【摘要】近年來，我國的經濟水平穩定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，作為市場經濟的重要組成部分，農業是社會經濟的基礎，推動著經濟的穩健運行。文章從農產品企業的角度發現、分析市場渠道發展中存在的問題，并就此提出可行的渠道發展策略和建議。
【關鍵詞】農產品；市場渠道；問題；對策
近年來，我國的經濟水平穩定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農產品品種豐富，產量大，并且多年一直保持平穩的增幅，我國農產品市場也因此得到了迅速發展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產者的經營利潤卻很低。
農產品市場分析
農產品的特點。作為營銷的對象，農產品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業的發展起著重要作用。①第一，農產品具有季節性，即農產品生產與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內才能有大批量供應，且在每一年都會重復進行。這意味著農產品現貨的供應呈現出短期爆炸式增長，這要求生產主體在特定時間內完成采收工作并貯藏供應市場。第二，農產品具有易腐性，即農產品因其生物性質，存在腐敗變質的現象，但不同產品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農產品變質，不僅會導致其自身受損，還會導致其他部分加速變質。腐敗變質現象不僅是由存放時間過長導致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導致。第三，農產品具有規模性，即農產品產業鏈是極具規模效應和集聚效應的，因此，當其規模增加或本產業和其他產業相聯系時，將大大降低市場交易成本，保證所提供產品的品質，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養規模變化的二階導數低于其成本變化的二階導數。另外，當數個相關聯企業的距離較近時，其交易成本將呈現下降趨勢。例如：當水果產業與果汁行業、罐頭行業相結合時，又可發揮集聚效應。第四，農產品具有地域性，即不同的農產品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農產品的成本是不同的，因此需要發揮每個地區的比較優勢，提高其產業競爭力。而我國幅員遼闊，生態環境，人文背景具有很大的差異，則發揮其比較優勢時，其交易成本、技術投入、運輸成本是不同的。②
農產品市場的構成。市場主要包括三個部分，即市場結構應由生產主體、市場渠道、消費主體構成。生產主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產出過多超出家庭需求時才會出售部分產品）、專業個體戶（以出售為主，專業性較強，且多以規模化機械化種植為主）、農業合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構呈現）和農產品公司（有完善的組織架構，可進行大規模的生產加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農貿市場、便利店、超市等）、批發市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業、餐飲企業、機構消費和個體消費者。
農產品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發市場，這主要是由于我國農產品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數量大的農產品，包括水稻、玉米等。農產品行業作為一個完整的產業鏈，由眾多部分組成，包括生產、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應等。首先，生產方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經營規模普遍較小。其次，渠道方面，農業合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發市場和銷售點眾多，但規模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統的銷售模式沒有實質性區別。
相對于我國現有農產品營銷渠道運營方式，發達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發達國家，國土面積小，本國農產品產出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農產品則主要依靠進口。而其他農產品的銷售渠道包括了場內流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規模的批發市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環節降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農產品流通。此外，法國的農產品營銷渠道傾向于通過標準化和規模化來降低運營成本，并且積極發展現代大型批發市場和農村合作組織以提高周轉效率、降低途中損耗、擴大行業影響力。
農產品市場渠道發展中存在的問題
第一，生產形式單一。我國農產品的主要生產者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規模化生產，供產銷一體化，合作社生產等形式也存在發展不成熟、數量過少等缺陷。⑤而可供選擇農產品渠道往往只有幾種，依據買賣雙方性質可簡單分為單個生產者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現實經濟中農產品的銷售往往要經過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導致農產品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應的產生。⑥另外，專業個體戶生產的農產品較為單一，因此往往通過農業合作社或者直接與大型企業簽訂交易協議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內產業結構的轉變。
第二，渠道環節眾多，通暢性差。某一農產品要從土地轉移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關利益群體。而這些利益相關者因缺乏有效的監督機制和管理制度而導致在每個環節花費過多時間。另外，由于我國農產品生產主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農產品78.5%從產地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環節較少。此外由于美國公路、鐵路發達，交通便捷，因此農產品能在最短時間內被運往批發市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦
第三，缺乏健全專業的營銷組織。在農產品生產過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發商或消費者交易。然而農戶分散經營，信息不對稱現象嚴重，產品定價權無法把握，只能服從市場安排。這種現象在導致最終利潤分配不合理的同時，也導致我國農產品行業為實現產業升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環。而在日本和美國絕大多數農民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產資料供應合作社，又有農業勞動合作社，即為農民提供相應的設備和技術支持，并為其在種植或養殖的各個階段提供完善的咨詢服務。從而提高其生產終端的應變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。
第四，運營效率低。就農產品自身而言，當其規模越大，結構越多樣，其成本越低，產出效益越高，產生的風險就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮·珂蘭（Coughlan）從管理和社會角度研究該問題，即前者基于利潤來評估渠道和市場需求的匹配程度，后者則評估各渠道商的財務質量、對總體渠道的貢獻和自身渠道質量等內容。但是我國目前存在資金積累不足、規模效應低、從業人員素質低等問題，嚴重阻礙了農產品行業的進一步發展和產業鏈的進一步深化。在銷售時間上的安排仍缺乏科學性。而中間環節過長，環節多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個解決方法，但中間商對于農產品的渠道建設依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認為在討論如何提高農產品營銷渠道效率等問題的同時，也不能保證適度的中間環節，中間商有利于產業鏈的上下游分工，提高渠道運作水平。最后，在結構方面，農產品批發商的銷售對象上，電子商務、專業供應商等新興購買者已經出現，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發市場采購。⑧
農產品市場渠道發展策略
建立農業合作組織。地域性的中小型種植戶應建立專業的農業合作社，用于聯系供求雙方，組織銷售，實現渠道共享、信息流通、風險共擔，從而增強個體種植戶的競爭力和凝聚力。盡管我國也有很多類組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場風險、提高信息透明度的作用，但合作社存在內部管理和執行力方面缺乏有效監督，不能有效履行其職責等方面的問題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進一步改善的地方。
因此，農業合作社還應在制度規范化、流程標準化、產品優質化等方面做出探索，提高農產品交易效率。而農業合作社作為產銷紐帶，其結構設計和管理制度是關鍵，直接影響和決定運行效率和市場拓展能力。就國外的管理經驗而言，我國農業合作社、農業協會等機構還有很大的發展空間。以加拿大為例，其農產品營銷協會主要有以下特點：首先，是作為一個消費者、市場、政府和農戶之間的紐帶出現，可以作為代表和其他相關主體進行協商，并組織農產品的流通和銷售等環節；目的在于提高會員收益，即營銷協會是以保護會員利益為核心，為會員提供多樣的全面的渠道咨詢；因此他們為會員將搜集很多市場信息，并對其會員進行信息共享和作業指導；有完善的監督機制，即為了保護會員利益，協會有自己的章程和運營機制，并有完善的監督機制；另外，協會屬于非營利性組織，其運營經費是從會員的產品銷售收入抽出的。
與下游終端對接。專業銷售機構可以與超市、便利店、批發市場合作。首先，根據實際情況，設立一個可行目標，并以此設計方案，從而為實現多方合作模式打下良好的契約基礎。其次，政府應發揮引導作用，通過一系列優惠政策鼓勵多方合作模式的建立。另外，各方應以降低整體交易成本為目的，對進入銷售終端的農產品制定相應質量標準，對農產品的進入過程建立標準化操作流程。在實際運行中，建立完善的問題處理機制，定期更新農產品進入過程的標準流程，必要時可向專業的咨詢機構咨詢，對其運營模式不斷優化。只有在這種多方合作模式的基礎上，才能有效降低各主體間的道德風險。該模式與其他模式的不同在于農戶與下游產業公司不再直接合作，而是通過中介統一對外建立合作關系，而這個中介就是農戶自發形成的合作社。最后，不應忽視政府在農產品轉移到最終消費者手中這一過程中所發揮的重要作用。政府根據本地區的實際情況建立相應的監督制度和規范標準，并為采購、配送、營銷、價格等環節的穩定運行保駕護航。此外，建立規范的行業協會，用于生產主體間的交流，規范行業行為。
對原有渠道優化。針對原有市場，可以優化資源配置，對原有機制進行改造升級，提高市場效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場但還沒有，可以通過多種途徑建立。新的交易市場建立有效運作規范，互相監督，保障市場有效性。及時更新交易平臺，保障渠道的暢通性。但也應遵守職業道德，規范自身營銷行為，在行業協會應出臺相應的規章制度，約束企業行為，提高行業信譽。
針對食品加工企業、餐飲企業等大型消費者，可以通過農業合作社建立起關系型渠道。雙方進行信息共享、風險共擔、加強企業合作等方式鎖定目標市場，降低渠道風險，從而提高行業競爭力。對于一些大型連鎖企業而言，其原料采購一般都是集中統一進行的，因此針對這類企業應該由專門的客戶小組負責，為其提供專業完善的解決方案，并建立長期合作關系。另外，當需要穩定收益，降低不確定性時，盡量與加工型企業直接簽訂交易合同，此類交易多成交數額大，交易次數少，交易時間長，價格比較穩定。
建立新渠道。除了優化原有渠道外，針對部分農產品，還可以借助網絡途徑進行銷售。這類商品應該存在以下特點：首先，單位價值高（重量或者體積），其次，保質期長，不易變質，耐存儲，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網絡渠道不僅僅是在某一平臺上開設網店，還應該通過多種網絡途徑進行宣傳、促銷，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎上，建立網絡化渠道。這里的網絡化是指通過互聯網及虛擬信息平臺對流通渠道內各主體的信息進行同步和共享，提高農產品流通速度。包括通過互聯網進行數據交換、建立網店等。還應高度重視期貨市場和拍賣市場的建立，這兩種市場能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。
與政府配合，發揮市場有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導市場良性循環，提高市場有效性。因此，應積極鼓勵企業進行農產品的深加工，提高農產品附加值，從而提高產品多樣性，擴大市場容量，并且鼓勵社會資金、大型企業和優秀人才進入農產品營銷渠道的建設中去。為實現這些目的，政府應在土地、稅收、運輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應加強市場監管，規范企業的交易行為，建立科學系統的市場評價體系和針對突發狀況的應急方案。另外，還應為渠道人才的培養提供必要的幫助，從而在根本上為擴大市場需求，增強市場活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關科研院校和專業機構為其提供定期的講座和培訓學習。其次，應控制農產品行業的復雜性和不確定性導致的市場競爭弱勢，政府應該在其進行自由競爭的基礎上進行重點扶持，合并小型市場，提高市場效率。據不完全統計，我國5000多家農產品批發市場中，有20%以上在建成以后未能開業，其農產品交易量也未能實現預期目標。因此，各地區政府應相互配合建立統一的管理監督機制，提高大型交易市場的活力，從而促進當地農產品營銷渠道的高效有序運行。
【注釋】
①胡華平：《農產品營銷渠道演變與發展研究》，華中農業大學博士學位論文，2011年。
②柳思維，黃毅，張國政：“農產品營銷力影響因素模型與實證研究”，《商業研究》，2010年第2期，第134～137頁。
③孟志興，王廣斌：“我國農產品物流渠道分析及對策建議”，《中國流通經濟》，2012年第4期，第30～33頁。
④何望：“我國農產品營銷渠道現狀與優化策略”，《經濟研究參考》，2012年第23期，第41～42頁。
⑤徐國強：“農產品營銷體系的構建分析”，《現代營銷》（學苑版），2014年第10期，第62～63頁。
⑥張國斌，肖玉秀：“中小農戶農產品微營銷策略探討”，《現代農業科技》，2014年第24期，第342～343頁。
⑦張莉：“安徽省農產品營銷模式分析與研究”，《湖北科技學院學報》，2014年第12期，第8～9頁。
⑧降雪輝：“阿里巴巴視域下河南農產品網絡營銷新模式研究”，《物流技術》，2015年第34期，第108～111頁。
（作者單位：宿遷學院商學院）
中國鄉村發現網轉自：人民論壇
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