——婁底市品牌建設(shè)的調(diào)查與思考
品牌是一個(gè)企業(yè)具有持久生命力和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。為更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。去年下半年以來，我組織專門力量歷時(shí)6個(gè)多月，深入婁底市主管部門、企業(yè)、協(xié)會(huì)組織以及全市5個(gè)縣市區(qū)，調(diào)查了解品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，專程赴涪陵、濟(jì)寧等地考察學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，就如何促進(jìn)品牌建設(shè)作了一些探索思考。
婁底市品牌建設(shè)的總體情況及其特點(diǎn)
近年來，婁底市委、市政府認(rèn)真貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，大力實(shí)施品牌強(qiáng)市戰(zhàn)略，品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了新突破，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益得到新提高。
1.商標(biāo)注冊(cè)已成為品牌建設(shè)的“主陣地”。據(jù)國(guó)家總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，婁底市有效注冊(cè)商標(biāo)達(dá)7200多件，是“十二五”以前的1倍多；中國(guó)馳名商標(biāo)由3件增加至11件，湖南著名商標(biāo)由36件增加至94件；馬德里國(guó)際商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了零的突破，分別達(dá)3件和1件。全市擁有2個(gè)以上商標(biāo)的企業(yè)達(dá)2000多家。比如閃星銻業(yè)公司擁有20余個(gè)銻產(chǎn)品，7個(gè)商標(biāo)，銻品占全國(guó)市場(chǎng)的30%、全球的25%。
2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已成為品牌建設(shè)的“先遣隊(duì)”。截至2015年底，全市各類組織獲得質(zhì)量管理體系認(rèn)證書達(dá)200余個(gè)；全市共有3C認(rèn)證企業(yè)60余家，獲證證書70余張；全市擁有中國(guó)名牌產(chǎn)品1個(gè)，湖南名牌企業(yè)34家。比如湖南省農(nóng)友機(jī)械集團(tuán)公司牽頭制訂了5個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和2個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，7項(xiàng)技術(shù)成果被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，擁有“湖南名牌”4個(gè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、拉美等20多個(gè)國(guó)家。
3.科技專利已成為品牌建設(shè)的“推進(jìn)器”。至2015年底，全市專利申請(qǐng)總量突破萬件大關(guān)，達(dá)11870件，專利授權(quán)總量達(dá)6968件。全市累計(jì)建成國(guó)家級(jí)技術(shù)中心2個(gè)，省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心9個(gè)。近2年，全市共獲國(guó)家、省級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)和專利獎(jiǎng)16項(xiàng)，獲獎(jiǎng)總量和等次均創(chuàng)歷史新高；近2年高新技術(shù)產(chǎn)品增加值增速高于全市規(guī)模工業(yè)增速。比如湖南華菱漣源鋼鐵公司共取得專利200多項(xiàng)，是近年來公司扭虧增盈的助推器。
4.涉農(nóng)產(chǎn)品已成為品牌建設(shè)的“新生軍”。全市11件中國(guó)馳名商標(biāo)中涉農(nóng)產(chǎn)品占3件，94件湖南著名商標(biāo)占51件。如湖南婁底響蓮公司專注于葛根產(chǎn)品深加工，先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“航天生態(tài)農(nóng)業(yè)種植示范基地”等榮譽(yù)稱號(hào)。截至2015年底，全市“三品一標(biāo)”認(rèn)證總數(shù)113個(gè)，是2010年以前累計(jì)總數(shù)的1倍多。擁有湖南老字號(hào)企業(yè)2家。全市“三品一標(biāo)”實(shí)物總產(chǎn)量超過10萬噸；擁有國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家，省級(jí)32家，市級(jí)141家。
5.電子商務(wù)已成為品牌建設(shè)的“新渠道”。據(jù)筆者抽樣的100戶市場(chǎng)主體統(tǒng)計(jì)，目前婁底95%的傳統(tǒng)大中型企業(yè)和58%的小型企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，有相當(dāng)一部分品牌企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易。湖南中南神箭竹木公司2003年建廠，從2005年開始，公司通過電商平臺(tái)開展網(wǎng)上銷售，銷量早已過億，產(chǎn)品已出口到東南亞、南美等地區(qū)。目前全市已有30家以上品牌企業(yè)應(yīng)用了阿里巴巴的誠(chéng)信通拓展進(jìn)出口業(yè)務(wù)。
婁底市品牌建設(shè)存在的問題及其原因分析
近年來，婁底市雖然培育了一些知名品牌產(chǎn)品和企業(yè)，但仍處于起步階段，在知名品牌數(shù)量、市場(chǎng)影響力和占有率方面，與先進(jìn)地區(qū)相比還存在較大的差距，呈現(xiàn)出“七多七少”的特點(diǎn)：
1.品牌數(shù)量多，名牌少。2015年全省新注冊(cè)商標(biāo)5.1萬件，總數(shù)突破20萬件；我市分別為1712件、7200件，分別僅占全省的3.36%和3.45%；全省新認(rèn)定馳名商標(biāo)48件，總數(shù)384件，我市分別為0件、11件，占全省的0%和2.86%。全市中國(guó)名牌產(chǎn)品、湖南著名商標(biāo)、湖南名牌的數(shù)量在全省的占比均在5%以下。婁底缺乏地方大品牌，不僅產(chǎn)品價(jià)格上不去，影響利稅，也影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.品牌資源多，產(chǎn)業(yè)少。全市僅上百年乃至上千年歷史傳承的品牌農(nóng)產(chǎn)品就達(dá)10多個(gè)。比如新化“縣境產(chǎn)茶可追溯至唐宣宗十年(856)”，先后有唐代的“渠江薄片”，明代的“貢芽茶”，清代的“老青茶”聞名于世。漣源市湄江鎮(zhèn)是中國(guó)歷史上黃鸝芽茶的主產(chǎn)地，已有500多年的傳統(tǒng)歷史。但這些歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良的資源在今天仍處于分散種植、作坊式加工的現(xiàn)狀，豐富的品牌資源沒有形成強(qiáng)大的品牌產(chǎn)業(yè)。
3.經(jīng)營(yíng)主體多，整合少。各類同種品牌產(chǎn)品不論在地域上，還是在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，經(jīng)營(yíng)主體普遍存在分散性，沒有集中整合。最典型的是雙峰縣永豐辣醬，三百多年來，該辣醬一直行銷大江南北，其總產(chǎn)量曾一度達(dá)2萬噸。但該縣有幾十家企業(yè)、小作坊從事生產(chǎn)，沒有統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致該辣醬至今未形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。新化白溪鎮(zhèn)的白溪豆腐，有300多年歷史傳承，現(xiàn)有數(shù)百家小作坊生產(chǎn)，品牌管理十分松散，沒有形成拳頭產(chǎn)業(yè)。
4.初級(jí)產(chǎn)品多，附加值少。在全市中國(guó)馳名商標(biāo)、湖南著名商標(biāo)、湖南名牌產(chǎn)品中，資源型、粗加工型類品牌占比均在50%以上。全市7200件有效注冊(cè)商標(biāo)的商品45%集中在初級(jí)產(chǎn)品領(lǐng)域?？傮w來說，傳統(tǒng)制造型品牌多，高附加值品牌少；消費(fèi)類品牌多，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌少。大多數(shù)產(chǎn)品仍以原料和初級(jí)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)力低下，形成了“一等資源、二等加工、三等價(jià)格、低等利稅”的局面。
5.同質(zhì)化品牌多，特色少。婁底同類型品牌企業(yè)多，從源頭、加工到銷售都處于一盤散沙，不但縮減了利潤(rùn)空間，特色也幾近于無。比如年銷售額達(dá)1200萬的新化“湘之寶食品”淘寶店，它的“湘之寶”牌霉豆腐年銷售達(dá)12萬多瓶，以前每瓶賣10塊，現(xiàn)在因同質(zhì)化店鋪都只賣4塊，也只好降價(jià)銷售。再比如雙峰溪口村的溪硯，現(xiàn)有的3家生產(chǎn)企業(yè)各自擁有自己的商標(biāo)，原材料搶奪十分激烈，無法形成特色和規(guī)模。
6.傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)多，現(xiàn)代營(yíng)銷少。相當(dāng)一部分企業(yè)從原料到成品，仍然拘于傳統(tǒng)的作坊式、家族式經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)代營(yíng)銷管理的占比很少，參與電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的積極性不高，如去年婁底城區(qū)消費(fèi)者從武漢網(wǎng)購(gòu)了4萬多斤手抓餅，但婁底城區(qū)有名的“樂開口”卻沒有通過電子商務(wù)占領(lǐng)本地市場(chǎng)。婁底市郵政局的快遞數(shù)據(jù)顯示：2015年，全市從市外寄進(jìn)來的快件包裹2133.65萬件，從本市寄出的包裹僅685.93萬件，僅占外地寄來的32.15%，進(jìn)口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口。
7.主管部門多，形成合力少。當(dāng)前我市品牌建設(shè)主管部門多達(dá)9個(gè)部門，多龍治水等于沒龍治水，政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)；過去政府對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、湖南著名商標(biāo)等榮譽(yù)的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，但是現(xiàn)在已大部分取消，挫傷了企業(yè)品牌建設(shè)的積極性；近年來，各級(jí)各部門都開展了品牌評(píng)選，但評(píng)選后忽視跟蹤管理，一些品牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
加強(qiáng)婁底市品牌建設(shè)的對(duì)策建議
下一步，我們要按照黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，深入貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會(huì)精神及習(xí)近平總書記系列重要講話精神，落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)與政府推動(dòng)相結(jié)合、品牌培育與結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合、優(yōu)化供給與引導(dǎo)消費(fèi)相結(jié)合、質(zhì)量為先與誠(chéng)信至上相結(jié)合、自主發(fā)展與對(duì)外開放相結(jié)合，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動(dòng)力，夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)，突出馳名商標(biāo)，構(gòu)筑品牌培育、保護(hù)機(jī)制，增強(qiáng)品牌建設(shè)能力，完善品牌建設(shè)環(huán)境，著力壯大品牌數(shù)量，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌國(guó)際化水平，加快建設(shè)品牌強(qiáng)市，使我市品牌數(shù)量持續(xù)增加、品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升、品牌經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率顯著提高，為建設(shè)富饒美麗幸福健康祥和新婁底作出積極貢獻(xiàn)。重點(diǎn)在“六化”上著力：
1.完善政策體系，推進(jìn)品牌建設(shè)項(xiàng)目化。加快品牌建設(shè)，最有效的辦法是通過創(chuàng)新政策體系，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建項(xiàng)目化管理。一是建立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)力推進(jìn)。學(xué)習(xí)山東省濟(jì)寧市的做法，成立婁底市品牌促進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立婁底市品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，培育婁底本土知名品牌，為品牌創(chuàng)建服好務(wù)。二是實(shí)行“婁品工程”，打包推廣婁底品牌。學(xué)習(xí)云南省各市州的做法，由品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)牽頭，對(duì)婁底品牌進(jìn)行認(rèn)證保護(hù)，推廣婁底品牌在全國(guó)乃至全球的影響力，帶動(dòng)婁底由資源型經(jīng)濟(jì)向品牌型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。三是建立激勵(lì)機(jī)制，做大做強(qiáng)品牌產(chǎn)業(yè)。設(shè)立“品牌建設(shè)專項(xiàng)資金”，恢復(fù)對(duì)獲得有關(guān)品牌認(rèn)證企業(yè)重獎(jiǎng)的政策；對(duì)普通商標(biāo)注冊(cè)每件給予一定的財(cái)政補(bǔ)助；政府采購(gòu)在同等條件下優(yōu)先采購(gòu)本地品牌企業(yè)的商品和服務(wù)。
2.加強(qiáng)扶持引導(dǎo)，促進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)合作化。針對(duì)我市傳統(tǒng)品牌分散的弱點(diǎn)，必須實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)合作化：一是積極組織申請(qǐng)地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)。遠(yuǎn)學(xué)涪陵榨菜，近學(xué)雙峰農(nóng)友機(jī)械集團(tuán)的做法，同類品牌產(chǎn)品由有關(guān)協(xié)會(huì)或企業(yè)申請(qǐng)地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，實(shí)行嚴(yán)格的商標(biāo)使用許可，統(tǒng)一生產(chǎn)流程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、推廣銷售。二是完善企業(yè)品牌運(yùn)用引導(dǎo)機(jī)制。完善“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，扶持一批市場(chǎng)前景好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、具有我市特色的專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品，將其打造成全省、全國(guó)的名牌產(chǎn)品，由此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展。三是加大對(duì)婁底知名品牌、地方特色品牌的保護(hù)力度，依法查處商標(biāo)侵權(quán)案件，努力營(yíng)造良好的商標(biāo)發(fā)展氛圍。
3.做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)品牌創(chuàng)建內(nèi)生化。創(chuàng)建婁底品牌必須立足婁底本地特色產(chǎn)業(yè)，培育本土內(nèi)生品牌企業(yè)。一是推進(jìn)工業(yè)品牌創(chuàng)建。立足婁底傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，著重培育電子信息、鋼板材深加工、電腦耗材、農(nóng)機(jī)制造、礦山機(jī)械、精銻，石墨等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的集群商標(biāo)。二是推進(jìn)服務(wù)業(yè)品牌創(chuàng)建。積極開發(fā)梅山龍宮、紫鵲界梯田、漣源龍山、新化大熊山等旅游勝地的建設(shè)，推進(jìn)服務(wù)業(yè)連鎖化、品牌化經(jīng)營(yíng)，培育一批旅游服務(wù)、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)商標(biāo)。三是推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建。婁底特色農(nóng)產(chǎn)品比較多，如新化縣有白溪豆腐，雙峰縣有永豐辣醬，漣源有“湘中黑?！保渌新槔倍垢瑠湫菂^(qū)有“三黑一菌”等特色品牌，只要相關(guān)職能部門對(duì)各縣市區(qū)的特色農(nóng)業(yè)加強(qiáng)引導(dǎo)、培育，婁底品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)必將異軍突起。
4.培育龍頭企業(yè)，引領(lǐng)品牌經(jīng)濟(jì)集群化。一是建設(shè)品牌園區(qū)，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈條。目前婁底有經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、萬寶新區(qū)、婁星工業(yè)園區(qū)三大經(jīng)濟(jì)園區(qū)，在鋼板材深加工、電動(dòng)汽車、新材料研發(fā)等產(chǎn)業(yè)方面有一定發(fā)展基礎(chǔ)，可以作為婁底品牌工業(yè)發(fā)展的橋頭堡培育，延長(zhǎng)品牌產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)信息、資源共享。二是培育龍頭品牌企業(yè)，形成品牌產(chǎn)業(yè)集群。大力扶持和發(fā)展一批主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、帶動(dòng)作用大、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌大企業(yè)大集團(tuán)，努力在核心技術(shù)和關(guān)鍵工藝上取得突破，搶占產(chǎn)業(yè)鏈的中高端。三是積極引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌。重點(diǎn)引進(jìn)一批中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)、世界知名品牌和世界500強(qiáng)企業(yè)落戶婁底，在婁底生產(chǎn)終端品牌產(chǎn)品。
5.融合互聯(lián)網(wǎng)+品牌，引導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化?！捌废弦?、渠道共創(chuàng)”是未來品牌制勝的關(guān)鍵所在。婁底的品牌建設(shè)必須實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化。一是積極引導(dǎo)全市品牌企業(yè)與天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的聯(lián)系與進(jìn)駐。重點(diǎn)支持淘寶“特色中國(guó)婁底館”建設(shè)，支持特色品牌產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，開展個(gè)性化定制服務(wù)。二是推進(jìn)品牌企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用計(jì)劃。力爭(zhēng)到2019年婁底90%的品牌企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造等全流程管理，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。三是選擇有一定特色和品牌產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的區(qū)域，建立淘寶村、淘寶鎮(zhèn)、電商園區(qū)，引導(dǎo)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)業(yè)走上現(xiàn)代化管理、互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)的大道。
6.促進(jìn)科技創(chuàng)新，助催品牌發(fā)展前沿化。為實(shí)現(xiàn)婁底品牌發(fā)展前沿化，必須提高產(chǎn)品的科技含金量和創(chuàng)新力。一是鼓勵(lì)企業(yè)開展新品種、新技術(shù)、新工藝研發(fā)，加快企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)申報(bào)國(guó)家、省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、研發(fā)中心和高新技術(shù)企業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)開展產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，搭建科技創(chuàng)新平臺(tái)、技術(shù)推廣和成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)。二是設(shè)立全市品牌建設(shè)獎(jiǎng)，對(duì)有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)、相關(guān)職能部門和個(gè)人加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，鼓勵(lì)各類品牌建設(shè)人才不斷創(chuàng)新、提升品牌的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。三是政府的投資傾向工業(yè)設(shè)備更新、技術(shù)改造和人才培養(yǎng)等領(lǐng)域，大力增加科研投入，促進(jìn)優(yōu)秀科研成果快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
作者單位：婁底市農(nóng)業(yè)委
來源：湖南省人民政府發(fā)展研究中心月刊《研究與決策》2017年第三期
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號(hào) 湖南省人民政府發(fā)展研究中心
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
