如果時間往前推30年，我們一定想象不到今天的中國，旅游會成為如此普遍的大眾消費，更想不到農村人跟旅游的關系會如此緊密！在那個時代的農村人心目中，旅游是一種奢侈品，是城里有錢人的特權。至于說去哪里旅游，大家倒是有著非常一致的理解，那就是旅游景點：或是名勝古跡；或是宗祠廟宇；或是名山大川；或是文明勝地。總之，去看的地方是一個點，一個有著清晰邊界、內藏各種稀奇的點。如果農村的某個地方有祖上遺留或大自然創造出來的某種稀奇，那就算是得到了一種恩賜，把這些稀奇圍起來，供給那些喜歡看稀奇的人看，然后讓他們留下買路錢，這就是我們說的“旅游”了。那個時候說發展旅游業，主要就是努力塑造景點，即在一個狹小的區域范圍內打造一個景區，盡量把它里面的東西說得如何美妙稀缺，吸引更多人的眼球。經濟學里把賣稀奇的一方稱為旅游的供給者，它可以是一個旅游開發企業，也可以是當地的政府部門；把買稀奇的一方稱為旅游者，他們是一個個活生生的人，工作之余如果手頭寬松，又想著出去看點稀奇長點見識，出去旅游就是一種選擇。在市場經濟中，一方面買者與賣者總是對立的，賣者想獲得更高的收益，買者想花更少的錢看更多的稀奇；另一方面買者與賣者信息不對稱，賣者不知道想看稀奇的人在哪里，買者不知道哪里有稀奇可看。于是就出現了中間人，即專門撮合買者與賣者的“旅游公司”。對于旅游公司來說，把越多的人和景點撮合到一起，他得到的“抽水”也就會也多，于是就有了旅游公司專門設計的“旅游線路”，把N個旅游景點串起來，賣給旅游者。在社會生活水平不算太高的情況下，一條線路的景點越多，價格越便宜，對旅游者的吸引力也就越大。所以我們看到，一群群旅游者跟著旅游公司的大巴車，像敢死隊一樣從一個景點匆匆沖向另一個景點，“上車睡覺，下車拉尿，景區拍照”是那個時代旅游的真實寫照！
盡管許多旅游景點都是散落在農村地區，但那個時代的旅游幾乎跟農村人沒啥關系。一方面，相對于廣大的農村地區來說，擁有各種稀奇并能夠把它打造成景點的畢竟是少數，即便這樣的稀奇有幸落在農家人生活的周遭，旅游供給者也不大可能是那些平日里捉襟見肘的農家人，對他們來說，至多也就是能夠在游客到來時比平常的價格高一些多兜售幾根玉米，多賣出幾根紅薯；另一方面，由于大多數人溫飽都還成問題，尚在為一頓飽飯掙扎的農家人自然沒有條件成為旅游的消費者。所以在那個年代，旅游是少數有錢人的事情，盡管買者與賣者之間存在著競爭，但這畢竟只發生在少數人之間，這種競爭對整體社會帶來的影響非常有限。
然而，最近幾年我們發現，旅游供給者與消費者之間的矛盾沖突越來越尖銳。每當黃金周、節假日來臨，景區變成人山人海，人們來到景點稀奇沒有看到，看到的全是黑壓壓的人頭，摩肩擦踵，水泄不通，旅游者花錢買罪受滿肚子都是怨氣。然而，景區經營者每年卻只能指望節假日這幾天賺點收入，能提價就提價，能降成本就降成本，一個也不會放過，這幾天一過景區或許就“門庭冷落鞍馬稀”了。何以如此？原因是經過幾十年的發展，越來越多的農村人來到了城市，他們在生活水平提高的同時，面臨的各方面競爭壓力也在增大，因此，需要并有能力去旅游的人數急劇增加，再加上社會文明的進步，國家鼓勵帶薪休假，并推出各種黃金假日，于是出現扎堆出行旅游的情況，這么多的人局限在有限的景點空間范圍內，怎么可能舒適呢？所以，景點旅游飽受詬病也就在情理之中。現如今，生活條件進一步提升，小汽車、高速火車等交通條件的改善，縮小了人們生活的空間限制，城市人口擁擠帶來的負面影響越來越大，人們出行旅游不再以看稀奇為目的，而主要在于放松身心，回歸自然，因此旅游地點也不再局限在景區，而是哪里舒服去哪里，于是出現一個嶄新的旅游詞匯：鄉村全域旅游。何謂鄉村全域旅游呢？我認為應該包含以下幾個方面的意涵：
一是全空間延展。也就是說，旅游體驗的空間范圍不再局限在傳統的景點景區，而是向整個農村地區延展。根據國家住建部的統計，全國現有261.5萬個自然村落，只要把其中5%納入到鄉村旅游目的地，就可以極大地緩解現有景點旅游的擁堵現象。隨著美麗鄉村建設、新農村建設、特色小鎮建設進程的加快，會有越來越多的村落成為旅游目的地，游客到這些村落旅游，也不再僅僅到特定景區觀光，而是在村落中隨意體驗農村生活，這種體驗是全域性的，游客的活動空間得到極大延展。
二是全資源利用。相對于城市來說，田野風光，民俗文化，風土人情，鄉愁記憶，農家體驗等等，都是農村獨具一格的旅游資源，對這些資源的合理開發利用，都可以成為吸引游客的賣點，而不必將旅游局限在名勝古跡，自然風光上，不同資源的整合，可以開發出豐富的旅游產品，以滿足更多元的旅游需求。
三是全主體參與。傳統的景點旅游，主要的旅游供給者是企業，它們投資景區建設，通過旅游公司招攬游客，形成景區門票收入。旅游就是景區建設企業、旅游公司和游客三者之間的契約，景區座落在農村地區，卻與農村居民關系甚微，農村居民無法參與其中。這樣的后果，一方面使旅游的所見所聞失去許多生活本真，區域活文化變成了死文化，另一方面使旅游產業發展不能惠及更多的農村居民，產業功能得不到恰當的釋放。鄉村全域旅游，使農村居民參與到旅游產業當中來，或提供產品，或提供服務，不僅發揮著旅游產業對農民增收的功效，同時也使旅游體驗變得更為接近真實。
四是全產業介入。傳統的景點旅游，僅僅是一種為旅游者提供觀光體驗的服務業，圍繞景點觀光聚焦于對游客“吃、住、行、游、購、娛”等游程環節的服務工作，旅游服務公司是上述六個方面服務環節相關企業或經營主體與旅游服務業的連接點，產業覆蓋面較小。散落在農村的旅游景點對農業的帶動很小。鄉村全域旅游突破景點的局限，把旅游業建立在農村基礎上，綜合農村各類資源，讓農村全產業介入旅游業，形成以農業為基礎，以農民為主體，農村為地域空間載體，以濃郁的鄉土氣息和民俗風情的新的農村業態，使鄉村旅游真正走出景點景區的點狀產業鏈，向多產業融合的網狀產業鏈發展，以“旅游+”的方式推動農村一二三產業融合發展。
五是全價值挖掘。傳統景點旅游的發展，著力點在于景點景區的打造，在有限的空間內把一些特殊的資源盤活，實現其經濟效益最大化，因此關注的是景區景點的經濟價值。然而，農村是一個由經濟、社會、生態子系統擬合而成的復合系統，僅僅關注經濟價值，容易導致農村各子系統之間的矛盾沖突，加劇農村發展的不可持續性。比如在許多景點景區，為了獲得更高的旅游收入，不惜超負荷承載游客，導致景區生態環境惡化；一些景點景區經營單位為了壟斷旅游收益，不斷侵害周邊居民的利益，造成矛盾沖突，社會關系惡化等等。鄉村全域旅游突破景點景區的禁錮，使農村全要素參與到大鄉村旅游發展當中來，從而促進農業增長方式轉變，加強城鄉要素互動，培育農民新的技能技巧，強化農村環境整治，實現農民多渠道增收，推動農村社會和諧發展。由此可見，鄉村全域旅游的發展，是挖掘農村資源的經濟價值、社會價值和生態價值的重要途徑。
六是全過程體驗。傳統景點旅游是以觀光為主，所到之處游客只能在規定的時間里走馬觀花一番，然后拍幾張照片以示紀念，就匆忙奔向下一個景點。從我自己的經驗來看，幾十年來走過的景點無數個，能記住名字的沒幾個，就更不用說對各景點更為深入的了解了。真正的體驗是在參與過程當中，鄉村全域旅游注重游客走進去，住下來，融入農村，通過觀賞、采摘、垂釣等各種活動參與到農村真實的生活當中，得到旅游全過程真切的體驗，理解旅游地農村鄉土人情，民俗文化的真諦，旅游體驗深入心扉，這種記憶日久彌新！
現在但凡出去旅游，人們已經不愿意在人頭攢動中尋找景致，不愿意再為更換景點而行色匆匆，不愿意在陌生人不斷串鏡的情形下拍照留念。大家希望把腳步慢下來，真心去體驗廣大農村那不一樣的景色，不一樣的人情，不一樣的文化，不一樣的生活。可以說，對于一個在喧囂的城市呆久了的人來說，農村的一切都是清新的，都想用心去感覺，去體驗。因此，一個龐大的鄉村旅游市場正在生成，這個市場是針對農村全域的，是立體的，是全方位的，不是局限在一個點，一個景區當中。那么，在鄉村全域旅游時代，農村旅游應該怎么辦？我覺得要提高兩點認識：
一是鄉村全域旅游不同于景點觀光旅游，就在于旅游不再局限在景點，而是拓展到農村全域空間。以前的旅游，大家湊在一起坐上公司的大巴車搖搖晃晃到景點，買上門票進景區，晃蕩一兩個小時出來，繼續走往下一站。只要大家選擇了同一線路，大家就沒有了差異化。其實，在鄉村全域旅游的時代，沒有了景區范圍的限制，每個人都是自由的，完全可以根據自己的喜好選擇鄉村的不同服務，滿足自己的個性化需求。既然到處都可以是景點，那僅僅依靠提高景點門票價格來獲取收入提升的旅游產業發展理念就需要改變，盡管做不到完全取消門票，但不斷提高門票價格的做法的確值得反思。因為門票價格的提高可能成為旅游公司經營成本上升的主要因素，或許會因為景區門票價格，而使旅游公司放棄選擇該景點，從而影響客流量。對于全域旅游來說，由于旅游空間的拓展，最需要的就是客流量的增加，因此，換一種思維，通過降低景區門票，吸引游客聚集，或許得到的收益會遠遠大于那一點門票收入。杭州西湖、南京玄武湖景區取消門票之后，兩個城市的旅游收入非但沒有減少，反而大幅度增加，就是全域旅游效應的典型例子，可以為鄉村旅游發展提供一個參照。
二是鄉村全域旅游不同于景點觀光旅游，就在于著力打造的不僅僅是某個景點，而在于提升整個農村。旅游如果是看景區，當然著力打造的就是景區，旅游如果體驗的是農村，當然就要整體提升農村。一方面要努力提升農村基礎設施建設。城里人到了農村，最怕的就是道路坑坑洼洼，上網拖拖拉拉，住房骯骯臟臟，廁所稀里嘩啦。所以，鄉村全域旅游的發展，應該從加強農村基礎設施建設起步，縮小城鄉基礎設施條件的差距；另一方面要努力提升農民的創業能力。要讓城里人來到農村有各式各樣的農村體驗，就得要有農村多樣化的創業來滿足游客需要，因此，要有新型農民通過創業活動來提供這些產品。比如采摘、垂釣、農業體驗、農家風味餐館、民俗文化體驗等等，沒有創業的農民，就沒有這些旅游產品，游客體驗就沒有載體。更為重要的是，這些旅游產品最好由本地農戶來提供，才能夠保持其原汁原味，過度商業化的產品失去地方特色，就會削弱體驗的價值。
全域旅游的時代來了，農村準備好了嗎？
（作者：江蘇大學教授 博導，廣西特聘專家）
中國鄉村發現網轉自：微信號 三農莊園
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