與鄉村共生謀互利共贏
近些年,社會資本推動了農業農村資源與旅游、消費、文化、科技、設計等領域要素深度融合,激發了鄉村休閑產業發展活力。從傳統以餐飲、住宿、采摘為主的農業觀光園、民俗旅游村,到以體驗消費為導向,融入親子、科普、娛樂、養生等功能的鄉村精品民宿、旅游度假區、特色旅游小鎮,鄉村休閑產業衍生出了多種類型業態,“多樣化、個性化”的產品得到開發與升級,更好地滿足了市場需求。
但與之同時,社會資本發展鄉村休閑產業暴露出的問題也日益突出。社會資本擅長迎合消費者的想象、期望、偏好設計項目,但其設計的鄉村休閑項目會產生文化作用力和經濟作用力,無形中植入鄉村,進而與鄉村產生沖突,影響項目的經濟效益和社會效益。由此,社會資本很難長期專注于推動項目提檔升級,鄉村休閑產業與成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業的目標相距甚遠。
文化的不認同難以實現經濟的融入。消費文化所蘊含的炫耀性、奢侈性和新奇性等,很難被村民所理解并認同,導致村民無法融入鄉村休閑項目。比如,有的項目為了配套所經營的高檔餐飲、住宿等產品,按照星級酒店標準運營,要求員工具備星級酒店的服務禮儀。但即便項目開展了相關的培訓,村民很難適應此類服務文化,只能參與果園管理、清潔衛生等接待服務之外的工作。
經濟的差距加劇了文化的不認同。一方面,城鄉經濟發展的差異造成了主客體天然的身份不對等。游客因在鄉村的消費而擁有權力,鄉村休閑項目的發展會迫使鄉村一味迎合市場,從而影響鄉村經濟與社會的變遷。這種變遷由于沒有村民的參與,村民的身份感和歸屬感會隨之減少。另一方面,鄉村休閑項目使鄉村成為了旅游目的地,一旦吸引大量游客到來,無形中侵占了村民的生產生活空間。當村民認為從中獲得的收益小于成本,會排斥甚至抵觸項目的發展。
經濟與社會效益與預期差距較大。由于當地資源的參與度低,項目所需的經營場所設施、創意設計團隊、管理服務人員、營銷推介平臺等配套資源都需要從外部引入,投資與運營成本很高。項目運營后,由于存在較大的文化差異,加之自身發展面臨困難,鄉村休閑產業與鄉村產業關聯度低,村民從中獲得的就業創業機會有限,難以推動鄉村經濟社會的發展。
從“入侵”到“共生”,探索互利共贏路徑。鄉村休閑產業的核心是體驗鄉村生活,讓游客感受與都市生活的喧囂全然不同的恬靜和慢生活。為實現這種情感體驗,良好的生態環境和深厚的文化底蘊是做好鄉村休閑項目缺一不可的條件,村民是實現這兩個條件的關鍵。因此,社會資本發展鄉村休閑項目不僅要滿足消費者的需求,還要理解長期生活在鄉村的村民,引導村民參與項目發展,幫助村民分享項目發展的成果,獲取鄉村資源更廣泛的支持,從而依托社會效益的提升推動資本投資效益的增長。
認同是基礎,立足融入鄉村生產生活。鄉村休閑項目的發展需建立在文化平等、價值觀相互認同的基礎上。引導村民參與鄉村休閑產業,首先要主動認同鄉村文化,培養村民對鄉村生活的自豪感,使之能夠以自信和平等的心態進行主客文化的交流。一是項目切忌一味體現設計師的情懷,設計要尊重鄉村文化,與地域環境、建筑風貌相協調,多與村民溝通、協商,得到他們的理解與認同。二是項目要兼顧村民的生產生活,幫助村民提升生活品質和環境。三是項目舉辦的體驗活動、節慶活動要邀請村民參與,增進村民與項目之間、村民與游客之間的情感聯系。
橋梁是關鍵,加強培育鄉村文化掮客。鄉村文化掮客熟知當地資源,具備社交能力,了解游客訴求,懂得市場規律,是調動鄉村資源參與鄉村休閑項目發展的重要力量。他們在迎合消費文化和維護鄉村自豪感之間搭建起了橋梁,對于促進鄉村文化傳播、化解主客體間矛盾、開發鄉村休閑產品發揮了重要作用。社會資本要積極吸引鄉村文化掮客加入鄉村休閑項目,使鄉村懂得如何表達,游客知道如何欣賞,讓鄉村休閑項目更具有人文內涵。同時,要加強對鄉村文化掮客的培訓,提高其從事現代服務業的能力,增強項目發展的內生動力。
帶動是根本,著力發展鄉村特色產品。社會資本要發揮游客在鄉村集聚的優勢,通過開發貼近村民生產生活的鄉村休閑產品,帶動更多的村民分享項目發展的成果。例如,將鄉村手工藝開發為體驗活動,村民日常的飲食開發為鄉村美食,特色農產品開發為鄉村伴手禮。當村民獲得了發展效益時,他們自然會將自身定義為項目發展的一部分,表現出積極參與、熱情好客,與各方利益相關者的摩擦與矛盾也會減少。
習近平總書記指出,旅游業是新興產業,方興未艾。鄉村休閑產業更是如此。社會資本投資鄉村休閑產業既要探索如何更好地滿足消費者的鄉村休閑需求,也要探索如何將社會資本與農業農村資源有機融合,找到合理切入點,激發資源活力、促進價值增值。這需要社會資本懂規劃、會設計、會運營,更需要懂農業、愛農村、愛農民。
作者單位:北京市農村工作委員會協調聯絡處
中國鄉村發現網轉自:農民日報 2018-01-03
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