初夏的午后,貴州省威寧彝族回族苗族自治縣迤那鎮合心村,農村淘寶服務站是唯一一道熱鬧的風景。
服務站的合伙人李臣果和伙伴們忙碌地進出取貨送貨碼貨;在“小二”的幫助下,一手抱著小女兒一手牽著大女兒的年輕媽媽在村淘網上挑選衣服;叔伯們則圍著桌子喝茶聊天。
在寂寥的中國農村,這是少有的鮮活。
中國由農業大國轉為工業大國的歷史進程中,青壯年勞動力不斷地流向城鎮,農村的生態也隨之發生劇變——空心化、老齡化、留守兒童問題,使得“38-61-99”(即婦女、兒童、老人)成為中國農村一個無奈的符號。
而這一切,正在電商的攪動下悄然改變。
2014年10月,阿里巴巴集團宣布啟動“千縣萬村計劃”的農村戰略,要在其后的3~5年內投資100億元,建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。迄今為止,全國328個縣約16000個行政村都已建立了農村淘寶服務站。
阿里巴巴的農村戰略有著一個宏偉的目標:通過搭建縣村兩級服務網絡,發揮電商優勢,突破物流和信息流的瓶頸、人才和意識的短板,實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能,加速城鄉一體化,吸引更多的人才回流創業,為實現現代化、智能化的“智慧農村”打造基礎。
“我們所理解的城鄉一體,是老百姓在自己生長的農村,擁有自己的土地,基于農村的事業,吃著新鮮蔬菜,呼吸著新鮮空氣,生活簡單而淳樸,但卻可以享受與城市一樣的便利。”
阿里巴巴集團合伙人、集團副總裁孫利軍告訴《瞭望東方周刊》,這個便利,包括物質便利、信息便利及基礎設施便利。
凡是領導重視的,效果都非常好
“我們創業16年來,從來沒有一個業務跟政府捆得這么緊過。”孫利軍對本刊記者強調。
阿里巴巴的農村戰略是“三網合一”——“天網”(政企合作)、“地網”(基礎設施建設)及人網(返鄉人才)。而“天網”,是整個戰略的重要前提。
“今天的電子商務離不開政府,只有和政府想到一起,讓政府明白電商背后的價值是什么,農村電商需要我們共同努力的是什么,才能在關鍵點上發力?!睂O利軍說。
一組數據足以說明“天網”的重要性。
“農村電商這個項目,如果是書記任項目領導小組組長,成功率80%,縣長任組長,成功率50%,常務副縣長或副書記任組長,成功率30%。”在引述浙江一位縣委書記的經驗總結時,孫利軍告訴本刊記者,“在我們村淘運行的29個省328個縣中,凡是書記掛帥任領導小組組長、書記充分重視支持的,效果都非常好。”
因此,在阿里看來,培養官員們的電商意識至關重要。截至2016年2月底,阿里巴巴先后舉辦了19個省域電商峰會(各省省領導牽頭,全省的省、市、縣各級政府領導參加的峰會)以及290場縣域項目啟動峰會(每個縣的縣、鄉、村干部參會);累計開展了50場書記縣長培訓班,為1800余位縣域政府領導授課。
在農村淘寶項目中,阿里巴巴和地方政府有著明確的分工:阿里巴巴負責打通從縣域到村鎮的物流、村淘點的電腦電視等基礎設備和門頭裝修、以及對村淘合伙人的技術培訓等實際運營工作,地方政府則需要提供宣傳支持、場地、倉儲設施、網絡、道路、獎勵政策等滿足電商發展需要的環境和條件。
“天網”撒開之后,“人網”便成為核心。
在吸引農村人才返鄉創業這件事上,地方政府在前期的宣導方面起到了關鍵作用。以貴州省威寧縣為例,在縣政府的力推下,鋪天蓋地的廣告迅速遍及公交車、出租車、電視、廣播、短信,村鎮干部更直接入戶宣傳。短短一個月內,農村淘寶合伙人的招募便吸引了近7000人報名。
阿里巴巴提供給本刊記者的數據顯示,目前全國16000多名村淘合伙人中,75%是返鄉創業者,50%的人擁有大專以上的學歷。
“不管中國政府和企業做多少努力,未來三到五年,如果中國農村的人員結構不發生變化,就不可能發生革命性變化。反之,如果每個農村都能有一個熟悉電商的團隊,那農村的土特產品就不愁賣不出去,村民也能享受到各種便利的服務?!睂O利軍感慨道。
如何把成本平均降低60%“地網”是整個農村電商發展的基礎。
實際上,除了偏遠地區之外,智能手機、寬帶及移動網絡在中國農村的覆蓋率已經很高。村民們并非完全不愿嘗試網購,但物流是最大的障礙。
目前,全國的快遞網絡已經可以百分之百覆蓋到縣域。然而,從縣域再到村鎮延伸卻難以突破。菜鳥網絡農村物流專家王錁告訴《瞭望東方周刊》,中國主流快遞在鄉鎮以下地區的覆蓋率不到30%。
“最重要的原因是下行訂單太少。每個縣那么多的行政村,偏遠地區路況更差,為了區區幾單跑一趟,哪個快遞都要賠錢。在這種情況下,沒人愿意去鄉鎮布點?!蓖蹁樥f。
在孫利軍看來,物流和電商是相生的關系:沒有物流,電商無法發展;而電商發展不起來,訂單無法形成規模,物流成本便難以下降,也就無法打通?!拔胰幭?、甘肅、新疆,哪怕很偏僻的地方也基本上村村有郵政,但這并不代表電子商務的路通了。為什么?因為物流價格可能高達50元。”
因此,除了帶給農村和城市一樣豐富優質的產品外,“網貨下行”也是打通物流的重要動力。
依托農村淘寶合伙人,在農村消費者同意的情況下,菜鳥網絡將其收貨地址作了標準化的轉化,分為二段式信息節點——通過掃碼,商品先配送至菜鳥網絡的縣級物流中心,然后再到所在地的村淘服務站,以此形成完整的信息鏈路。
最后一步,則是農村淘寶合伙人送貨上門,或消費者去服務站自提。
阿里巴巴農村物流的承諾是,前一天到縣的全部包裹,次日一定送達村點。
而為了達到這樣的效果,菜鳥網絡需要在技術上對整個流程及物流線路不斷優化。
王錁告訴本刊記者,農村淘寶剛起步時,訂單不穩定,物流體系不知道怎么規劃線路,怎么搭配貨物,以至于最初每送一單成本高達八九元錢?!昂髞?,通過高德和地址信息庫,讓機器學習,每天優化合理的線路,以及裝貨的順序和總量。每一次的‘數據+經驗’,又會作為下一次算法的起點?!?
當地物流合作伙伴的執行力是另一個關鍵。目前,全國大概有27家本地化的物流企業與菜鳥網絡合作。
從縣到鄉鎮,菜鳥網絡吸納了一切可用運力進入系統,并據其特點制定了不同的服務分層?!氨热缧∪喓碗妱榆嚠斕炀涂梢赃\送一些小物件到周邊鄉鎮,而蘇寧的配送隊伍及海爾日日順則可以順便幫我們送農村的單,這樣他們的綜合成本也能降低?!蓖蹁樥f。
菜鳥網絡對物流系統的優化,農村淘寶訂單的增加,與合作伙伴之間的協同網絡,這三種力量令阿里巴巴農村物流的整體成本平均降低了約60%,下行每單成本約為2~3元。
“最初,受制于物流,我們對農村淘寶平臺的產品還有品類限制?,F在,我們已經實現了全品類銷售,連龍舟、床墊、水泥都可以送達。一些品類的物流成本降低了80%?!蓖蹁樥f。
喚醒沉睡的藍海
農村淘寶將這個缺乏活力的市場切開了口子,原本被包裹著的巨大消費需求開始爆發。
“2016年4月初,云南賓川縣12個村淘點開業,當天就售出42臺大家電,包括19臺電視、10臺冰箱、10臺洗衣機、2臺熱水器和1臺冰柜?!卑⒗锇桶娃r村事業部行業運營中心高級專家王軍紅告訴《瞭望東方周刊》,自從村淘服務站開業以來,許多訂單都令人意外,比如農村大媽也會買蕾絲內衣、農村對進口奶粉也有需求,等等。
但是,城鄉消費也有明顯的差異。最顯著的是,農村市場對性價比要求更高,相應的,也對農村淘寶平臺的產品控制能力提出了更高的要求。
不同于淘寶,農村淘寶是B2C模式,而與天貓兼具廠商和經銷商不同的是,這個平臺上的“B”只有廠商。這樣,就可以省去不必要的中間渠道,最大程度降低產品價格,并由廠商提供售后服務。
農村市場的售后標準遠高于城市。例如,阿里巴巴與海爾合作為農村淘寶定制的一款液晶電視,在農村可以享受360天無理由退換貨,這在城市是不可想象的。所有的大家電在城市都要收取額外的安裝費,但在農村卻提供了送貨入戶并免費上門安裝的服務。
阿里巴巴深知,惟有這樣才能使農村消費者對電商建立信心。
而對制造企業來說,村淘無疑為其打開了通往農村這個沉睡的巨大市場的大門。 “我相信有很多企業跟我們一樣,想過做農村市場。在縣、村市場,就有不少九陽品牌是假冒產品。但是,如果渠道下沉太深,就需要大量的人力和財力。很少有企業愿意花費那么大的投入?!本抨柟煞萦邢薰酒放撇靠偙O程卓對《瞭望東方周刊》坦言。
村淘的出現,讓很多品牌看到了渠道下沉的機會。
在加入村淘平臺后,銷售數據顯示,在豆漿機訂單中,九陽搶占了很高的份額。
不少國產服裝品牌也嘗到了村淘的甜頭。雅戈爾、七匹狼、海瀾之家、柒牌等國產品牌,占據了村淘銷量榜的大半江山。
與城市明顯不同的是,農資農具也是農村市場的網購重點。目前已經有愛科、帝斯曼等知名企業入駐農村淘寶。此前,它們從不曾進入中國農村市場。
孫利軍表示,傳統企業想深入觸及農村市場非常困難,但農村淘寶可以幫助它們迅速下沉?!敖柚逄云脚_,可以迅速建立品牌認知,并掌握產品的真實銷量和售后情況。通過這個渠道,它們可以自行走通整個流程并且得到數據返還,從而有針對性地安排開發和生產計劃。”
重建消費者對農產品的信心
以“網貨下鄉”帶動“農產品進城”,是阿里巴巴農村戰略的題中之義,也是農村淘寶項目的重要組成部分。
但農產品非標準化的特性,使其在生產、運輸、貯存、加工的過程中,很難保證無污染、無公害,而農產品溯源又因為鏈條碎片化等原因,時常出現斷鏈、信息虛假等問題。今天的中國農業生產,正面臨著失去消費者信任的危機。
因此,在物流和信息流限制被逐漸突破的情況下,要發展農產品電商,關鍵是重塑消費者信心,幫助地方完成農產品的商品化和品牌化。
為此,阿里巴巴在其農村淘寶項目中,提出了鄉甜計劃,推動農產品上行。據阿里巴巴農村發展部高級專家曹瑋介紹,阿里巴巴的鄉甜計劃包括鄉田優選的F2C模式和鄉甜農場的C2F模式。
其中,F2C模式是要通過提供從田間直供餐桌的農產品,實現產地、產區和供應鏈的全程可控,而C2F模式則更像是一種訂單農業,希望通過消費者對農產品的反向定制影響農業生產。
比如,2016年阿里巴巴“年貨節”期間,在與陜西省洛川縣合作銷售洛川蘋果的過程中,阿里巴巴作為銷售平臺,不僅在農村淘寶的鄉甜頻道、淘寶、聚劃算等平臺提供了流量入口,還通過對標準的細化和產品質量的嚴格把控,倒逼政府、企業和果農把蘋果的供應鏈進行詳細的拆分,對采摘、挑選、分揀、冷藏、運輸、客服等各個供應環節進行專業化的升級和改造。
最終,通過“年貨節”,洛川的蘋果銷售不僅取得了從未有過的好成績,還打出了品牌,沉淀了品控標準,掌握了打響地方特產品牌的方法。
鄉甜頻道與黑龍江省肇源縣鯰魚溝實業有限責任公司(以下簡稱鯰魚溝)推廣肇源大米的合作案例,則成為C2F模式成功運作的典范。
2015年8月,鯰魚溝在農村淘寶鄉甜頻道發布土地認養的預售信息,通過虛擬的土地流轉,讓城里人認養土地產量,等到10月份大米收獲后,鯰魚溝每月定期為訂購者發貨。
在此期間,阿里巴巴幫助鯰魚溝完成大米的品牌化工作。
如今,第一批用戶不僅成了鯰魚溝的忠實客戶,還成了企業的廣告客戶,主動幫企業傳播。而消費者對商品的評價,則成為了企業很好的宣傳素材,帶動線下銷售,幫助鯰魚溝拿到了東方航空、中國人民大學、濟南軍區等企業的采購訂單,也讓企業2016年的訂購量增長了9倍。
“阿里巴巴希望自己是做一個平臺,然后吸引政府、第三方和農業生產者到這個平臺上,發揮各自的優勢,共同推動農產品上行事業的發展”。孫利軍說。
從“小”、“散”到規?;?、標準化
陜西省洛川縣合作銷售洛川蘋果的過程中,阿里巴巴作為銷售平臺。洛川的蘋果銷售不僅取得了從未有過的好成績,還打出了品牌
農村戰略的想象力還不止這些看得見的事實。阿里巴巴正試圖將席卷中國城市的“智慧”建設下沉到縣域。
“農村淘寶最終是要實現智慧農村,把每個村淘點升級為生態服務中心、民生服務中心,依托阿里巴巴集團的生態圈,阿里旅行、阿里健康、螞蟻金服等17個事業部,只要能夠為農民服務的,都將被拉到農村淘寶這一大平臺落地?!睂O利軍說。
這就是未來阿里巴巴的“智慧縣域”所要做的事——智慧政務、民生服務、農村商業。
通過信息采集,將縣域內所有政務部門的工作數據集中起來,形成龐大的數據庫,然后經過云計算對數據進行處理,并將分析結果實時顯示在政務屏上。
而農村淘寶服務站提供的服務將覆蓋民生的各個領域,村民可以借此繳納水電費、交通罰款,領取養老金、社保金,以及遠程醫療。
“這些服務不僅能為村民的生活提供便利,還能實現數據的積累和分析,建立村民的信用體系,方便其融資創業?!睂O利軍告訴本刊記者。
在此基礎上,農業生產的“小”、“散”現狀將會被改變,農產品的生產和銷售將實現規?;藴驶茸兏?。
“未來我們會搭建農村到城市的O2O網絡,做標準化供應鏈體系。在城市端收集社區居民對農產品的需求數據,農村的合伙人則據此組織生產和供應?!睂O利軍說。
中國鄉村發現網轉自:《瞭望東方周刊》
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