摘要：近年來，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，對(duì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)起到了積極的促進(jìn)作用，但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一系列不容忽視的問題：產(chǎn)品體系單一，品質(zhì)及結(jié)構(gòu)不合理，特色不明顯，供給質(zhì)量與供給效率低下等。因此，供給側(cè)改革思維是推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，其主要實(shí)現(xiàn)路徑有：政府引導(dǎo)，規(guī)范管理；科學(xué)規(guī)劃，力避盲目開發(fā)；塑造品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；挖掘內(nèi)涵，突出特色；強(qiáng)化參與性，確保旅游者與鄉(xiāng)村居民利益；培訓(xùn)人才，提升服務(wù)質(zhì)量；加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，彰顯生態(tài)性。
1 引言
2015年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》(國(guó)辦發(fā)[2015]62號(hào))，該意見指出，要進(jìn)一步加大旅游投資力度，不斷激發(fā)新的旅游消費(fèi)需求，并重點(diǎn)闡釋了新時(shí)期如何促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)(如休閑度假旅游、研學(xué)旅行及銀發(fā)旅游等)發(fā)展。這說明，近年來，隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，大眾旅游消費(fèi)需求已悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)旅游者個(gè)性化、多樣化的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游作為綠色產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，與創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放及共享的發(fā)展理念密不可分，在脫貧攻堅(jiān)、全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)中大有作為。近幾年來，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，對(duì)滿足城市居民旅游需求與發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)起到了積極的促進(jìn)作用，為“三農(nóng)”問題的解決提供了一條行之有效的路徑。實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展滯后的農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與創(chuàng)新城鎮(zhèn)化的明智之舉[1]。這也符合了中央有關(guān)“轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”“建構(gòu)全新農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系”以及“完善農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的體制機(jī)制”等方面的工作訴求。但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一系列不容忽視的問題，如產(chǎn)品體系單一、品質(zhì)及結(jié)構(gòu)不合理、特色不明顯等。如果這些問題得不到及時(shí)解決，將影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。由此可見，在新時(shí)期迫切需要豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系、優(yōu)化品質(zhì)結(jié)構(gòu)、突出鄉(xiāng)村特色。加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面，有利于滿足旅游者不斷增加的旅游需求，促進(jìn)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，有利于促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)健康發(fā)展，使旅游業(yè)成為新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。因此，在新時(shí)期積極探索如何推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2 文獻(xiàn)述評(píng)
學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究，主要集中在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)策等方面。①關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)意義的研究，粟路軍和王亮(2007)[2]指出，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)以及構(gòu)建和諧社會(huì)具有重要意義；唐建兵(2007)[3]認(rèn)為，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅直接效應(yīng)(如實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展、提高村民生活水平、促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明等)明顯，而且關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)(如促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)、文化事業(yè)及環(huán)境保護(hù)發(fā)展)亦十分顯著；賈紅風(fēng)和李云霞(2009)[4]則認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游業(yè)能促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富、推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加速美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；張進(jìn)偉(2016)[5]指出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。②關(guān)于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)的研究，曹國(guó)新(2008)[6]認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃總體上經(jīng)歷了由“游客之極(強(qiáng)調(diào)風(fēng)格)的規(guī)劃模式”到“遺產(chǎn)之極(強(qiáng)調(diào)趣味)的規(guī)劃模式”再到“多元互動(dòng)(強(qiáng)調(diào)綜合)的規(guī)劃模式”的演變過程；程哲等(2016)[7]指出，旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵在于注重產(chǎn)業(yè)融合，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保，創(chuàng)新開發(fā)模式，重視社區(qū)參與。③關(guān)于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)方面的研究，李桐和張曉智(2008)[8]指出，基礎(chǔ)設(shè)施不能適應(yīng)旅游發(fā)展的需要、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)制度建設(shè)滯后以及農(nóng)民的素質(zhì)偏低等是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)存在的問題；盧沖和張曉慧(2008)[9]基于SWOT分析提出了解決中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展問題的應(yīng)對(duì)策略；鐘曉鵬和陸林(2010)[10]以合肥市民為研究對(duì)象，在探索合肥市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題的基礎(chǔ)上提出了可持續(xù)發(fā)展的措施；余兵(2015)[11]對(duì)新媒體語(yǔ)境下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方式創(chuàng)新進(jìn)行了研究，并提出具體的營(yíng)銷方式。④關(guān)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)策方面的研究，李俊梅(2012)[12]從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體與政府管理部門主體兩個(gè)角度研究了基于地方旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策；蔣述東(2012)[13]基于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的視角，從鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、資源開發(fā)、經(jīng)營(yíng)策略、旅游人才、旅游政策等方面提出了發(fā)展重慶鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策；彭順生(2016)[14]在分析中國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在問題的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施。
通過以上文獻(xiàn)梳理可以看出，已有相關(guān)研究對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，但也存在顯著缺陷：已有研究成果由于時(shí)限性或研究局限，均忽視了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下急需實(shí)行供給側(cè)改革的時(shí)代背景，沒有從供給側(cè)改革的視角來研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，沒有充分認(rèn)識(shí)到有效供給不足、供給水平不高以及供給效率低下是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的主要矛盾。基于此，為了彌補(bǔ)已有研究的缺陷，本文從供給側(cè)改革的視角深入研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提出鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策建議，以期促進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。
3 供給側(cè)改革：鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇
3.1 旅游業(yè)供給側(cè)改革
當(dāng)前，中國(guó)已開始步入大眾化旅游時(shí)代。隨著大眾化旅游時(shí)代的來臨，中國(guó)旅游業(yè)面臨的主要矛盾是需求側(cè)日益增長(zhǎng)，而升級(jí)變化的旅游消費(fèi)需求與旅游業(yè)供給側(cè)有效供給不足[15]。盡管中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于不斷優(yōu)化之中，但仍不能滿足旅游者多樣化、個(gè)性化的旅游需求，旅游業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾不斷凸顯，集中體現(xiàn)在旅游購(gòu)物、旅游交通、景區(qū)、酒店業(yè)等旅游產(chǎn)品的供給矛盾突出[16]。中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展起步階段存在的主要問題是供給短缺，當(dāng)前供給短缺已得到解決，供給結(jié)構(gòu)不合理、供需錯(cuò)位是面臨的新問題。近年來，中國(guó)出境游客增長(zhǎng)迅猛，國(guó)外旅游消費(fèi)額快速遞增，這反映了中國(guó)旅游業(yè)有效供給不足、供給競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，很難適應(yīng)旅游者多樣化與個(gè)性化的旅游需求。因此，在大眾化旅游時(shí)代，要有效解決旅游業(yè)發(fā)展的障礙，應(yīng)積極實(shí)施旅游供給側(cè)改革，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，以滿足旅游者多樣化與個(gè)性化的旅游需求。
3.2 以供給側(cè)改革思維推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)
鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村旅游的重要組成部分，是一種新型的旅游產(chǎn)品，是中國(guó)旅游業(yè)的新亮點(diǎn)，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展意義重大[17]。當(dāng)前，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入發(fā)展黃金期與矛盾凸顯期并存階段，鄉(xiāng)村旅游供給結(jié)構(gòu)不合理(突出表現(xiàn)為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供過于求，旅游新產(chǎn)品與新業(yè)態(tài)供不應(yīng)求；觀光型旅游產(chǎn)品供給過剩，休閑度假型旅游產(chǎn)品供給不足；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，過于同質(zhì)化)，不能滿足消費(fèi)升級(jí)的需要，政府旅游管理與旅游服務(wù)水平滯后，不能適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新常態(tài)，旅游供給側(cè)改革迫在眉睫。因此，以旅游供給側(cè)改革助推鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，是新常態(tài)下的必然選擇。
4 鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在的問題
4.1 盲目開發(fā)，同質(zhì)化嚴(yán)重——供給質(zhì)量有待提高
2016年中央1號(hào)文件指出：“依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源”，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等。這說明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需以旅游資源為基礎(chǔ)，優(yōu)美秀麗的自然風(fēng)光、絢麗多彩的民俗風(fēng)情、古樸典雅的鄉(xiāng)土藝術(shù)、古色古香的民居建筑以及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的勞作方式都可以成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資源。但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，有的地方?jīng)]有堅(jiān)持因地制宜的原則，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，盲目跟風(fēng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，致使農(nóng)家樂遍地開花，且缺少特色，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。低層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。
4.2 與農(nóng)業(yè)融合不夠，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)供不應(yīng)求——供給結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化
鄉(xiāng)村旅游實(shí)質(zhì)上是農(nóng)業(yè)(第一產(chǎn)業(yè))與旅游業(yè)(第三產(chǎn)業(yè))的融合發(fā)展。20世紀(jì)80年代，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在四川成都等地興起，最初鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶利用便利的農(nóng)業(yè)資源開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，做農(nóng)家人”是當(dāng)時(shí)典型的經(jīng)營(yíng)模式，屬于旅游與農(nóng)業(yè)的低層次融合，其附加值較低。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天，已經(jīng)歷了30多個(gè)春秋，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的當(dāng)下，居民消費(fèi)步入快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，旅游多樣化與個(gè)性化需求不斷凸顯。但是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一定程度上還維持在日格局，與農(nóng)業(yè)融合深度不夠，基于“旅游+農(nóng)業(yè)”的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)供不應(yīng)求，鄉(xiāng)村旅游有效供給不足，旅游者的多樣化與個(gè)性化需求得不到滿足，鄉(xiāng)村旅游供給結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。
4.3 規(guī)模不斷擴(kuò)大，但收入處于較低水平——供給效率急需提高
自鄉(xiāng)村旅游興起以來，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，其發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為旅游業(yè)的主力軍。但在鄉(xiāng)村旅游規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，存在著旅游產(chǎn)品單一、品質(zhì)不高、特色缺乏等問題，致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品附加值偏低。因此，鄉(xiāng)村旅游在規(guī)模繁榮的背后卻是收入水平長(zhǎng)期處于低位的殘酷現(xiàn)實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量占游客總量的30%，但鄉(xiāng)村旅游收入?yún)s只占全國(guó)旅游收入的10%左右[18]，旅游收入偏低，說明還有巨大的提升潛力。顯然，鄉(xiāng)村旅游雖然人氣較旺，發(fā)展勢(shì)頭猛，但旅游收入?yún)s與吸引游客的規(guī)模不成比例，因此，當(dāng)下急需提高鄉(xiāng)村旅游的供給效率與質(zhì)量。
4.4 拋棄鄉(xiāng)村體驗(yàn)本意，片面追求“高檔化”——供給對(duì)象的誤區(qū)
在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，有些地方、有些領(lǐng)域脫離實(shí)際，片面追求“高檔化”，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。其中一個(gè)典型的例子是民宿建設(shè)。民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供游客鄉(xiāng)野生活住宿處所。民宿是一種非標(biāo)準(zhǔn)化、有別于酒店的住宿設(shè)施，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、感受民宿家一般的溫暖是其本質(zhì)所在，而不是盲目追求所謂的“高檔”(每晚住宿費(fèi)達(dá)千元人民幣)。“高檔化”的民宿建設(shè)，一方面，由于房間改造的高額費(fèi)用，使鄉(xiāng)村居民望而卻步，民宿建設(shè)不得不借助外部資本，致使民宿成為外來人接待外地人，失去了民宿鄉(xiāng)村體驗(yàn)的本真，同時(shí)，伴隨著高檔民宿的蔓延，還會(huì)加速古村古鎮(zhèn)的空心化；另一方面，價(jià)格昂貴的民宿會(huì)將大眾消費(fèi)者擋在門外，降低了市場(chǎng)覆蓋面，脫離了鄉(xiāng)村旅游滿足大眾消費(fèi)者的“回歸自然、返璞歸真”的本意[18]。
4.5 發(fā)展理念陳舊，環(huán)保意識(shí)、誠(chéng)信等價(jià)值觀缺失——理念與價(jià)值觀供給不足
鄉(xiāng)村旅游有效供給不足、供給結(jié)構(gòu)不合理的重要原因之一是發(fā)展理念陳舊，環(huán)保意識(shí)、誠(chéng)信等價(jià)值觀缺失，理念與價(jià)值觀供給不足。盡管中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大，但發(fā)展理念卻較陳舊，盲目開發(fā)、封閉發(fā)展、粗放式增長(zhǎng)仍然是當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要矛盾。新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需的大旅游理念、區(qū)域合作理念以及創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念沒有完全植入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在較嚴(yán)重的價(jià)值觀缺失，即誠(chéng)信缺失、假冒偽劣與坑蒙拐騙現(xiàn)象突出等；公民環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞較為嚴(yán)重；對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)不力，民族文化被舞臺(tái)化、商品化與庸俗化，逐漸失去其原有的特色；鄉(xiāng)村居民偏重追求物質(zhì)產(chǎn)品，忽視對(duì)精神文化的追求，致使物質(zhì)與精神脫節(jié)等。
4.6 人才匱乏，影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展——旅游人才供給滯后
鄉(xiāng)村旅游有效供給不足、供給結(jié)構(gòu)不合理的另一重要原因是各類旅游人才匱乏，旅游人才供給滯后，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期由于進(jìn)入門檻較低，從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，而農(nóng)民的文化程度和服務(wù)技能水平普遍偏低，加之鄉(xiāng)村由于受所處位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等條件的限制，很難吸引和留住外來優(yōu)秀人才，致使鄉(xiāng)村旅游人才匱乏，特別是既懂經(jīng)營(yíng)管理、又懂市場(chǎng)營(yíng)銷且諳熟鄉(xiāng)村文化的復(fù)合型人才奇缺。另一方面，由于諸多因素的影響，許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未能根本改變當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顩r和滿足其利益訴求，缺乏有效的民族文化傳承與激勵(lì)機(jī)制，各類鄉(xiāng)土特色人才出現(xiàn)斷層；不僅如此，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)土人才外流現(xiàn)象十分嚴(yán)重，民族文化的傳承甚是堪憂，影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。
5 打造鄉(xiāng)村旅游升級(jí)版的發(fā)展路徑
通過以上分析，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題的根源在供給側(cè)，因此，從供給側(cè)出發(fā)，采取積極應(yīng)對(duì)措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急。
5.1 政府引導(dǎo)，規(guī)范管理
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與“三農(nóng)”問題息息相關(guān)，政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，在政策層面予以大力支持，以推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)加快發(fā)展。國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐證明，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游初期，政府積極引導(dǎo)是取得顯著效益的關(guān)鍵因素。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革，應(yīng)加強(qiáng)政府引導(dǎo)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游管理，主要包括以下三個(gè)方面：①因地制宜探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。各地應(yīng)根據(jù)自身資源稟賦情況，因地制宜地選擇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的理想模式(如特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型、工業(yè)企業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型、休閑產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型以及畜牧養(yǎng)殖帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型等)[19]。②合理規(guī)劃，科學(xué)管理。各地政府應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行資源評(píng)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)研與科學(xué)規(guī)劃，努力為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好環(huán)境；同時(shí)，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度，制定出臺(tái)扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策(如銀行貸款、財(cái)政補(bǔ)貼以及稅收優(yōu)惠等)，為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展提供政策保障。③協(xié)調(diào)好各方關(guān)系。兼顧各利益相關(guān)者的利益訴求是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展、真正惠及村民的關(guān)鍵所在。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中應(yīng)切實(shí)協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)卣⒙糜瓮顿Y企業(yè)以及鄉(xiāng)村居民三者之間的利益關(guān)系，力避消極現(xiàn)象產(chǎn)生，確保鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。
5.2 科學(xué)規(guī)劃，力避盲目開發(fā)
目前，中國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，是農(nóng)民在“農(nóng)家樂”的基礎(chǔ)上自發(fā)發(fā)展起來的。許多項(xiàng)目在開發(fā)前沒有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與市場(chǎng)調(diào)研，具有很強(qiáng)的盲目性，致使重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、項(xiàng)目特色缺乏和資源環(huán)境遭受嚴(yán)重破壞，項(xiàng)目整體建設(shè)水平低下，衛(wèi)生狀況不容樂觀，旅游環(huán)境較差。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，由于整體文化素質(zhì)低下及技能培訓(xùn)缺乏，其接待服務(wù)水平偏低，甚至有的地方時(shí)常發(fā)生“蒙客”“宰客”現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了旅游地形象。所有這些導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量與效率低下。鄉(xiāng)村旅游要健康持續(xù)發(fā)展，“高起點(diǎn)、高水平”的發(fā)展道路是其必然選擇，而科學(xué)合理的規(guī)劃是重要保障。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需規(guī)劃先行，將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與農(nóng)村其他發(fā)展規(guī)劃(如基本農(nóng)田保護(hù)規(guī)劃、村鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃等)相結(jié)合，與自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)及資源持續(xù)利用相統(tǒng)一，努力建設(shè)完善基礎(chǔ)設(shè)施以改善農(nóng)村環(huán)境，制訂鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)計(jì)劃，提升其服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益及生態(tài)效益協(xié)調(diào)發(fā)展[20]。
5.3 塑造品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
鄉(xiāng)村旅游要擴(kuò)大影響，提升知名度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須努力塑造品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體可從以下幾個(gè)方面努力：①加強(qiáng)品牌營(yíng)造。在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下，通過科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游和營(yíng)造鄉(xiāng)村旅游品牌，挖掘資源特色，形成不同的規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化邁向健康之路。②努力提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌延續(xù)的保障，國(guó)內(nèi)外所有著名的品牌都是因?yàn)橛匈|(zhì)量一流的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游要塑造品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須采取切實(shí)可行的措施提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)、舒適的旅游服務(wù)和流連忘返的旅游體驗(yàn)。③強(qiáng)化鄉(xiāng)村資源特色和文化挖掘。鄉(xiāng)村旅游的意蘊(yùn)在于優(yōu)美的自然生態(tài)風(fēng)貌與豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，因此，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，應(yīng)凸顯鄉(xiāng)村宜人的自然環(huán)境資源，挖掘與包裝好鄉(xiāng)村文化，突出鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奶厣幕c民俗風(fēng)情，以此吸引外部資金投向鄉(xiāng)村旅游。④重視品牌定位。品牌定位對(duì)于塑造品牌形象意義重大，品牌定位不準(zhǔn)確(如定位過高、定位過低以及定位模糊等)將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生極為不利的影響。因此，各鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)旅游的過程中，應(yīng)根據(jù)其資源、市場(chǎng)等條件進(jìn)行合理的品牌定位，滿足旅游者不同的需求。⑤做好廣告宣傳。品牌形象是消費(fèi)者的主觀感受，其好壞取決于品牌本身的知名度與美譽(yù)度，社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度也對(duì)品牌形象產(chǎn)生重要影響。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象塑造要以旅游者為中心，加強(qiáng)廣告宣傳，不斷提升其知名度與美譽(yù)度。
5.4 挖掘內(nèi)涵，突出特色
特色是旅游產(chǎn)品的生命線，亦是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命線。鄉(xiāng)村旅游的特色突出地反映在兩個(gè)方面：①鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的總體特色(鄉(xiāng)村旅游區(qū)與一般旅游區(qū)的差異)。“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)志，而獨(dú)特的農(nóng)業(yè)自然資源與鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村旅游存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)突出特色，體現(xiàn)“土”“新”等特點(diǎn)，立足農(nóng)業(yè)本身建設(shè)各類設(shè)施，避免鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化而導(dǎo)致自然風(fēng)貌與民族特色的丟失。②各個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地的自身特色。目前，旅游產(chǎn)品單一、缺乏特色以及經(jīng)營(yíng)理念雷同是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的突出問題，究其原因，主要因?yàn)闆]有深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，地方特色沒有發(fā)揮出來，造成“千村一面”的狀態(tài)。地方文化的獨(dú)特性與多樣性是游客向往鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要原因，鄉(xiāng)村旅游為游客提供不同于其居住地的多種文化體驗(yàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性與差異性也為多樣性鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了條件。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足當(dāng)?shù)刭Y源，深挖其內(nèi)涵，將鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與風(fēng)土人情及傳統(tǒng)文化融合，突出地方特色，塑造強(qiáng)勢(shì)旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。
5.5 強(qiáng)化參與性，確保旅游者與鄉(xiāng)村居民利益
參與性原則包含旅游者參與及鄉(xiāng)村居民參與兩個(gè)方面。①旅游者參與方面，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的不斷豐富，旅游者開始將目光由觀光轉(zhuǎn)向參與及體驗(yàn)。人們很大程度上是因?yàn)榭释麉⑴c而選擇鄉(xiāng)村旅游，在此背景下，鄉(xiāng)村旅游初級(jí)產(chǎn)品(觀光農(nóng)業(yè))將難以滿足現(xiàn)代旅游者的需要，旅游者開始轉(zhuǎn)而選擇參與性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(如體驗(yàn)農(nóng)家生活、品嘗農(nóng)家風(fēng)味、參加農(nóng)事活動(dòng)等)。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把握市場(chǎng)需求，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)凸顯旅游者的參與性需求，在各類旅游產(chǎn)品中豐富參與性內(nèi)容。②鄉(xiāng)村居民參與方面，鄉(xiāng)村居民參與旅游開發(fā)是增加其收入、確保其利益訴求的有效途徑。政府應(yīng)采取措施積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村居民參與旅游發(fā)展，使其成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的真正受益者。一方面，通過鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村旅游，能有效提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)鄉(xiāng)村特有的文化氛圍，提高鄉(xiāng)村的吸引力：另一方面，鄉(xiāng)村居民通過參與旅游開發(fā)，能夠在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中滿足其利益訴求，認(rèn)識(shí)到保護(hù)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村文化對(duì)發(fā)展旅游的重要性，并主動(dòng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村文化，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。
5.6 培訓(xùn)人才，提升服務(wù)質(zhì)量
人才資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一資源，鄉(xiāng)村旅游要持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，提高供給質(zhì)量與效率，就必須不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的整體素質(zhì)。在鄉(xiāng)村居民進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游行業(yè)之前，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)其進(jìn)行旅游管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)技能、法律法規(guī)以及環(huán)境保護(hù)等方面的培訓(xùn)，在考核合格后方可從事鄉(xiāng)村旅游工作，這將為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，對(duì)鄉(xiāng)村居民的培訓(xùn)應(yīng)持續(xù)不斷，將定期與不定期培訓(xùn)相結(jié)合，努力建設(shè)學(xué)習(xí)型鄉(xiāng)村居民旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不斷提高鄉(xiāng)村居民的服務(wù)技能與綜合素質(zhì)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才保障。鄉(xiāng)村居民積極參與培訓(xùn)、投身鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，對(duì)鄉(xiāng)村居民而言，有利于提高其個(gè)人素質(zhì)，增加其收入水平；對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者而言，為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展提供了人力資源保障。同時(shí)，要采取有效措施，從外部吸引并留住優(yōu)秀旅游人才，特別是既懂經(jīng)營(yíng)管理、又懂市場(chǎng)營(yíng)銷且諳熟鄉(xiāng)村文化的復(fù)合型人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才保障。
5.7 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，彰顯生態(tài)性
優(yōu)美的自然生態(tài)景觀是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，也是穩(wěn)定旅游供給側(cè)的關(guān)鍵因素。因此，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的前提。鄉(xiāng)村旅游源于人們對(duì)工業(yè)化與城鎮(zhèn)化負(fù)面效益的逃避以及對(duì)鄉(xiāng)村恬靜、溫馨、宜人環(huán)境的向往和追求，其基礎(chǔ)是優(yōu)美宜人的生態(tài)環(huán)境。因此，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)遵循生態(tài)性原則，注重保護(hù)好自然生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一，為旅游者提供無污染、無危害、讓人心曠神怡的健康旅游環(huán)境。在具體設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時(shí)，保護(hù)環(huán)境應(yīng)從以下幾個(gè)方面努力：①培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的環(huán)保意識(shí)，使他們?cè)陂_展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，能夠自覺保護(hù)環(huán)境，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)貢獻(xiàn)力量。②厲行節(jié)約。廣大農(nóng)村雖然資源豐富，但畢竟是有限的，所以在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中應(yīng)提倡節(jié)約，這樣才能保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的持續(xù)性。③建筑材料應(yīng)與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)，盡量選用“綠色”、環(huán)保的建筑材料，色彩應(yīng)與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。④盡量使用可再生能源(如太陽(yáng)能、風(fēng)能、沼氣等)，力圖減少對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)空氣的污染。⑤采取措施禁止“視覺污染”(如亂倒垃圾、亂排污水等)。
6 結(jié)語(yǔ)
鄉(xiāng)村旅游作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)、開放產(chǎn)業(yè)與民生產(chǎn)業(yè)，在脫貧攻堅(jiān)、全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)中大有作為。近年來，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，對(duì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)起到了積極的促進(jìn)作用，但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一系列不容忽視的問題，如產(chǎn)品體系單一、品質(zhì)及結(jié)構(gòu)不合理、特色不明顯等。如果這些供給側(cè)存在的問題得不到及時(shí)解決，將影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。因此，以供給側(cè)改革加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面，有利于滿足旅游者不斷增加的旅游需求，促進(jìn)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，有利于促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)健康發(fā)展，使旅游業(yè)成為新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。
來源：《世界農(nóng)業(yè)》2016年第10期
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號(hào) 農(nóng)村土地和鄉(xiāng)村發(fā)展
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