鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點。產(chǎn)業(yè)興旺，農(nóng)民增收才有根基，消除貧困才有保障。而品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，“品牌強農(nóng)”是加快脫貧攻堅、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然選擇。習近平總書記指出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為“品牌強農(nóng)”工作指明了戰(zhàn)略方向。品牌強農(nóng)要實施“五位一體”。
一是產(chǎn)品要特色化。
根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同等商品時感興趣的元素。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品是具有地理標志保護的產(chǎn)品，其特色完全或大部分取決于當?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。如洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙、五常大米等。一個區(qū)域的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品很多，打造品牌不能貪多求洋，要堅持“優(yōu)生優(yōu)育”，把最有特色的產(chǎn)品作為主導產(chǎn)業(yè)來做，做出亮點、做出成效，切忌全面出擊，平均用力。我們常說的一村一品，是一村做好一個產(chǎn)品，不是一村做一個品牌。要認證一批“三品一標”產(chǎn)品，即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志，從中選擇最有特色的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為公共品牌培育。如陜西的洛川縣數(shù)十年如一日地做強蘋果產(chǎn)業(yè)，使“洛川蘋果”這個公共品牌全國馳名。
二是特色要產(chǎn)業(yè)化。
塑造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅需要靠生產(chǎn)環(huán)節(jié)保障，還需要流通和消費環(huán)節(jié)共同配合和努力，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的獨特之處。產(chǎn)業(yè)化并不是要盲目地上規(guī)模、一味地求做大，許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都死在規(guī)?；?。而是要拉長產(chǎn)業(yè)鏈，一產(chǎn)接二連三。僅靠傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖，產(chǎn)業(yè)做不強，農(nóng)民增收也無法保證，甚至“多收了三五斗”反而收入減少。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，必須種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、農(nóng)工商、農(nóng)旅文、一二三產(chǎn)業(yè)一體發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)鏈相加、價值鏈相乘、供應(yīng)鏈相通“三鏈重構(gòu)”，構(gòu)建全環(huán)節(jié)提升、全鏈條增值、全產(chǎn)業(yè)配合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系。實現(xiàn)從田間到餐桌、從初級產(chǎn)品到終端消費的無縫對接。把農(nóng)產(chǎn)品價值鏈上的每一段利潤都吃干榨凈，增值收益都留在農(nóng)業(yè)、留給農(nóng)村、反饋農(nóng)民。如：陜西省咸陽市袁家村十多年來，圍繞創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游“第一目的地”目標，實施品牌化的營銷策略，從發(fā)展民俗旅游開始，從弱到強，推動了第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展又反推手工作坊，相繼擴張成立“前店后廠”和加工企業(yè)，加工業(yè)的升級推動了第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，從而對優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的需求快速增大，倒逼出遍布各地的種養(yǎng)殖基地和訂單農(nóng)業(yè)，推動了第一產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，最終形成了“三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)”的三產(chǎn)融合發(fā)展的“袁家村模式”，實現(xiàn)了年吸引游客600萬人次，銷售收入10億元的成績。
三是產(chǎn)業(yè)要企業(yè)化。
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)業(yè)的壯大，靠小農(nóng)戶是不行的，必須有強大的企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體，以及有擔當、善經(jīng)營、會管理的企業(yè)家作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體和支點。這里的企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體就是職業(yè)農(nóng)民、農(nóng)民專業(yè)合作組織、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。要把小農(nóng)戶鑲嵌在產(chǎn)業(yè)鏈上，利用新型農(nóng)經(jīng)營主體把農(nóng)戶組織起來、發(fā)動起來、帶動起來。六盤水創(chuàng)造的“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”的“三變”改革，離開了新型經(jīng)營主體，“三變”就無法實現(xiàn)。因此要通過市場手段，以農(nóng)產(chǎn)品為中心，以特色產(chǎn)業(yè)為紐帶，把農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與招商引資結(jié)合起來，引進一批知名度高、影響帶動能力強的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等名牌企業(yè)，通過扶持龍頭企業(yè)，支持發(fā)展社會化服務(wù)組織，拓展拉長品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，引導龍頭企業(yè)與小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有效對接，提升產(chǎn)品品質(zhì)和影響力。如：作為陜西省重點產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和現(xiàn)代化乳品企業(yè)，涇陽縣陜西雅泰乳業(yè)有限公司創(chuàng)新“五連四統(tǒng)兩保護”（“五連”即村企聯(lián)合、產(chǎn)業(yè)鏈接、基地連戶、股份連心、責任連體，“四統(tǒng)”即統(tǒng)一標準、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一收購、統(tǒng)一管理，“兩保護”即保護價全部收購、農(nóng)業(yè)保險兜底。）方式，帶領(lǐng)廣大農(nóng)戶“抱團”闖市場、合作促共贏，走出了一條企業(yè)帶動精準扶貧、精準脫貧的“羊產(chǎn)業(yè)”致富之路， “羊產(chǎn)業(yè)”帶給貧困戶戶均年收入達6000元以上。
四是企業(yè)要品牌化。
沒有特定的符號和特色的內(nèi)容，就只能叫產(chǎn)品；不能刺激消費者的消費欲望，就只能叫牌子；不能給消費者帶來豐富的聯(lián)想，就沒有增值的空間，所以品牌就是以特定的符號、特色的內(nèi)容能給消費者帶來無窮無盡的聯(lián)想的產(chǎn)品。所以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品觀念中走出來，用品牌戰(zhàn)略、手段和方法塑造農(nóng)產(chǎn)品的形象，提升農(nóng)產(chǎn)品價值。企業(yè)品牌化重在標準化，要以農(nóng)民專業(yè)合作組織為依托，根據(jù)組織章程和規(guī)定來指導所有的成員按照標準化流程進行生產(chǎn)活動，為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供技術(shù)支撐。農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大對品牌創(chuàng)建、品牌認證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳推廣的扶持，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創(chuàng)建自身品牌。品牌化不是給農(nóng)產(chǎn)品搞一個華麗的包裝，而是農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)，綠色生態(tài)有機安全農(nóng)產(chǎn)品就是賣點，地理標志和特色的風味就是賣點，品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值所在。給大家介紹一個成功的品牌策劃案例：陜西咸陽紅太陽現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司的“1216蘋果”。大家知道，陜西是蘋果生長的優(yōu)生區(qū)，陜西淳化縣是優(yōu)生區(qū)中的特優(yōu)區(qū)。抓住這個特點，西北農(nóng)林科技大學王征兵教授和陜西咸陽紅太陽現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司策劃出具有淳化地域品牌的“1216”蘋果?！?”表示蘋果生長在海拔1千米的高度，所以色紅、味美?！?”表示黃土層厚度200米，土層厚，果樹根系能充分伸展，營養(yǎng)豐富?！?6”表示晝夜溫差16度，溫差大，蘋果就甜。“1216”概況了蘋果的特質(zhì)。生長在海拔1千米以上、土層厚度200米、晝夜溫差16度地域的蘋果是很少的，“1216蘋果”每盒裝有12個蘋果，在許多城市一盒賣到了300元。
五是品牌要市場化。
品牌建設(shè)要堅持管理與保護并重，發(fā)揮政府與市場兩個作用，但要以市場作用為主。品牌靠政府不行，政府打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，受地方主義限制，立足地域，目的是給當?shù)禺a(chǎn)業(yè)打造知名度，給政府打造美譽度，其用意不是打造商業(yè)品牌、企業(yè)品牌，所以經(jīng)不起考驗。農(nóng)產(chǎn)品品牌要適應(yīng)市場需要，經(jīng)得起市場檢驗，以消費者為中心，以市場為導向，培育具有自主造血功能的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體品牌和產(chǎn)品品牌，這樣才能長久。所以品牌塑造只靠政府扶持、政府補貼不行，要信市場而不是市長。
作者系西北農(nóng)林科技大學鄉(xiāng)村振興研究中心主任、咸陽市鄉(xiāng)村振興研究院院長；此文系作者在2019年3月31日由中國小康建設(shè)研究會、寧波市人民政府共同主辦的“全國鄉(xiāng)村振興與扶貧協(xié)作(寧波)論壇上的發(fā)言
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