2015年出臺的《國務院辦公廳關于加快轉變農業(yè)發(fā)展方式的意見》指出：“推進農業(yè)品牌化建設，開展農業(yè)品牌塑造培育、推介營銷和社會宣傳，著力打造一批有影響力、有文化內涵的農業(yè)品牌，提升增值空間……”
作為我國農業(yè)發(fā)展的指導性文件，《意見》將“推進農業(yè)品牌化建設”作為新時期農業(yè)工作的一項重要內容，有其深刻的原因：
品牌化是確保農產品質量安全的有效手段
農產品供應匱乏年代，老百姓對吃飯的要求是“吃飽”；農產品供給充裕時期，老百姓要對吃飯的要求是“吃好”。從“吃飽”到“吃好”，是農產品消費最大的變化。
過去幾十年，改革的深入，科技的發(fā)展，生產力的解放，農產品市場供給呈現出前所未有的繁榮。與此同時，老百姓更加關注食品質量與安全。然而，近年來世界范圍內食品安全事件層出不窮，加劇了人們對食品安全的不信任：看到油光發(fā)亮的水果，就懷疑打過蠟；看到個頭大的水果，就猜測用了膨大劑；看到著色好的水果，就擔心用了催熟劑……不夸張地說，很多時候我們是“滿腹疑慮”“心事重重”地“享用”著“美食”。
食品安全問題不僅讓消費者不安，也讓政府大傷腦筋。不可否認，食品安全問題已儼然成為一大社會難題。如何確保食品安全，提振消費信心，是我國政府始終思考的問題。
2013年底，習近平總書記在中央農村工作會議講話時說：“食品安全社會關注度高，輿論燃點低，一旦出問題，很容易引起公眾恐慌，甚至釀成群體性事件。毒奶粉、地溝油、假羊肉、鎘大米、毒生姜、染色臍橙等事件，都引起了群眾憤慨。再加上有的事件被輿論過度炒作，不僅重創(chuàng)一個產業(yè)，而且弄得老百姓吃啥都不放心。‘三鹿奶粉’事件的負面影響至今還沒有消除，老百姓還是談國產奶粉色變，出國出境四處采購嬰幼兒奶粉，弄得一些地方對中國人限購。想到這些事，我心情就很沉重”。“能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對我們執(zhí)政能力的重大考驗。我們黨在中國執(zhí)政，要是連個食品安全都做不好，還長期做不好的話，有人就會提出夠不夠格的問題。所以，食品安全問題必須引起高度關注，下最大氣力抓好”。“大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”。
習近平總書記對食品安全問題高度關注，并明確提出用品牌確保食品安全、提升消費信心。這也是黨中央對化解食品安全矛盾、破解食品安全難題的思路與要求。
品牌化是提升農產品市場競爭力的戰(zhàn)略武器
品牌是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，體現的是某個產品或服務的綜合實力。目前，農產品市場競爭的焦點是品牌，品牌已成為產品溢價、獲取“超級利潤”的法寶。
以兩只水果為例：
新奇士（Sunkist）是新奇士種植者股份有限公司(Sunkist Growers,Inc.)持有的品牌。新奇士在全球臍橙市場的占有率、賣價都高居榜首。不夸張地說，某種意義上，新奇士商標已成為新鮮、健康、品質的代名詞，是高品質水果的代名詞。因此，即便新奇士臍橙售價是我國優(yōu)質臍橙的幾倍，但依舊暢銷，供不應求。至于橙子的品質，許多柑橘專家明確表示，我國優(yōu)質臍橙，如贛南臍橙在口感、營養(yǎng)等方面，絲毫不遜于新奇士橙。顯而易見，品牌是造成新奇士橙高價的主要原因。
同樣，創(chuàng)建于1996年的佳沛（Zespri）牌獼猴桃，售價比獼猴桃原產地的中國獼猴桃高出許多，成為全球高品質獼猴桃的代名詞。也是“高價”獼猴桃的代名詞。許多中國獼猴桃商標設計，模仿佳沛（Zespri）商標的色彩和圖案，包裝也模仿佳沛（Zespri）。
“十八大”以來，中國經濟的發(fā)展站在了一個新的歷史起點，品牌作為國家綜合競爭力的一個重要表現，被提到了國家戰(zhàn)略的高度。2014年5月，習近平總書記在河南考察時強調提出“三個轉變”------“中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”
某種意義上，這是習近平總書記對黨的“十八大關于將推動經濟發(fā)展的立足點轉到提高質量和效益上來”的深入闡釋和具體拓展，進一步明確了黨中央、國務院著力打造引領世界的中國民族品牌集群的戰(zhàn)略方針，也是對提升中國產品（包括農產品）競爭力的明確要求與方法路徑。提升中國農產品市場競爭力，提升中國農業(yè)綜合實力，必須創(chuàng)建農產品品牌。
品牌化是實現“三農夢”、助推實現“中國夢”的必由之路
“小康不小康，關鍵看老鄉(xiāng)”，是黨中央對“三農”重要性的形象說法，也是對“三農夢”之于“中國夢”重要性的通俗表達。實現“中國夢”，就必須實現“三農夢”。要實現“農業(yè)強，農民富，農村美”的“三農夢”，關鍵就要“強農業(yè)”。
以往說農產品做品牌，多指經濟作物，很少提及到水稻、玉米、小麥等糧食作物。2015年7月，習近平總書記在吉林和龍市調研時指出，“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”。
提升農業(yè)效益，增加農民收入，農產品就需創(chuàng)品牌。因此，以品牌化“強農業(yè)”，實現“農業(yè)強”，是實現“三農夢”的關鍵。
品牌化是農業(yè)發(fā)展轉方式、調結構的重要抓手，品牌化是中國農業(yè)的新方向，是中國農業(yè)的新常態(tài)。品牌化確保“舌尖上的安全”，提升農產品市場競爭力，是增強中國綜合實力的重要途徑，也是實現“三農夢”、助推實現“中國夢”的必然選擇！
作者簡介：賈梟，農本咨詢創(chuàng)始人、首席專家；數十個農業(yè)品牌化項目經歷，開創(chuàng)了產品戰(zhàn)略、產業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經濟戰(zhàn)略三位一體的農產品區(qū)域公用品牌建設體系；對戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌創(chuàng)意及營銷傳播等有獨到的見解與豐富的實戰(zhàn)經驗。受聘擔任中國果品流通協(xié)會、中國果菜專家委員會、上海亞果會等多個行業(yè)組織的首席品牌專家，被靈寶市等多地政府聘任為經濟顧問，擔任多個區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略顧問。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現網轉自：農本咨詢
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