編者按：在推進農業供給側結構性改革的大背景下，2017年中央一號文件將公用品牌建設提升到前所未有的高度。農業部將2017年確定為農業品牌推進年，將推出一系列重頭戲。為此，品牌與市場周刊特別策劃，就目前社會各界對于品牌農業的觀點、意見、建議等內容做了廣泛調查征集，各路記者深入北京、上海、江蘇、浙江、四川、陜西、甘肅、河南、內蒙古、廣東等地，對各級政府有關負責人、企業負責人、合作社負責人、業界專家等30余人進行了采訪征集，大家為推進我國品牌農業建設紛紛獻計獻策，現將大家的智慧結晶呈現給讀者。本策劃共分區域公用品牌篇、企業和產品品牌篇兩期刊出，本期刊出區域公用品牌篇專題。
我國多地農業品牌建設實踐表明，區域公用品牌集結品牌建設資源，助力區域農產品闖市場、幫扶農企產品創牌，是區域農產品品牌化的有效抓手。通常來說，區域公用品牌發展好的地區，多有政府的大力引導或強力推動。運用資金、項目、政策的杠桿功能，政府樹立公用品牌大旗，公用品牌助力企業產品闖市創牌，龍頭企業帶動千家萬戶農民參與產業發展。從這個層面上看，政府是區域公用品牌的推動者，企業是市場建設的主力軍，農民是品牌紅利的受益者。
共識之下，各地紛紛推出舉措推進本地區品牌農業建設，對于本地品牌農業面臨的發展問題、困境，也提出了自己的思考和建議。
推進年政府都要做些啥
完善戰略規劃、構建標準體系、整合管理資源、加大市場推介
對于農業主管部門來說，今年的品牌農業建設工作重點不少。
上海市金山區農委副主任顧寶根分管品牌工作多年，他介紹，金山區區域公用品牌建設今年著重圍繞品種選育、品質提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區有機農業發展規劃，真正在品牌發展上從優質向高品質發展。品牌管理著重從品牌使用者的技術要求管理和準入、退出的機制制度管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護品牌的自覺行為。品牌銷售今年著重建設金山品牌農產品采、供平臺，形成集聚優勢，通過金山已有知名農產品品牌帶動其他區域公用品牌農產品的銷售。
“‘麗水山耕’是國內首個地市級覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌，品牌溢價效果非常顯著。”浙江省麗水市農業投資發展有限公司總經理徐炳東表示，今年將以消費與市場為導向，實施以下工作。引進第三方認證體系，完善產品準入準出機制，加強文創；加強品牌宣傳，建設物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”營銷體系；設立麗水市生態農業產業基金及探索供應鏈金融服務，加大對農產品供應鏈中產前、產中、前后的金融扶持；推進產學研合作，以農業科技成果路演、農業科技眾創空間等形式，建立農業科技成果的轉化與孵化體系。
2016年，四川省成都市農業發展投資公司設立全資子公司——天府源品牌營銷有限公司，負責對市級公用品牌“天府源”進行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌運營的關鍵之年”，成都天府源品牌營銷公司總經理袁江介紹，將從6個方面發力，分別是完善品牌頂層設計與戰略規劃；打造重點產品，建立品牌體系；構建追溯體系，筑牢品牌后盾；整合推介資源，擴大宣傳引導；拓展市場渠道，探索新型運營模式；深入整合資源，推動品牌聯動。
北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人表示，今年將主要通過三項舉措推進“密云農業”品牌建設：依托微信平臺、網站、電視臺等，大力宣傳“密云農業”品牌、拓寬農產品銷售渠道；組織基層合作社參加大型推介會，強化密云農產品市場體系建設，帶動基層合作社品牌發展，提升“密云農業”品牌的市場影響力，增強競爭力；組織萬名市民進園區活動，充分利用有限資金發揮更大作用。
陜西省洛川縣蘋果營銷辦公室主任屈春民介紹，今年主要構建“洛川蘋果”品牌質量安全標準體系、品牌營銷網絡體系、品牌危機管理機制。制定出臺全產業鏈的系列標準，使洛川蘋果從產、貯、加、銷各個環節有標可依、以標生產，標準化水平不斷提高。成立蘋果農資品監管機構——農安辦，嚴格農業投入品的市場準入，實現從田間到餐桌的全程質量安全可追溯。支持能力較強的企業、合作社在北、上、廣等主銷城市與當地運營商合作，建立洛川蘋果連鎖銷售網點。以“一路一帶”建設為契機，支持洛川蘋果龍頭企業開拓國外市場，提高洛川蘋果出口量。
“要積極塑造花鄉沭陽對外形象，發展花卉園藝標準化生產基地，要擴大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產規模，加大宣傳力度，增加影響力。”江蘇省沭陽縣農委主任司緒中說。沭陽是傳統農業大縣，近年來，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產品，大力支持企業積極創建省級以上農產品品牌，同時加快申請地理標志產品商標。“我們要積極申報更多有機食品和無公害農產品，提高市場競爭力。”司緒中信心滿滿。
“‘西峽香菇’聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農民純收入的60%來自香菇產業。”河南省西峽縣食用菌生產辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續扎實落實‘生產基地標準化、化學投入品控制、質量安全追溯監控、預警糾偏及評估控制、重大突發事件控制、企業質量安全誠信控制、宣傳和培訓控制’七大體系，提高香菇質量安全管理水平，使西峽香菇真正達到綠色、有機。”
內蒙古自治區阿榮旗副旗長王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設的資源和力量，成立阿榮旗生態放心農產品協會，依托協會的品牌運作、產品營銷及服務，形成產地-流通-市場的全方位服務體系，加強自身能力建設和各類人才的培養，建立一支強有力的品牌農產品生產加工營銷隊伍。并通過所有農產品的推介活動、品牌推廣宣傳活動，不斷加大阿榮旗生態放心農產品區域公用品牌的宣傳，擴大品牌影響力，增加輻射度。
加速跑必須要跨過的坎
系統規劃不夠、需多部門統籌協調、公地危機、人才缺失
各地推進品牌農業工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須要過的坎。
對于金山區的區域公用品牌，顧寶根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統一，政府雖然在推動，但公用品牌擁有者管理品牌的主動性、責任性不強，對品牌擁有者直接效益體現不大；政府對區域公用品牌建設的投入還不夠；品牌的優質優價效應不明顯。
徐炳東認為，“麗水山耕”區域品牌也面臨一系列的問題：品牌管理規范性需提升，存在公地災難風險；營銷體系不健全，產品輸出不暢；物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；金融創新不足，農村產權活權用權不足，提供的金融產品服務單一；品牌文創不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。
“可以預見，工作推動會遇到一些困難。”袁江坦言，品牌打造起步期各項系統工作整體推進有一定難度，‘天府源’具有‘全區域、全品類、全產業鏈’農產品區域公用品牌的總體定位，在全國副省級城市中尚屬首例，目前在全國沒有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索；需要建立市級統籌協調工作機制，加快成立市級品牌建設工作領導小組，進一步調動和發揮區（市）縣和有關企業的積極性；“公地危機”仍然存在，農產品整個生產環節的詳細信息難以實現全程質量監控與追溯，尤其是前期生產環節管控有待進一步加強。
王建明認為，不少縣域農牧業小規模分散經營，圍繞生態核心資源的產業鏈還不配套和完善，相關產業的集聚度低，產加銷一體化進展還較為緩慢，一二三產融合發展不快，生態經濟，產業化、品牌化還有待于提高。一些優勢主導產業農產品初級品牌過多過雜，在全國層面甚至國際市場上競爭力十分有限。農牧業品類多而分散，生產經營主體多而小，單個企業單打獨斗，市場營銷零敲碎打，生產經營同質化嚴重的現象較為突出。
北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人表示，目前，在建設“密云農業”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區屬于生態涵養區，得天獨厚的地理位置，賦予了密云農業良好的生態環境，但限制了農產品加工行業發展，加上退養政策，多數合作社只能從事農業種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業，加大了成本投入。其次，密云屬于山區，規模化的農產品缺乏，導致大單農業流失。其三，“互聯網+農業”的快速發展，使一些電商走上了正規化軌道，但包裝的漲價、物流費用的漲價使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營銷人員、網絡平臺運營人員等，使合作社發展速度緩慢。最后，宣傳重視不夠，對于前期投入大，后期見效的宣傳認為不能馬上見到效果沒用處，白花錢。所以對于宣傳投入多數都不積極。
農業部管理干部學院農民合作社發展中心副研究員邵科認為，加快推進農業品牌建設已經成為全體農業人的普遍共識，但要有效實現農業品牌化發展并不容易。土地面積的細碎化和家庭生產的小規模性，導致了農業標準化生產水平低，農產品質量層次不齊，農業品牌化發展缺乏良好的品質之基。新型經營主體發育的不充分和支持政策的不完善，導致了農產品市場營銷能力的不足、水平整體不高，農業品牌化發展欠缺強有力的市場主體。農產品價格形成機制的不合理和品牌保護措施的不完善，導致了農產品經常出現優質不優價的尷尬局面，農業品牌化發展缺乏市場內生活力。政府部門農業品牌化經營的認識不夠、方式落后，導致了農業建設目標仍然重數量和重量，農業品牌化發展無法形成整體規劃、協同推進、普遍受益的良好局面。
農本咨詢首席專家賈梟認為，總體說來，區域公用品牌建設的勢頭是好的，但有一些值得重視和思考的問題。對區域公用品牌建設的重要性認識不足，導致將其視為只是農口的職責，相關部門缺乏應有的參與。品牌專業人才不足，新興技能相對匱乏。目前，我國農業領域內生產技術人才相對富足，市場經營類人才缺失，品牌經營及管理人才嚴重不足。同時，互聯網、大數據等各種新型營銷技術層出不窮，技術迭代不斷加快。農業品牌建設缺乏新技術、新手段，品牌建設成效大打折扣。品牌建設缺乏系統化，有急功近利之嫌。
組織化、標準化、市場化等多“化”結合
制定整體戰略、完善支持體系、組建管理團隊、培育市場主體、深度宣傳報道
從金山區品牌農業目前情況來看，顧寶根認為建設全區統一的區域公用品牌很有必要，建議通過注冊一個統一品牌，組建一支品牌管理、營銷團隊來進一步推動金山區區域公用農產品品牌發展。
北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人建議，政府應加大宣傳扶持力度，對地方農業統一策劃、統一包裝、統一宣傳。此外，還要加大對合作社的扶持力度，包括包裝、物流、采摘、種植給予適當的補貼。
阿榮旗農業推廣中心副主任王金波建議：希望能對區域品牌建設給予一定的項目支持，事先明確項目補助經費和項目要求，在項目實施驗收通過后，對項目實施的企業或組織給予經費補助。其次，制定區域品牌建設的管理辦法，在資源區劃、環境保護、市場體系建設、技術推廣、技術標準制定及農產品質量安全監管等方面，發揮重大作用。
邵科認為，未來中國的農業品牌發展之路應該多措并舉，既需要政府部門制定農業品牌整體發展戰略，也需要同步完善現有的土地、價格、財稅、金融保險等政策，更需要加快構建新型農業經營體系，培養一批有專業化生產能力的新型職業農民，促使農業品牌化發展形成強大的市場主體活力。
對于如何發展好縣域品牌，北京達邦食安科技有限公司董事長楊明升認為，需要同時做好唱好、管好、賣好3篇文章，唱響品牌是關鍵，管好產品是核心，提升溢價是目標。具體要成立產業組織，打造聯合品牌，實現“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服務，開展社會共治，實現“一品一標，一標一控制”；扶持合作聯社，強化產銷對接，實現“一品一社，一社一電。”
袁江希望各大媒體加大對各地區域公用品牌的正面宣傳力度，增加專題報道、深度報道，為地方區域公用品牌建設提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影響力。
賈梟認為，農產品區域公用品牌建設大致分為三個戰略：產品戰略，以組織化為核心內容的產業戰略，以產業融合為核心的區域經濟戰略。區域公用品牌戰略是區域經濟戰略，不應被看輕，更不能小看。同時，必須清醒地認識到，品牌是市場化的產物，而非政治的產物。強調農業品牌化的同時，更要重視“品牌化”的過程，不能為品牌而創牌，就品牌談品牌。將區域公用品牌建設和標準化、組織化、產業化、市場化、科技化、園區化等多個“化”結合。惟有此，方能真正發揮農業品牌化的作用——農業現代化的手段與工具。
賈梟表示，通常在品牌創建之初，政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成形“或“上路”后，政府要適當退后，讓位于企業。政府參與公用品牌建設的角色，要因時而變，并非一成不變。近年來不少地區探索出區域公用品牌建設的新路子、新模式，都值得后來者學習和借鑒。
（本報記者肖力偉胡立剛張艷玲陳兵范亞旭朱海洋盧曉春崔麗孟德才趙宇恒，王保國對本文亦有貢獻）
中國鄉村發現網轉自：農民日報2017-02-18
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