“古村”是咱老百姓的習(xí)慣叫法，之前更文縐縐的一個詞是“古村落”，指的是民國以前所建的村子。2012年9月，剛成立的傳統(tǒng)村落保護和發(fā)展專家委員會開了一個會，給“古村落”起了時髦的名字，叫“傳統(tǒng)村落”。2012年12月12日，三個部委一起出臺了個文就叫《關(guān)于加強傳統(tǒng)村落保護發(fā)展工作的指導(dǎo)意見》。自此，國家正式點的文件、文獻中一般都叫“傳統(tǒng)村落”。中國傳統(tǒng)村落保護工作由住建部牽頭，中央多個部委共同參與。我曾參加過這項工作，并作為中央7部委共同成立的督查組的組長，帶隊到湖南、重慶具體了解保護情況。結(jié)合這些工作和自己一些研究，從民宿的角度聊聊以古村為典型代表的鄉(xiāng)村的發(fā)展問題。其實，“古村”與“民宿”本來是沒有啥關(guān)聯(lián)的兩個詞，在這幾年卻成了一對姊妹詞，談古村必聊民宿，這是很有意思的一件事。
一、機遇：“火熱”的民宿
民宿的火熱程度，從多彩投的一組數(shù)據(jù)能窺見一斑。多彩投是一家以酒店和民宿為主要業(yè)務(wù)的眾籌平臺，這家機構(gòu)2014年10月創(chuàng)立，短短5年間就眾籌了近千個項目，成交額超過50億元。他們的主要玩法其實是一種P2P模式。平臺對項目進行包括現(xiàn)場勘查、查驗相關(guān)合同等在內(nèi)的盡調(diào)審核，審核通過后的項目在平臺上線。投資人最低投5000元、最高可投50萬。目前，平臺上的投資人已超過10萬。讓這么多人踴躍掏腰包的原因，除了每年有10%-12%的現(xiàn)金分紅和15%-20%的消費權(quán)益，還有“民宿”這兩個字。
民宿的火爆僅僅是不久之前的事。我認為，民宿進入大眾視野與兩件事有關(guān)：一是人均GDP超過8000美元。從國際經(jīng)驗看，一旦跨過這個門檻，社會發(fā)展將進入服務(wù)業(yè)全面躍升的階段，人們的消費需求會發(fā)生非常顯著的深層次變化。我們國家是2015年開始進入這個階段的。這是需求端。二是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的全面推開。2013年，原農(nóng)業(yè)部率先舉起美麗鄉(xiāng)村大旗，將美麗鄉(xiāng)村推向全國。我有幸參與和見證了這一過程。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)對中國鄉(xiāng)村的催化作用是巨大的，而且影響到了鄉(xiāng)村的方方面面，從村莊面貌到人的精神面貌，從鄉(xiāng)村治理到文化傳承再造，從農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程加速到新業(yè)態(tài)新行當(dāng)?shù)拇罅坑楷F(xiàn)。鄉(xiāng)村的這種由內(nèi)而外的變化，為民宿的流行提供了土壤與可能。這是供給端。“兩端”的事兒解決了，民宿不火都不行，自然而然就進入到了“火熱季”。根據(jù)我的觀察，從2015到2019這5年，甚至用“火熱”這個詞來形容民宿的“熱度”都有點不夠，民宿應(yīng)該是蹦著往前跑過這5年的，尤其是傳統(tǒng)村落里的民宿。盡管沒有一個確切的數(shù)據(jù)，這幾年傳統(tǒng)村落的民宿數(shù)量應(yīng)該是翻了好多倍。
打個比方，“民宿”特像鄉(xiāng)村里用木頭做的那種獨輪車。汽車上路是有限速的，但是自古以來的法律都沒有對木頭獨輪車限速過，因為不用限速它也跑不快。“民宿”這架獨輪車這幾年跑得太快了，快了肯定就會出狀況、出問題，這是第二部分要跟大家聊的。
二、問題：“水深”的民宿
如果說，有這么一個行業(yè)，看著好玩其實不好玩、看著掙錢其實不掙錢、看著容易其實不容易，那這個行業(yè)大抵說的就是民宿。多年以來，我?guī)缀趺恐芏家礁鞯厝フ{(diào)研，在這個過程中接觸了大量因為情懷、因為覺著容易而撲進這個行業(yè)的人，也見到大量因為情懷、因為覺著容易而在這個行業(yè)栽了跟頭的人，見多了便感嘆“水太深”。
民宿其實是一個很尷尬的行業(yè)，直到目前，依然如此。所謂的尷尬，體現(xiàn)在幾個方面：
一是定義的尷尬。民宿到底是什么，不只很多消費者分不出來，業(yè)內(nèi)人士也是公說公有理婆說婆有理地一直爭執(zhí)不休。就是在國家標準《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》審查會上，專家們討論最多、爭論最大的也是這個問題。審查組我們五個專家圍繞著四個問題激烈爭論了三個多小時：鄉(xiāng)村民宿的定義怎么描述？“民宿主人”指的是誰？民宿用房是否限定在自有閑置房？對民宿的規(guī)模是否進行一個限定，若限定數(shù)量定在多少？此前，“民宿”已有幾個定義了，譬如2017年原國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》中對“旅游民宿”進行了定義：利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。360百科的“民宿”采用的是這一定義。百度百科引用這個定義時加上了“經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800 ㎡”這樣對規(guī)模的限定。臺灣地區(qū)2001年出臺的《民宿管理辦法》對民宿也有個定義：利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。臺灣對民宿的規(guī)模有明確的限制：客房數(shù)5間以內(nèi)，總面積150平方米以內(nèi)。但原住民保留地、經(jīng)登記許可的休閑農(nóng)場、劃定的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、觀光地區(qū)、偏遠地區(qū)和離島地區(qū)的民宿最多可以允許15間、200平方米。參照這些，更參照各地實際、消費需求和行業(yè)發(fā)展，我對鄉(xiāng)村民宿的定義修改、表述為：“位于鄉(xiāng)村內(nèi)，利用村(居)民自有住宅、村集體房舍或其他設(shè)施，民宿主人參與接待，方便客群體驗當(dāng)?shù)貎?yōu)美環(huán)境、特色文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿場所。”國家標準《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》最后公布稿中，采用了對鄉(xiāng)村民宿定義的這一表述。希望隨著這個國標頒行，能對鄉(xiāng)村民宿的健康發(fā)展產(chǎn)生積極的引導(dǎo)與推動作用。
二是身份的尷尬。到目前，民宿是少有的沒有確定主管部門的一個行業(yè)，很長一段時間里一直在灰色地帶游走。每個地方具體管理中，也是五花八門，有的按飯店管理、有的按賓館管理、有的按旅游單位管理，就是按民宿管理的少。要做民宿，在很多地方需要辦很多證件，譬如衛(wèi)生許可證、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、特種行業(yè)許可證、消防檢查合格意見書、食品流通許可證、餐飲服務(wù)許可證等等。要取得公安部門的特種行業(yè)許可證，得先拿到消防部門的消防檢查合格意見書，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，建筑面積超過200平方米以上的公共場所或者人員密集場所，需要到消防部門報送手續(xù)，200平方米以下的在當(dāng)?shù)嘏沙鏊k理。這里面很復(fù)雜，一般民宿經(jīng)營著一時半會兒掰扯不清。現(xiàn)在，各地陸續(xù)出臺了一些民宿管理辦法，在做一些新的探索。
三是門檻的尷尬。民宿的門檻到底是高還是低，好像也是很有意思的一個話題。一般是這樣的：業(yè)外的人大都認為比較低，業(yè)內(nèi)的人很多認為比較高；干之前認為比較低，干過一段時間后會認為比較高；做得一般的認為比較低，做得比較好的則認為比較高。據(jù)我的觀察，民宿的門檻還是比較高的，主要體現(xiàn)在這個幾個方面：首先是資金，這是硬杠杠，一般一個院子由民房變成民宿，平均大抵需要30萬左右的投入，精品民宿投入還要高些。其次是建設(shè)打造過程中對主人的美學(xué)素養(yǎng)、文創(chuàng)能力、對民宿的理解都有很高的要求。不同的人建的民宿真的不一樣。再次是運營過程中對主人的創(chuàng)新思想、經(jīng)營理念、現(xiàn)代服務(wù)意識、網(wǎng)絡(luò)傳播能力等的要求也都不低，否則就玩不轉(zhuǎn)。所以，認為民宿這個行當(dāng)?shù)拈T檻低是一個誤區(qū)，事實恰恰相反。
正是這些尷尬的存在，讓民宿成為一個看上去很簡單其實不簡單的一個行業(yè)。如果在這種尷尬中沒有清晰、清醒的認知，沒有精心、精準的把握，沒有系統(tǒng)、系列的措施，很容易就被它的外表誤導(dǎo)，從而很難掙到錢，更別說有未來。那么如何認識和理解“民宿”這兩個字，這是第三部分我要跟大家聊的。
三、特點：“人性”的民宿
中國旅游日是每年5月19日，定這個日子有個原因：這天是徐霞客寫下第一篇游記的日子。從小便立下“大丈夫當(dāng)朝碧海而暮蒼梧”大志的徐霞客，歷時24年，足跡遍及今19個省、市、自治區(qū)，行程超過5萬公里。他跑這么久走這么遠，都住哪兒呢，根據(jù)《徐霞客游記》里的描述，主要是住店和到寺廟里去蹭住，也有很多時候是住在老百姓家里的。要知道徐霞客不是一個獨來獨往的背包客，而是帶著挑夫、腳夫、助理等一些隨從以幫他搬運攜帶很多也很重要的行李。我們可以想象一下，這么一大堆人到一個農(nóng)戶家里去連吃帶住，主人肯定是要收點費用的，這其實就有點民宿的性質(zhì)了。
在很多傳統(tǒng)村落里，很多民宿做得像模像樣的，為啥流水上不來。當(dāng)然原因很多，但很大一部分是因為業(yè)主沒有悟到“民宿”二字的真諦。要理解這兩個字，需要把握民宿一些特性、個性的東西。
民宿有哪些特點呢，有人說是“小”，有人說是“精”。其實，這僅僅是對表象的描述，與特點無關(guān)。那民宿的特點到底是什么，每個人的理解不一樣，我認為主要有三個：
一是“家”的視角。什么是“家”視角，用兩句話來概括，就是“主人：來我家，客人：回到家”。對民宿主人來說，民宿本身就是“家”的一部分——把自己家的幾個房間收拾出來供客人住，這就是民宿最本源的一個涵義。當(dāng)然，民宿不僅僅是物質(zhì)的“家”的一部分，也是內(nèi)心的“家”的一部分，只有悟到并做到了這點，才能把民宿那種特有的溫度感做出來。對民宿的客人而言，喜歡民宿就是因為其他地方不曾有的那種“家”的溫度感。民宿實際上心目中的異鄉(xiāng)一個異質(zhì)的“家”。
二是“半公共”空間。為什么說民宿更像是一個半公共空間，首先它是設(shè)在家里，具有私人領(lǐng)域的屬性，這點是飯店、酒店、旅館完全不具備的；第二，民宿往往是按照主人自己住喜歡怎么樣就去怎么樣打造的，也往往結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼×?xí)慣和文化習(xí)俗；第三，客人在民宿里遇到最多的是民宿主人，偶爾也有一兩撥其他客人。我發(fā)現(xiàn)，人類有個“稀少交際定律”，就是當(dāng)熙熙攘攘、人來人往、人很多的時候，不會去交際，可是當(dāng)一個空間或一片區(qū)域內(nèi)的人數(shù)少到一定程度后，就有交際的渴望與需求。而民宿恰恰是到了這一“點”。在很多民宿里，或大或小，都會有個公共空間，主要作用就是便于交流、便于分享。而這種交流也不是商業(yè)上的那種純功能、純禮貌式的溝通，很多時候是心與心之間的一種分享。
三是與“人性”的契合。一般的商旅出差住酒店就是為了住而住，而到民宿去休閑則是去體驗一種生活方式。這種生活方式之所以有魅力，還是源于血脈中的本性。鄉(xiāng)村民宿是商業(yè)對“人性”的一種詮釋。那種“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的感覺是最暢快的，因為“性本愛丘山”。與其他住宿業(yè)態(tài)相比，鄉(xiāng)村民宿的定位最符合人性、理念最反映人性、體驗最釋放人性。
那么民宿行業(yè)如何循著“人性”二字生發(fā)出自己的未來，這就是我們要聊的第四部分。
四、未來：“四化”的民宿
對傳統(tǒng)村落民宿未來發(fā)展的研判，仁者見仁智者見智。結(jié)合民宿顧客群體的消費趨勢，參考日本、我國臺灣等發(fā)達地區(qū)的建設(shè)經(jīng)驗、路徑脈絡(luò)、發(fā)展規(guī)律來分析，我認為鄉(xiāng)村民宿的未來會指向“精致化、有特色、重體驗、做感覺”。
一是精致化。宛若生活由溫飽到小康再到精致一樣，民宿的發(fā)展也是這樣一個脈絡(luò)。民宿必須與生活一致，甚至要走到生活的前面去。其實，我們的民宿行業(yè)與發(fā)達國家比，“精致”是一個重要短板。當(dāng)然“精致”指的是方方面面的精致，既包括建設(shè)的精致，也包括裝飾的精致，也包括餐飲的精致，還包括理念的精致、服務(wù)的精致、營銷的精致、模式的精致，等等。當(dāng)然，“精致”更多體現(xiàn)在細節(jié)上——民宿的成敗在細節(jié)。
二是有特色。每一間民宿都應(yīng)該是一道獨特的風(fēng)景。特色是靈魂、特色是機會、特色是生命、特色是未來。民宿現(xiàn)狀中有一個通病，我用兩句話四個詞來描述：“簡單模仿、毫無創(chuàng)意，粗暴重復(fù)、毫無特色”。沒有特色就失掉了民宿的獨特魅力。我一直以來有個觀點：特色不是鄉(xiāng)村民宿天生具備的，而是需要用內(nèi)心去捕捉、用理念去雕琢、用文創(chuàng)去打造的。即使是在環(huán)境很好、資源很多、文化很濃的傳統(tǒng)村落中的民宿，也是這樣。
三是重體驗。在民宿中消費的過程，實際上是一種體驗的過程。還有不少業(yè)內(nèi)人士沒有認識到這一點。我們看一下日本民宿，他們在立法上學(xué)習(xí)、采用歐洲的許可制模式，名稱取為“體驗民宿”，說明他們認為“體驗”是鄉(xiāng)村民宿的主要賣點和特色。所以，日本的很多民宿都有個“體驗菜單”，里面是這間民宿自己創(chuàng)造的各種體驗項目。如何設(shè)計體驗項目？可以圍繞農(nóng)林體驗、牧漁體驗、加工體驗、藝術(shù)體驗、教育體驗、自然體驗、民俗體驗、娛樂體驗、運動體驗等這九個方面來設(shè)計。
四是做感覺。鄉(xiāng)村民宿賣的其實不是那幾個房間，而是“感覺”——在這間民宿所獨有的那種獨特“感覺”。因此，傳統(tǒng)村落中未來的鄉(xiāng)村民宿應(yīng)圍繞著“感覺”去打造——去打造獨一無二的、一種自己的“感覺”。在推廣的時候，也是主要推廣這種“感覺”，讓“感覺”成為最大的特色、最大的賣點、最核心的吸引力。
特色、創(chuàng)意和感覺是鄉(xiāng)村民宿永恒的主題，誰做到這三點，誰就擁有這個行業(yè)的未來。
鄉(xiāng)村民宿四個字要認真考慮。鄉(xiāng)村民宿一定要有“鄉(xiāng)村”的味道，要有鄉(xiāng)愁。要與“民”有連接度，對于周邊的帶動。要與“宿”，用需求與市場銜接。民宿要打造成三維空間，具有安全性、舒適性、私密性。
（作者系美麗鄉(xiāng)村建設(shè)評價國家標準專家審查組組長；中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：棟見鄉(xiāng)村 微信公眾號）
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