站在建黨百年的歷史坐標上，如何穩(wěn)固脫貧攻堅成果，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，成為我們?yōu)辄h和國家實現(xiàn)民族復興目標作出應(yīng)有貢獻的重要戰(zhàn)場。身為奮戰(zhàn)在鄉(xiāng)村建設(shè)、民宿運營一線的鄉(xiāng)創(chuàng)人員，我始終在思考，國家投入這么多人力物力幫助鄉(xiāng)村發(fā)展，政策上給予農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略定位，究竟什么才是鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的核心支撐力，哪個環(huán)節(jié)才是鄉(xiāng)村全面振興的突破口？結(jié)合多年實踐經(jīng)驗，我越來越堅定地認識到，鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展不缺少規(guī)劃和建設(shè)，也不缺少市場，而是非常需要專業(yè)的產(chǎn)業(yè)運營。用一句話總結(jié)：鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興核心在運營。
一、產(chǎn)業(yè)運營是鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的核心支撐力
最早發(fā)現(xiàn)運營對于鄉(xiāng)村的重要性，是在十年前。十一年前我開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一個叫做“遠方網(wǎng)”的網(wǎng)站，為自駕游、自助游客戶提供深度旅行攻略，為政府機構(gòu)、小景區(qū)進行鄉(xiāng)村旅游的策劃和營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)上的市場宣傳，曾為村莊帶來了非常強的市場導入。例如在河南郝堂村，不到100戶人家的村莊，最多的時候一天涌入近8萬人。可由于村里人沒有能力去做相關(guān)的運營和設(shè)計，導致沒有辦法滿足城里人諸多的消費需求，也就是說沒能抓住人流量激增的果實。所以，一次大流量的涌入擊穿了村莊的軟肋，立刻凸顯出運營這一環(huán)節(jié)的重要性。
后來我創(chuàng)辦了“隱居鄉(xiāng)里”精品民宿運營平臺，隨著在鄉(xiāng)建領(lǐng)域不斷深入，逐漸加深了我對產(chǎn)業(yè)運營的認識。
首先產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的第一內(nèi)涵，毋庸置疑。今年的中央一號文件，非常重視鄉(xiāng)村建設(shè)的版塊。可以看到，通過國家這些年的不斷投入，很多村莊的基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，鄉(xiāng)村的人居環(huán)境得到大幅提升。但可惜的是，還是有很多村莊在經(jīng)歷了時間的考驗后僅僅留下了漂亮的外殼，鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沒能得到真正的發(fā)展，農(nóng)民更是沒有機會搭上發(fā)展的快車，享受發(fā)展的果實，更別提實現(xiàn)人的全面發(fā)展。而那些靚麗的環(huán)境和現(xiàn)代化的設(shè)施，很有可能因為缺乏運管遭到蒙灰甚至廢棄。
所以，真正的運營應(yīng)該不僅能讓村莊外表發(fā)生變化，更應(yīng)從內(nèi)在激活鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的動力，要通過三產(chǎn)融合推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時讓農(nóng)民參與其中，得到鍛煉與發(fā)展。
二、產(chǎn)業(yè)運營是產(chǎn)業(yè)振興的突破口
產(chǎn)業(yè)運營是否真的可以帶動產(chǎn)業(yè)振興，數(shù)據(jù)可以說明問題。隱居鄉(xiāng)里于2015年進入線下，建立了鄉(xiāng)村度假運營業(yè)務(wù)平臺。從第一個民宿運營項目——山楂小院發(fā)展到今天，已經(jīng)在北京、河北、陜西、成都、貴州等17個村莊，發(fā)展運營由閑置農(nóng)宅改造的農(nóng)家度假小院共150多個。截至2021年5月底，四年半內(nèi)累計接待10萬余人次。在運營民宿的基礎(chǔ)上，我們還對部分區(qū)域展開了共生社區(qū)、民宿聚落群等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高級階段發(fā)展形式的探索，將“共生模式”的優(yōu)勢發(fā)揮到更廣范圍和更高層次。
北京房山區(qū)的黃山店村過去以發(fā)展工業(yè)為主，后來響應(yīng)國家政策關(guān)停礦山轉(zhuǎn)型謀發(fā)展。2012年整村搬遷，并開始探索鄉(xiāng)村旅游的路子。直到2015年，黃山店村引進“隱居鄉(xiāng)里”，采用“鄉(xiāng)村建設(shè)，企業(yè)運營，利益共享，在地共生”的合作模式，將村里老宅進行改造，終于進入發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)的快車道。隱居鄉(xiāng)里為坡峰嶺景區(qū)做營銷宣傳，門票收入額從原先的500多萬做到了2017年的850多萬，到2019年更是翻番達到1000多萬，加上房山民宿項目，實現(xiàn)游客接待量共40多萬人次，為村集體創(chuàng)收2000多萬元。2019年，隱居鄉(xiāng)里協(xié)助招商為村莊引進了更多業(yè)態(tài)運營商，豐富了當?shù)嘏涮咨虡I(yè)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。如今的黃山店村，先后被評為“全國文明村鎮(zhèn)”“中國最美休閑鄉(xiāng)村”“全國美麗宜居村莊示范”。這就是運營的力量。
民宿產(chǎn)業(yè)的火爆帶動的是全域鄉(xiāng)村旅游的興旺，進而帶動的是全域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的興旺。從農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的興旺到三產(chǎn)融合發(fā)展再到鄉(xiāng)村人才復興，就是從一個傳統(tǒng)村莊到專業(yè)化運營體系的距離。所以，鄉(xiāng)村振興需要專業(yè)的產(chǎn)業(yè)運營，甚至可以稱之為產(chǎn)業(yè)振興的突破口。
為了更好地服務(wù)鄉(xiāng)村，2018年隱居鄉(xiāng)里開辦了北方民宿學院，實施鄉(xiāng)村經(jīng)理人計劃，全方位為鄉(xiāng)村培養(yǎng)專業(yè)運營人才。期間，發(fā)起成立了中國鄉(xiāng)村設(shè)計師聯(lián)盟，推廣適用于鄉(xiāng)村的裝配式建筑，并參與了雄安和成都的田園綜合體開發(fā)。
5年來，隱居鄉(xiāng)里作為中國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)運營商，解決了勞動就業(yè)180人，創(chuàng)造總收入超過1億元，服務(wù)于10萬+中高端客群，策劃過100多場營地活動，旗下的北方民宿學院開展了近1000場民宿服務(wù)培訓。
可以說，隱居鄉(xiāng)里依托“互聯(lián)網(wǎng)+在地化”的運營模式，通過精心打造鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品，通過陪伴式指導鄉(xiāng)村發(fā)展，推動了項目地區(qū)的鄉(xiāng)村文旅全產(chǎn)業(yè)全地域升級發(fā)展。
三、如何實現(xiàn)高質(zhì)量的專業(yè)化運營？
到底怎樣才能把城市的市場和鄉(xiāng)村的資源對接起來？怎樣盤活鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)，讓鄉(xiāng)村形成源頭式的經(jīng)濟流動？我以自己十多年的鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)驗和六年來的實戰(zhàn)式摸爬滾打，跟大家分享，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村運營到底該怎么做。
首先，在鄉(xiāng)村建設(shè)的過程中，一定要始終堅持以農(nóng)民為主體，與農(nóng)民共生。如果做不到這點，發(fā)展中就可能會遇到各種障礙，比如村里人不配合、社會資本入鄉(xiāng)水土不服、政府一倡導村民就被動式“等靠要”等等。如何實現(xiàn)與農(nóng)民共生？根據(jù)我們的經(jīng)驗，運營商通過與村集體經(jīng)濟合作，將有效帶動全體村民的參與度與積極性，這一“共生模式”在鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化發(fā)展過程中，越來越凸顯出極大的優(yōu)勢。
在河北淶水縣南峪村，我們和中國扶貧基金會合作了項目“麻麻花的山坡”。農(nóng)民成立合作社，收了村里的15套閑置農(nóng)宅，由扶貧基金會投資600萬元，把農(nóng)宅打造成民宿，交給我們來運營。很快，我們給農(nóng)民的分紅能夠達到一年120多萬元，幫當?shù)氐霓r(nóng)民賣蔬菜、賣土特產(chǎn)，銷售額達到20多萬元；給當?shù)剞r(nóng)民管家付的工資總額達到90多萬元。僅僅15個小院子，就可以給一個鄉(xiāng)村支撐起一年150多萬元的收益。當時扶貧基金會的秘書長語重心長跟我說：我沒想到你用市場的方法，這么輕而易舉地就實現(xiàn)了我多年以來夢寐以求的“授人以魚，不如授之以漁”的扶貧模式。而我所做的，只是把大家的價值連接在一起，讓農(nóng)民分享發(fā)展的果實。我想，這樣的鄉(xiāng)村運營就是真正地為農(nóng)民而建，以農(nóng)民為主體。
其次，通過構(gòu)建三產(chǎn)融合的鄉(xiāng)創(chuàng)體系，推動全域旅游升級。
樓房溝民宿位于陜西漢中留壩縣小留壩村，是隱居鄉(xiāng)里的第十個鄉(xiāng)村改造項目，也是我們在陜西的第一個在地共生項目，共有9個由老宅改建而成的民宿院落。目前，已經(jīng)形成以樓房溝民宿為載體的原鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)集群。具體路徑是以樓房溝精品民宿為切入口，形成三產(chǎn)融合的鄉(xiāng)創(chuàng)體系。我們策劃了“爸爸去哪兒”“秦嶺紅葉節(jié)”等旅游活動，2020年紅葉節(jié)留壩游客數(shù)量是去年的2倍以上，有效帶動了人流增長，同時推出了“秦嶺年禮”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，搭建了秦嶺文創(chuàng)非遺活化體系，助推一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。今后還將引進更多的適合鄉(xiāng)村的精品業(yè)態(tài)，打造具有屬地IP的原鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)集群。
從發(fā)展效果來看，原鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)的帶動效果明顯。樓房溝2020年民宿收入為230萬元，農(nóng)產(chǎn)品銷售收入達到20萬元，較上年收入增長350%，當年村集體分紅為68萬元。值得一提的是，新開發(fā)的獼猴桃汽水和香菇醬成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，同時形成了秦嶺風物在地加工體系，以秦嶺小農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈激活農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。通過培訓管家、搭建平臺，原鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)集群在留壩連點成線、連線成面，促成了全域旅游大步前進的良好局面。所以說，產(chǎn)業(yè)運營才是鄉(xiāng)村振興的芯片。
第三，發(fā)展遇阻時需要及時引入新鮮血液，轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)向組織的運營和資源的運營。
在鄉(xiāng)村振興的過程中，并非一帆風順的，鄉(xiāng)村建設(shè)也不可能一蹴而就。有些項目由于水土不服、經(jīng)營不善，可能會遭遇發(fā)展梗阻。
隱居鄉(xiāng)里就曾接觸過這樣的情況。我們最近去四川峨眉山附近的鄉(xiāng)村進行調(diào)研，一個自然景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等各方面條件都還不錯的鄉(xiāng)村區(qū)域，由于缺乏有效的產(chǎn)業(yè)運營，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展原地僵持，找不到升級的突破口，更難以實現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興。
如果在這樣的鄉(xiāng)村引入強大的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)運營，即通過對當?shù)亟M織和資源進行重新挖掘與整合，以農(nóng)文旅項目帶動流量，促進三產(chǎn)融合，將會極大地拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，有效地激活鄉(xiāng)村活力。而適合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)運營的具體打法非常多樣，可以考慮采用多種方式的組合，比如無中生有（即營銷故事線）、移花接木（即開展資源整合），以及以小博大（即打造示范項目）等等。產(chǎn)生作用的邏輯就是以農(nóng)文旅為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)項目引流，反過來通過當?shù)禺a(chǎn)業(yè)項目為農(nóng)文旅賦能。
當這樣的村莊轉(zhuǎn)換運營思路，走上三產(chǎn)融合、IP引領(lǐng)、全域旅游升級的發(fā)展道路，不知道會創(chuàng)造出怎樣的發(fā)展奇跡。
四、未來的鄉(xiāng)村運營將走向何方？
陜西留壩項目的成功是因為隱居鄉(xiāng)里作為其運營商已經(jīng)擁有了一些獨特的優(yōu)勢。比如十多年的鄉(xiāng)村運營經(jīng)驗、前瞻性的產(chǎn)業(yè)思維與視野、善于針灸式分析縣域發(fā)展痛點和挖掘現(xiàn)有潛力、注重尋找激活鄉(xiāng)村內(nèi)生活力和可持續(xù)發(fā)展的方式等等。
對于如何打造熱門旅游目的地IP，我們也積累了幾條經(jīng)驗：挖掘文旅資源核心優(yōu)勢精準定位文旅核心賣點、確立區(qū)域IP內(nèi)涵及價值、規(guī)劃IP主題及品牌戰(zhàn)略、策劃IP活動及推廣策略、多維度形式的全網(wǎng)營銷。
運營效果可以從留壩紅葉節(jié)的傳播數(shù)據(jù)中看出效果。與“秦嶺秘境，紅葉盛宴” 等話題相關(guān)的微博訪問量從2019年的2899萬次增長到2020年3.3億，增長率達到1003.8%。10月份的全縣游客人數(shù)從2019年的20.1萬人增長到2020年的48.3萬人，同期增長率達140%。
過去的成功是基于村企合作、各施所長、保底收益、增量分成、打造品牌、提升知名度這樣的合作理念，未來產(chǎn)業(yè)運營將走向何方？
首先，不斷加深對與農(nóng)民農(nóng)村共生互融的在地化發(fā)展模式的探索。一定還是采取與村集體經(jīng)濟展開合作的方式推進，同時讓農(nóng)民做村莊的主人。村集體和農(nóng)民永遠是鄉(xiāng)村發(fā)展的主體，運營商也永遠被需要，離開這兩點，鄉(xiāng)村就轉(zhuǎn)動不起來。集體經(jīng)濟要想持續(xù)參與并實現(xiàn)共同發(fā)展，需要地方為政者站在全局轉(zhuǎn)變思想，充分發(fā)揮當?shù)刭Y源優(yōu)勢，發(fā)展綠色經(jīng)濟，抓手是改建廢棄老宅，打造高端精品民宿群。
其次，不斷豐富業(yè)態(tài)，持續(xù)強化IP的引流作用，打造原鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)集群。房子只是一個切入口，一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)我們?nèi)恳墶Ｒ划a(chǎn)要把原來的大規(guī)模粗放式農(nóng)業(yè)恢復到小農(nóng)經(jīng)濟自然而然的狀態(tài)，盡量去恢復有機原種，二產(chǎn)是做一些農(nóng)民能做的體現(xiàn)當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的手工業(yè)加工產(chǎn)業(yè)，三產(chǎn)是再造一些鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村酒店、自然教育以及田園商務(wù)區(qū)、鄉(xiāng)村聯(lián)合辦公等等。
同時，未來需要進行大量的人才培養(yǎng)。鄉(xiāng)村干部要有發(fā)展產(chǎn)業(yè)的思維，用開放的態(tài)度歡迎外來的商家。還要培訓更多鄉(xiāng)村經(jīng)理人，呼喚更多的年輕人回到鄉(xiāng)村。我們要做的鄉(xiāng)村，是一種新型的城鄉(xiāng)綜合體。在我們的項目村里，酒吧、高端小商店、各種親子娛樂教室和自然學校都建起來了，這些構(gòu)成了一個新型的鄉(xiāng)村生態(tài)體系和商業(yè)體系。來的客人都是高消費人群，將極大拉動鄉(xiāng)村消費，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。
第三，加快成立鄉(xiāng)建投平臺，發(fā)揮金融資本四兩撥千斤的作用，凝聚政府、社會、村莊、運營商各方力量。
鄉(xiāng)村其實非常需要“鄉(xiāng)建投”。有點類似于城市的“城建投”，這個平臺它的價值在于能夠把政府、社會資金、村集體的資金資源吸引進來，共同形成資產(chǎn)的沉淀。然后把村民的個人資產(chǎn)如宅基地、農(nóng)房等等資源都統(tǒng)一納入這個體系，托管給有經(jīng)驗的運營公司來運營，各方共享收益。如此一來，社會資本不再具有侵略性，同時因為有政策資本進來，承擔提升基礎(chǔ)設(shè)施的任務(wù)，所以社會資本也就更敢進來。最后，政策資本做引導、做配套，社會資本跟進，村集體和村民也把利益捆綁在一起，各方共同形成一個緊密的團隊。
需要強調(diào)的一點是，受益的必須是村集體合作社，這樣一來就符合黨的十九大報告中所講的壯大村集體經(jīng)濟。只有這樣才能真正把外來的力量和內(nèi)部的力量同政府的力量結(jié)合在一起，可持續(xù)化運行。
通過鄉(xiāng)建投這樣的平臺孵化，整個鄉(xiāng)村哪怕只有一個產(chǎn)業(yè)能盤活，就足以運轉(zhuǎn)，如果再有更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，就會不斷地加柴，把鄉(xiāng)村振興這把火燒得越來越旺。期待通過在實踐中繼續(xù)摸索，更好地優(yōu)化這個發(fā)展模式，找到鄉(xiāng)村發(fā)展問題的解決之道。
（作者系隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人；來源:《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2021年第3期）
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