原題：從元年到產(chǎn)業(yè)大爆炸：中國(guó)農(nóng)村電商黃金時(shí)代的蓬勃與隱憂
回首2015年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃可謂是點(diǎn)睛之筆，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”被提上議程，農(nóng)資電商、農(nóng)村電商在2015年紛紛涌現(xiàn)，農(nóng)資企業(yè)的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的變動(dòng)，承載著農(nóng)民上千年致富的夢(mèng)想和沖動(dòng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)似乎一夜之間在顛覆與回歸中展開。
至此，我們看到，無(wú)論是大型的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，還是以縣級(jí)為代表的地方政府，以及社會(huì)資本，甚至是活躍的創(chuàng)意個(gè)體，都已經(jīng)注意到農(nóng)村電商的巨大發(fā)展空間，并開始立足于自身的特點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行掘金農(nóng)村電商的布局。
此背景下，在方塘智庫(kù)看來(lái)，這一方面讓我們看到了巨大的發(fā)展活力和潛力，但也需要我們針對(duì)農(nóng)村電商的復(fù)雜性和現(xiàn)實(shí)性進(jìn)行更系統(tǒng)的研究，正本清源。因?yàn)椋龊昧耍r(nóng)村電商將是推動(dòng)農(nóng)村改革的推動(dòng)力，做不好，將是對(duì)農(nóng)村改革的破壞力。
2015與中國(guó)“農(nóng)村電商”元年
2015年中央一號(hào)文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”密切相關(guān)的就是“農(nóng)村電商”。一號(hào)文件指出，“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)，開展電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范點(diǎn)”。
繼一號(hào)文件之后，農(nóng)村電商發(fā)展的政策可以用“雨后春筍、目不暇接”來(lái)形容。
2015年5月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》提出：推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新服務(wù)民生方式，推動(dòng)傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，創(chuàng)新工業(yè)生產(chǎn)組織方式，推廣金融服務(wù)新工具，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)化金融服務(wù)新產(chǎn)品。
5月13日，商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》提出將培育200個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。
6月24日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見》明確了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、協(xié)同制造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智慧能源、普惠金融、公共服務(wù)、高效物流、電子商務(wù)、便捷交通、綠色生態(tài)、人工智能等若干能形成新產(chǎn)業(yè)模式的重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展目標(biāo)任務(wù)，并確定了相關(guān)支持措施，該文件直接把“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)行動(dòng)。
8月21日，商務(wù)部等19部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》提出：爭(zhēng)取到2020年，在全國(guó)培育一批具有典型帶動(dòng)作用的農(nóng)村電子商務(wù)示范縣。并認(rèn)為，電子商務(wù)在降低農(nóng)村流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品商品化率和農(nóng)民收入、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、增加農(nóng)村就業(yè)、帶動(dòng)扶貧開發(fā)等方面取得明顯成效，農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平顯著提高，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康快速發(fā)展。
9月23日，農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，提出到2018年，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改善，制度體系和政策環(huán)境基本健全，培育出一批具有重要影響力的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)和品牌，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通中的比重明顯上升，對(duì)完善農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)流通體系、提升消費(fèi)需求、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的作用顯著增強(qiáng)。
國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)日前在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上也提出，要部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)惠民生；確定促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在頻繁密集的政策出臺(tái)之際，各部委也在加大財(cái)政支持力度。2015年7月6日，財(cái)政部、商務(wù)部公布2015年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的200個(gè)示范縣名單，計(jì)劃安排20億專項(xiàng)資金進(jìn)行對(duì)口扶持，發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)。
7月24日，商務(wù)部發(fā)布第二批電子商務(wù)進(jìn)村示范縣倍增每縣1850萬(wàn)。據(jù)悉專項(xiàng)資金將被規(guī)范在以下三個(gè)方面使用：一是建立完善的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系；二是用于支持縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造，以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為目的的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村特色產(chǎn)品的品牌培育和質(zhì)量保障體系建設(shè)，以及農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、分級(jí)包裝、初加工配送等設(shè)施的建設(shè)；三是用于支持農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)，其中第一項(xiàng)為專項(xiàng)資金的重點(diǎn)傾斜方向。
基于此，方塘智庫(kù)看來(lái)，2015年可謂是中國(guó)“農(nóng)村電商”元年，在一系列政策出臺(tái)以后，在政策導(dǎo)向、市場(chǎng)啟蒙、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域?yàn)檗r(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展做好了準(zhǔn)備，再加上正在快速興起的針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游的新消費(fèi)時(shí)代，農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)即將來(lái)臨。
內(nèi)生性農(nóng)村電商的典型實(shí)踐
從商業(yè)的角度看，只有具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺的公司才能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。
事實(shí)上，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就瞄準(zhǔn)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，已經(jīng)提前布局。不論是阿里巴巴的農(nóng)村淘寶，還是騰訊的“為村”計(jì)劃，以及京東、蘇寧的物流下鄉(xiāng)、電商下鄉(xiāng)計(jì)劃，都希望讓農(nóng)村百姓也能享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利。
相對(duì)于這些外來(lái)的商業(yè)來(lái)說(shuō)，另一種原生于農(nóng)村的電商模式卻少有人關(guān)注，而這些模式更能引導(dǎo)我們對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的未來(lái)進(jìn)行更深入的思考。
目前最好的內(nèi)生于農(nóng)村的電商模式是遂昌模式、成縣模式和通榆模式等三種模式。
首先是平臺(tái)化式的遂昌模式。2011年，浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司成立，同時(shí)遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)是遂昌農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的中心。
遂昌模式的核心是服務(wù)商，即遂昌網(wǎng)商協(xié)會(huì)下屬的網(wǎng)店服務(wù)中心，中心的核心業(yè)務(wù)有三塊：整合可售貨源、組織網(wǎng)絡(luò)分銷商群(以當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商為主)、統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)及發(fā)貨服務(wù)。
具體運(yùn)作是服務(wù)中心，借助政府支持，“遂網(wǎng)”集合了當(dāng)?shù)厍в嗉倚≠u家共謀發(fā)展，他們對(duì)上游貨源進(jìn)行統(tǒng)一整合并擬定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，由“遂網(wǎng)”專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。然后將供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做成產(chǎn)品包(圖片、描述等)放到線下的“產(chǎn)品展廳”和線上的“網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)”，而后組織網(wǎng)商形成網(wǎng)絡(luò)分銷群體。
網(wǎng)商們不需要真實(shí)的進(jìn)貨，只需從“分銷平臺(tái)”挑選自己意愿銷售的產(chǎn)品圖片放到自己的網(wǎng)店即可開始銷售。線下則按照統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等標(biāo)準(zhǔn)化操作執(zhí)行。
由此可見，遂昌模式可以說(shuō)利用遂昌網(wǎng)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了資源整合和要素流動(dòng)。推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的社會(huì)化大協(xié)作：農(nóng)戶、合作社只管做好生產(chǎn)，加工企業(yè)只管做好加工，網(wǎng)絡(luò)分銷商只管做好推廣銷售工作。
其次是資源整合的成縣模式。甘肅隴南市成縣農(nóng)林產(chǎn)品豐富，有大約50萬(wàn)畝的核桃林。從2013年開始，成縣縣委書記帶頭用微博、微信推廣成縣的核桃。
通過微信、微博等工具進(jìn)行營(yíng)銷，以核桃為單品突破，打通整條電商產(chǎn)業(yè)鏈，再逐次推動(dòng)其他農(nóng)產(chǎn)品電商，帶動(dòng)全縣人民創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)電商，在政府的支持和推動(dòng)下，成縣同樣成立了電子商務(wù)協(xié)會(huì)，主打產(chǎn)品有核桃、土蜂蜜等地方特產(chǎn)，推動(dòng)“成縣紫皮大蒜”、“成縣土蜂蜜”、“成縣巴馬香豬肉”、“成縣手工掛面”等農(nóng)特產(chǎn)品走向熱銷。
“成網(wǎng)”工作人員爬山涉水四處尋找優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品貨源，找到一家便整合一家，即刻展開售賣，雖受規(guī)模限制，但小而靈活。
這種模式的啟示之一是，集中優(yōu)勢(shì)兵力做好“單品突破”，然后資源整合帶動(dòng)其它商品共同發(fā)展。
第三是走品牌化的通榆模式。通榆縣進(jìn)行品牌化運(yùn)作，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品取了一個(gè)“三千禾”的名字，成立了縣域電子商務(wù)協(xié)會(huì)，直接進(jìn)駐天貓旗艦店，利用專業(yè)的第三方主體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。品牌“三千禾”呈現(xiàn)全程產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等諸多標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。
通榆由于擁有得天獨(dú)厚的地理位置，大大的增加品牌附加值，通榆模式以“原產(chǎn)地直供”為核心理念，利用品牌化的模式，以“政府背書+基地化種植+科技支撐+營(yíng)銷創(chuàng)新”為主要特征，核心創(chuàng)新亮點(diǎn)在于價(jià)值共享：地方政府、農(nóng)戶、電商企業(yè)、消費(fèi)者及平臺(tái)共同創(chuàng)造并分享價(jià)值，既滿足了各方的價(jià)值需求，也帶動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
成功“農(nóng)村電商”的四要素
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三個(gè)階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前環(huán)節(jié)主要包括土地的準(zhǔn)備以及良種、化肥、農(nóng)藥、飼料等農(nóng)用物資的采購(gòu)。從某種意義上說(shuō)，流通、消費(fèi)中的后兩項(xiàng)也可理解為生產(chǎn)的產(chǎn)后環(huán)節(jié)。
如果單純從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和扶貧角度看，農(nóng)業(yè)的主要問題是產(chǎn)后的銷售問題。目前來(lái)講，農(nóng)村電商以及“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)主要的解決問題就是農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。
縱觀以上“農(nóng)村電商”成功模式，與以往的電子商務(wù)既有相同的成功基因，也有不同的成功基因，總結(jié)起來(lái)成功的農(nóng)村電商必須具有如下四要素：
一是品牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)的最終產(chǎn)品，也是農(nóng)村電商的核心，如果農(nóng)產(chǎn)品能有自己的品牌是再好不過了。
對(duì)于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的電商來(lái)說(shuō)，生態(tài)的、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品需要耕地有一定規(guī)模化和集約化，沒有集約就沒有效率，沒有規(guī)模就沒有產(chǎn)量。
在眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，一定要有“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的思路，農(nóng)產(chǎn)品必須借助地域特色找出差異化，挖掘產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化的品牌化包裝。
通榆縣依托獨(dú)一無(wú)二的地理位置，打造出了“三千禾”，就是一條突圍之路。
二是百姓受益。電商進(jìn)入農(nóng)業(yè)最終的目的是幫助農(nóng)民增收，增收的關(guān)鍵是，一方面減少農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，獲得更多銷量，另一方面是讓農(nóng)產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，獲得單量溢價(jià)。
據(jù)媒體報(bào)道，一些電商進(jìn)入農(nóng)村就是為了套取農(nóng)業(yè)補(bǔ)助款，這是需要警惕的。
農(nóng)業(yè)電商進(jìn)入農(nóng)村，還需要一二三產(chǎn)互動(dòng)，帶動(dòng)半成品、深加工產(chǎn)業(yè)及附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有這樣才能讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展最終收益最大化，帶動(dòng)村民致富。
電商還需要接地氣，放棄過去在城市里發(fā)展用戶、推廣產(chǎn)品的方式，學(xué)會(huì)入鄉(xiāng)隨俗。要恢復(fù)農(nóng)村的造血能力和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的活力，調(diào)動(dòng)本地的人員和資源，讓他們成為宣傳員、推廣員、信貸員，一身兼多責(zé)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富。
三是平臺(tái)便捷。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，目前最大的問題就是沒有好的銷售渠道，“農(nóng)村電商”借助網(wǎng)絡(luò)的虛擬平臺(tái)，走的是“平臺(tái)為王”的思路。目前的廣大農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，同時(shí)農(nóng)村百姓對(duì)虛擬世界的陌生。
雖然目前電商逐步在一些農(nóng)村縣鄉(xiāng)普及，但總體缺乏系統(tǒng)性思路和戰(zhàn)略，無(wú)論是京東還是阿里，都是更多體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層做文章，對(duì)農(nóng)村電商的特殊性尚缺少更系統(tǒng)、更有針對(duì)性的戰(zhàn)略思考。
接下來(lái)，需要加快農(nóng)村寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)高速暢通、覆蓋城鄉(xiāng)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)便捷的寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系。而電商下鄉(xiāng)，需要輸出資源、授權(quán)、渠道、工具，形成一門“授之以漁”的生意，以從中獲利。
比如在騰訊針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“為村”計(jì)劃中，第一步往往是聯(lián)系運(yùn)營(yíng)商搭建基站，為農(nóng)村提供穩(wěn)定并廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
四是政府擔(dān)當(dāng)。上述三個(gè)地方模式為例，如果沒有當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)有力的組織和支持，絕不會(huì)有現(xiàn)在看到的效果。而且，這種支持不僅僅是“叫賣”，更重要的是為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做信用背書，為第三方企業(yè)提供公司注冊(cè)、稅收、資金等實(shí)際性的支持。
比如，通榆模式里的通榆縣從省里“跑出”9人編制的“通榆縣電子商務(wù)發(fā)展中心”，并多個(gè)部門整合資源，協(xié)調(diào)問題，形成合力，全面服務(wù)電商發(fā)展等。
在知名度和影響力較低的情況下，縣域電商的可信度有賴于權(quán)威的背書，當(dāng)?shù)卣侵匾臋?quán)威之一。所以，農(nóng)村電商的發(fā)展很多時(shí)候必須借助縣級(jí)以上政府的公信力，以縣級(jí)政府為單位，建立與縣級(jí)、鄉(xiāng)村級(jí)相聯(lián)系的“官方”性質(zhì)物流服務(wù)平臺(tái)，幫助用戶降低網(wǎng)購(gòu)門檻，物流上可以共建、開放、共享，由專門覆蓋縣鄉(xiāng)、農(nóng)村的本地平臺(tái)負(fù)責(zé)最后一公里，擔(dān)當(dāng)多重角色。
（作者系方塘智庫(kù)新型城鎮(zhèn)化研究中心研究員）
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：方塘智庫(kù)
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