2017年2月5日，新世紀以來指導“三農”工作的第14份中央一號文件由新華社授權發布。文件題為《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》。一號文件的突出亮點是提出以深入推進農業供給側結構性改革為農業農村工作的主線。農業改革的大幕正在拉開！
對于休閑農業與鄉村旅游行業而言，供給側的產品是個寬泛的概念，既包括了消費者前去游玩的農莊、景區、民宿等經營業態（由這些基礎業態還可構成特色小鎮、休閑鄉村和田園綜合體等），也包括這些業態里的消費項目和售賣的各類產品。一號文件中提到“保障有效供給為目標”。
鄉村休閑旅游的供給側到底應該為消費者提供什么樣的產品，才算是“有效供給”？
這個行業一直以來存在著經營者和消費者嚴重的信息不對稱。經營者在苦惱：“消費者在哪兒？”消費者苦惱：“哪里有好的農莊？”。不是我們的供給側產品不足，也不是消費者不足，更不是消費力不足，而是供給側產品不能滿足消費者的需求！
所以供給側改革的核心是要我們改變對產品的理解！從本質上講，消費者愿意為之買單的農莊，才是真正“有效”的供給側產品！消費者愿意買單的項目，才是真正“有效”的供給側產品！這需要我們從思維方式上調整到“消費者需求”這個軌道上來設計所經營的農莊和農莊里的消費項目及產品。
消費者會為什么產品買單呢？他們喜歡去什么樣的鄉村休閑地方呢？
一方面，消費者會為滿足他們功能需求的產品買單。典型特征是農莊產品滿足了他某一種或多種功能性需求。如韓國有個英語小鎮，整個農莊只講英語，以歐式建筑風格以及相應的消費內容配套，正在學英語的人到這個農莊可以在一個英語語言環境和場景下練習。這個功能性需求的滿足對消費者變成了非常致命的誘惑。
另一方面，消費者會為滿足他們精神需求的產品買單并付出溢價。就是說如果將這些滿足功能需求的產品賦予人格魅力，則這類產品能滿足消費者精神需求，消費者會這些有人格的產品付出溢價。這是一個消費人格的時代，就連建材市場的產品廣告都在說“我們要做有思想的馬桶，有態度的瓷磚”，而我們的休閑農莊本應該是有極強人格特征的業態，卻鮮有性格。所以，消費者不喜歡你，是因為你的農莊欠消費者一個性格！
如何設計出消費者喜歡的鄉村休閑旅游供給側產品呢？
下面就是農莊為例探討打造優質農莊“有效產品”三步曲：
第一步，用市場化思維明確定位方向。
思維方式有兩種，一種是產業鏈思維，我們習慣性地從擁有的資源出發設計我們要賣的產品。另一種是市場化思維，或者說是用戶思維，這是一種消費導向的思維，即站在消費者角度設計產品。必須用市場化思維分析自身資源，結合資源尤其是農業產業資源和文化資源，提出農莊定位方向。
第二步，精準確定目標人群。
沒有明確目標人群的農莊都無法打造差異化。大多數農莊同質化的根源都是目標人群模糊不清。因為所有的差異都要因人而異。你想為所有的人服務，意味著所有的人不是你的目標人群。確定了目標人群，就是進行消費者心理研究了。互聯網改變了一切，但改變不了人性，只要了解人性，抓住人性的特征就能設計出消費者喜歡的產品。
比如江蘇句容句農生態農業園區所確定的目標人群是“家庭收入在3萬元，退休的健康老人”。這部分人的特征是“經濟條件較好，大部分生活無負擔，有時間，較為寂寞，愿意參加屬于這個群體的活動。”有了這個明確的目標人群，園區所有的內容都是圍繞這部分目標人群的需求所展開的。
第三步，圍繞休閑農莊進行人格化產品設計。
一個農莊要想做出消費者喜歡的產品，要做到農莊主題化，主題個性化和產品系統化。以臺灣梅子夢工廠為例子來說明。
臺灣梅子夢工廠是一個典型的給農莊一個清晰的主題，用主題造夢，從而塑造一個有典型性格的農莊，并圍繞主題將系列產品打造出來。方法如下：
a)主題個性——塑造一個人物，用個性打造精神內涵。
梅子夢工廠塑造了一個原生態女孩，她叫梅子（取自農產品青梅）。她善良，率真，不循規蹈矩，她快樂幸福地生活在山野中……
b)農莊主題化——給消費者造夢。
梅子夢工廠造了一個山野之夢:一個叫梅子的小女孩，從小在山野里長大，常到山野樹林里玩，她聽見小米在唱歌，看見山豬迷路了，聽見長老在說話，她喝了梅子酒，不由高興地跳起了舞，忘記回家了……
c)產品系列化——圍繞主題做系統產品。
在這個山野之夢的情境中，梅子夢工廠打造了如下的一系列產品：以農產品“青梅”為主題出發點，將這個小女孩純樸率真的快樂幸福作為情感定位，同時在規劃功能區時用各種夢境場景實現，每個功能板塊之間形成消費鏈條，每個消費項目之間有指向主題的邏輯關系。而在梅子酒系列的產品也一樣將夢境植入。如此一來，成功地將一個山野女孩的快樂夢境用一個園區和系列產品清晰準確地表達出來，令農莊有個性，令產品有靈魂。
總之，鄉村休閑旅游的供給側產品必須從消費者需求的角度出發，圍繞當地自然資源與文化資源，進行主題化打造，塑造有性格的農莊，并對圍繞主題進行產品系統的設計。各功能板塊之間建立邏輯關系，各消費項目與主題相關聯。這樣的農莊和農莊產品才是真正意義上供給側的“有效“產品，才能真正令消費者買單！
中國鄉村發現網轉自：頭條號 北京藍海易通咨詢機構
(掃一掃，更多精彩內容！)
