編者按：時至今日，“放下鋤頭，拿起鼠標”的農民們驚覺，農產品電商并非將農產品搬到網上去賣那么簡單。電商之風勁吹下，既有讓土貨出村“闖世界”、年銷量超千萬的“皇冠”店鋪；也有一入電商“深似海”，最終“養在深閨人未識”的無客流“僵尸店”。互聯網可以讓小鎮農產品擁有連接世界的力量，但若沒有品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”并且下單，幾無可能。
打開手機，看著連續2個多月無人問津的網店，浙江寧波小伙王元杰悻悻地關閉店鋪，將最后滯銷的300斤年糕處置掉，選擇離開這場浩蕩的網上“淘金熱潮”。
由于不懂品牌經營和規模化生產，不少農村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務發展氛圍濃厚。然而，農村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著從業者的手腳。如何破解農村電商發展困局，不少專家認為，提高“觸網”農產品的附加值是重點，只有打好品牌“組合拳”，讓農村電商提檔升級，才能與時代大潮相生相伴。
風口之下的“冷思考”
電商進入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。
被電商吸引，今年春節過后，王元杰便萌發了“掘金”互聯網的念頭。“我家做的衢州年糕是祖傳配方，口感好，打的是‘天然’的老字號招牌。”對自家年糕頗有信心的王元杰，首次便制作了100斤年糕放在網上售賣。
“剛開始效果不錯，年糕賣掉了一半，于是我又叫家里人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣了50斤以后就再也賣不動了。”王元杰無奈地表示，如今家里滿是“無處安放”的滯銷年糕，自己已是談“糕”色變。
王元杰認為，此次失敗主要是由于缺乏設計、品牌推廣。“電商進入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。但如今網店推廣需要刷單、刷信譽，而部分網上推廣的價格高得有些離譜，動輒每月要花上幾萬元。”王元杰坦言。
王元杰的境遇并不是個例。時至今日，“放下鋤頭，拿起鼠標”的農民們驚覺，發展農村電商并非將農產品搬到網上去賣那么簡單。農村電商雖然吸引人，但也并非可以隨處“撿黃金”。
“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發現一個月也沒有幾筆單子。”寧波市寧海縣深甽鎮村民王軍表示，在網上發布農產品信息，猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費者，不懂“吆喝”使成交概率很低。
“明明在‘農家樂’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評，但一放到網上，沒有P圖技術和產品包裝的‘原味’土特產，也就沒有了人氣。”王軍表示，在互聯網的大浪淘沙中，沒有品牌和包裝，買家很難自己“找進門”。
“農村電商門檻低，快速發展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，并被不斷重視和強化，這是市場競爭的必然趨勢。”寧波大學陽明學院院長熊德平認為，互聯網縱然可以打破地域界限，讓小鎮農產品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”并且下單，幾無可能。
“低小散”的成長煩惱
電商要從“有多少賣多少”向“持續性供貨”轉變，從“獨戶分散經營”向專業化規模經營轉變。
如今不少農特產品生產普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進行規模化、品牌化和標準化生產，也就難以滿足市場的“大胃口”。
臺州市臨海市的橘農張良田表示，去年自家果園里的蜜桔也開始進行“觸網”銷售了，由于出身于“中國無核蜜橘之鄉”，貨品一上架就得到不錯的市場反應，網店的“吃貨粉絲”遍及全國。不久，張良田就接到了網店“開張”以來的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。
“一家湖北的采購商問我要了幾百斤的蜜桔，并要求我連續2個月供貨，說實話，我家的果林規模小，而且無法進行標準化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對網絡市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經營阻礙了農村電商的規模化發展，而且由于“自產式”農特產品的質量標準、等級分化也不明確，不少采購商也只能“望而卻步”。
熊德平認為，農產品觸網，若要實現跨越發展，經營者則需要轉變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續性供貨”轉變，從傳統的“獨戶分散經營”向專業化“家庭農場”等規模經營轉變。
除了遇到“規模化”生產的絆腳石，農村物流也是一大痛點。王元杰表示，“村子里物流不方便，也找不到儲存、集散和深加工的場地，難以進行產業化、品牌化生產。”
浙江省社會科學院經濟研究所副所長查志強認為，無論是從農產品、農業生產資料流通，還是到農業技術和農村生活服務流通，整個市場環環相扣，若有一環沒有活躍起來，農村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。
若要將“農字號”源源不斷地推向市場，打造農村電商的“升級版”，“觸網”農產品需要在網絡土壤中“精耕細作”，向“品牌運營+網絡營銷+標準化生產基地”的精細化管理模式轉型。
打造農村電商“升級版”
要將優質資源整合，形成區域特色生態農產品集群。
在寧波市奉化市冷西村農村淘寶服務站，每天都有農民盯著墻上的“小黑板”，上面公示著需要向農戶征購的各種農產品，這些產品將以村名“冷西”為品牌集中“打包”推銷。
服務站中，“淘寶掌柜”宋小贊將農戶產的黃桃罐頭、油燜筍、大米等“土貨”通通搬進自家的店里，再通過網絡的強大觸角，統一將農產品賣向全國各地。這些從宋小贊手中流轉出去的農產品，都貼有同一個品牌商標——“冷西”。
宋小贊說，“如果這些‘土貨’單打獨斗，既分散競爭力，推廣效果還不一定好，不如將優質資源整合，形成區域特色生態農產品集群。”
為了描畫農村電商“升級版”，浙江縣域農村電商紛紛在品牌上“發力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指巖生姜等產品正積極形成農村電商的“品牌效應”，在產品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”、“白娘子天庭盜仙草”等故事，使原本“養在深閨人未識”的小鎮產品，在互聯網的助攻下也擁有連接世界的力量。
浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉云認為，互聯網不只是一種營銷工具，更是一種生活方式。農產品借電商“突圍”要找準發力點，重點在于挖掘出農產品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網絡消費者。
查志強表示，若要打造農村電商“升級版”，需進一步夯實產業體系，要著力建設電商產業平臺，提升農業主導產業，延伸農村電商觸角。在引導農民用好互聯網的同時，還要專注于發展現代農業，專注于打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進電子商務與農村經濟的深度融合。
熊德平認為，以市場需求為導向，以規模經營為依托，通過“互聯網+農業+品牌+文化”的農村電商新路徑，可促進一、二、三產業融合，進而引領整個農村經濟轉型發展。
中國鄉村發現網轉自：《 農民日報 》（ 2016年05月21日 05 版）
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