農業農村部市場與信息化司司長唐珂認為，加快建設農業強國，要把品牌強農工作提升到新高度，遵循品牌建設的基本規律，走出一條中國特色的農業品牌之路。本文根據唐司長會議發言整理。
習近平總書記高度重視品牌建設，2014年提出中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變等“三個轉變”，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。此后，總書記在基層考察、重要會議等場合，就農業品牌建設多次作出重要指示和論述。他指出，“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價格好”“要做好‘特’字文章，加快培育優勢特色農業，打造高品質、有口碑的農業‘金字招牌’”“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”。2022年12月，總書記在中央農村工作會議上強調，要強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。這為我國農業品牌建設提供了根本遵循。
近些年來，特別是新時代10年，農業品牌成為“三農”領域和消費領域的一大熱詞，也是一道靚麗的風景線。農業品牌工作被擺上更加突出的位置，理論和實踐都取得長足進步。從推進機制看，初步形成了農業農村部農業品牌精品培育目錄、中國農業品牌目錄、省級農業品牌目錄以及部分地市級目錄共同組成的農業品牌目錄體系，31個省（區、市）均出臺品牌支持政策。從發展基礎看，截至2022年底，綠色食品和有機農產品有效用標主體27451個，產品60873個，農產品地理標志商標注冊約6200個。三年新增產地冷藏保鮮設施庫容1800萬噸，農產品倉儲流通品質大幅提升。從培育數量看，據調度，全國省級農業農村部門重點培育農產品區域公用品牌約3000個、企業品牌約5100個、產品品牌約6500個。從品牌效益看，據測算，2022年較2012年，中國農業品牌目錄區域公用農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當地農民增收65%。另據平均抽取每個省（區、市）20個重點區域公用品牌測算，2022年品牌平均溢價率超過17%。這些品牌數字背后是特色產業的提檔升級，是地域文化的生動呈現，是擺脫貧困的致富故事，是創新創業的成績單。
可以說，農業品牌已經成為引領供需結構升級、推動農業高質量發展、提升農業效益和競爭力、滿足人民美好生活需要的重要抓手。
無論在中國，還是歐美國家，農業品牌建設的起步發展和階段性特征基本取決于本國農產品供需關系、市場結構及有關制度安排。在新發展階段，錨定建設農業強國目標，我國農業品牌建設面臨新形勢新任務。在供給保障強方面，要遵循總書記關于糧食也要打出品牌的要求，發揮品牌溢價作用，提高農民種糧收益，為糧食安全和重要農產品供給提供有力保障。在科技裝備強方面，要發揮品牌的牽引作用，激發主體創新動力，推動核心種源、關鍵農機裝備等轉化應用，加快形成產業優勢、市場優勢。在經營體系強方面，要全面提升農產品區域公用品牌建設水平，推動區域優勢資源集聚，促進生產要素整合以及生產關系重組，提高農業生產經營效率，解決小農戶對接大市場的問題。在產業韌性強方面，要深入挖掘特色資源，以品牌為主線，推動一二三產業融合發展，做活“土特產”，推動鄉村產業全鏈條升級，提高產業抗風險能力。在競爭能力強方面，要遵循總書記關于“三個轉變”的重要論述，以品牌為主要載體，全面提升產業核心競爭力，推動農業高質量發展。
加快建設農業強國，要把品牌強農工作提升到新高度，立足我國分散的農業生產特點、厚重的農耕文化底蘊、豐富的“土特產”資源，遵循品牌建設的基本規律，走出一條中國特色的農業品牌之路。我認為，至少要抓住以下幾個重點。
一是聚焦特色產業，做活“土特產”。
品牌建設離不開產業這條主線，特別是獨具品牌基因的“土特產”，這是農業品牌打造的一片藍海。各地要立足鄉土資源，選定一批“小而美”“小而精”的傳統產業，打造能夠形成競爭優勢的特色，培育“鄉字號”“土字號”產品品牌。要與糧食生產功能區、重要農產品保護區、特色農產品優勢區，以及現代農業產業園、特色產業集群等相結合，推動資源要素在品牌引領下聚集，塑強一批區域公用品牌。要加強大豆、油料等自主品牌打造，提升農民種植效益。要發揮企業組織化、產業化優勢，與原料基地建設相結合，加強自主創新、質量管理、市場營銷，打造一批能夠參與國際競爭的主力軍。
二是筑牢品牌根基，抓住兩個“三品一標”。
以品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產為內容的農業生產“三品一標”，是系統推動農業品牌建設的根本要求，需要久久為功、綿綿用力。以綠色、有機、地理標志和達標合格農產品為內容的農產品“三品一標”，是農業品牌打造的主要載體，需要嚴格標準、寧缺毋濫。各地要充分發揮兩個“三品一標”在產品端的基礎性作用，以高質量供給夯實品牌發展根基，滿足人民群眾對綠色化、優質化、特色化、品牌化農產品的需求。同時，要完善農業品牌目錄體系，建立部省市縣上下聯動機制，梯次管理、分級培育，形成正向激勵機制。
三是創新品牌營銷，加快構建營銷服務體系。
營銷是品牌打造的核心內容，也是實現品牌突圍的關鍵。品牌主體要把產品分析透、產能分析透、市場空間分析透，在營銷技術、模式、業態和場景創新上下功夫，做好多渠道、跨渠道、全渠道營銷。政府部門要整合現有農業展會、產銷對接、營銷促銷、品牌推介等行政資源，借助大數據、云計算、移動互聯等新技術手段，強化營銷服務職能，推動消費市場研究開發，推動渠道優化升級，促進產銷精準銜接，打好營銷組合拳，加快構建農產品營銷服務體系。
四是加強開放合作，推動中國農業品牌“出海”。
要加強與國際組織、駐華使領館、國際研究機構、國際商業行業協會等交流，持續跟蹤國際農產品市場動向，加強國外受眾消費習慣研究，及時掌握出口目的地貿易政策。要注意搭建國際農產品貿易合作平臺，加大海外營銷活動力度，支持農業企業參加國際知名農業展會。要深度挖掘我國傳統農耕文化精髓，充分利用鄉風民俗、傳統技藝、歷史文脈等文化資源，為農業品牌厚植底色、提升成色、增添亮色，講好中國品牌故事，打造一批具有國際影響力的農業品牌，使之成為向世界展示中國農業、弘揚中華文明的一張張閃亮名片。
（作者系農業農村部市場與信息化司司長；中國鄉村發現網轉自：《農產品市場》2023年第10期）
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