在農產品品牌化過程中，地理區域的表征性意義和價值的認定是重要的組成部分，代表了品牌的核心競爭力。近年來，一些農產品面臨著商標被異地搶注，生產區域、品質名不副實的情況，造成品牌價值受損，影響農民收益。針對這一問題，記者走訪了湖南省資興市，探訪這里的“東江魚”企業是如何整肅產業亂象，重塑品牌價值，將區域特色農產品打造成支柱產業的。
“生長在東江湖流域的魚才是真正的東江魚，可以往東江湖魚卻‘被生長’在其他地方。”湖南省資興市東江魚生產加工大戶周小文至今對此感慨不已。前幾年，在郴州、長沙、深圳、北京，有七八十家企業在生產銷售東江魚。
魚不在東江湖流域生長卻成了“東江魚”，東江魚品牌遭遇了第一道難關——生產的不對稱。
好不容易整合了生產養殖廠家，但“東江”的商標早在1993年就被外省搶注，這意味著，資興市不能直接使用“東江”這兩個字來做魚制品產品和品牌推廣。
魚在本地生長卻成了別地的品牌，東江魚品牌碰上了第二道難關——銷售無商標。
2014年9月周小文以520萬元的價格將“東江”商標購回。商標被搶注21年后回歸，東江魚品牌重新出發。生產統一整合，加工統一標準、銷售統一品牌……
“北有洞庭魚米香，南有東江魚滿湖。”近年來，資興市依托東江湖得天獨厚的生態優勢，著力打造了“東江魚”這一綠色生態農業品牌，走出了一條規模化經營、生態化發展、標準化生產的品牌興農之路。
好水養好魚：生態化養殖樹品牌
位于資興市的東江湖擁有24萬畝水面，正常蓄水量達81.2億立方米，其水質常年保持國家一級飲用水標準。
好水養好魚。東江湖流域水質清澈無污染，且水溫、光熱適度，是各類生態優質魚類繁育、生長的樂園，生長著包括虹鱒魚、鱘魚等名貴魚種在內的魚類資源78種。
為了充分利用和發揮生態資源優勢，帶動群眾增收致富，近年來資興市在充分保護東江湖水環境的基礎上，實施東江魚開發戰略，科學、適度地在東江湖流域發展東江魚養殖與深加工，先后有鰱魚、草魚、鯉魚、三角魴、青魚、鳙魚等18個品種先后通過了無公害產品認證。該市以東江鮮活魚為原料，以傳統的湘南食品加工方法，結合現代食品加工工藝制作出東江魚制品，成功開辟了國內用淡水魚制作休閑魚制品之先河。“東江魚”以其優良品質多次獲得國家優質農產品博覽會金獎，被認定為湖南省著名商標，產品暢銷全國各地，并遠銷至國外。
2016年，資興市年產東江魚鮮魚3.59萬噸，產值3.58億元；加工魚產品近4000多噸，產值近2億元。“好水養好魚，無論是來郴州旅游的游客，還是在外地工作的郴州人，都愛吃東江魚，來到郴州都會帶些回去給親朋好友品嘗，東江魚的名氣越來越大，實現了產銷兩旺。”長期關注東江魚產業發展的資興市東江庫區管理局原副局長李鳳江說。
但隨著知名度越來越廣，東江魚的生產和銷售企業也日漸增多，且魚龍混雜。周小文告訴記者，僅郴州境內就有20多個企業生產東江魚，長沙有40多家，北京、深圳都有企業在生產銷售東江魚，其中有些企業一年的銷售額都有幾千萬元，甚至上億元，比郴州的企業多得多。
如此龐大的生產和銷售企業，從側面佐證了東江魚市場的巨大，但對此周小文卻感到揪心。在他看來，一是全國市場基本被郴州之外的企業占據，郴州本地乃至資興本地企業和養殖戶并未受益；二是那些企業有各自的品牌和商標，卻打著“東江魚”的招牌，這就在某種程度上削弱了“東江”這個品牌。
納入地理標志：標準化生產護品牌
如何保護好東江魚品牌，造福當地百姓，這成了郴州、資興兩級市委市政府需要迫切解決的一個問題。
為了依法保護好東江魚這一品牌，實現養殖、加工、銷售等健康有序發展，2014年12月，“東江魚”被國家質檢總局批準為國家地理標志保護產品。東江湖庫區周邊的資興市興寧鎮、白廊鎮、清江鎮、黃草鎮、滁口鎮、八面山瑤族鄉、東江街道、唐洞街道等行政區域全部納入地理標志產品保護范圍。
2015年1月，在資興市政府的引導支持下，周小文注冊成立了東江魚（資興）實業集團有限公司。作為公司董事長，他致力于推動東江魚品牌化生產與推廣。2017年5月17日，湖南省地方標準《地理標志產品東江魚》正式實施。“獲得國家地理標志保護后，能夠把生產者留在資興本地；湖南省地方標準的實施，又填補了省內熟食魚制品技術標準空白，將進一步提升東江魚產品品質，擴大東江魚品牌影響力，促進產業健康持續發展。”資興市工商質量監督管理局黨組成員王建森說。
2015年7月，隨著東江湖被選為國家5A級旅游景區，東江湖美譽度進一步提升，日益增多的游客又給東江魚產業帶來了新的發展機遇。
“要在保護東江湖水質的前提下，大力扶持東江魚產業的發展。”2016年5月，郴州市委書記易鵬飛對東江魚產業發展“把脈”。2016年10月，資興市政府又印發《東江魚地理標志產品保護管理辦法》，全力推動東江魚產業持續健康發展。
重金購回商標權：抱團式發展強品牌
有了政府的大力支持，成為了地理標志產品，外地的東江魚生產企業在品牌管理壓力下迅速消亡……破除了大多數瓶頸，一度陷入困境中的東江魚產業似乎就要“柳暗花明”。
但東江魚“游”向世界的路上還有“攔路虎”。早在1993年，“東江”就被廣東某肉聯廠搶先注冊，注冊類別是魚制品相關類。加上郴州本地的加工企業魚龍混雜，品牌保護和“東江魚”產業做大做強依然任重道遠。
因為工作關系，李鳳江對東江魚行業的發展十分上心。她介紹，原來郴州境內從事東江魚制品的廠家有20多家，生產工藝、原材料保障、輔助配料、保質包裝五花八門，沒有形成統一的、上檔次的品牌產品，致使游客和消費者無從選擇，給東江湖旅游和魚制品行業帶來嚴重影響。李鳳江認為，要做大做強東江魚產業，就要整合規范資興市內“東江魚”魚制品廠家，依法查處侵害商標、地標行為，形成統一標準、統一質量、統一市場、統一品牌、統一價格的生產、銷售聯合體。”她的想法與周小文不謀而合。
資興之前至少有9家企業在做東江魚，但真正上規模的只有4家，資興這個市場要保護好，關鍵是要規范市場。對此，周小文提出了四個“統一”，即統一標準，產品質量、包裝要統一；統一市場，不能亂定價格、要統一價位；統一質量，加強監督管理；統一品牌，做大做強。
周小文投入資金6300多萬元，改善生產場地與設備，實現了東江魚生鮮活魚的篩選加工、清洗、油炸到包裝、高溫殺菌等22道工序全自動化生產，并與2000多家養殖戶簽約，從原材料到整個生產過程的質量和安全都得到了保障，還聯合資興市東江福、東江農夫等8家生產東江魚的企業，共同成立了東江魚行業協會，抱團發展。
在修煉內功的同時，周小文多次與廣東某肉聯廠協商。經過不懈堅持，在商標被搶注21年后，2014年9月周小文以520萬元的價格將“東江”商標購回。
在行業協會成立之時，周小文就將其“四個統一”的想法告知其余企業負責人，三五年內他可以無償提供“東江”商標的使用權給其他企業，但不簽長期合同，要優勝劣汰，目的是把品質做好。
按照“公司+協會+基地+農戶”的模式，東江魚（資興）實業集團有限公司已帶動全市13個鄉鎮、88個村養殖東江魚，東江湖魚養殖戶、捕撈戶、加工戶達1.8萬戶，帶動資產投資1.2億元。
2016年，東江魚（資興）實業集團有限公司又拿到了ISO22000國際質量標準認證。目前，公司共設置了17600多個銷售網點，線上線下將產品銷售到全國各地，并出口到越南、緬甸、泰國、韓國、新加坡以及歐美國家和地區。用一級飲用水養出的東江魚正以驚人的速度，游向全國，游向世界。
中國鄉村發現網轉自：《農民日報》（2017年11月18日05版）
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