鄉村旅游在“三農”中的地位與作用愈發凸現。2017年中央一號文件在“壯大新產業新業態，拓展農業產業鏈價值鏈”中提出“大力發展鄉村休閑旅游產業”。近些年，鄉村旅游在各地發展迅猛，正在成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。鄉村旅游逐步由快速發展期進入到提檔增效的新階段，如何更好地滿足游客需求，同時創造更大的效益空間，是產業發展面臨的重要課題。
一、現狀需求
鄉村旅游迫切需要提檔升級。鄉村旅游每年吸引大量游客，但真正能撥動心弦、激發消費欲望的產品并不多。以旅游發展較好的浙江省為例，2015年省內游客每天人均消費為1279元，而鄉村旅游僅為98元。2017年全國旅游工作會議指出，旅游供給結構與市場需求結構不相匹配，人們對旅游品質的要求越來越高，但目前很多上馬的旅游項目仍然是靠人海戰術、門票經濟為生的觀光型產品，靠綜合消費、體驗經濟取勝的休閑度假產品供給不足。
鄉村旅游的經營效益亟待提高。鄉村旅游的投資勢頭強勁，但營收模式單一、缺乏創新，導致數量增長迅速、效益相對緩慢。目前鄉村旅游大多以餐飲、住宿、采摘為主，這些項目需投入大量資本用于餐廳、客房、設施大棚等經營場所的建設，還需聘用管理、服務、生產等類型員工維持運營，而人均百元的消費水平很難確保項目的良性運轉。2017年全國旅游工作會議指出，對于已建成的旅游項目的產出、供給、效率和可持續的問題關注不夠，這不僅造成大量資源浪費、要素錯配，而且成為有效供給不足、供給水平不高的主要原因。
二、提升方向
鄉村旅游是現代農業的一種重要形式，也是旅游業的一種特色業態，產業的發展既要深入挖掘農業農村資源，也要積極匯聚旅游、消費、文化、設計、科技等領域要素，用現代理念及技術改造傳統產業，不斷激發產業發展活力，使之更好地滿足市場需求。
在理念方面，由物質消費向體驗消費轉變。體驗消費是以服務為舞臺，以商品為道具，以環境為布景，創造能夠使消費者參與、值得回憶的消費活動。隨著體驗消費時代的到來，消費者不再停留于物質需求階段，轉而關注心理、情感等方面的需求，購買認為更有價值的體驗。旅游與體驗有著先天的耦合性，游客產生的休閑放松、探新求異、社會交往、自我完善等旅游動機，大多需要通過體驗消費滿足。因此，旅游不是單純提供產品與服務，而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗。
鄉村旅游要成為具有競爭力的旅游產品，應遵循體驗消費的經營理念。當前鄉村旅游經營的農家飯菜、鄉村住宿、農產品等大多仍是以物質消費為主，雖然也不乏精品，但消費者無法從中滿足其精神感受。而且這些產品即便離開了旅游目的地，消費者同樣也可以獲得，這就大大降低了產品價值。因此，經營者要轉變經營理念，以鄉村豐富的資源為載體，營造出具有鄉村特色的旅游體驗，以獨具回味的感受吸引消費者，這才是鄉村旅游的優勢所在。
在設計方面，由客體真實向建構真實轉變。真實性是塑造旅游體驗的重要內容。有一種觀點為客觀性真實，關注事物原形的真實，強調展示旅游客體固有的特性，讓游客體驗原汁原味的產品；另一種觀點為建構性真實，關注游客自身感受的真實，強調按照游客的想象、偏好、理念等設計產品，讓游客體驗其所期望的體驗。現在，越來越多的游客不會追問客體的真實性，而是追求可以沉迷于其中的理想意境，所以很多旅游產品會將美的元素與客體特性相結合，借助藝術的想象和手段營造旅游意境，滿足游客的主觀期望。
鄉村旅游同樣要圍繞游客的期望設計產品。由于城鄉資源、文化、環境的差異性，鄉村的生產生活方式、民風民俗、景觀環境等確實是富有特色的旅游資源，但旅游產品不是客觀地體驗這些原始產品，而是要利用這些資源營造出游客內心所期望的、在日常生活中無法得到的體驗。比如，在農業景觀中，建造景觀小品，烘托出山水田園詩的意境美；在農耕博物館中，將農耕展品與百姓生產生活變遷相結合，喚醒游客對過往生活的回憶；在農事體驗活動中，營造熱火朝天的勞作氛圍，讓游客感受到鄉村的農耕文化。
在功能方面，由觀光休閑向多元融合轉變。產業融合是產業間不同資源、技術、市場、功能的相互滲透、相互交叉，衍生新產品、新業態、新供給，開辟新市場的動態發展過程。近年來，旅游業倡導“旅游+”，在傳統的“吃、住、行、游、購、娛”基礎上，逐漸形成“文、商、養、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產業發展開拓了廣闊空間。同時，當相關功能與旅游相結合時，不但滿足了功能需求，還通過旅游體驗實現了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費黏性。
鄉村旅游與其他產業融合具有很好的基礎。鄉村旅游集聚了農村各類要素資源，擁有豐富的鄉村體驗載體，除了餐飲、住宿、采摘外，農業景觀觀光、農耕民俗體驗、農事節慶活動等也是鄉村獨具特色的體驗資源。但后者往往與游客的日常消費相距甚遠，并不被關注。若能與相關產業功能融合，其價值就會得到凸現。比如，將農耕民俗體驗與親子教育、科普實踐相結合，依托農耕文化、農業知識，在寓教于樂的體驗活動中，培養孩子性格，感悟農耕智慧；將農業景觀與娛樂活動相結合，依托田園風光，舉辦燈光節、篝火晚會、演唱會、露營等主題活動，使游客從中釋放情感、表達個性。
中國鄉村發現網轉自：大地鄉居
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