2017年2月5日，新世紀(jì)以來指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的第14份中央一號(hào)文件由新華社授權(quán)發(fā)布。文件題為《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》。一號(hào)文件的突出亮點(diǎn)是提出以深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的主線。農(nóng)業(yè)改革的大幕正在拉開！
對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)而言，供給側(cè)的產(chǎn)品是個(gè)寬泛的概念，既包括了消費(fèi)者前去游玩的農(nóng)莊、景區(qū)、民宿等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)（由這些基礎(chǔ)業(yè)態(tài)還可構(gòu)成特色小鎮(zhèn)、休閑鄉(xiāng)村和田園綜合體等），也包括這些業(yè)態(tài)里的消費(fèi)項(xiàng)目和售賣的各類產(chǎn)品。一號(hào)文件中提到“保障有效供給為目標(biāo)”。
鄉(xiāng)村休閑旅游的供給側(cè)到底應(yīng)該為消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品，才算是“有效供給”？
這個(gè)行業(yè)一直以來存在著經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。經(jīng)營(yíng)者在苦惱：“消費(fèi)者在哪兒？”消費(fèi)者苦惱：“哪里有好的農(nóng)莊？”。不是我們的供給側(cè)產(chǎn)品不足，也不是消費(fèi)者不足，更不是消費(fèi)力不足，而是供給側(cè)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求！
所以供給側(cè)改革的核心是要我們改變對(duì)產(chǎn)品的理解！從本質(zhì)上講，消費(fèi)者愿意為之買單的農(nóng)莊，才是真正“有效”的供給側(cè)產(chǎn)品！消費(fèi)者愿意買單的項(xiàng)目，才是真正“有效”的供給側(cè)產(chǎn)品！這需要我們從思維方式上調(diào)整到“消費(fèi)者需求”這個(gè)軌道上來設(shè)計(jì)所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)莊和農(nóng)莊里的消費(fèi)項(xiàng)目及產(chǎn)品。
消費(fèi)者會(huì)為什么產(chǎn)品買單呢？他們喜歡去什么樣的鄉(xiāng)村休閑地方呢？
一方面，消費(fèi)者會(huì)為滿足他們功能需求的產(chǎn)品買單。典型特征是農(nóng)莊產(chǎn)品滿足了他某一種或多種功能性需求。如韓國(guó)有個(gè)英語(yǔ)小鎮(zhèn)，整個(gè)農(nóng)莊只講英語(yǔ)，以歐式建筑風(fēng)格以及相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容配套，正在學(xué)英語(yǔ)的人到這個(gè)農(nóng)莊可以在一個(gè)英語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境和場(chǎng)景下練習(xí)。這個(gè)功能性需求的滿足對(duì)消費(fèi)者變成了非常致命的誘惑。
另一方面，消費(fèi)者會(huì)為滿足他們精神需求的產(chǎn)品買單并付出溢價(jià)。就是說如果將這些滿足功能需求的產(chǎn)品賦予人格魅力，則這類產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者精神需求，消費(fèi)者會(huì)這些有人格的產(chǎn)品付出溢價(jià)。這是一個(gè)消費(fèi)人格的時(shí)代，就連建材市場(chǎng)的產(chǎn)品廣告都在說“我們要做有思想的馬桶，有態(tài)度的瓷磚”，而我們的休閑農(nóng)莊本應(yīng)該是有極強(qiáng)人格特征的業(yè)態(tài)，卻鮮有性格。所以，消費(fèi)者不喜歡你，是因?yàn)槟愕霓r(nóng)莊欠消費(fèi)者一個(gè)性格！
如何設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的鄉(xiāng)村休閑旅游供給側(cè)產(chǎn)品呢？
下面就是農(nóng)莊為例探討打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)莊“有效產(chǎn)品”三步曲：
第一步，用市場(chǎng)化思維明確定位方向。
思維方式有兩種，一種是產(chǎn)業(yè)鏈思維，我們習(xí)慣性地從擁有的資源出發(fā)設(shè)計(jì)我們要賣的產(chǎn)品。另一種是市場(chǎng)化思維，或者說是用戶思維，這是一種消費(fèi)導(dǎo)向的思維，即站在消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品。必須用市場(chǎng)化思維分析自身資源，結(jié)合資源尤其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源和文化資源，提出農(nóng)莊定位方向。
第二步，精準(zhǔn)確定目標(biāo)人群。
沒有明確目標(biāo)人群的農(nóng)莊都無法打造差異化。大多數(shù)農(nóng)莊同質(zhì)化的根源都是目標(biāo)人群模糊不清。因?yàn)樗械牟町惗家蛉硕?。你想為所有的人服?wù)，意味著所有的人不是你的目標(biāo)人群。確定了目標(biāo)人群，就是進(jìn)行消費(fèi)者心理研究了?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了一切，但改變不了人性，只要了解人性，抓住人性的特征就能設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。
比如江蘇句容句農(nóng)生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)所確定的目標(biāo)人群是“家庭收入在3萬(wàn)元，退休的健康老人”。這部分人的特征是“經(jīng)濟(jì)條件較好，大部分生活無負(fù)擔(dān)，有時(shí)間，較為寂寞，愿意參加屬于這個(gè)群體的活動(dòng)?！庇辛诉@個(gè)明確的目標(biāo)人群，園區(qū)所有的內(nèi)容都是圍繞這部分目標(biāo)人群的需求所展開的。
第三步，圍繞休閑農(nóng)莊進(jìn)行人格化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
一個(gè)農(nóng)莊要想做出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，要做到農(nóng)莊主題化，主題個(gè)性化和產(chǎn)品系統(tǒng)化。以臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠為例子來說明。
臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠是一個(gè)典型的給農(nóng)莊一個(gè)清晰的主題，用主題造夢(mèng)，從而塑造一個(gè)有典型性格的農(nóng)莊，并圍繞主題將系列產(chǎn)品打造出來。方法如下：
a)主題個(gè)性——塑造一個(gè)人物，用個(gè)性打造精神內(nèi)涵。
梅子夢(mèng)工廠塑造了一個(gè)原生態(tài)女孩，她叫梅子（取自農(nóng)產(chǎn)品青梅）。她善良，率真，不循規(guī)蹈矩，她快樂幸福地生活在山野中……
b)農(nóng)莊主題化——給消費(fèi)者造夢(mèng)。
梅子夢(mèng)工廠造了一個(gè)山野之夢(mèng):一個(gè)叫梅子的小女孩，從小在山野里長(zhǎng)大，常到山野樹林里玩，她聽見小米在唱歌，看見山豬迷路了，聽見長(zhǎng)老在說話，她喝了梅子酒，不由高興地跳起了舞，忘記回家了……
c)產(chǎn)品系列化——圍繞主題做系統(tǒng)產(chǎn)品。
在這個(gè)山野之夢(mèng)的情境中，梅子夢(mèng)工廠打造了如下的一系列產(chǎn)品：以農(nóng)產(chǎn)品“青梅”為主題出發(fā)點(diǎn)，將這個(gè)小女孩純樸率真的快樂幸福作為情感定位，同時(shí)在規(guī)劃功能區(qū)時(shí)用各種夢(mèng)境場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，每個(gè)功能板塊之間形成消費(fèi)鏈條，每個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目之間有指向主題的邏輯關(guān)系。而在梅子酒系列的產(chǎn)品也一樣將夢(mèng)境植入。如此一來，成功地將一個(gè)山野女孩的快樂夢(mèng)境用一個(gè)園區(qū)和系列產(chǎn)品清晰準(zhǔn)確地表達(dá)出來，令農(nóng)莊有個(gè)性，令產(chǎn)品有靈魂。
總之，鄉(xiāng)村休閑旅游的供給側(cè)產(chǎn)品必須從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，圍繞當(dāng)?shù)刈匀毁Y源與文化資源，進(jìn)行主題化打造，塑造有性格的農(nóng)莊，并對(duì)圍繞主題進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。各功能板塊之間建立邏輯關(guān)系，各消費(fèi)項(xiàng)目與主題相關(guān)聯(lián)。這樣的農(nóng)莊和農(nóng)莊產(chǎn)品才是真正意義上供給側(cè)的“有效“產(chǎn)品，才能真正令消費(fèi)者買單！
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：頭條號(hào) 北京藍(lán)海易通咨詢機(jī)構(gòu)
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
