中國鄉村旅游市場是中國旅游市場的重要組成部分，中國鄉村旅游度假產品是中國旅游產品的重要組成部分。
鄉村旅游資源占全國旅游資源的70%，鄉村旅游人數占國內旅游人數的近1/3。目前，全國有近200萬家鄉村旅游經營戶，年收入3200億元，從業人員3300萬人，年接待游客12億人次。2015年，全國鄉村旅游實際完成投資2612億元，同比增長60%。資金投向鄉村度假酒店、歷史文化村落、養生休閑山莊、旅游風情小鎮。鄉村旅游的發展會促進美麗鄉村的建設，而美麗鄉村基礎設施的完善會進一步促進鄉村旅游品質的提升。
培育中國鄉村休閑度假品牌的環境
2015年，國家將旅游產業確立為國民經濟支柱產業。旅游產業發展的政策環境發生了巨大變化。2015年中國國內旅游人數突破40億人次，出入境人數突破2.48億人次，旅游收入突破4萬億元，旅游投資突破1萬億元，旅游產業增加值占GDP比重突破10%。
隨著旅游業的發展，旅游企業和旅游產品的品牌培育與保護也得到了應有的重視。世界品牌實驗室發布2016年中國最具價值品牌排行榜，中國國旅集團的“國旅”品牌以449.85億元的品牌價值，名列中國500最具價值品牌排行榜第48位，居旅游服務行業的第1位。在500個入選品牌中，旅游服務類有9個品牌，除“國旅”外，還有首旅集團、錦江國游、華僑城、中青旅、首汽、春秋旅游和眾信旅游。
隨著外國酒店管理集團和外國酒店投資公司進入中國旅游市場，提升了中國酒店企業的管理與運營水平和消費者對酒店服務質量、酒店文化、品牌價值的認識。近年來，中國本土的酒店品牌也開始不斷出現。發展最快的是經濟型連鎖酒店的品牌，如“錦江之星”、“如家”、“七天”、“速8”等。法國的經濟型連鎖品牌“宜必思”也已進入。經濟型酒店的競爭已經開始從大中城市進入到地縣級城市。一個品牌競爭的階段已在東部地區縣級市展開，還有一些品牌開始向鄉村旅游目的地滲透。
在互聯網大發展的背景下，電子商務帶動了品牌下鄉，網絡世界里的品牌效應，帶動了實體經濟中鄉村休閑度假旅游品牌的培育和發展。
培育中國鄉村休閑度假品牌的機遇
相對城市和海濱度假地來講，鄉村休閑度假旅游的品牌企業和產品發展的比較慢，區域性的鄉村休閑度假旅游知名品牌很少，省域和全國的鄉村休閑度假旅游品牌也不多。
鄉村休閑度假旅游品牌培育與發展比較慢的主要原因是，鄉村旅游休閑度假旅游市場發育的比較慢，對品牌培育的重要性認識不足，培育品牌的資金投入不足，產品缺少基本標準，銷售手段落后。
隨著政府、投資人和旅游者對鄉村休閑度假旅游市場的重視，培育和發展鄉村休閑度假旅游品牌，將成為今后一個時期提升鄉村休閑度假旅游品質的一項重要工作。
改革開放30多年來，激烈的國內外市場競爭，凸顯了品牌的地位和價值。品牌成為商品品質、質量、管理、文化、精神的象征。品牌成為一種價值理念，成為優質商品優質服務的核心價值體現。鄉村休閑度假旅游企業和產品的經營者，應提高對品牌培育與發展重要性的認識。
近年發展起來的旅游電商品牌為青年所喜愛，如“攜程”、“途牛”等等。一些休閑農莊、家庭農場成為電商的簽約商戶，他們的服務產品通過電商在網上銷售。電商品牌帶動了鄉村休閑度假產品供應商的品牌培育和發展。鄉村休閑度假服務供應商的品牌培育和創造過程，也是鄉村休閑度假服務產品供應商服務品質不斷提升創新的過程、市場開拓的過程和產品開發的過程，也是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵所在。
中國旅游產業的發展歷史并不長。作為旅游市場主體的旅游服務供應商已經把創名牌、培育企業和產品品牌放到了企業發展和提升競爭力的重要位置。現在，鄉村休閑度假旅游消費者有品牌消費的需求。由于沒有品牌標準，給消費者在選擇度假目的地時帶來了不便。筆者在北京郊區對到“農家樂”消費的旅行者進行過面對面的調查，當問到“你們喜歡到有品牌連鎖的‘農家樂’消費，還是喜歡到無品牌的‘農家樂’進行消費”時，100%的被訪者希望到有品牌的“農家樂”進行消費。因為有品牌就一定有標準，有標準就可以保護消費者的知情權和消費質量。2007年，我參加中國旅游代表團到法國訪問，專題考察了法國鄉村旅游市場。在法國有一個鄉村旅游組織叫“歡迎你到鄉村來”。這個組織是全國性的，但是當年成員也就70多個。這個組織對其成員的接待客房、餐飲都有標準要求，如果有健身房、網球場、游泳池，在標識上會增加等級。等級標準用麥穗表示。客房面積不能小于多少平方米，要有帶淋浴的獨立衛生間，達到基本條件的為1個麥穗，有健身房的是2個麥穗，有網球場為3個麥穗，有健身房、網球場、游泳池為4個麥穗，如果還有很大的花園莊園就為5個麥穗。
中國現在的“農家樂”基本是一家一戶，只提供基本的住宿和餐飲。大部分地區的“農家樂”還不能吸引客人長時間留住。根據我最近幾年到一些地區了解到的情況，如浙江湖州地區、莫干山周圍的“農家樂”、江蘇宜興市周圍的“農家樂”、海南島上的“農家樂”和上海市周邊的“農家樂”，己經發展成為可以吸引客人住下來休閑度假的“鄉情度假旅舍”、“休閑農莊”、“家庭農場”，從一家一戶開始向小規模專業化發展。從獨家個體經營到小規模專業化經營，大大增加了鄉村休閑度假服務經營者的財產收入。
北京市有一家公司專業從事鄉村旅游投資，這家公司將山區農民搬遷后，農宅業主組成旅游合作社，與投資公司簽了30年租賃合同，投資公司向旅游合作社支付租金，投資公司對農家院進行加固改造，外立面修舊如舊，保持原建筑風格，室內重新設計進行現代化改造，客房臥具、衛生間潔具都按二星級酒店標準裝修，環境進行重新規劃改造。投資公司再將改造好的全部農家院簽約交給專業酒店管理公司經營。3年來，這家公司已投資開發了3個“鄉村度假村”，培育出了“山里寒舍”這一鄉村旅游品牌。
我相信在未來的10年里，一批鄉村休閑度假旅游經營者的知名品牌之花，一定會在中國鄉村旅游市場里綻放。我們的旅游行政管理部門、旅游行業協會、旅游專家學者應該積極幫助鄉村休閑度假旅游經營者制定服務產品標準，推進鄉村休閑度假旅游品質的提升。
中國鄉村發現網轉自：中國青年報 2016-12-01
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