導讀
1980年，我國翻譯“brand”一詞為“品牌”；2016年，國家連發多個文件，強調“品牌”、“品牌戰略”；2017年，“一號文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰略，成為了國家戰略；“以農立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰略層面發端，試圖改變著中國經濟特別是中國農業經濟的未來。
我們欣喜地看到，農業品牌化的推進正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風而動，各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂，農業品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應當如何科學創造品牌？如何構建品牌生態系統，創造品牌價值？如何真正抓住品牌戰略，對農業供給側改革產生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或將出現與初衷大相徑庭的結果。
2016年4月4日：國務院下發《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》，6000字的文本45次涉及“品牌”
2016年6月10日：強調“供給側改革中品牌的重要作用”
2016年10月17日：國務院下發《全國農業現代化規劃（2016-2020）》，強調提升品牌帶動能力，打造一批公共品牌、企業品牌、合作社品牌、農戶品牌。
2016年10月17日：農業部關于抓住機遇做強茶產業的意見，提及創響一批有全球競爭力的茶葉品牌。打造區域公用品牌，壯大茶業企業品牌，強力推介茶葉品牌。
2017年一號文件：培育國產優質品牌；推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌；強化品牌保護；聚集品牌推廣。
農業部一號文件：2017年深入實施農業品牌戰略，強化品牌培育塑造，推進系列化、專業化的大品牌建設。將2017年確定為“農業品牌推進年”。
連下上述文件，強調品牌戰略，并著力于農業品牌，這并非空穴來風，也并非是“一陣風”的運動。這是因為，創建、提升、重塑中國農業品牌，具有不可替代的六大戰略價值：
一、農業品牌戰略能夠支撐國家品牌戰略
一個國家的品牌戰略與國家形象，需要堅實的物質與文化的基礎支撐。農業是中國文化的淵源所在，農民占中國絕大多數人口，農村是中國人心之根本。品牌農業，不僅可以解決農業產業的發展與競爭問題，更能解決中國“三農”問題，讓中國農民能夠獲得更好的收益、過著具有尊嚴與品質感的生活；以品牌農業進入國際市場競爭，不僅可以獲得產品溢價銷售，更能夠同時實現附著在農產品上的中國文化輸出，實現中國理念與中國價值觀的立體傳播。因此，將“以農立國、品牌強國”作為國家核心戰略，將農業品牌作為國家品牌的行業支柱，才能扎實提升國家品牌的競爭實力與競爭價值。
二、農業品牌戰略是全球化應對戰略
“品牌”由英文“Brand”一詞翻譯而來。創造品牌，創建強勢品牌是上世紀80年代中期開始國際通用的話語體系。全球化帶來的不僅是全球市場，更有全球競爭。我國加入世貿組織后，大量國外品牌農產品涌入，我國農產品直接置身于國際市場的競爭。然而，當前，我國大多數農產品仍處于“有名品、無名牌”的窘境中。因此，今天的中國農業比任何時候都更加呼喚品牌。只有創建強勢的中國農業品牌集群，立足于世界品牌之林，中國農業才能順利進入全球品牌競爭的話語體系；以品牌戰略應對世界，才足以應對全球競爭趨勢。
三、農業品牌戰略是可持續的生態發展戰略
品牌農業，是以安全生產、安全消費為基礎條件的農業；是以“三品一標”、環境生態友好、物種獨特性保護、產品利益的差異化開發、文化價值的提煉與升華等作為農產品品質管控、品牌價值發掘的基本要求。品牌農業對農業產業的生態化發展有著重要作用，為其它產業的健康生態發展、人類的消費品質提升奠定了原生基礎，其品牌理想更體現了人類可持續性發展的戰略要求。因此，農業品牌戰略是可持續的生態發展戰略。
四、農業品牌戰略是鄉村復興戰略
鄉村是城市的童年。實施品牌農業，挖掘、提升、重塑中國“三農”的文脈價值，實現產業增效、農民增收，農村變美，推動中國鄉村復興，形成中國城市與鄉村之間新型的友好互補關系，可解決中國鄉村空心化、城市居民“解不了鄉愁”等問題，在提升城鄉人民生活品質的同時，進一步提升鄉民素質，再造鄉村環境風貌，用現代元素創造、提升、重塑鄉村文化。
五、農業品牌戰略是資源價值提升戰略
農業品牌戰略能夠使中國農業以品牌為核心，在規模化、標準化、良種化、科技化、產業化、市場化、資本化、互聯網化等方面進行科學有效的配置，創造優質高效農業，創造農業品牌經濟與農業品牌價值。同時，它還可以集聚資源，通過對產品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值的發現，使產品優質高價，產生品牌溢價。特別是在中國貧困地區，有太多的優勢資源，因為未能有效提煉與聚合，而無法轉變為相應的價值資源，通過農業品牌戰略，讓品牌價值得到再造與提升，使得中國農產品在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質低價到優質更優價，破除目前中國農產品成本高、產品溢價低的困局。
六、農業品牌戰略是新型產業生態戰略
一直以來，農業作為第一產業而被限定。如果從品牌的視角看農業，農業不僅僅具有一次產業的特征，以品牌農業、品牌農產品為原點，它孕育并存在著多次產業延伸、產業跨越的巨大潛能。農業品牌戰略，可以形成基于獨特文化與農產品物質產品的多次產業的互動、跨界、融合發展，形成良性的“接二連三跨四”新產業生態戰略，形成六次產業的聯動發展與繁榮。在2007年出版的《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中，我就強調了“以農產品為原點，形成一、二、三產業的產業聯動，創造品牌的集聚價值”等觀點。所以，農業完全可以產生新的產業體系，產生更多的跨界融合。
作者簡介：浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任，碩士、博士生導師。中國農村新聞人物“情系三農”獎（農民日報等，2015）、“全國五一品牌建設獎——優秀專家獎”（人民日報、新華社等，2016）等榮譽獲得者。中國農產品包裝設計大賽組委會主任；中國農產品區域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農村”建設指標、中國農事節慶影響力評估模型、中國區域公用品牌網絡影響力研究等首席專家；在中國大陸高校中首次組建專門的中國農業品牌研究中心，首次提出“農產品區域公用品牌”等概念，并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐。
中國鄉村發現網轉自：微信號 農業品牌研究院
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