——婁底市品牌建設的調查與思考
品牌是一個企業具有持久生命力和強大競爭力的無形資產，是企業可持續發展最有力的保障。市場競爭本質是品牌的競爭。為更好地實施品牌戰略、促進企業發展壯大、推進供給側結構改革。去年下半年以來，我組織專門力量歷時6個多月，深入婁底市主管部門、企業、協會組織以及全市5個縣市區，調查了解品牌建設的現狀，專程赴涪陵、濟寧等地考察學習經驗，就如何促進品牌建設作了一些探索思考。
婁底市品牌建設的總體情況及其特點
近年來，婁底市委、市政府認真貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，大力實施品牌強市戰略，品牌建設實現了新突破，經濟發展質量效益得到新提高。
1.商標注冊已成為品牌建設的“主陣地”。據國家總局商標局數據統計，截至2015年底，婁底市有效注冊商標達7200多件，是“十二五”以前的1倍多；中國馳名商標由3件增加至11件，湖南著名商標由36件增加至94件；馬德里國際商標、地理標志商標也實現了零的突破，分別達3件和1件。全市擁有2個以上商標的企業達2000多家。比如閃星銻業公司擁有20余個銻產品，7個商標，銻品占全國市場的30%、全球的25%。
2.質量標準已成為品牌建設的“先遣隊”。截至2015年底，全市各類組織獲得質量管理體系認證書達200余個；全市共有3C認證企業60余家，獲證證書70余張；全市擁有中國名牌產品1個，湖南名牌企業34家。比如湖南省農友機械集團公司牽頭制訂了5個行業標準和2個國家標準，7項技術成果被認定為國內領先水平，擁有“湖南名牌”4個，產品遠銷東南亞、拉美等20多個國家。
3.科技專利已成為品牌建設的“推進器”。至2015年底，全市專利申請總量突破萬件大關，達11870件，專利授權總量達6968件。全市累計建成國家級技術中心2個，省級企業技術中心9個。近2年，全市共獲國家、省級科技進步獎和專利獎16項，獲獎總量和等次均創歷史新高；近2年高新技術產品增加值增速高于全市規模工業增速。比如湖南華菱漣源鋼鐵公司共取得專利200多項，是近年來公司扭虧增盈的助推器。
4.涉農產品已成為品牌建設的“新生軍”。全市11件中國馳名商標中涉農產品占3件，94件湖南著名商標占51件。如湖南婁底響蓮公司專注于葛根產品深加工，先后獲得“中國馳名商標”、“航天生態農業種植示范基地”等榮譽稱號。截至2015年底，全市“三品一標”認證總數113個，是2010年以前累計總數的1倍多。擁有湖南老字號企業2家。全市“三品一標”實物總產量超過10萬噸；擁有國家級龍頭企業1家，省級32家，市級141家。
5.電子商務已成為品牌建設的“新渠道”。據筆者抽樣的100戶市場主體統計，目前婁底95%的傳統大中型企業和58%的小型企業建立了自己的網站，有相當一部分品牌企業借助互聯網實現了網上訂貨、網上交易。湖南中南神箭竹木公司2003年建廠，從2005年開始，公司通過電商平臺開展網上銷售，銷量早已過億，產品已出口到東南亞、南美等地區。目前全市已有30家以上品牌企業應用了阿里巴巴的誠信通拓展進出口業務。
婁底市品牌建設存在的問題及其原因分析
近年來，婁底市雖然培育了一些知名品牌產品和企業，但仍處于起步階段，在知名品牌數量、市場影響力和占有率方面，與先進地區相比還存在較大的差距，呈現出“七多七少”的特點：
1.品牌數量多，名牌少。2015年全省新注冊商標5.1萬件，總數突破20萬件；我市分別為1712件、7200件，分別僅占全省的3.36%和3.45%；全省新認定馳名商標48件，總數384件，我市分別為0件、11件，占全省的0%和2.86%。全市中國名牌產品、湖南著名商標、湖南名牌的數量在全省的占比均在5%以下。婁底缺乏地方大品牌，不僅產品價格上不去，影響利稅，也影響了整個產業的長遠發展。
2.品牌資源多，產業少。全市僅上百年乃至上千年歷史傳承的品牌農產品就達10多個。比如新化“縣境產茶可追溯至唐宣宗十年(856)”，先后有唐代的“渠江薄片”，明代的“貢芽茶”，清代的“老青茶”聞名于世。漣源市湄江鎮是中國歷史上黃鸝芽茶的主產地，已有500多年的傳統歷史。但這些歷史悠久、品質優良的資源在今天仍處于分散種植、作坊式加工的現狀，豐富的品牌資源沒有形成強大的品牌產業。
3.經營主體多，整合少。各類同種品牌產品不論在地域上，還是在產業環節上，經營主體普遍存在分散性，沒有集中整合。最典型的是雙峰縣永豐辣醬，三百多年來，該辣醬一直行銷大江南北，其總產量曾一度達2萬噸。但該縣有幾十家企業、小作坊從事生產，沒有統一生產標準，導致該辣醬至今未形成穩定的產業。新化白溪鎮的白溪豆腐，有300多年歷史傳承，現有數百家小作坊生產，品牌管理十分松散，沒有形成拳頭產業。
4.初級產品多，附加值少。在全市中國馳名商標、湖南著名商標、湖南名牌產品中，資源型、粗加工型類品牌占比均在50%以上。全市7200件有效注冊商標的商品45%集中在初級產品領域。總體來說，傳統制造型品牌多，高附加值品牌少；消費類品牌多，高新技術產業品牌少。大多數產品仍以原料和初級產品銷售，競爭力低下，形成了“一等資源、二等加工、三等價格、低等利稅”的局面。
5.同質化品牌多，特色少。婁底同類型品牌企業多，從源頭、加工到銷售都處于一盤散沙，不但縮減了利潤空間，特色也幾近于無。比如年銷售額達1200萬的新化“湘之寶食品”淘寶店，它的“湘之寶”牌霉豆腐年銷售達12萬多瓶，以前每瓶賣10塊，現在因同質化店鋪都只賣4塊，也只好降價銷售。再比如雙峰溪口村的溪硯，現有的3家生產企業各自擁有自己的商標，原材料搶奪十分激烈，無法形成特色和規模。
6.傳統經營多，現代營銷少。相當一部分企業從原料到成品，仍然拘于傳統的作坊式、家族式經營，現代營銷管理的占比很少，參與電子商務經營的積極性不高，如去年婁底城區消費者從武漢網購了4萬多斤手抓餅，但婁底城區有名的“樂開口”卻沒有通過電子商務占領本地市場。婁底市郵政局的快遞數據顯示：2015年，全市從市外寄進來的快件包裹2133.65萬件，從本市寄出的包裹僅685.93萬件，僅占外地寄來的32.15%，進口遠遠大于出口。
7.主管部門多，形成合力少。當前我市品牌建設主管部門多達9個部門，多龍治水等于沒龍治水，政府缺乏統一規劃指導；過去政府對獲得中國馳名商標、湖南著名商標等榮譽的企業進行獎勵，但是現在已大部分取消，挫傷了企業品牌建設的積極性；近年來，各級各部門都開展了品牌評選，但評選后忽視跟蹤管理，一些品牌產品曇花一現。
加強婁底市品牌建設的對策建議
下一步，我們要按照黨中央、國務院關于加快推進供給側結構性改革的總體要求，深入貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神及習近平總書記系列重要講話精神，落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，堅持市場主導與政府推動相結合、品牌培育與結構調整相結合、優化供給與引導消費相結合、質量為先與誠信至上相結合、自主發展與對外開放相結合，以市場為導向，以企業為主體，以創新為動力，夯實質量基礎，突出馳名商標，構筑品牌培育、保護機制，增強品牌建設能力，完善品牌建設環境，著力壯大品牌數量，優化品牌結構，提高品牌競爭力，提升品牌國際化水平，加快建設品牌強市，使我市品牌數量持續增加、品牌競爭力明顯提升、品牌經濟貢獻率顯著提高，為建設富饒美麗幸福健康祥和新婁底作出積極貢獻。重點在“六化”上著力：
1.完善政策體系，推進品牌建設項目化。加快品牌建設，最有效的辦法是通過創新政策體系，實現品牌創建項目化管理。一是建立協調機構，強力推進。學習山東省濟寧市的做法，成立婁底市品牌促進工作領導小組，設立婁底市品牌建設促進會，培育婁底本土知名品牌，為品牌創建服好務。二是實行“婁品工程”，打包推廣婁底品牌。學習云南省各市州的做法，由品牌建設促進會牽頭，對婁底品牌進行認證保護，推廣婁底品牌在全國乃至全球的影響力，帶動婁底由資源型經濟向品牌型經濟轉型。三是建立激勵機制，做大做強品牌產業。設立“品牌建設專項資金”，恢復對獲得有關品牌認證企業重獎的政策；對普通商標注冊每件給予一定的財政補助；政府采購在同等條件下優先采購本地品牌企業的商品和服務。
2.加強扶持引導，促進品牌運營合作化。針對我市傳統品牌分散的弱點，必須實現品牌運營合作化：一是積極組織申請地理標志證明商標、集體商標。遠學涪陵榨菜，近學雙峰農友機械集團的做法，同類品牌產品由有關協會或企業申請地理標志證明商標、集體商標，實行嚴格的商標使用許可，統一生產流程、生產標準、推廣銷售。二是完善企業品牌運用引導機制。完善“龍頭企業+基地+農戶”產業化經營模式，扶持一批市場前景好、產品質量過硬、具有我市特色的專業合作社農產品，將其打造成全省、全國的名牌產品，由此帶動產業的規模發展。三是加大對婁底知名品牌、地方特色品牌的保護力度，依法查處商標侵權案件，努力營造良好的商標發展氛圍。
3.做強優勢產業，促進品牌創建內生化。創建婁底品牌必須立足婁底本地特色產業，培育本土內生品牌企業。一是推進工業品牌創建。立足婁底傳統產業，著重培育電子信息、鋼板材深加工、電腦耗材、農機制造、礦山機械、精銻，石墨等重點產業的集群商標。二是推進服務業品牌創建。積極開發梅山龍宮、紫鵲界梯田、漣源龍山、新化大熊山等旅游勝地的建設，推進服務業連鎖化、品牌化經營，培育一批旅游服務、文化創意等新興產業商標。三是推進現代農業品牌創建。婁底特色農產品比較多，如新化縣有白溪豆腐，雙峰縣有永豐辣醬，漣源有“湘中黑牛”，冷水江有麻辣豆腐，婁星區有“三黑一菌”等特色品牌，只要相關職能部門對各縣市區的特色農業加強引導、培育，婁底品牌農業產業必將異軍突起。
4.培育龍頭企業，引領品牌經濟集群化。一是建設品牌園區，形成品牌產業鏈條。目前婁底有經濟開發區、萬寶新區、婁星工業園區三大經濟園區，在鋼板材深加工、電動汽車、新材料研發等產業方面有一定發展基礎，可以作為婁底品牌工業發展的橋頭堡培育，延長品牌產業鏈條，實現信息、資源共享。二是培育龍頭品牌企業，形成品牌產業集群。大力扶持和發展一批主業突出、核心競爭力強、帶動作用大、具有自主知識產權和國際競爭力的品牌大企業大集團，努力在核心技術和關鍵工藝上取得突破，搶占產業鏈的中高端。三是積極引進國際國內知名品牌。重點引進一批中國馳名商標企業、世界知名品牌和世界500強企業落戶婁底，在婁底生產終端品牌產品。
5.融合互聯網+品牌，引導品牌經營互聯網化。“品消合一、渠道共創”是未來品牌制勝的關鍵所在。婁底的品牌建設必須實現品牌經營互聯網化。一是積極引導全市品牌企業與天貓、京東商城、蘇寧易購等電商平臺的聯系與進駐。重點支持淘寶“特色中國婁底館”建設，支持特色品牌產品網上銷售，開展個性化定制服務。二是推進品牌企業“互聯網+”應用計劃。力爭到2019年婁底90%的品牌企業運用“互聯網+”手段實現采購、制造等全流程管理，促進產業轉型。三是選擇有一定特色和品牌產業基礎的區域，建立淘寶村、淘寶鎮、電商園區，引導傳統品牌產業走上現代化管理、互聯網化經營的大道。
6.促進科技創新，助催品牌發展前沿化。為實現婁底品牌發展前沿化，必須提高產品的科技含金量和創新力。一是鼓勵企業開展新品種、新技術、新工藝研發，加快企業研發機構建設，鼓勵企業申報國家、省級高新技術產業項目、研發中心和高新技術企業。鼓勵企業開展產學研結合，搭建科技創新平臺、技術推廣和成果轉化平臺。二是設立全市品牌建設獎，對有突出貢獻的企業、相關職能部門和個人加大獎勵力度，鼓勵各類品牌建設人才不斷創新、提升品牌的企業核心競爭能力。三是政府的投資傾向工業設備更新、技術改造和人才培養等領域，大力增加科研投入，促進優秀科研成果快速轉化為生產力。
作者單位：婁底市農業委
來源：湖南省人民政府發展研究中心月刊《研究與決策》2017年第三期
中國鄉村發現網轉自：微信號 湖南省人民政府發展研究中心
(掃一掃，更多精彩內容！)
