農村電商助力鄉村振興探析
魏延安
（共青團陜西省委 西安 710068）
【摘要】近年來，農村電商蓬勃發展，對農業農村發展起到了創新推動作用。隨著鄉村振興戰略的正式實施，農村電商還可以在農業供給側結構性改革、拓展農業產業鏈價值鏈、促進農村創新創業、打贏脫貧攻堅戰、創新農村金融、提升農村公共服務水平等方面發揮更為積極的作用。
關鍵詞：鄉村振興；農村電商；脫貧攻堅；農村金融；農村公共服務
[Abstract] In recent years,e-commerce develops rapidly in rural areas, which plays an important role in promoting agriculture and rural areas.with the implementation of rural vitalization strategy,it also plays a positive role in other aspects,suchas,aleepening suppiy-side structm in agriculture,winning the battle against poverty,expanding the value chain of agriculture,promoting innovation and entrepren eurship in rural areas,innovating the rural financial system,enhancing the public service level and so on
[keynords] Rural Vitalization Rural E-commerce Exert
2014年下半年以來，農村電商得到各界高度關注，在國務院及商務部、農業部、國務院扶貧辦等中央部委的大力推動下，以阿里巴巴、京東、蘇寧等為代表的綜合電商平臺，以供銷社、中國郵政等為代表的“國家隊”，以中國銀行、中國建設銀行為代表的銀行系電商平臺，以諾普信、輝豐股份等為代表的上市農業企業和以浙江遂昌、甘肅成縣、陜西武功等為代表的地方政府，還有數百萬“新農人”和返鄉創業者紛紛參與到農村電商發展的洪流之中，推動農村電商以超高速度持續增長。[1]到2017年，整個農村電商規模已經突破1萬億元，達到12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。[2]與2014年有統計的約1800億元相比，三年增長達到5.9倍，成為電商發展的重要增長極。[3]農村電商的發展，不僅促進了農產品網上銷售，也帶動了大量青年返鄉創業，對農業農村發展均產生了重要影響，正在成為農村現代化進程中的重要推動力。2017年10月召開的中國共產黨第十九次代表大會，站在中國特色社會主義新時代的歷史方位，首次提出實施“鄉村振興戰略”，要求農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。2018年中央一號文件作為一個管全面、管長遠的重要歷史性文件，對鄉村振興戰略的實施作出了全面部署，提出了鄉村振興的目標任務、基本步驟、工作重點、保障措施等。農村電商是農村創新發展的重要新生事物，在此前已經連續四年得到中央一號文件的關注，2018年也沒有例外，對農村電商進行了專門部署。如何站在新的歷史方位下，進一步發揮好農村電商在鄉村振興戰略實施中的重要作用，同時也按照鄉村振興的要求進一步加快農村電商的發展，是值得思考的重要課題?？傮w看，電商本身不是目的，而是手段；促進農村電商發展，最終還是要落腳在農業農村發展上，讓農民群眾得到實惠，從而促進鄉村振興戰略的實施。本文試圖從六個方面進行梳理和探討。
一、以農村電商推進農業供給側結構性改革
當前農業的主要矛盾已經由總量不足轉變為結構性矛盾，突出表現為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側。2018年中央一號文件指出：“必須堅持質量興農、綠色興農，以農業供給側結構性改革為主線，加快構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，提高農業創新力、競爭力和全要素生產率，加快實現由農業大國向農業強國轉變?！盵4]
農業供給側結構性改革的任務，包括調整糧經飼種植結構、發展規模高效養殖業、做大做強優勢特色產業等多個方面。如何將中央在全國層面的宏觀考慮具體落實到一個地方、一個經營主體的供給側改革實踐？還是要基于市場來確定改革方向，需要一些具體的工具和參考數據，農村電商可以發揮積極作用。比如江蘇的沭陽縣，自從搞了花木電商后，全縣花木面積從上世紀90年代的幾萬畝擴大到2017年的52萬畝，完全是基于電商的拉動來確定生產什么品種、生產多大面積，這就是典型的電商倒推農業供給側改革。[5]這樣的案例在全國其他地方還有很多。
不僅僅是地方在調整產業結構中可以積極借鑒電商大數據，而阿里巴巴等電商平臺也積極運用電商大數據主動介入農業供給側結構性改革。如阿里巴巴農村淘寶推出的高郵咸鴨蛋項目，利用平臺數據反饋高郵咸鴨蛋手藝人，消費者喜歡什么樣咸度的咸鴨蛋，然后這些手藝人根據數據再調整水鹽配比及腌制時間。[6]
當前，農村電商蓬勃發展，市場規模日益擴大，應該注意電商大數據的分析研究，從電商趨勢來倒推相關源頭性農業產業及時轉型，從而避免過去結構調整的盲目性和新一輪相對過剩。
二、以農村電商拓展農業產業鏈價值鏈
在人多地少的基本國情下，單純依靠擴大規模來增加農業的路徑在中國是不現實的，必須想方設法拓展農業的產業鏈、價值鏈，突破第一產業的窠臼，大力發展鄉村旅游、休閑農業等新興業態，加快現代食品加工業發展，培育宜居宜業特色村鎮等，實現農村一產二產三產深度融合，讓農民的收入更加多樣化和復合化，把更多的增值空間留在農村。2018年中央一號文件提出，“大力開發農業多種功能，延長產業鏈、提升價值鏈、完善利益鏈”，“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”，“發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業”。[4]
上述目標的實現，互聯網及電商可以成為一個有效的連接點。如云南元陽，自從推進旅游電商以來，充分發揮了互聯網的宣傳推廣優勢，配合以現代的智能旅游體驗系統，以元陽梯田風光為牽引，將生態大米、哈尼美食、鄉村民宿等內容深度開發，有效實現了三產融合，農民收入也實現復合增長，推進了脫貧攻堅和區域經濟發展。[7]
目前，一些農家樂和鄉村旅游點也充分運用了互聯網工具和電商平臺，網上訂制，線下體驗，實現了“O2O”，值得進一步提升和擴大推廣。
三、以農村電商促進農村創業創新
2018年中央一號文件指出，“實施鄉村振興戰略，必須破解人才瓶頸制約。要把人力資本開發放在首要位置”；“暢通智力、技術、管理下鄉通道，造就更多鄉土人才，聚天下人才而用之”。[4]從目前的觀察看，在我國還沒有達到發達國家城鎮化臨界點的情況下，已經提前出現了城鎮人才向農村回流的跡象，新農人運動方興未艾，特別是農村電商的到來，因為職業較為體面，收入也相對務農較高，創業成本低，參與便捷，吸引了返鄉、下鄉創業者，加快了人才向鄉村的回流。
根據商務部通報，截至2017年年底，農村網店達985.6萬家，較2016年年底（816.3萬家）增加169.3萬家，增長20.7%，帶動就業人數超過2800萬人。[2]農業部發布數據，全國返鄉下鄉創業人員達700萬，分布在電子商務、休閑農業和鄉村旅游等領域。[8]而作為農村電商發展重要現象的淘寶村到2017年底已達2118個，活躍網店超過49萬個，帶動直接就業超過130萬個。[9]可以說，電商成為農村成本最低、從業最便捷、風險相對較小的創業項目，無數的新農人主要是運用網店和微店來銷售農產品。像在浙江經濟發展相對滯后的麗水，就是靠強有力的政策引導和扶持，實現數萬青年返鄉電商創業，推動形成了農村電商的“遂昌模式”和“麗水經驗”。
農村電商創業催生了許多創新型農產品，大大提升了農產品的價值。如棗夾核桃，將原來的紅棗、核桃產品嫁接起來，以“棗”想“核”你在一起的營銷文案在網上掀起了一場轟轟烈烈的消費熱潮，給更多農產品的創新帶來啟示。[10]目前，網上還在熱銷的類似創新產品有桔皮紅茶以及各類花草茶，也是對傳統茶葉產品的網絡化創新。
所以，當前農村電商的發展應該進一步加大人才培養力度，加大對返鄉創業的農村電商人員的培訓和政策扶持，綜合構建起全面服務農村電商創業的生態體系，打造出一個生機勃勃的新“漁場”。
四、以農村電商推進脫貧攻堅
2018年中央一號文件指出，“采取更加有力的舉措、更加集中的支持、更加精細的工作，堅決打好精準脫貧這場對全面建成小康社會具有決定性意義的攻堅戰”。[4]為了加快脫貧攻堅，中央提出了“五個一批”“六個精準”的思路，國務院扶貧辦也推出了“十大工程”，電商扶貧便是其中之一。
從2014年底開始提出，到2015年開展試點，再到2016年擴大試點，電商扶貧已經被實踐證明是可能的，也是可行的，更重要的是形成了一種共識，政府、平臺、社會都開始積極參與。以甘肅隴南為例，通過政府推動、青年擔綱，走出一條轟轟烈烈的電商扶貧之路，無數山貨通過網上順利出山，出現農產品值錢了、年輕人回來了、收入增加了、區域經濟搞活了的生動景象。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭的扶貧戰略計劃也相繼推出，扶貧成為農村電商又一個發展熱點。[7]
當前，對電商扶貧的認識已經從簡單的網上賣貨延伸到互聯網+區域經濟社會，以互聯網為基礎，以電商為前端，對貧困地區的資源稟賦進行系統性地開發，不僅解決脫貧的經濟問題，也有促進區域發展的轉型問題，還有改善民生的社會問題。如京東董事局主席劉強東當上了“中國河北省阜平縣平石頭村名譽村長”，為平石頭村發展定下小目標：通過產業方式，五年內全村家庭平均收入提高十倍，讓全村村民全部脫貧。[11]馬云也在2017年底對外宣布，成立阿里巴巴扶貧基金會，未來5年將投入100億到扶貧業務中，阿里體系內的每個獨立公司都會負責一個脫貧項目，對總裁進行脫貧KPI考核。[12]騰訊將旗下的“筑夢新鄉村”項目升級為“為村”計劃，以村為單位，不僅能對外發送文章推介村莊，還開發村民自己的“朋友圈”——“趕集”“商城”“村務公開”“便民服務”等板塊，力圖讓閉塞的貧困村便捷地搭上互聯網快車。[13]
特別是是互聯網的廣泛應用，讓各類以扶貧為目標的網絡眾籌、領養、認購大行其道，創新了扶貧方式。如京東推出的“跑步雞”計劃，全國不同地區的消費者可以在京東平臺上通過128-188不等的價格認購一只真正的土雞，京東則與貧困戶簽訂高價收購合同，并通過技術手段保證自然飼養和品質安全，有效實現了城市消費者食品安全、貧困戶增收和平臺履行社會責任的多贏。[14]而在陜西安康，“鄉村守望·我在鎮坪有塊田”土地認購項目，基于互聯網讓全國各地人士在鎮坪縣以每年1000元的價格租賃貧困戶一分土地，委托貧困戶種植綠色天然無公害蔬菜、糧食作物等，貧困殘疾群眾就地就業，收益高于日常勞作的3-5倍。[15]
目前，電商扶貧的實踐還在不斷深化，有望不斷涌現新的創新模式，為脫貧攻堅作出新的貢獻。
五、以農村電商推動農村金融創新
農村的金融之困已經很久，長期忍受金融饑渴也是農村發展的痛點之一。《中國“三農”互聯網金融發展報告（2016）》指出，我國“三農”金融缺口達3.05萬億元。[16]2018年中央一號文件指出，“健全適合農業農村特點的農村金融體系，推動農村金融機構回歸本源，把更多金融資源配置到農村經濟社會發展的重點領域和薄弱環節，更好滿足鄉村振興多樣化金融需求”。[4]
在當前的農村電商發展中，互聯網金融明顯升溫，在阿里巴巴依托農村淘寶推出“旺農貸”金融產品的同時，京東也推出農村消費貸款“農村白條”和生產貸款“京農貸”；蘇寧金融也推出三大服務：企業貸款、任性付和蘇寧眾籌；云農場等農資電商也紛紛推出配套金融產品。互聯網金融到農村，有傳統金融機構所不具備的簡便和快捷，一個沒有任何信用的農民也可以在螞蟻金服的平臺上貸10塊錢，一旦提出貸款申請，螞蟻金服就可以通過大數據進行信用評估，審核資料，一切在網上完成，最快三四分鐘就可以辦一筆貸款。
借著一號文件的東風，跟隨電商下鄉的互聯網金融能給農村金融現狀帶來新的改變，也可以預計，金融將是農村電商的又一個競爭熱點?！吨袊叭r”互聯網金融發展報告（2016）》預測，“十三五”時期我國“三農”互聯網金融將保持高速增長態勢，到2020年，我國“三農”互聯網金融的總體規模將達到3200億，在一定程度上緩解農民貸款難的問題。[16]
六、以農村電商提升農村公共服務水平
城鄉差距大，一個重要表現就是公共服務水平的差距極大。2018年中央一號文件要求提升農村基本公共服務水平，就教育、醫療、養老、低保、關愛“三留守”群體等進一步作出了安排部署。[4]國務院2015年下發的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中明確指出，電子商務要成為“促進創業、穩定就業、改善民生服務的重要平臺”，[17]但目前電商對創業就業方面關注得多，在改善民生服務方面還關注比較少。不過，隨著農村電商的深入推進，民生問題也正在成為各大電商下鄉的服務內容，農村淘寶3.0版本上線后的三大業務板塊，生態服務中心主要定位是讓群眾享受到“一站式”服務（代購、便民繳費、購票、掛號等），文化公益中心則想通過遠程教育、遠程醫療等改善農村的人口結構和人文環境，并開展關愛留守兒童志愿服務和農村文化活動。京東也增加了公益板塊內容，并想通過幾十萬京東快遞小哥和鄉村推廣員開展相關活動。[18]
所以，提升農村基本公共服務水平應重視與電商平臺的合作，用好互聯網載體，對接更多的社會力量參與農村公共服務。如互聯網的終端與貧困戶接通，可以將其納入大數據的體系，對于扶貧工作方式方法的根本性改變和提升精準性有重要意義。如《電商賦能 弱鳥高飛——電商消貧報告（2015）》就提出，可以利用互聯網大數據認定救助對象，因為大數據可以綜合多方面的個人信息，進行精準綜合評估；而且可以進一步健全個人信用體系。除此之外，農村的一些惠農補貼、社保服務也可以通過電商渠道來實現。[19]
在2018年的中央一號文件中，不僅就農村電商的發展進行了部署，而且提出了“實施數字鄉村戰略”，要求開發適應“三農”特點的信息技術、產品、應用和服務，推動遠程醫療、遠程教育等應用普及，彌合城鄉數字鴻溝。[4]從目前的實踐看，農村電商實際在擔當著農村信息化應用的先鋒軍，對未來的數字鄉村建設必將起到積極的示范帶動作用，最終成為農村數字經濟的重要組成部分。
參考文獻：
[1]魏延安，當前農村電商的進展、問題與趨勢，農業網絡信息[J]，2017(3)：22-27.
[2]2017年，全國農村實現網絡零售額12448.8億元，同比增長39.1%[EB/OL]（2018-01-26）[2018-03-31]
http://scjss.mofcom.gov.cn/article/ncscn/dzswn/ncdtn/swbdt/201801/20180102704505.shtml
[3]去年農村網購規模超1800億元[EB/OL]（2015-11-17）[2018-03-31]
http://www.xinhuanet.com/tech/2015-11/17/c_128435988.htm
[4]中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見[M]，北京：人民出版社，2018
[5]江蘇：沭陽花木新經濟創造富民新樣本[EB/OL]（2018-03-28）[2018-03-31]
http://www.farmer.com.cn/jjpd/ylhh/201803/t20180328_1366811.htm
[6]農村電商二十年 阿里巴巴解碼農村電商發展邏輯[EB/OL]（2018-03-26）[2018-03-31]https://finance.qq.com/a/20180326/000409.htm
[7]魏延安，我國電商扶貧回顧與展望，農業網絡信息[J]，2017（9）：16-22.
[8]全國返鄉下鄉創業人員達700萬[EB/OL]（2017-09-17）[2018-03-31]http://news.xinhuanet.com/fortune/2017-09/17/c_1121675445.htm
[9]全國淘寶村數量已超2100個 阿里巴巴打造鄉村振興新樣本[EB/OL]（2017-12-08）[2018-03-31]http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21427.html
[10]深度解析：“紅棗夾核桃”引爆市場的7大秘籍[EB/OL]（2017-07-24）[2018-03-31]http://www.sohu.com/a/159471367_475921
[11]劉強東履新河北平石頭村名譽村主任 據說是其夢想[EB/OL]（2017-11-29）[2018-03-31]http://news.sina.com.cn/c/nd/2017-11-29/doc-ifyphtze2518620.shtml
[12]阿里巴巴成立脫貧基金 未來五年投100億元扶貧[EB/OL]（2017-12-04）[2018-03-31]http://news.163.com/17/1204/06/D4PTR5BU00018AOP.html
[13]農民網上賣橙年賺100萬 騰訊“為村”引發《新聞聯播》關注[EB/OL]（2017-04-21）[2018-03-31]http://science.china.com.cn/2017-04/21/content_9446370.htm
[14]京東跑步雞項目參與性強 未來可在多城市進行復制[EB/OL]（2017-04-26）[2018-03-31]http://www.xinhuanet.com/tech/2017-04/26/c_1120878555.htm
[15]鎮坪推行“鄉村守望·我在鎮坪有塊田”社會扶貧模式[EB/OL]（2017-11-21）[2018-03-31]http://www.aknews.gov.cn/news/xianqu/zhenping/2017-11-21/322492.html
[16]社科院發布“三農”互聯網金融藍皮書：資金缺口超3萬億[EB/OL]（2017-08-18）[2018-03-31]http://tech.sina.com.cn/i/2016-08-18/doc-ifxvcsrn8543777.shtml
[17]國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見[EB/OL]（2015-05-07）[2018-03-31]http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm
[18]魏延安，農村電商的三年流變，農業網絡信息[J]，2017（2）：3-10.
[19]張瑞東、蔣正偉，電商賦能 弱鳥高飛——電商消貧報告（2015），北京：社會科學文獻出版社，2015
（完稿于二〇一八年三月三十一日，修訂于二〇一八年四月四日，首發于《農業展望》雜志2018年第7期，發表時文字有刪節和改動）
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