摘要：近年來，中國鄉村旅游發展迅猛，對發展農村經濟起到了積極的促進作用，但在鄉村旅游快速發展的同時，也存在一系列不容忽視的問題：產品體系單一，品質及結構不合理，特色不明顯，供給質量與供給效率低下等。因此，供給側改革思維是推進鄉村旅游轉型升級的必然選擇，其主要實現路徑有：政府引導，規范管理；科學規劃，力避盲目開發；塑造品牌，增強競爭力；挖掘內涵，突出特色；強化參與性，確保旅游者與鄉村居民利益；培訓人才，提升服務質量；加強環境保護，彰顯生態性。
1 引言
2015年8月，國務院辦公廳出臺《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》(國辦發[2015]62號)，該意見指出，要進一步加大旅游投資力度，不斷激發新的旅游消費需求，并重點闡釋了新時期如何促進旅游新業態(如休閑度假旅游、研學旅行及銀發旅游等)發展。這說明，近年來，隨著中國旅游業的快速發展，大眾旅游消費需求已悄然發生變化，傳統的觀光型旅游產品已經不適應旅游者個性化、多樣化的旅游需求。鄉村旅游作為綠色產業，是旅游業發展的新亮點，與創新、協調、綠色、開放及共享的發展理念密不可分，在脫貧攻堅、全面實現小康社會中大有作為。近幾年來，中國鄉村旅游發展迅猛，對滿足城市居民旅游需求與發展農村經濟起到了積極的促進作用，為“三農”問題的解決提供了一條行之有效的路徑。實踐證明，鄉村旅游是經濟社會發展滯后的農村地區創新經濟發展模式與創新城鎮化的明智之舉[1]。這也符合了中央有關“轉變農業發展方式”“建構全新農業經營體系”以及“完善農業持續健康發展的體制機制”等方面的工作訴求。但在鄉村旅游快速發展的同時，也存在一系列不容忽視的問題，如產品體系單一、品質及結構不合理、特色不明顯等。如果這些問題得不到及時解決，將影響鄉村旅游持續健康發展。由此可見，在新時期迫切需要豐富鄉村旅游產品體系、優化品質結構、突出鄉村特色。加快推進鄉村旅游轉型升級，一方面，有利于滿足旅游者不斷增加的旅游需求，促進旅游消費轉型升級；另一方面，有利于促進旅游業轉型升級和持續健康發展，使旅游業成為新常態下中國經濟增長的新引擎。因此，在新時期積極探索如何推進鄉村旅游轉型升級，具有十分重要的現實意義。
2 文獻述評
學術界對中國鄉村旅游發展的研究，主要集中在鄉村旅游開發的意義、鄉村旅游規劃、鄉村旅游市場、鄉村旅游開發對策等方面。①關于鄉村旅游開發意義的研究，粟路軍和王亮(2007)[2]指出，鄉村旅游開發對城鄉統籌發展、改變城鄉二元結構以及構建和諧社會具有重要意義；唐建兵(2007)[3]認為，發展鄉村旅游不僅直接效應(如實現生產發展、提高村民生活水平、促進鄉風文明等)明顯，而且關聯帶動效應(如促進鄉村社會、文化事業及環境保護發展)亦十分顯著；賈紅風和李云霞(2009)[4]則認為，鄉村旅游業能促進農民脫貧致富、推進農村產業結構調整、加速美麗鄉村建設；張進偉(2016)[5]指出，發展鄉村旅游有利于傳統農業產業化，實現傳統農業區域可持續發展。②關于鄉村旅游規劃與設計的研究，曹國新(2008)[6]認為，鄉村旅游開發規劃總體上經歷了由“游客之極(強調風格)的規劃模式”到“遺產之極(強調趣味)的規劃模式”再到“多元互動(強調綜合)的規劃模式”的演變過程；程哲等(2016)[7]指出，旅游驅動鄉村轉型發展的關鍵在于注重產業融合，加強生態環保，創新開發模式，重視社區參與。③關于鄉村旅游市場方面的研究，李桐和張曉智(2008)[8]指出，基礎設施不能適應旅游發展的需要、鄉村旅游市場制度建設滯后以及農民的素質偏低等是鄉村旅游市場存在的問題；盧沖和張曉慧(2008)[9]基于SWOT分析提出了解決中國鄉村旅游市場發展問題的應對策略；鐘曉鵬和陸林(2010)[10]以合肥市民為研究對象，在探索合肥市鄉村旅游發展存在問題的基礎上提出了可持續發展的措施；余兵(2015)[11]對新媒體語境下鄉村旅游產品營銷方式創新進行了研究，并提出具體的營銷方式。④關于鄉村旅游開發對策方面的研究，李俊梅(2012)[12]從鄉村旅游經營主體與政府管理部門主體兩個角度研究了基于地方旅游產業促進政策的鄉村旅游發展對策；蔣述東(2012)[13]基于城鄉統籌的視角，從鄉村旅游規劃、資源開發、經營策略、旅游人才、旅游政策等方面提出了發展重慶鄉村旅游的對策；彭順生(2016)[14]在分析中國鄉村旅游存在問題的基礎上，提出了中國鄉村旅游持續健康發展的應對措施。
通過以上文獻梳理可以看出，已有相關研究對于鄉村旅游發展具有一定的指導意義，但也存在顯著缺陷：已有研究成果由于時限性或研究局限，均忽視了經濟新常態下急需實行供給側改革的時代背景，沒有從供給側改革的視角來研究鄉村旅游發展，沒有充分認識到有效供給不足、供給水平不高以及供給效率低下是鄉村旅游發展面臨的主要矛盾?；诖?，為了彌補已有研究的缺陷，本文從供給側改革的視角深入研究鄉村旅游發展，提出鄉村旅游轉型升級的政策建議，以期促進中國鄉村旅游持續健康發展。
3 供給側改革：鄉村旅游轉型升級的必然選擇
3.1 旅游業供給側改革
當前，中國已開始步入大眾化旅游時代。隨著大眾化旅游時代的來臨，中國旅游業面臨的主要矛盾是需求側日益增長，而升級變化的旅游消費需求與旅游業供給側有效供給不足[15]。盡管中國旅游產業結構處于不斷優化之中，但仍不能滿足旅游者多樣化、個性化的旅游需求，旅游業結構性矛盾不斷凸顯，集中體現在旅游購物、旅游交通、景區、酒店業等旅游產品的供給矛盾突出[16]。中國旅游業發展起步階段存在的主要問題是供給短缺，當前供給短缺已得到解決，供給結構不合理、供需錯位是面臨的新問題。近年來，中國出境游客增長迅猛，國外旅游消費額快速遞增，這反映了中國旅游業有效供給不足、供給競爭力不強，很難適應旅游者多樣化與個性化的旅游需求。因此，在大眾化旅游時代，要有效解決旅游業發展的障礙，應積極實施旅游供給側改革，不斷優化旅游產品供給結構，以滿足旅游者多樣化與個性化的旅游需求。
3.2 以供給側改革思維推進鄉村旅游轉型升級
鄉村旅游是農村旅游的重要組成部分，是一種新型的旅游產品，是中國旅游業的新亮點，對于促進農村經濟社會發展意義重大[17]。當前，中國鄉村旅游進入發展黃金期與矛盾凸顯期并存階段，鄉村旅游供給結構不合理(突出表現為傳統旅游產品供過于求，旅游新產品與新業態供不應求；觀光型旅游產品供給過剩，休閑度假型旅游產品供給不足；旅游產品結構單一，過于同質化)，不能滿足消費升級的需要，政府旅游管理與旅游服務水平滯后，不能適應鄉村旅游發展新常態，旅游供給側改革迫在眉睫。因此，以旅游供給側改革助推鄉村旅游轉型升級，是新常態下的必然選擇。
4 鄉村旅游供給側存在的問題
4.1 盲目開發，同質化嚴重——供給質量有待提高
2016年中央1號文件指出：“依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源”，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業等。這說明，發展鄉村旅游需以旅游資源為基礎，優美秀麗的自然風光、絢麗多彩的民俗風情、古樸典雅的鄉土藝術、古色古香的民居建筑以及源遠流長的勞作方式都可以成為鄉村旅游開發的資源。但在發展鄉村旅游的過程中，有的地方沒有堅持因地制宜的原則，缺乏科學合理的規劃，盲目跟風開發鄉村旅游，致使農家樂遍地開花，且缺少特色，同質化現象突出。低層次的產品結構嚴重阻礙了鄉村旅游持續健康發展。
4.2 與農業融合不夠，新產品、新業態供不應求——供給結構亟待優化
鄉村旅游實質上是農業(第一產業)與旅游業(第三產業)的融合發展。20世紀80年代，中國鄉村旅游在四川成都等地興起，最初鄉村旅游經營戶利用便利的農業資源開展鄉村旅游活動，“吃農家飯，住農家屋，做農家人”是當時典型的經營模式，屬于旅游與農業的低層次融合，其附加值較低。中國鄉村旅游發展到今天，已經歷了30多個春秋，在經濟新常態的當下，居民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游多樣化與個性化需求不斷凸顯。但是鄉村旅游發展一定程度上還維持在日格局，與農業融合深度不夠，基于“旅游+農業”的新產品、新業態供不應求，鄉村旅游有效供給不足，旅游者的多樣化與個性化需求得不到滿足，鄉村旅游供給結構亟待優化。
4.3 規模不斷擴大，但收入處于較低水平——供給效率急需提高
自鄉村旅游興起以來，特別是進入21世紀后，其發展規模迅速擴大，成為旅游業的主力軍。但在鄉村旅游規模發展的同時，存在著旅游產品單一、品質不高、特色缺乏等問題，致使鄉村旅游產品附加值偏低。因此，鄉村旅游在規模繁榮的背后卻是收入水平長期處于低位的殘酷現實。據統計，2014年全國鄉村旅游的游客數量占游客總量的30%，但鄉村旅游收入卻只占全國旅游收入的10%左右[18]，旅游收入偏低，說明還有巨大的提升潛力。顯然，鄉村旅游雖然人氣較旺，發展勢頭猛，但旅游收入卻與吸引游客的規模不成比例，因此，當下急需提高鄉村旅游的供給效率與質量。
4.4 拋棄鄉村體驗本意，片面追求“高檔化”——供給對象的誤區
在鄉村旅游發展的過程中，有些地方、有些領域脫離實際，片面追求“高檔化”，嚴重影響了鄉村旅游持續健康發展。其中一個典型的例子是民宿建設。民宿是指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供游客鄉野生活住宿處所。民宿是一種非標準化、有別于酒店的住宿設施，體驗鄉村生活、感受民宿家一般的溫暖是其本質所在，而不是盲目追求所謂的“高檔”(每晚住宿費達千元人民幣)?！案邫n化”的民宿建設，一方面，由于房間改造的高額費用，使鄉村居民望而卻步，民宿建設不得不借助外部資本，致使民宿成為外來人接待外地人，失去了民宿鄉村體驗的本真，同時，伴隨著高檔民宿的蔓延，還會加速古村古鎮的空心化；另一方面，價格昂貴的民宿會將大眾消費者擋在門外，降低了市場覆蓋面，脫離了鄉村旅游滿足大眾消費者的“回歸自然、返璞歸真”的本意[18]。
4.5 發展理念陳舊，環保意識、誠信等價值觀缺失——理念與價值觀供給不足
鄉村旅游有效供給不足、供給結構不合理的重要原因之一是發展理念陳舊，環保意識、誠信等價值觀缺失，理念與價值觀供給不足。盡管中國鄉村旅游發展迅速，規模不斷壯大，但發展理念卻較陳舊，盲目開發、封閉發展、粗放式增長仍然是當前中國鄉村旅游發展的主要矛盾。新常態下鄉村旅游發展所需的大旅游理念、區域合作理念以及創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念沒有完全植入鄉村旅游發展中。同時，鄉村旅游發展中存在較嚴重的價值觀缺失，即誠信缺失、假冒偽劣與坑蒙拐騙現象突出等；公民環保意識不強，對生態環境破壞較為嚴重；對傳統文化保護不力，民族文化被舞臺化、商品化與庸俗化，逐漸失去其原有的特色；鄉村居民偏重追求物質產品，忽視對精神文化的追求，致使物質與精神脫節等。
4.6 人才匱乏，影響鄉村旅游持續健康發展——旅游人才供給滯后
鄉村旅游有效供給不足、供給結構不合理的另一重要原因是各類旅游人才匱乏，旅游人才供給滯后，嚴重影響鄉村旅游持續健康發展。一方面，鄉村旅游發展初期由于進入門檻較低，從業人員以當地農民為主，而農民的文化程度和服務技能水平普遍偏低，加之鄉村由于受所處位置及經濟發展水平等條件的限制，很難吸引和留住外來優秀人才，致使鄉村旅游人才匱乏，特別是既懂經營管理、又懂市場營銷且諳熟鄉村文化的復合型人才奇缺。另一方面，由于諸多因素的影響，許多地區鄉村旅游發展未能根本改變當地居民的生活狀況和滿足其利益訴求，缺乏有效的民族文化傳承與激勵機制，各類鄉土特色人才出現斷層；不僅如此，隨著市場經濟的發展，鄉土人才外流現象十分嚴重，民族文化的傳承甚是堪憂，影響鄉村旅游持續健康發展。
5 打造鄉村旅游升級版的發展路徑
通過以上分析，當前鄉村旅游發展存在問題的根源在供給側，因此，從供給側出發，采取積極應對措施，促進鄉村旅游轉型升級是當務之急。
5.1 政府引導，規范管理
鄉村旅游的發展與“三農”問題息息相關，政府應加強引導，在政策層面予以大力支持，以推進鄉村旅游業加快發展。國內外鄉村旅游發展實踐證明，在經濟社會欠發達的鄉村地區發展鄉村旅游初期，政府積極引導是取得顯著效益的關鍵因素。進行鄉村旅游供給側改革，應加強政府引導，規范鄉村旅游管理，主要包括以下三個方面：①因地制宜探索鄉村旅游發展模式。各地應根據自身資源稟賦情況，因地制宜地選擇鄉村旅游發展的理想模式(如特色產業帶動鄉村旅游發展型、工業企業帶動鄉村旅游發展型、休閑產業帶動鄉村旅游發展型以及畜牧養殖帶動鄉村旅游發展型等)[19]。②合理規劃，科學管理。各地政府應對鄉村旅游發展進行資源評價、市場調研與科學規劃，努力為鄉村旅游發展提供良好環境；同時，加大基礎設施建設投資力度，制定出臺扶持鄉村旅游發展的優惠政策(如銀行貸款、財政補貼以及稅收優惠等)，為鄉村旅游持續健康發展提供政策保障。③協調好各方關系。兼顧各利益相關者的利益訴求是鄉村旅游持續健康發展、真正惠及村民的關鍵所在。因此，在鄉村旅游開發過程中應切實協調好當地政府、旅游投資企業以及鄉村居民三者之間的利益關系，力避消極現象產生，確保鄉村旅游持續健康發展。
5.2 科學規劃，力避盲目開發
目前，中國絕大多數鄉村旅游項目，是農民在“農家樂”的基礎上自發發展起來的。許多項目在開發前沒有進行科學的規劃與市場調研，具有很強的盲目性，致使重復建設嚴重、項目特色缺乏和資源環境遭受嚴重破壞，項目整體建設水平低下，衛生狀況不容樂觀，旅游環境較差。同時，鄉村旅游從業人員主要是當地農民，由于整體文化素質低下及技能培訓缺乏，其接待服務水平偏低，甚至有的地方時常發生“蒙客”“宰客”現象，嚴重損害了旅游地形象。所有這些導致鄉村旅游供給質量與效率低下。鄉村旅游要健康持續發展，“高起點、高水平”的發展道路是其必然選擇，而科學合理的規劃是重要保障。因此，發展鄉村旅游需規劃先行，將鄉村旅游規劃與農村其他發展規劃(如基本農田保護規劃、村鎮建設規劃等)相結合，與自然生態環境保護及資源持續利用相統一，努力建設完善基礎設施以改善農村環境，制訂鄉村旅游從業人員培訓計劃，提升其服務意識與服務質量，從而促進鄉村旅游開發的經濟效益、社會效益及生態效益協調發展[20]。
5.3 塑造品牌，增強競爭力
鄉村旅游要擴大影響，提升知名度，實現可持續發展，必須努力塑造品牌形象，增強競爭力。具體可從以下幾個方面努力：①加強品牌營造。在當地政府的引導下，通過科學規劃鄉村旅游和營造鄉村旅游品牌，挖掘資源特色，形成不同的規模，促進鄉村旅游產業化邁向健康之路。②努力提升產品與服務質量。質量是品牌延續的保障，國內外所有著名的品牌都是因為有質量一流的產品，鄉村旅游要塑造品牌，增強競爭力，必須采取切實可行的措施提升產品與服務質量，為旅游者提供優質、舒適的旅游服務和流連忘返的旅游體驗。③強化鄉村資源特色和文化挖掘。鄉村旅游的意蘊在于優美的自然生態風貌與豐富多彩的鄉村文化，因此，打造鄉村旅游品牌，應凸顯鄉村宜人的自然環境資源，挖掘與包裝好鄉村文化，突出鄉村當地的特色文化與民俗風情，以此吸引外部資金投向鄉村旅游。④重視品牌定位。品牌定位對于塑造品牌形象意義重大，品牌定位不準確(如定位過高、定位過低以及定位模糊等)將對產品產生極為不利的影響。因此，各鄉村旅游目的地在開發旅游的過程中，應根據其資源、市場等條件進行合理的品牌定位，滿足旅游者不同的需求。⑤做好廣告宣傳。品牌形象是消費者的主觀感受，其好壞取決于品牌本身的知名度與美譽度，社會公眾對品牌的信任度與忠誠度也對品牌形象產生重要影響。因此，鄉村旅游品牌形象塑造要以旅游者為中心，加強廣告宣傳，不斷提升其知名度與美譽度。
5.4 挖掘內涵，突出特色
特色是旅游產品的生命線，亦是鄉村旅游發展的生命線。鄉村旅游的特色突出地反映在兩個方面：①鄉村旅游產品的總體特色(鄉村旅游區與一般旅游區的差異)。“鄉村性”是鄉村旅游的重要標志，而獨特的農業自然資源與鄉村文化資源是鄉村旅游存在和發展的基礎，因此，鄉村旅游產品的開發應突出特色，體現“土”“新”等特點，立足農業本身建設各類設施，避免鄉村城鎮化而導致自然風貌與民族特色的丟失。②各個鄉村旅游目的地的自身特色。目前，旅游產品單一、缺乏特色以及經營理念雷同是中國鄉村旅游發展中存在的突出問題，究其原因，主要因為沒有深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，地方特色沒有發揮出來，造成“千村一面”的狀態。地方文化的獨特性與多樣性是游客向往鄉村旅游的一個重要原因，鄉村旅游為游客提供不同于其居住地的多種文化體驗，農業生產的地域性與差異性也為多樣性鄉村旅游的開發提供了條件。因此，鄉村旅游開發應立足當地資源，深挖其內涵，將鄉村優美的自然生態環境與風土人情及傳統文化融合，突出地方特色，塑造強勢旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。
5.5 強化參與性，確保旅游者與鄉村居民利益
參與性原則包含旅游者參與及鄉村居民參與兩個方面。①旅游者參與方面，隨著旅游者旅游經歷的不斷豐富，旅游者開始將目光由觀光轉向參與及體驗。人們很大程度上是因為渴望參與而選擇鄉村旅游，在此背景下，鄉村旅游初級產品(觀光農業)將難以滿足現代旅游者的需要，旅游者開始轉而選擇參與性強的鄉村旅游產品(如體驗農家生活、品嘗農家風味、參加農事活動等)。因此，鄉村旅游經營者應把握市場需求，在開發旅游產品時凸顯旅游者的參與性需求，在各類旅游產品中豐富參與性內容。②鄉村居民參與方面，鄉村居民參與旅游開發是增加其收入、確保其利益訴求的有效途徑。政府應采取措施積極引導鄉村居民參與旅游發展，使其成為鄉村旅游發展的真正受益者。一方面，通過鄉村居民參與鄉村旅游，能有效提升旅游產品質量，增強鄉村特有的文化氛圍，提高鄉村的吸引力：另一方面，鄉村居民通過參與旅游開發，能夠在鄉村旅游發展中滿足其利益訴求，認識到保護鄉村自然生態環境與鄉村文化對發展旅游的重要性，并主動保護生態環境與鄉村文化，從而促進鄉村旅游持續健康發展。
5.6 培訓人才，提升服務質量
人才資源是鄉村旅游發展的第一資源，鄉村旅游要持續、穩定發展，提高供給質量與效率，就必須不斷提高鄉村旅游從業者的整體素質。在鄉村居民進入鄉村旅游行業之前，相關部門應對其進行旅游管理、市場經營、服務技能、法律法規以及環境保護等方面的培訓，在考核合格后方可從事鄉村旅游工作，這將為鄉村旅游服務質量的提升奠定堅實基礎。此外，對鄉村居民的培訓應持續不斷，將定期與不定期培訓相結合，努力建設學習型鄉村居民旅游服務團隊，不斷提高鄉村居民的服務技能與綜合素質，為鄉村旅游發展提供人才保障。鄉村居民積極參與培訓、投身鄉村旅游活動，對鄉村居民而言，有利于提高其個人素質，增加其收入水平；對旅游經營者而言，為鄉村旅游持續發展提供了人力資源保障。同時，要采取有效措施，從外部吸引并留住優秀旅游人才，特別是既懂經營管理、又懂市場營銷且諳熟鄉村文化的復合型人才，為鄉村旅游發展提供人才保障。
5.7 加強環境保護，彰顯生態性
優美的自然生態景觀是鄉村旅游開發的基礎，也是穩定旅游供給側的關鍵因素。因此，加強生態環境保護是鄉村旅游持續發展的前提。鄉村旅游源于人們對工業化與城鎮化負面效益的逃避以及對鄉村恬靜、溫馨、宜人環境的向往和追求，其基礎是優美宜人的生態環境。因此，開發鄉村旅游應遵循生態性原則，注重保護好自然生態環境與鄉村傳統文化，實現人與自然的和諧統一，為旅游者提供無污染、無危害、讓人心曠神怡的健康旅游環境。在具體設計鄉村旅游開發時，保護環境應從以下幾個方面努力：①培養鄉村旅游經營者的環保意識，使他們在開展鄉村旅游時，能夠自覺保護環境，為美麗鄉村建設貢獻力量。②厲行節約。廣大農村雖然資源豐富，但畢竟是有限的，所以在開發鄉村旅游的過程中應提倡節約，這樣才能保證鄉村旅游發展的持續性。③建筑材料應與鄉村生態環境相適應，盡量選用“綠色”、環保的建筑材料，色彩應與周圍環境相協調。④盡量使用可再生能源(如太陽能、風能、沼氣等)，力圖減少對鄉村地區空氣的污染。⑤采取措施禁止“視覺污染”(如亂倒垃圾、亂排污水等)。
6 結語
鄉村旅游作為朝陽產業、綠色產業、開放產業與民生產業，在脫貧攻堅、全面實現小康社會中大有作為。近年來，中國鄉村旅游發展迅猛，對發展農村經濟起到了積極的促進作用，但在鄉村旅游快速發展的同時，也存在一系列不容忽視的問題，如產品體系單一、品質及結構不合理、特色不明顯等。如果這些供給側存在的問題得不到及時解決，將影響鄉村旅游持續健康發展。因此，以供給側改革加快推進鄉村旅游轉型升級，是中國鄉村旅游發展的當務之急。加快推進鄉村旅游轉型升級，一方面，有利于滿足旅游者不斷增加的旅游需求，促進旅游消費轉型升級；另一方面，有利于促進旅游業轉型升級和持續健康發展，使旅游業成為新常態下中國經濟增長的新引擎。
來源：《世界農業》2016年第10期
中國鄉村發現網轉自：微信號 農村土地和鄉村發展
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