打造一個品牌，帶動一方產業，造福一方百姓。2023年中央一號文件提出“支持脫貧地區打造區域公用品牌”，農產品區域公用品牌已經成為助推脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要途徑和實現農業農村現代化、推動農民增收的重要抓手。做大做強企業品牌，與公用品牌雙輪驅動，可讓“湘品”更具生機活力，推進鄉村產業高質量發展。
農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有、由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。對許多縣域而言，依托當地主導產業的農產品區域公用品牌建設事關產業發展，是地方農業發展的“火車頭”。其參與人數多、影響面廣，也是事關百姓生計的民生大事。
農業品牌是農產品和農業企業核心競爭力的體現，是農業強國的重要組成部分。國際上，采用區域品牌類型創建農產品品牌、發展區域產品銷售，提高區域形象的成功例子比比皆是。新西蘭奇異果、法國葡萄酒、日本“松板牛”牛肉、泰國香米等，都是我們日常生活中常見的國際區域品牌。經過多年培育發展，我國也打造了一大批諸如西湖龍井、臺州紅稻、新疆哈密瓜、石門柑橘、炎陵黃桃、百色芒果等農業區域公用品牌，帶動當地農業產業發展、農民增收致富。2022年，農業農村部發布《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》，提出到2025年重點培育300個精品農產品區域公用品牌，帶動1000個核心企業品牌、3000個優質農產品品牌。
湖南是農業大省，近年來，農產品區域公用品牌建設工作有了長足發展。湖南先后發布了《湖南省“一縣一特”主導特色產業發展指導目錄》《湖南省“十四五”品牌發展規劃》，打造了“湖南紅茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘贛紅”7個省級區域公用品牌；培育了五彩湘茶、湘九味、湖南菜籽油、洞庭香米等5個產業集群品牌和“寧鄉花豬”“炎陵黃桃”“安化黑茶”“古丈毛尖”“保靖黃金茶”“汝城朝天椒”“南縣小龍蝦”等27個“一縣一特”優秀農產品特色品牌，進一步擦亮了湖南農業“金字招牌”。
隨著我省農業品牌建設飛速推進，也出現了一些新問題、面臨新挑戰。有的地方存在通過地理標志和公用商標注冊成為“區域品牌”農產品后，片面追求高產量、忽視龍頭企業培育等問題，導致我省很多農業區域公用品牌缺乏品牌認知群體，品牌不響，出省后缺乏認知度，“走出去”能力不強；有的地方盲目跟風，重“地理標志”“一縣一特”申報，紛紛打造公用品牌，客觀上促進了品牌繁榮發展，但也容易出現“搭便車”問題，參差不齊的經營主體導致產品質量標準和價格參差不齊；有的地方對公用品牌大施“喊口號”“重名稱”“廣宣傳”式建設，忽略企業品牌的市場發展規律和核心產品打造，產品質量不佳和產品過剩現象不斷增加，對品牌美譽度、競爭力產生負面影響，隨之出現眾多農產品區域公用品牌逐步停牌或成為空心品牌的現象；有的公用品牌“李鬼”橫行，容易造成農產品品牌危機，讓消費者對品牌忠誠度大打折扣。
習近平總書記在2022年中央農村工作會議上強調，各地推動產業振興，要把“土特產”這3個字琢磨透。強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，就能推動鄉村產業全鏈條升級，增強農產品市場競爭力和可持續發展能力。我省發展農產品區域公用品牌，推動更多“湘品”占據更大市場，一是政府要做好區域品牌維護，二是不能忽視對龍頭企業、經營主體的建設和培育。
政府引領、龍頭企業帶動做強區域品牌，國內外都有現成的例子。當年，新西蘭奇異果產業遭受重創、果農損失巨大，新西蘭政府組建“國家隊”，成立“新西蘭奇異果營銷局”，后調整為佳沛公司，負責品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運輸和銷售等環節的協作。佳沛公司的出現結束了新西蘭2000多果農相互間無序競爭的局面，形成了統一的技術標準、服務模式、公關宣傳、巡回促銷活動。新西蘭奇異果連續多年全球銷售額高達百億元人民幣。杭州西湖龍井茶葉有限公司屬“西湖龍井”區域品牌重點建設龍頭企業之一，該公司的“貢”牌西湖龍井茶制作技藝獲評全國非物質文化遺產，也是眾多消費者對正牌“西湖龍井”認知的著名商標。產品標準化、品牌化體系讓“西湖龍井”一直享有盛譽。湖南應實施打造公用品牌為“金字塔身”、企業品牌為“金字塔尖”的雙輪驅動戰略，加強企業產品的標準化、工業化；加大科技創新，圍繞高質量目標，突出產品核心競爭力，挖掘核心產地文化遺產及內涵，實現文化與科技、產業融合，實現湖南從農產品生產大省到農業品牌強省的轉變。
協同打造“金字塔身”。農產品區域公用品牌既是鄉村振興戰略抓手，也是鄉村產業轉型的產業根基，是“牛鼻子”。公用品牌建設關鍵是“非行政運作”，應大力實行政府引導、協會銜接、企業主導、市場導向的協同作業。農產品區域公用品牌建設是典型的“龍頭經濟工程”，應重點打造“公用品牌+企業品牌+市場導向”模式，共建標識顯著的農產品區域品牌；農產品區域公用品牌的生產主體是千家萬戶，包括授權使用的企業、合作社、家庭農場、農戶等，在生產分散、標準化不一等矛盾下，必須加強監管，強化經營主體意識和對公用品牌的榮譽感、責任感。
優質產品是企業的核心競爭力。福建武夷山核心產區的區域公用品牌“金駿眉”有國家農業產業化龍頭企業“正山堂”企業品牌做核心支撐，核心產品單品有“金駿眉紅茶、正山小種野茶、妃子笑、銀駿眉”等。龍頭企業的標準化帶動了中小企業、合作社、農戶的產業綠色發展業態，穩固了區域公用品牌的美譽度，比如“五常大米”“寧夏枸杞”“普洱茶”“麗水山耕”等知名區域品牌，都在夯實產品品質上下功夫。隨著全省各級政府對產業的重視和行業的共同努力，湖南的農業企業品牌快速崛起，雙品牌聯動下會培育一批優秀的農業產業化龍頭企業集群，應該積極創建特色產品單品，助推企業品牌打造，力爭每個企業都有具備核心競爭力的拳頭產品單品，比如金健米業股份有限公司的金健桃花香米、金健菜籽油、金健酸奶、金健冰淇淋布丁等系列單品品牌。應通過“公用品牌+企業品牌”共同樹立良好的高質量農業品牌形象，打造“匠心”湘品，讓湖湘品牌走出湖南，走向世界。
著眼市場優化品牌形象。農產品區域公用品牌建設不僅要關注自己，也要研究市場，關心行業發展趨勢，看未來消費市場的變化，以此為導向，優化品牌核心賣點、品牌視覺體系、推廣策略、方案及產品布局。在研究清楚產業和看清趨勢的基礎上，推動產業朝著未來所需要的方向發展，優化、提升、改造產業，甚至從零開始再造產業。企業具有更加敏銳的市場嗅覺，更應該發揮其特點，共同持續優化農產品區域公用品牌建設，實現品牌的“優生優育”。
延長產業鏈，吸引更多農戶共建共富。品牌建設中，除了創塑品牌形象、提高產品知名度和市場溢價外，還有兩個重點就是延長產業鏈、提升價值鏈，可以此做大產業規模，為當地農戶提供更多創富機遇。比如煙臺蘋果，除提高鮮果售價外，一些廠家利用生物技術提取蘋果萃取物，開發了果膠等一系列精深加工產品，提高了產品附加值，創造了普通鮮果銷售不能企及的效益。古丈依托“古丈毛尖”“古丈紅茶”兩個國家地理標志區域品牌與省級茶葉現代農業產業園、兩茶數字產業園、墨戎苗寨、棲鳳湖、紅石林等園區和景區，形成了湖南茶旅融合示范新標桿。安化依托“安化黑茶”產業品牌，全力打造以“茶為基礎，旅為媒介，文為內涵，體為活力，康為延伸”的茶旅文體康特色產業體系，打造24小時健康茶生活，全縣茶園面積達36萬余畝，發展茶葉加工企業210家，去年實現茶葉加工量8.6萬噸，綜合產值238億元。可以說，順著農產品區域公用品牌建設產業鏈，百姓創富有靠山、鄉村振興有底氣。做好農產品區域公用品牌建設這篇大文章，就抓住了鄉村振興的“牛鼻子”。
（作者系民進湖南省委會農業農村委員會副主任、湖南鄉村振興戰略研究院特邀研究員、湖南農業大學副教授；中國鄉村發現網轉自：《湖南日報》 2023年5月25日）
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