鄉村振興，產業興旺是重點。產業興旺，農民增收才有根基，消除貧困才有保障。而品牌是農業競爭力的核心標志，是現代農業的重要引擎，更是鄉村振興的關鍵支撐。農產品品牌是一種寶貴的無形資產，“品牌強農”是加快脫貧攻堅、轉變農業發展方式、實現鄉村振興的必然選擇。習近平總書記指出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，為“品牌強農”工作指明了戰略方向。品牌強農要實施“五位一體”。
一是產品要特色化。
根據品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同等商品時感興趣的元素。區域農產品是具有地理標志保護的產品，其特色完全或大部分取決于當地的地理環境，包括自然和人文因素。如洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙、五常大米等。一個區域的特優農產品很多，打造品牌不能貪多求洋，要堅持“優生優育”，把最有特色的產品作為主導產業來做，做出亮點、做出成效，切忌全面出擊，平均用力。我們常說的一村一品，是一村做好一個產品，不是一村做一個品牌。要認證一批“三品一標”產品，即無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志，從中選擇最有特色的安全優質農產品作為公共品牌培育。如陜西的洛川縣數十年如一日地做強蘋果產業，使“洛川蘋果”這個公共品牌全國馳名。
二是特色要產業化。
塑造一個農產品品牌，不僅需要靠生產環節保障，還需要流通和消費環節共同配合和努力，這是農產品品牌塑造的獨特之處。產業化并不是要盲目地上規模、一味地求做大，許多農業產業都死在規模化上。而是要拉長產業鏈，一產接二連三。僅靠傳統的種植、養殖，產業做不強，農民增收也無法保證，甚至“多收了三五斗”反而收入減少。因此，特色農產品產業化，必須種養加、產供銷、農工商、農旅文、一二三產業一體發展，促進產業鏈相加、價值鏈相乘、供應鏈相通“三鏈重構”，構建全環節提升、全鏈條增值、全產業配合的農業產業體系、生產體系、經營體系。實現從田間到餐桌、從初級產品到終端消費的無縫對接。把農產品價值鏈上的每一段利潤都吃干榨凈，增值收益都留在農業、留給農村、反饋農民。如：陜西省咸陽市袁家村十多年來，圍繞創建鄉村旅游“第一目的地”目標，實施品牌化的營銷策略，從發展民俗旅游開始，從弱到強，推動了第三產業的快速發展，第三產業發展又反推手工作坊，相繼擴張成立“前店后廠”和加工企業，加工業的升級推動了第二產業的發展壯大，從而對優質農副產品的需求快速增大，倒逼出遍布各地的種養殖基地和訂單農業，推動了第一產業規模的不斷擴大，最終形成了“三產帶二產促一產”的三產融合發展的“袁家村模式”，實現了年吸引游客600萬人次，銷售收入10億元的成績。
三是產業要企業化。
區域農產品品牌塑造、產業的壯大，靠小農戶是不行的，必須有強大的企業法人式的市場經營主體，以及有擔當、善經營、會管理的企業家作為產業發展的載體和支點。這里的企業法人式的市場經營主體就是職業農民、農民專業合作組織、家庭農場、農業產業化龍頭企業等新型農業經營主體。要把小農戶鑲嵌在產業鏈上，利用新型農經營主體把農戶組織起來、發動起來、帶動起來。六盤水創造的“資源變資產、資金變股金、農民變股東”的“三變”改革，離開了新型經營主體，“三變”就無法實現。因此要通過市場手段，以農產品為中心，以特色產業為紐帶，把農產品品牌培育與招商引資結合起來，引進一批知名度高、影響帶動能力強的農產品生產、加工、銷售等名牌企業，通過扶持龍頭企業，支持發展社會化服務組織，拓展拉長品牌農業產業鏈，引導龍頭企業與小農戶和現代農業有效對接，提升產品品質和影響力。如：作為陜西省重點產業化龍頭企業和現代化乳品企業，涇陽縣陜西雅泰乳業有限公司創新“五連四統兩保護”（“五連”即村企聯合、產業鏈接、基地連戶、股份連心、責任連體，“四統”即統一標準、統一技術、統一收購、統一管理，“兩保護”即保護價全部收購、農業保險兜底。）方式，帶領廣大農戶“抱團”闖市場、合作促共贏，走出了一條企業帶動精準扶貧、精準脫貧的“羊產業”致富之路， “羊產業”帶給貧困戶戶均年收入達6000元以上。
四是企業要品牌化。
沒有特定的符號和特色的內容，就只能叫產品；不能刺激消費者的消費欲望，就只能叫牌子；不能給消費者帶來豐富的聯想，就沒有增值的空間，所以品牌就是以特定的符號、特色的內容能給消費者帶來無窮無盡的聯想的產品。所以新型農業經營主體要從生產產品、銷售產品的產品觀念中走出來，用品牌戰略、手段和方法塑造農產品的形象，提升農產品價值。企業品牌化重在標準化，要以農民專業合作組織為依托，根據組織章程和規定來指導所有的成員按照標準化流程進行生產活動，為創建農產品品牌提供技術支撐。農業企業要加大對品牌創建、品牌認證、質量提升、技術創新、品牌宣傳推廣的扶持，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌。品牌化不是給農產品搞一個華麗的包裝，而是農產品本身的品質，綠色生態有機安全農產品就是賣點，地理標志和特色的風味就是賣點，品質是農產品品牌的核心價值所在。給大家介紹一個成功的品牌策劃案例：陜西咸陽紅太陽現代農業有限公司的“1216蘋果”。大家知道，陜西是蘋果生長的優生區，陜西淳化縣是優生區中的特優區。抓住這個特點，西北農林科技大學王征兵教授和陜西咸陽紅太陽現代農業有限公司策劃出具有淳化地域品牌的“1216”蘋果。“1”表示蘋果生長在海拔1千米的高度，所以色紅、味美。“2”表示黃土層厚度200米，土層厚，果樹根系能充分伸展，營養豐富。“16”表示晝夜溫差16度，溫差大，蘋果就甜。“1216”概況了蘋果的特質。生長在海拔1千米以上、土層厚度200米、晝夜溫差16度地域的蘋果是很少的，“1216蘋果”每盒裝有12個蘋果，在許多城市一盒賣到了300元。
五是品牌要市場化。
品牌建設要堅持管理與保護并重，發揮政府與市場兩個作用，但要以市場作用為主。品牌靠政府不行，政府打造農產品品牌，受地方主義限制，立足地域，目的是給當地產業打造知名度，給政府打造美譽度，其用意不是打造商業品牌、企業品牌，所以經不起考驗。農產品品牌要適應市場需要，經得起市場檢驗，以消費者為中心，以市場為導向，培育具有自主造血功能的農產品經營主體品牌和產品品牌，這樣才能長久。所以品牌塑造只靠政府扶持、政府補貼不行，要信市場而不是市長。
作者系西北農林科技大學鄉村振興研究中心主任、咸陽市鄉村振興研究院院長；此文系作者在2019年3月31日由中國小康建設研究會、寧波市人民政府共同主辦的“全國鄉村振興與扶貧協作(寧波)論壇上的發言
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