您現在的位置: 鄉村發現 > 首頁 > 三農資訊

張興旺:怎么建立品牌聯想

[ 作者:張興旺  文章來源:中國鄉村發現  點擊數: 更新時間:2018-05-14 錄入:王惠敏 ]

日常生活消費中各個層面傳播的品牌信息,都有可能在不經意間累積和轉化為消費者心中的品牌形象,進而直接影響消費者對該品牌產品的購買決策。

我們作為消費者,每當看到或聽到某些特定品牌時,腦海中會本能地出現一些對該品牌的印象,包括態度、評價、定位等等,這就是品牌聯想。品牌聯想的產生和形成是多方位、立體化的,既可能來自自己的消費體會、親朋好友的口口相傳,也可能來自該品牌的各種營銷推介活動或者廣告宣傳,等等。日常生活消費中各個層面傳播的品牌信息,都有可能在不經意間累計和轉化為消費者心中的品牌形象,進而直接影響消費者對該品牌產品的購買決策。

對于品牌創建者而言,首先必須研究清楚究竟要建立什么樣的品牌聯想,這是推開各項營銷活動的前提條件,特別是新產品、新服務或者是老品牌進入新市場時,這一點都十分重要。對于農產品來說,購買的便利性、低廉的價格等當然重要,但是很容易被復制,而獨特的質量和傳承的文化則是彰顯競爭優勢的核心競爭力,不僅關系到短期的成敗,也能夠左右長期的發展。因此,品牌聯想也要分分層次,希望消費者產生的主要聯想是什么,次要聯想是什么,關聯效果是什么?這些問題都要想明白,并且恰如其分地植入到品牌形象設計的各個元素中去。

要選擇合適的品牌聯想,必須做好三件事:一是認識自己。對自己的產品和服務,要有客觀的估計和評價,沒有的功能和兌現不了的承諾,都是品牌聯想的禁忌。如果讓消費者感到品牌名不符實,品牌宣傳超出實際水準,那樣的品牌聯想對企業不但無益而且有損。二是比照他人。競爭對手的品牌聯想是什么,必須進行深入研究和分析,進而在此基礎上開發自己與眾不同的特殊聯想。如果品牌沒有鮮明的“個性”,那就無法獲得消費者的青睞,也就沒有選擇購買該品牌的理由。三是緊盯目標。只有把目標市場吃準看透,才能鎖定和開發引起市場正向反應的差異化聯想,進而形成支持消費者購買決策的獨特賣點,更加鞏固品牌的市場優勢。

要建立積極有效的農產品品牌聯想,可以考慮以下幾種辦法:

首先要甄別和管理好聯想信號。每個人的精力和時間是有限的,面對品類眾多的農產品,消費者不可能去一一研究不同產品的各種技術參數,也不可能都成為農產品領域的專家。一般消費者不愿意也沒有能力去處理復雜信息,更傾向于通過品牌聯想信號去判別和篩選產品。因此,應該開展有關消費者行為調查,消費者更關注哪些品牌信息,讓顧客產生品牌聯想的關鍵信號是什么,懂得這些關鍵信號如何影響顧客感知。

二是持續不斷地講好品牌故事。品牌故事是品牌與消費者互動的情感通道,她能夠讓顧客得到產品以外的情感體驗和相關聯想,而且有助于引發好奇心和認同感,從而形成購買沖動。一個成功的品牌就是由無數個感人至深的故事所構成的,沒有故事就沒有品牌。相對于工業品,很多優質農產品背后都散發著泥土的清新和感人至深的故事,更容易形成品牌感動。備受市場推崇的“褚橙柳桃”就很好地嫁接了褚時健和柳傳志的影響力和親和力。

三是巧妙地開展公共宣傳。有很多情況下,花太多錢去打廣告,對于建立品牌聯想、提高知名度并不一定取得好的效果,因為消費者總是更愿意對商業廣告持懷疑態度。比較而言,一些科學設計的公共宣傳反而會取得意想不到的可喜效果,當然這要依托具有新聞價值的事件和活動。例如,福建有家本來并不太知名的茶葉企業,連續幾年在國家農業展會中最具影響力的中國國際農產品交易會上,與主辦方合作,免費開設茶葉品嘗休閑區,把國際級展會的信譽和觀眾在展會中小憩的愿望有機結合,極大提高了品牌影響力。

四是學會“讓大家告訴大家”。最揮之不去的印象莫過于親眼所見、親身經歷、感同身受。農產品品牌創建離不開生產加工過程,如果讓消費者能夠實地感受并參與某些環節,這種愉快的體驗將成為品牌聯想的美妙源泉。當然,如果能夠運用信息化手段,通過網絡視頻或微電影等新媒體方式,讓消費者便捷地獲得農產品生產、加工等實時影像信息,也將是一個很有創意的品牌聯想。 

作者系中共農業農村部黨校常務副校長,農業農村部管理干部學院黨委書記 

 

    中國鄉村發現網轉自:《農民日報》 2014年8月16日 


(掃一掃,更多精彩內容!)

免責聲明:中國鄉村發現網屬于非盈利學術網站,主要是為推進三農研究而提供無償文獻資料服務,網站文章、圖片版權歸原作者所有,不代表本站立場,如涉及版權問題請及時聯系我們刪除。

欧洲一级中文字幕在线,久久精品综合视频,久久久久久不卡免费,玖玖资源站中文字幕一区二区
亚洲日本成本人观看 | 亚洲精品在看在线高清 | 日本免费一区小泽玛利亚视频 | 中文字幕精品亚洲无线一男人 | 偷偷久久久久久网站 | 亚洲色久悠悠a∨在线观看 亚洲精品国产综合精品99 |