原題:農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機理:一個多案例研究
內容提要: 農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是“互聯(lián)網(wǎng)+ 三農(nóng)”的典型產(chǎn)物。本文在界定農(nóng)產(chǎn)品淘寶村概念的基礎上，多案例研究農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機理，總結出一個包含產(chǎn)業(yè)基礎、淘寶平臺、基礎設施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個要件的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素理論框架。該框架豐富了專業(yè)村領域的理論研究，并顯示了案例的可復制性。政府應以特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村作為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主要培育對象，以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的突破口，加強基礎設施建設，進一步完善物流體系，積極鼓勵新農(nóng)人返鄉(xiāng)投身電子商務創(chuàng)業(yè)。
關鍵詞: 農(nóng)產(chǎn)品; 電子商務; 淘寶村; 專業(yè)村; 形成機理; 互聯(lián)網(wǎng)+ 三農(nóng)
一、引言
近年來電子商務在部分農(nóng)村地區(qū)得到蓬勃發(fā)展，有力推動了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，提高了農(nóng)民收入水平，帶動了農(nóng)村消費增長，促進了農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定。很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務平臺對接后煥發(fā)活力，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、生產(chǎn)標準化和運營品牌化。與電子商務相關的物流倉儲、平面模特、廣告設計、包裝創(chuàng)新、技術培訓、代理運營等相應的專職崗位成為新的就業(yè)增長點。此外，農(nóng)村電子商務的發(fā)展還改變了農(nóng)民的思想觀念、知識結構和思維方式。《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》、《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》、《關于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務的意見》和《推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃》等新近出臺的重要文件高度肯定了電子商務在解決“三農(nóng)”問題中的新引擎作用，指出要積極發(fā)展農(nóng)村電子商務，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資批發(fā)市場對接電商平臺。在農(nóng)村電子商務發(fā)展進程中，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)憑借進入門檻低、技術難度小、初始資金需求量少等優(yōu)勢，成為農(nóng)民參與電子商務的主要陣地。也正因為目前農(nóng)村網(wǎng)商主要是以淘寶網(wǎng)為交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，人們習慣上將電商專業(yè)村稱為“淘寶村”。據(jù)統(tǒng)計，中國淘寶村的數(shù)量正呈“井噴式”發(fā)展勢頭，由2009年的3個快速增長到2014年的212個，遍布廣東、福建、浙江、江蘇、天津等十省份(阿里研究院，2014)。然而，絕大多數(shù)淘寶村的主營產(chǎn)品是工業(yè)品，而非農(nóng)產(chǎn)品。作為完全意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的典型產(chǎn)物——農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，數(shù)量目前還很少，尚有較大提升空間。為了促進中國農(nóng)產(chǎn)品淘寶村更好更快發(fā)展，有必要總結已有個案的實踐經(jīng)驗，尤其要解答一個問題: 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是如何形成的? 對該問題的探討能夠為培育新的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村以及促進雛形期農(nóng)產(chǎn)品淘寶村加快成型提供依據(jù)和借鑒。從文獻上看，目前學界對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的研究相對薄弱，已有文獻主要是調研報告和新聞通訊，鮮有對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村開展專門學術研究。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務相關研究中，國內學者關注過中國糧食貿(mào)易網(wǎng)等B2B模式和上海“菜管家”等B2C模式，而這些模式的活動主體是企業(yè)，而非分散的農(nóng)戶。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村作為C2C模式下的產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務的一種新形態(tài)，大量農(nóng)戶跳過中間商與消費者直接對話，從而將經(jīng)營決策和收益的主動權握于自己手中。另一個角度看，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村屬于新型的專業(yè)村，為專業(yè)村的研究提供了新的素材。因此，對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村進行研究具有積極的理論意義，有助于擴展和豐富農(nóng)產(chǎn)品電子商務和專業(yè)村等相關領域的研究。
二、研究設計
(一) 概念界定
1. 農(nóng)產(chǎn)品。本文界定農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)林牧漁業(yè)的初級產(chǎn)品以及以這些初級產(chǎn)品為直接原料的農(nóng)副食品加工業(yè)加工后的產(chǎn)品。這樣的界定與人們日常的使用習慣比較貼近。具體的產(chǎn)品種類對應《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》(GB/T4754—2011)中的01～04大類和13大類的行業(yè)所生產(chǎn)或加工后的產(chǎn)品，主要包括糧油作物、瓜、果、蔬菜、花木、食用菌、藥材、毛茶、牲畜、禽、蛋品、水產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品、玉米、豆類、棉花、麻類、肉制品、谷制品、堅果等。
2. 淘寶村。淘寶村是指大量網(wǎng)商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應的網(wǎng)絡商業(yè)群聚現(xiàn)象。淘寶村的認定標準包括: 一是經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元; 二是全村電子商務年交易額達到1000 萬以上; 三是本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達到100 家以上或者活躍網(wǎng)店數(shù)量達到當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上(阿里研究院，2014)。
3. 農(nóng)產(chǎn)品淘寶村。在上述兩個概念基礎上，本文界定農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是指以農(nóng)林牧漁業(yè)的初級產(chǎn)品或以這些初級產(chǎn)品為直接原料的農(nóng)副食品加工業(yè)加工后的產(chǎn)品為第一主營產(chǎn)品的淘寶村。其中，第一主營產(chǎn)品是指整個淘寶村電子商務年交易額最大的主營產(chǎn)品。換句話說，以第一主營產(chǎn)品為基準，可以將淘寶村劃分為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村和工業(yè)品淘寶村。根據(jù)《中國淘寶村研究報告(2014)》，截至2014 年12月，中國淘寶村數(shù)量達到212個，其中農(nóng)產(chǎn)品淘寶村有7 個(見表1)，數(shù)量相對較少，占比只有3% 左右。從地理分布的角度看，這七個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集中在浙江和江蘇兩個省份的三個城市里; 從主營產(chǎn)品的角度看，既有干貨農(nóng)產(chǎn)品類別的堅果炒貨，也有生鮮農(nóng)產(chǎn)品類別的大閘蟹，還有介于干貨和生鮮農(nóng)產(chǎn)品之間的園藝花木; 從產(chǎn)業(yè)類型的角度看，涉及了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和林業(yè)。
表1 2014年中國農(nóng)產(chǎn)品淘寶村名單:
( 二) 研究方法
本文采用案例研究方法定性分析農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成機理。研究方法選取應該遵循問題導向原則，選擇最適合研究主題的方法。個案研究比較適合于當研究主題是寬泛的、包含豐富的背景性條件時; 當研究是建基于多重而非單一的證據(jù)來源時; 當研究問題涉及“如何”和“為什么”時; 當研究者對研究對象沒有任何控制能力時; 當研究的焦點是一個處于現(xiàn)實生活背景之下的不斷變化的現(xiàn)象時。本文研究對象是處于真實生活中的正在發(fā)生和變化著的客觀現(xiàn)象，涉及豐富的背景性條件、多重的證據(jù)來源以及“如何”和“為什么”的問題，因而適合采取案例研究的方法。案例研究可分為單案例研究和多案例研究。在條件允許的情況下，應盡量使用多案例研究，因為從多個案例中總結出來的結論往往會比單個案例更扎實、更具說服力。本文對現(xiàn)有七個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村進行綜合研究，以期得到更為客觀和全面的結論。本文還遵循“實踐—理論”的扎根式研究路徑，即不帶任何主觀偏見地前往實地現(xiàn)場開展調查，獲取大量材料后進行歸納，總結出理論框架，并指出其新穎之處。
(三) 資料來源
案例研究的資料來源應盡量多元化，即所謂的“三角測量”。本文的案例有關資料主要源于以下途徑: (1)實地觀察。筆者于2015年7月和8月陸續(xù)前往七個淘寶村進行了調研。深入到農(nóng)戶家中，通過親身的觀察也能獲取資料。而且，以一個旁觀者直接參與他們的工作場景能夠對調查對象的環(huán)境和行為產(chǎn)生更加深刻的理解。(2)預定訪談。與隨機訪談相比，預定訪談要求預先專門設定好訪談提綱，就某些重要問題進行深度溝通，充分利用寶貴的訪談時間。訪談對象主要是基層干部和網(wǎng)商代表。(3)二手資料。已有關于這些淘寶村的調研報告和媒體報道也可以為本研究提供參考。
三、案例分析
為發(fā)掘促成農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的因素，筆者圍繞農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的概念和認定標準，將研究主題分解成三個基本問題: 為什么是農(nóng)產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品?為什么網(wǎng)店項目能夠被引進村莊并不斷擴散? 為什么能夠達到淘寶村形成的定量標準? 這三個問題構成了訪談提綱的核心內容。通過實地調研和反復討論，本文歸納出七個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的五個共性因素。
(一) 產(chǎn)業(yè)基礎
案例顯示，現(xiàn)有七個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成，代表的是一種“特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村+第三方電子商務平臺”的發(fā)展模式，這些村莊在對接電子商務平臺之前已經(jīng)具備了良好的產(chǎn)業(yè)基礎。白牛村、馬嘯村、玉屏村和新都村原本就是山核桃的專業(yè)村，村民主要從事山核桃的種植、運輸、加工、販賣或零售等相關活動，其所在的臨安市具有500年的山核桃栽培歷史，是全國最大的山核桃產(chǎn)區(qū)，素有“中國山核桃之鄉(xiāng)”的美譽，目前產(chǎn)量約占全國山核桃總產(chǎn)量的60%。消涇村地處陽澄湖畔，陽澄湖地理位置優(yōu)越，特別適合大閘蟹生長，所產(chǎn)蟹肉肥嫩鮮美，消涇村從20世紀90年代中期開始，陸續(xù)將全村9630畝農(nóng)田開挖成池塘，用以大閘蟹的規(guī)模化養(yǎng)殖，養(yǎng)殖業(yè)很快成為支柱產(chǎn)業(yè)。堰下村隸屬于享有“虞姬故里、花木之鄉(xiāng)”美譽的顏集鎮(zhèn)，是全鎮(zhèn)最早種植花木的村莊，不僅村內1085畝耕地全部用于種植花木，還在鎮(zhèn)域外承包土地1萬余畝擴大栽培規(guī)模。周圈村擁有400多年花木種植歷史，20世紀70年代開始大面積發(fā)展花木，至90年代全村所有土地均種植花木，并建成蘇北最早、規(guī)模最大的盆景市場。從理論上分析，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是農(nóng)戶電商化和電商集群化在農(nóng)產(chǎn)品銷售上的雙重實現(xiàn)，一方面，農(nóng)戶能夠通過網(wǎng)店繞開中間商直接銷售給大量的外地消費者，隱含的是一個必要條件是消費者高度的產(chǎn)品認知與信任(林家寶等，2015);另一方面，農(nóng)戶的電子商務活動能夠以集群的形式存在，背后必然要有一定的產(chǎn)業(yè)體量作支撐。因此，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成必然是建立在良好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎之上的。圖1是本文根據(jù)案例信息所構建的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)業(yè)基礎的概念性框架，包含四個要義: 一是所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有地方特色，辨識度高; 二是經(jīng)過長期的傳播和連片的發(fā)展，已經(jīng)形成良好的區(qū)域知名度; 三是生產(chǎn)專業(yè)化，具有一定的技術和工藝積累; 四是產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，成為村莊的支柱產(chǎn)業(yè)。
良好的產(chǎn)業(yè)基礎也為網(wǎng)商的草根式創(chuàng)業(yè)提供了有力的支持。所謂“草根式創(chuàng)業(yè)”有兩個基本特征:一是成本導向型創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為主要不是由樂觀的預期收益驅動的，而更多是考慮成本的承擔能力，盡可能地做出成本最小化的創(chuàng)業(yè)決策;二是本地嵌入型創(chuàng)業(yè)，即由于某些原因，創(chuàng)業(yè)者將起步時的創(chuàng)業(yè)范圍鎖定在本地區(qū)域，并從所在地區(qū)的資源著手。草根式創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)階段的中國農(nóng)村地區(qū)仍然是普遍存在的。從這個意義上講，這些村莊最終成為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，并非是一個偶然的隨機事件，而是具有相當程度的必然性。訪談過程中，網(wǎng)商們表示之所以會在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的原因包括:一是銷售本地農(nóng)產(chǎn)品是就地取材，具有成本優(yōu)勢; 二是本地農(nóng)產(chǎn)品具有特色和區(qū)域知名度，放到網(wǎng)上容易得到消費者的關注、認可和信任; 三是從小耳濡目染，對該行業(yè)非常熟悉，能夠很好地完成產(chǎn)品的描述和推介，并把握好產(chǎn)品收購和質量兩道關; 四是對本地特色農(nóng)產(chǎn)品有一種特殊的情懷。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)業(yè)基礎對網(wǎng)商草根式創(chuàng)業(yè)的影響機理就在于，良好的產(chǎn)業(yè)基礎有效降低了本土網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的物質成本、風險成本和學習成本，契合草根式創(chuàng)業(yè)的成本導向特性，同時也在經(jīng)濟層面上構成本地嵌入的動因; 而由良好的產(chǎn)業(yè)基礎所滋生的鄉(xiāng)土情懷本質上反映的是一種認知根植性和社會根植性，它們對于部分農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)決策有著重要影響，從而在社會和文化層面上構成草根創(chuàng)業(yè)者本地嵌入的動因(見圖2)。
(二) 淘寶平臺
農(nóng)戶實現(xiàn)電商化發(fā)展，客觀上要求有契合農(nóng)民草根式創(chuàng)業(yè)特征的第三方電子商務平臺出現(xiàn)。淘寶村現(xiàn)象能夠興起，一個很重要的原因就在于淘寶平臺的包容性，即為社會底層和弱勢群體提供平等參與的創(chuàng)業(yè)機會以幫助其提升經(jīng)濟和社會福利。一方面，淘寶平臺降低了網(wǎng)商起步創(chuàng)業(yè)時的物質成本、風險成本和學習成本，契合草根式創(chuàng)業(yè)的成本導向特性。調研發(fā)現(xiàn)，幾乎所有早期淘寶人都是抱著嘗試的心態(tài)開始網(wǎng)店經(jīng)營的，經(jīng)過試探后才發(fā)現(xiàn)其中的商機，進而加大投入，實現(xiàn)良性循環(huán)。此外，建立和運營淘寶網(wǎng)店的技術難度也不大，并非高學歷者和專業(yè)者才能掌握。從接受訪談的42位網(wǎng)商來看，多數(shù)網(wǎng)商是大專學歷(占33. 3%)、高中或中專(占26. 2%)、本科(占23. 8%)，其余是初中和小學(占16. 7%);從專業(yè)學習的角度看，僅有2位網(wǎng)商有過電子商務課程的在校修讀經(jīng)歷。另一方面，淘寶網(wǎng)店是虛擬化的輕資產(chǎn)，其自身不具有地域捆綁性，允許網(wǎng)商自由選擇地域，也可以實現(xiàn)自由遷移，這一特點為草根式創(chuàng)業(yè)的本地嵌入性提供了支持。
淘寶平臺擁有巨大的消費用戶群，這為農(nóng)戶電子商務創(chuàng)業(yè)最終演化成集群現(xiàn)象提供了必要基礎和有力保障。自2003年成立以來，淘寶網(wǎng)在第三方支付工具“支付寶”、聊天工具“阿里旺旺”、“雙十一”促銷、聚劃算、購物搜索引擎“一淘網(wǎng)”、菜鳥驛站等配套產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的推動下，一躍成為亞洲最大的購物平臺。截至2014年底，淘寶網(wǎng)擁有的活躍用戶平均每日超過1.2億人次，在C2C市場中淘寶網(wǎng)占據(jù)高達95.1%的市場份額①;農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，2014年淘寶網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售288.12億元，同比增長54.61%②。巨大的消費群體使淘寶平臺擁有充足的市場容量，加上偏好多樣性的作用，市場細分的潛力很大。在農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，網(wǎng)商雖然銷售的是同一類產(chǎn)品，但透過線下產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性，競爭的集中度得以攤薄，從而讓多數(shù)網(wǎng)商能夠同時成活和發(fā)展。以白牛村、馬嘯村、玉屏村和新都村為例，網(wǎng)商們雖然銷售的都是堅果炒貨，但內部品種較多，除了山核桃，還有夏威夷果、開心果、碧根果、杏仁等30多個品種; 就連本地產(chǎn)品山核桃，從形態(tài)上可細分為手剝山核桃、非手剝山核桃、已去殼的山核桃仁、山核桃碎仁，從口味上又可細分水煮原味、椒鹽味、奶油味等。再如周圈村，共有631戶家庭，網(wǎng)店數(shù)量卻達到了560多個，這與花木盆景的產(chǎn)品特性有關。培植盆景的樹苗品種本身多元化，培植之后的景觀可謂千形萬狀，異質性程度極高，給消費者的視覺感受各不相同，因而任何網(wǎng)商都無法壟斷這個市場。此外，在淘寶平臺上，網(wǎng)商還可以通過店鋪設計的個性化和經(jīng)營推廣的差異化(如不同的關鍵詞搜索、直通車時間段和促銷點子等) ，使自己擁有相應的流量和消費者，從而促成了同個村莊、同一產(chǎn)業(yè)多個電商共存的集群現(xiàn)象。
(三) 基礎設施與物流
電子商務的發(fā)展具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成除了傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)基礎以外，還需要一定的基礎設施和配套產(chǎn)業(yè)作支撐，包括道路交通、通訊設施和物流快遞。這些產(chǎn)業(yè)共同構成了淘寶村電子商務發(fā)展的線下基礎，同時又隨著淘寶村電子商務的發(fā)展而不斷演進。在電商化發(fā)展之前，七個村莊道路暢通、交通方便、寬帶到戶，此后淘寶村的形成過程中，村莊道路都得到了重修或擴建，網(wǎng)絡由寬帶升級為光纖、網(wǎng)速大幅提升，還享受資費優(yōu)惠。物流快遞方面，除了白牛村在電子商務發(fā)展初期就已經(jīng)擁有天天快遞、圓通快遞和申通快遞三家物流企業(yè)入村收發(fā)貨物以外，其他六個村莊所在地區(qū)的物流快遞服務只輻射到鎮(zhèn)一級，但這絲毫不阻礙它們最終成為淘寶村。這其中隱含的重要啟示是，淘寶村形成的初始階段對于物流快遞的要求有一定的彈性空間，并非需要等到物流快遞十分完善，能夠輻射到村或者入村設點的時候才開始發(fā)展電子商務; 相反，從各個案例的發(fā)展來看，隨著越來越多的農(nóng)戶投身電子商務，在規(guī)模經(jīng)濟效應帶動下，快遞公司陸續(xù)進駐村莊，這是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對外部資源的虹吸作用。物流快遞是影響淘寶村形成與發(fā)展程度的重要因素。如圖4所示，假定其他條件不變，物流快遞成本C只與快遞服務站到村莊的距離s相關，且兩者成正比例關系，即C=ηs，那么，物流快遞成本對淘寶村形成的影響存在一個約束界限C—，當C≦C—時，物流快遞問題仍然在早期淘寶人可以承受的范圍之內; 當C＞C—時，物流快遞條件太差，已構成完全約束。曲線B和曲線M分別是白牛村和馬嘯村網(wǎng)商的平均物流成本曲線，電子商務發(fā)展初期，地理區(qū)位良好的白牛村已經(jīng)有三家快遞公司服務到村，因此，快遞成本是C2(平均一個包裹5元左右) ，馬嘯村是山區(qū)深處一個平均海拔500多米的村莊，快遞服務只有位于清涼峰鎮(zhèn)的中國郵政營業(yè)點提供，因此物流成本C1(平均一個包裹超過10元) 包括快遞成本和從村莊到鎮(zhèn)上的運輸成本(估算折價計入) 兩個部分。此后，隨著淘寶村發(fā)展，集群效應顯現(xiàn)出來，白牛村又新增兩家快遞公司服務到村，馬嘯村開始有天天快遞公司駐點，申通快遞和中國郵政服務到村。兩個村莊的物流成本不斷下降，白牛村由5元下降到4元多，個別大戶3元多，馬嘯村下降到5元多。2014年10月白牛村成立了電子商務協(xié)會，網(wǎng)商抱團與快遞公司談判，最終與申通快遞簽訂協(xié)議，所有會員網(wǎng)商的快遞費用C3統(tǒng)一下降到3元多。同樣是銷售以山核桃為主的堅果炒貨，馬嘯村的物流成本自始至終高于白牛村，致使網(wǎng)商面臨較大的競爭壓力，銷售業(yè)績明顯不如后者。從調研了解到，截至2014年底，白牛村擁有網(wǎng)店56家，全年電子商務銷售額達到2億元; 馬嘯村擁有網(wǎng)店47家，年銷售額超過2500萬元，僅為白牛村年銷售額的12. 5%。圖4物流成本與農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成農(nóng)產(chǎn)品有干貨和生鮮之分。相比于干貨類農(nóng)產(chǎn)品，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求高得多。在這七個案例中，只有消涇村屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品淘寶村。電子商務發(fā)展初期，由于包裝技術不成熟、物流條件受限，大閘蟹送到消費者手里時死亡率較高，后來開始使用聚乙烯網(wǎng)袋，蟹腹部朝下整齊排列，打上標簽后將袋口扎緊，然后裝入泡沫箱，用冷凍礦泉水瓶保溫，裝上禮品盒，最后通過集裝箱或空運送往全國各地。消涇村的案例啟示，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村轉型成為淘寶村需要包裝技術創(chuàng)新，并以冷鏈物流或空運物流為支撐。
(四) 新農(nóng)人
專業(yè)村的發(fā)展離不開一批創(chuàng)業(yè)能人發(fā)揮企業(yè)家精神和創(chuàng)造力。在淘寶村的形成中，這些創(chuàng)業(yè)能人呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)農(nóng)民截然不同的特征( 見表2)，被稱為“新農(nóng)人”。無論是淘寶網(wǎng)店項目的引進還是后期的項目擴散階段，新農(nóng)人群體始終都是引領農(nóng)產(chǎn)品淘寶村發(fā)展的主力軍和核心力量。新農(nóng)人群體特征主要包括:一是年輕化。新農(nóng)人的年齡主要集中在20～40 歲之間。調研了解到，七個村莊的網(wǎng)商群體內部，40 歲及以下的占比都在80% 左右，主要由返鄉(xiāng)的大學生和新生代外出務工人員組成，也有個別思想開放的大齡農(nóng)民通過學習轉型成為新農(nóng)人。40 歲以上的農(nóng)民主要從事原已存在的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們與新農(nóng)人群體之間形成緊密的供應鏈關系和鮮明的產(chǎn)銷分工格局。二是文化素質較高。與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，新農(nóng)人群體受教育程度總體較高，擁有較強的計算機使用技能。雖然淘寶平臺的創(chuàng)業(yè)門檻低、技術難度不大，但創(chuàng)業(yè)者仍然需要具備一定的計算機使用技能、文字表達能力、寶貝拍照和圖片處理能力，單純這一點，傳統(tǒng)農(nóng)民便難以取代新農(nóng)人在淘寶村形成過程中的角色位置。三是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)是新農(nóng)人的核心基因，是新農(nóng)人區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)民的最大不同之處(阿里研究院，2015)。新農(nóng)人生于互聯(lián)網(wǎng)時代，長于互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率高，線上社交頻繁、日積月累，擁有了能夠適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維方式。四是具備時代發(fā)展需要的意識與能力。新農(nóng)人群體擁有較高的品牌認知水平，重視提升產(chǎn)品質量和附加值，崇尚市場經(jīng)濟，經(jīng)營中大膽創(chuàng)新，擅于從消費者的角度著手，注重消費者的體驗和感受。此外，新農(nóng)人具有開放和分享的胸懷，能夠與時俱進，通過不斷學習，快速更新知識，提高經(jīng)營水平，從而應對日益激烈的競爭局面。
當然，新農(nóng)人作為創(chuàng)業(yè)群體，除了上述的自身特征外，同樣具有一般創(chuàng)業(yè)家所必需的創(chuàng)業(yè)者特質，包括堅持、刻苦、耐心等，這些特質隱含在網(wǎng)商守候電腦、服務客戶、包裝產(chǎn)品、寄送快遞等經(jīng)營活動之中，對創(chuàng)業(yè)績效具有重要的影響。特征變量傳統(tǒng)農(nóng)民新農(nóng)人主要年齡段40～55歲,20～40歲，受教育程度高中及以下高中以上，計算機技能差強，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率低高，線上社交少多，品牌意識弱強，創(chuàng)新能力弱強，服務理念弱強，知識更新慢快.
(五) 市場需求
市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。Porter(1990)的鉆石模型理論把“需求條件”作為評價產(chǎn)業(yè)集群競爭力的重要方面，這是因為市場需求從根本上決定著一個產(chǎn)業(yè)可塑規(guī)模的大小。根據(jù)阿里研究院的認定標準，淘寶村的電子商務年交易額需要達到1000萬以上。交易額等于產(chǎn)品單價與成交數(shù)量的乘積。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主營產(chǎn)品是特色農(nóng)產(chǎn)品，對外往往能獲得一個相對較高的價格，例如，2014年新都村的山核桃仁平均單價是每公斤140元左右，明顯高于日常食用的普通農(nóng)產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品單價本身也會影響產(chǎn)品的成交數(shù)量，因此兩者歸根結底都是市場需求的結果。近年來，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村開始出現(xiàn)并穩(wěn)步發(fā)展，與相對充足的市場需求分不開。這些市場需求的產(chǎn)生與這些因素有關: 一是國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，居民收入和消費水平不斷提升; 二是互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動手機用戶的快速增加; 三是物流配送服務覆蓋范圍的不斷擴大; 四是電子商務能夠有效解決信息不對稱問題，激發(fā)原本潛在的需求。
引進電子商務以前，七個村莊的農(nóng)產(chǎn)品在本地市場處于超額供給狀態(tài)，超額供給量為(Q1－Q0)，農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”，因此超額供給部分的農(nóng)產(chǎn)品需要銷售到外地市場。為簡化分析，假定外地市場是一個統(tǒng)一的市場，外地市場的產(chǎn)品初始供給量Q2 = Q1－ Q0，在只有運輸成本因素的情況下，這些產(chǎn)品將以P2的均衡價格完成銷售。然而，農(nóng)產(chǎn)品從本地市場銷往外地市場過程中歷經(jīng)收購商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商等中間環(huán)節(jié)，有較長的時間滯后期，加上運輸途中的損壞，產(chǎn)品信息的傳播程度，以及外地市場同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭，外地市場的供給曲線由S1移至S2，有效供給量減少為Q3，均衡價格上升到P3。此外，每個環(huán)節(jié)的中間商都要賺取差價，產(chǎn)品價格進一步上升到P4，最終只有Q4的農(nóng)產(chǎn)品被外地市場消化。對接電商平臺后，中間商成本得以省去，物流配送一次性完成，大幅減少了時間差和運輸損壞，而且產(chǎn)品信息的傳播暢通，因此，線下的本地市場與線上的外地市場在很大程度上實現(xiàn)了市場一體化。在電子商務的幫助下，目前堰下村、周圈村和消涇村的農(nóng)產(chǎn)品對外銷售形勢良好，而白牛村、馬嘯村、新都村和玉屏村更是出現(xiàn)供不應求的局面，使得山核桃的收購價格不斷上升，種植戶不僅沒有銷售難的問題，還實現(xiàn)了增收。
(六) 總結: 一個理論框架
將上述因素匯總，形成一個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素的理論框架，包含產(chǎn)業(yè)基礎、淘寶平臺、基礎設施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個要件(見圖6)。它們是促成一個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村不可或缺的五個方面，各施其用，協(xié)同發(fā)力。其中，新農(nóng)人居于中心位置，產(chǎn)業(yè)基礎、淘寶平臺、基礎設施與物流和市場需求作為基礎性因素，構成新農(nóng)人投身電子商務的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。沒有新農(nóng)人群體的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)基礎、淘寶平臺、基礎設施與物流、市場需求都只是靜態(tài)的變量，無法發(fā)揮出電子商務的引擎作用。雖然擁有良好產(chǎn)業(yè)基礎的農(nóng)產(chǎn)品憑借產(chǎn)品的特色和知名度可以吸引眾多新的消費者，淘寶平臺也擁有巨大的用戶群，但它們對于農(nóng)產(chǎn)品需求的影響都是潛在的，需要新農(nóng)人利用產(chǎn)業(yè)基礎和淘寶平臺對于自身草根式創(chuàng)業(yè)的契合性，通過電子商務創(chuàng)業(yè)將潛在的需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，進而帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和村莊經(jīng)濟實現(xiàn)新發(fā)展。
四、討論
現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是在原有特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村基礎上演進而來的，屬于線上和線下雙重集聚的新現(xiàn)象，其形成機理豐富了專業(yè)村領域的理論研究。與以往的專業(yè)村研究相比，本文總結的理論框架新增了新農(nóng)人、淘寶平臺、網(wǎng)絡設施、物流條件等必要因素，它們是農(nóng)村電子商務發(fā)展進程中農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村轉型升級的新動能。本文還揭示了形成因素之間存在的關系，尤其是產(chǎn)業(yè)基礎和淘寶平臺對于新農(nóng)人草根式創(chuàng)業(yè)的影響機理，具有理論上的創(chuàng)新。
部分專業(yè)村文獻認為政府是專業(yè)村形成的重要因素(白丹丹等，2015)，甚至起主導作用。本研究顯示，政府并不是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的直接必要因素(但政府的間接作用是存在的，如基礎設施屬于政府提供的公共產(chǎn)品) ，這些淘寶村都是自發(fā)形成的，政府是淘寶村形成以后才開始介入的。這其中隱含的政策啟示是，淘寶村的形成是一個市場經(jīng)濟起決定性作用的結果，政府今后如要主動培育和孵化新的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，必須尊重市場規(guī)律，不可過度干預。
本研究表明，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村并非特例，它們的形成具有可復制性。中國有大量的特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村存在，理論上都具有電商化發(fā)展的潛力和前景，只要基礎設施和物流條件具備，加上新農(nóng)人群體的壯大，必然會有更多的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)生。從地域的角度看，東部地區(qū)的條件比較成熟，中西部地區(qū)則在基礎設施與物流，以及新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)方面還需要不斷創(chuàng)造條件，因此短期內東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村無論在數(shù)量上還是增速上都會具有明顯的優(yōu)勢，但中西部地區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮蟆霓r(nóng)產(chǎn)品的種類看，現(xiàn)有案例中干貨農(nóng)產(chǎn)品淘寶村數(shù)量更多，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品淘寶村發(fā)展難度更大，尤其是要克服包裝和物流上的困難，因此短期內干貨農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的發(fā)展趨勢要比生鮮農(nóng)產(chǎn)品淘寶村好些。
相比于特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村來說，擁有特色農(nóng)產(chǎn)品但沒有實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的村莊轉型成為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的難度大得多。由于某些原因，這些村莊的特色農(nóng)產(chǎn)品一直以來只有少數(shù)村民生產(chǎn)，因而缺乏地域知名度。如果農(nóng)戶直接將這些農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去，很難得到消費者的關注和信任。可能的發(fā)展路徑是，對這些特色農(nóng)產(chǎn)品進行評估，如果具有推廣價值，則先完成產(chǎn)業(yè)化，等村莊成功轉型成為具有良好產(chǎn)業(yè)基礎的特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村后，再發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村。對于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)村有兩條電商化發(fā)展路徑: 一是采用農(nóng)戶電商化以外的其他電商發(fā)展形態(tài)，比如合作社或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一線上銷售、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)收購后實現(xiàn)線上銷售等; 二是因地制宜，引進合適的農(nóng)產(chǎn)品新品種，使村莊轉型成為特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村，進而升級為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，但是，上述路徑實施周期長、挑戰(zhàn)多。
至于沒有特色農(nóng)產(chǎn)品也沒有集中生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品的普通村以及主要從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的村莊，實現(xiàn)“從無到有”成為一個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，可能性很小，這也就是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村與工業(yè)品淘寶村的重要區(qū)別( 至少現(xiàn)有案例顯示了這一點)。事實上，即使是工業(yè)品淘寶村，不可否認，在沒有產(chǎn)業(yè)基礎的情況下，也可能“從無到有”發(fā)展出淘寶村，但這種模式對初始創(chuàng)業(yè)者的依賴更為明顯，而顛覆式創(chuàng)新往往是一個隨機事件，具有偶然性和不確定性，隨著電子商務的快速發(fā)展和競爭白日化，擁有產(chǎn)業(yè)基礎的特色專業(yè)村發(fā)展成為淘寶村的概率更高。
五、小結
本文基于現(xiàn)有案例定性研究農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成機理，總結出一個包含產(chǎn)業(yè)基礎、淘寶平臺、基礎設施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個要件的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素理論框架。該框架豐富了專業(yè)村領域的理論研究，并顯示現(xiàn)有案例具有可復制性。政府應以特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村作為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主要培育對象，以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的突破口( 即以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化帶動其他普通農(nóng)產(chǎn)品的電商化) ，加強基礎設施建設，進一步完善物流體系，制定扶持政策，吸引更多有意愿的新農(nóng)人返鄉(xiāng)投身電子商務創(chuàng)業(yè)。
本文的局限性是，關于農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的具體復制方法、農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的具體影響( 量化分析) 尚未涉及，有待后續(xù)研究。此外，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成之后所發(fā)生的演變也值得關注。現(xiàn)有案例顯示，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成因素和過程基本一樣，但形成之后的演變則復雜得多。有的淘寶村演變得快，有的淘寶村演變得慢; 有的淘寶村演變得多，有的淘寶村演變得少; 有些演變是多數(shù)淘寶村普遍發(fā)生的，有些演變是部分淘寶村才有的。究竟是哪些因素在影響著農(nóng)產(chǎn)品淘寶村演變的速度和程度呢? 對這個問題的探討也將進一步豐富專業(yè)村的理論研究，并為增強已經(jīng)成型的淘寶村的演化能力提供參考。
作者單位: 浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院；并感謝黃芬娟同學的辛勤編輯工作。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自：《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》, 2016(4)
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