圈，次級關系圈通過自我演化，生發出更多次級關系圈出來。最終，由初始關系圈及后來衍生出的諸多次級關系圈，共同構成了CSA社區。
1. 初始關系圈的形成
在這個新興的市場中，CSA農場或者企業要想拿到自己的市場份額，必須在現有消費者認知區域中搶占屬于自己的認知空間，但是CSA是新興事物，國內消費者對其并不熟悉，對于這種狀況，創始人往往會采取嵌入自然邏輯（靠天）和社會邏輯（看臉）的表達方式來獲得認知空間，通過關系嵌入和生活場景嵌入來激發情感信任。
認知信任主要通過自然性話語和社會性話語的表達建立，在本文中稱作是自然邏輯的嵌入和社會邏輯的嵌入。自然邏輯的嵌入包括對CSA模式中只種植應季果蔬、不用化肥農藥、注重種養結合和多樣性保護等內容，社會邏輯的嵌入則是強調風險共擔、利益共享、公平貿易、良心生產等內容，這些價值和理念會在生產實踐和產銷互動中彰顯。毛薇等（2017）通過Logit回歸發現，CSA宣傳的健康的生活理念、安全的食品和公平貿易的社會性，提升了消費者對CSA的認知水平，是吸引消費者加入社區的重要因素。陳衛平（2012）通過解構消費者的價值認知結構，發現了“不施農藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的認知信任路徑。
情感信任則是通過人際信任和引入熟悉的生活場景來建立，在本文中稱作是關系嵌入和生活場景嵌入。關系嵌入包括對創始人的人際情感在CSA場景中的嵌入，以及生產者和消費者之間的直接面對面建立的新型互動關系在CSA模式中的嵌入，前者主要借助媒體通過講故事的方式來激發，后者則來自于一次次的產銷互動過程中。生活場景嵌入則表現為在宣傳方式上，突出和日常生活的相關性，把CSA模式的產品和人物嵌入到熟悉的日常生活中，比如用“瓜左豆右，耕耘在綠葉下” “有一種味道叫分享” “你的放心菜我們來種” “就是為了那口小時候的味道”等類似的話語表達來打造溫馨印象，讓CSA這個相對陌生的概念變得熟悉、親切起來，因為中國城鎮化雖然進行了三代的時間，但大多數城里人都是來自農村，多少都有鄉愁情懷，這些語言有利于喚醒兒時的美好記憶，增進消費者的好感。
從上述描述中可以看出，關系圈建立的起點，是基于對創始人的人際信任和對安全食品的認知來建立的，關系圈內的成員對CSA理念的認知經歷了未知—了解—認同的過程，通過食在當季、不用化肥農藥、種養結合的自然邏輯嵌入和預付費用共擔風險、按照承諾良心生產、公平貿易的社會邏輯嵌入，創始人在初始人際小圈子內打造出認知標桿。借助對創始人的人際關系、生產者消費者面對面建立的人際關系在CSA情景中的關系嵌入和小時候的味道、去趕集吧、你的放心菜我來種等溫馨色彩表達的生活場景嵌入，加深了初始小圈子內成員的情感信任，因此，對CSA模式中安全食品的認知信任和對創始人的情感信任構成了初始關系圈形成的基礎。
2.次級關系圈的生成與演變
借助于社會網絡分析方法，本文對S農場做進一步分析，進入社區內部，打開關系圈形成的黑箱，尋找關系網絡形成和擴大的核心機制和關鍵點。社會網絡分析方法非常適合分析社會網內部的個體和關系，網絡拓撲結構分析是社會網絡分析的基礎, “圖”(Graph)是由一組元素組和它們之間的關系形成的，元素也就是行動者(Actor)，可以是個體、團體或組織，其中元素是“節點”，元素間的關系稱為“邊”（劉軍，2004）。如果兩個行動者之間沒有關系，記為0，所對應的兩個節點之間就沒有邊，反之記為1，有邊。以此來構建0-1關系矩陣。
構建關系矩陣之后，可以對該關系網絡進行結構分析，通過繪制網絡結構圖和計算各個成員網絡中心度，可以從微觀層面精細把握社區中成員間的關系脈絡。網絡中心度可以用點度中心度、親近中心度和中介中心度來表示（羅家德，2005）。點度中心性是指行動者與其他行動者的直接聯系，點度中心性越大，該行動者的地位越高，占據的資源信息越多，對于關系圈的形成有重要影響。親近中心性是指行動者到達其他行動者的路徑而非直接聯系，該行動者具有到達其他行動者的最短路徑，該角色在關系圈中通常是重要的推手。中介中心度是指該行動者與兩個群體均有連接，而其他行動者與雙方的連接較少，屬于跨界者，該角色是弱關系發揮作用的載體，占據著結構洞。社會結構是在社會行動者之間實際存在或者潛在存在的關系模式（Wellman and Stephen，1988），關系模式可以有二人關系、三人關系、子群層次關系。對于CSA社區的研究，分析社區中存在多少派系，每個派系間的關系，派系成員內部的關系及特點很有意義。
S農場中500位左右的消費者，根據地理空間和關系密切程度，共分為11個關系圈，這11個關系圈外在體現為11個共同購買微信群和11個菜團配送站。筆者根據訪談可得性與資料完整性，訪談了其中2兩個關系圈，加上創始人和管理團隊，一共是60位成員，對這60位社區消費者進行社會網絡分析，表3為60位消費者的0-1關系矩陣。
筆者根據構建出的關系矩陣，利用UCINET軟件對其進行分析。運用Netdraw對關系矩陣作圖可以看出，1占據著網絡的中心，1、3、4、7、53、47是主要人物，圍繞這幾位行動者形成的連接很密集，1是創始人，3和4是負責宣傳和消費者團購的，7是銷售總監，三位行動者都是和社區消費者接觸最密切的，消費者能夠被吸引加入S農場的關系圈，與這三位行動者密切相關。47是當地農機局局長，與S農場的選址、辦手續、項目合作、政策補貼等事情分不開，而且該局長成立了一個當地的農業綜合合作社，與S農場的宣傳、人才、活動等合作十分密切。53是一個CSA市集的發起人，也是宗教信仰者，她連接起了一個基于教友關系的信仰圈。
2、59、20、42、22、52占據著結構洞位置，2是1的丈夫，也是20的學生，同時自己創業做了CSA信息平臺公司，創始公司的投資人是S農場的消費者，因此2相關的連接較為廣泛，占據著不同的關系圈。20、22都是學者，也是S農場的直接或者間接消費者，活動能力廣泛。52是S農場的消費者，同時也是53發起的CSA市集的工作人員，還自己做了大米基地，是S農場的供應方，跨越了多個圈子。59是S農場的消費者，也做了自己的農場，和53共同發起了CSA市集，活躍于1和2舉辦的論壇和培訓中。占據結構洞的成員，往往身兼多個身份，參與不同的圈子，有“權力”促進次級關系圈形成。20是1和2的老師，曾在S成立初期為1介紹朋友和資源，形成初始人際圈，并為1直接或者間接介紹47、59等結構洞成員，對于后來關系圈的擴大有重要作用。
通過圖3分析發現，焦點成員的中心性特點皆高于一般成員。伯特認為“結構洞”推動了信息和資源的流動，網絡中存在結構洞，使得占據結構洞的成員有更大的獲取非重復資源的機會（伯特，2008）。這個機會有助于焦點成員在其個人社會網絡中進行人情交換，如20號行動者會把提供“安全食品”的CSA農場介紹給其熟人，以達到在普遍的食品安全威脅下幫助好友的目的，好友得知20為1和2的老師，對其更加信任和“高看”，47號行動者作為當地政府人員，向朋友介紹S農場既是“展示”政績，又能因為把安全食品介紹給對方而賣一個人情，因此焦點成員有動機把有相對稀缺性的CSA產品分享出去，這一行為促成了次級關系圈的形成，次級關系圈的建立和擴大與初始關系圈有相似的過程，同時，焦點成員往往占據著不同關系圈之間的結構洞，也就有著更廣泛的“人脈”，嵌入在更多的“圈子”里，有著較大的“權力”促進次級關系圈的形成。表4和表6的中心性數據能進一步說明“權力”的大小，“權力”在實際的CSA社區形成過程中，就是表現為“看臉”，信任“臉”才來加入關系圈。
通過對CSA社區中的行動者進行派系分析，可以清楚的看到關系圈的存在，關系圈里不同成員的位置和角色，關系圈之間的互相聯系。根據子群內外關系建立起凝聚子群分析，n-派系中n取值為2，即在一個派系中，兩個行動者直接相連，或者通過一個共同點間接相連，當n大于2時，則派系結構過于松散，關系圈過于脆弱。根據上文的分析進行分派分析，指定派系數目為4，進行faction操作，得到如下表格，去掉同質性元素后，得到4個2-派系子群，也就是4個關系圈。第1個派系包含了19位行動者（1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18、20、26），1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18都是或者曾經是創始團隊成員，后來部分人離開成為消費者，20是1和2的老師，也是初始消費者，對于初始關系圈的形成和后期關系圈的推動貢獻很大，26是3的未婚妻，在產品宣傳、資源介紹方面發揮了重要作用，此關系圈都是對S農場的創立有很大貢獻的，可以命名為初創團隊圈。
在第2個派系（17、19、24、25、33、39、40、42、43、44、45、46、47、48、49、50、51）中，17、19是事業有成追求健康生活的中產階級，是S農場的消費者，后來加入2創立的CSA信息平臺公司，24是營養師，25是24的閨蜜，兩人都很在乎食物的健康和營養，33、39、40、42是倡導生態農業、回歸自然的NGO人員和學者，47是致力于生態農業的政府人員，44、45、46、43則是與S農場有食育課程合作的當地小學負責人。據此，可以將第2個分派命名為健康生活圈。第3個派系包含11位行動者（38、41、52、53、54、55、56、57、58、59、60），38、41是反對工業化食物體系的學者和政府人員，52、53、54、55、56、57、58、59、60則是有宗教信仰的消費者，反對標準化農業，注重食物的自然屬性，此類人群有著顯著的信仰，故命名為信仰圈。第4個派系包含13位行動者（21、22、23、27、28、29、30、31、32、34、35、36、37），21、22、23是倡導和推動CSA發展的學者和踐行者，家庭里大多有未成年孩子，27是22的妻子，28、29、30、31、32、34、35、36、37是1和2母校的女老師和女老師的閨蜜們，她們的特點是家中有小孩子，年輕有學識、易于接受新事物、對于食品的安全性很敏感、經濟收入較為充裕，此類人群大多是為了孩子而選擇加入CSA社區，可以命名為“奶爸奶媽圈”。
從表9中可以看出，4個派系的派系中心性分別是0.90、0.44、0.53、0.49，高于平均密度，可信度高，其中第1派系的中心性為0.90，說明該派系連接緊密，具有較為穩定的結構，其他派系中心性在0.50附近，也比較高，內部連接較為緊密。因此，從以上分析出可以得出，一個個關系圈構成了CSA社區。在此案例中，分別是信仰圈、健康生活圈、奶爸奶媽圈和初創團隊圈共同構成了S農場的新社區。焦點成員在其社會網絡中對熟人關系進行人情交換，互惠性動機使得焦點成員愿意將CSA產品或者資源分享出去，而關系圈中的焦點成員占據著結構洞，這又賦予其實際能力去拓展CSA網絡形成次級關系圈。
四、結論和建議
本文通過對S農場的結構進行分析發現：CSA社區在靜態上由一個個關系圈交錯而成，關系圈是基于不同的關系而形成的人際圈子，在本案例中表現為初始的校友圈、初創團隊圈和后來演化出來的奶爸奶媽圈、信仰圈和健康生活圈。社區的動態形成過程有兩個階段：分別是初始關系圈和次級關系圈的形成，在初始關系圈形成過程中，創始人運用自然邏輯的嵌入和社會邏輯的嵌入來打造認知標桿，運用關系嵌入和生活場景嵌入來激發情感信任；在次級關系圈形成過程中，基于對初始關系圈的高情感紐帶和對CSA理念的高認知水平，焦點成員借助其占據的結構洞，在其人際網絡中進行社會互惠活動，吸引一般成員加入，促成次級關系圈的形成。最終，初始關系圈和次級關系圈共同形構成了CSA社區。
CSA模式為發展可持續農業、提供安全食品、增進生產者與消費者的信任提供了一條新路徑，其蓬勃發展的背后是CSA社區的有效形成，為了幫助CSA實踐者破解發展困境，根據本文的研究，提出以下兩個管理建議：第一，在做好生產和管理之外，CSA創始人和核心管理團隊應該深耕自身的“社會網絡”，利用已有的人際信任存量來低成本地獲取第一批核心消費者，以認知信任和情感信任為抓手，維護和培育核心消費者，擴大人際信任的增量，應當認識到巧妙的“話語”表達能夠有效促進社區發展，注重借力于傳統媒體和自媒體講出自己的“好故事”。第二，CSA實踐者應當挖掘和引爆既有關系圈中的“焦點成員”，“焦點成員”占據著結構洞，在社會網絡中具有很大能量，有發展次級關系圈的能力，是否有發展次級關系圈的動力，則在于能否被發掘和引爆。因此，把握住CSA“社區”的內涵，讓農業不僅僅是傳統的“靠天吃飯”，更是基于關系圈的“靠臉吃飯”。
受資料可得性和個人能力的局限，本文并沒有對關系圈破裂如何影響社區發展、初始關系圈中的個體如何變成焦點成員、產品的穩定性和多樣性如何影響社區發展等內容做出研究，后來的研究者可以做后續研究。此外，本文的單案例研究也有局限性，之后的研究者可以采用多案例方法或者大樣本調查方法，來進一步檢驗本文的研究發現。
作者簡介:李彥巖,中國人民大學農業與農村發展學院博士生；周立，中國人民大學農業與農村發展學院教授、博士生導師。
中國鄉村發現網轉自：中國農業大學學報社會科學版 微信公眾號（原創）
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