導讀
1980年，我國翻譯“brand”一詞為“品牌”；2016年，國家連發多個文件，強調“品牌”、“品牌戰略”；2017年，“一號文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰略，成為了國家戰略；“以農立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰略層面發端，試圖改變著中國經濟特別是中國農業經濟的未來。
我們欣喜地看到，農業品牌化的推進正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風而動，各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂，農業品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應當如何科學創造品牌？如何構建品牌生態系統，創造品牌價值？如何真正抓住品牌戰略，對農業供給側改革產生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或將出現與初衷大相徑庭的結果。
小編希望大家一起來理清思路，基此，本公眾號推出“專家觀點”專題系列，敬請關注！
專家名片
胡曉云，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任，浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任，碩士、博士生導師。中國農村新聞人物“情系三農”獎（農民日報等，2015）、“全國五一品牌建設獎——優秀專家獎”（人民日報、新華社等，2016）等榮譽獲得者。
中國農產品包裝設計大賽組委會主任；中國農產品區域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農村”建設指標、中國農事節慶影響力評估模型、中國區域公用品牌網絡影響力研究等首席專家；在中國大陸高校中首次組建專門的中國農業品牌研究中心，首次提出“農產品區域公用品牌”等概念，并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐。
當前，中國農業品牌建設，需要根據農業產業特別是中國農業的特殊性，實現五個基本突破：
1、打破單一的工業思維局限，遵循農業產業特征，創建區域公用品牌與企業（產品）品牌互動共贏模式。
農業產業，特別是中國農業產業的區域化特征顯著，組織化程度較弱，應當打破單一的工業思維局限，針對并遵循中國農業產業特征，借助區域整合力量、區域聯動價值，創造區域公用品牌與企業（產品）品牌互動共贏的模式。
2、打破機械的行政區劃疆界，遵循農產品生長特征和區域文脈特征，創建跨區域、集聚共性特征的強勢品牌 。
以往，中國農業的品牌建設，多以縣域及以下區域為基本范疇 ，機械實施“一縣一品”、“一村一品” ，造成了如今品牌多而雜、小且亂的局面。應當根據農產品的生長特性，區域文脈特征，打破機械的以“村”、“鄉”、“縣”為區域范疇的行政劃分習慣，集聚農業地理文化共性、優勢產業帶資源，創造跨區域、集聚效應的強勢品牌。
3、打破唯規模量化模式，遵循生態鏈原則，創建強弱、大小、虛實、功能互補共贏的科學品牌生態系統 。
以往，市場上更多的是著眼于龍頭企業的老大定位，未來，當正視品牌消費、互聯網消費中“去中心化”的多元個性消費趨勢，遵循生態鏈原則，立足資源稟賦，建設可持續的品牌生態系統，形成有機、有效、互補共贏的品牌生態鏈。
4、打破農業第一產業的傳統定位，遵循產業鏈互動原則，使農業真正成為區域經濟的原生動力，使農業品牌成為國家品牌與產業聯動的支柱體系 。
農耕文化，是中國乃至世界的原生文化；農業產業，是中國乃至世界的原生產業。農耕文化是現代文明的母親，農業產業是現代產業的父親，其所具有的原生動力、原生價值，是現代文明、現代產業的原生基因。不拘泥、不限制，打破對農業產業的傳統定位，遵循產業鏈互動原則，通過品牌戰略，激發區域經濟的原生動力，使農業品牌真正成為國家品牌與產業聯動的自主體系。
5、打破農業產業的傳統交流格局，遵循品牌傳播原則，以現代品牌的方式進入消費市場，贏得消費者心智。
傳統農業“雞犬相聞，老死不相往來”的生存方式與交流模式，與當代的傳播環境、溝通需求已然格格不入。應當打破傳統的交流格局，遵循品牌傳播原則，借助現代元素與現代技術，利用符號傳播、文脈傳播、場景體驗傳播、媒體互聯傳播、消費體驗傳播等，擴大品牌知名度、提升品牌好感度、增強品牌互動性，讓農業及其品牌真正走進消費者心里。
中國鄉村發現網轉自：農業品牌研究院 微信公眾號
(掃一掃，更多精彩內容！)
