2018年10月31日上午，中歐工商學(xué)院中歐共益行思課堂走進(jìn)明月村，在呆住|明月酒店進(jìn)行了一場(chǎng)“社會(huì)創(chuàng)新沙龍”，明月村新村民、建筑設(shè)計(jì)師趙曉鈞在沙龍上進(jìn)行了關(guān)于鄉(xiāng)村振興的精彩分享。本次分享距離趙曉鈞第一次來(lái)明月村并成為新村民剛好三年，分享內(nèi)容整理如下。
一. 鄉(xiāng)村振興必須要有外來(lái)人（新村民）
明月村的發(fā)展在很大程度上得益于“引入新村民”這個(gè)立意。
規(guī)劃小塊土地國(guó)有建設(shè)用地進(jìn)行掛牌，讓有想法的人來(lái)到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)并為其提供保障，為一方土地注入活力。
鄉(xiāng)村振興是集合經(jīng)濟(jì)和文化的共同振興，缺少其中一種都是做不起來(lái)的。文化的重建需要有外來(lái)人參與的更高水平的重構(gòu)，產(chǎn)生足夠好的經(jīng)濟(jì)循環(huán)，尤其是內(nèi)循環(huán)。
新老村民的經(jīng)濟(jì)差異過(guò)大，就會(huì)受到人性的考量，你的房間賣(mài)五六百，他原來(lái)只賣(mài)七八十，想賺更多錢(qián)的欲望就出來(lái)了，當(dāng)?shù)貌坏胶芎玫慕鉀Q的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生新老村民之間的沖突。
普羅旺斯的風(fēng)情是在于畫(huà)家和他的鄰居們，不同的藝術(shù)家和生活在這里的人，他們的生活狀態(tài)，形成一個(gè)美好的混搭社區(qū)。
“綠水青山就是金山銀山”是需要運(yùn)作的，區(qū)域升級(jí)最重要的就是創(chuàng)造交易。
鄉(xiāng)村振興必須要產(chǎn)生交易，最好這個(gè)交易發(fā)生在本地。交易就是我的價(jià)值給你，你的價(jià)值給我，我們互相交換。所謂的城市化，事實(shí)上是因?yàn)榻灰桩a(chǎn)生的。最早我種菜，你種米，我們各吃各的，當(dāng)我拿著菜去換你的米的時(shí)候，如果我們是隔壁，那不會(huì)產(chǎn)生城市化。只有我裝著菜走兩個(gè)小時(shí)山路到一個(gè)叫做集市的地方，盡管那個(gè)地方可能什么都沒(méi)有，只有一個(gè)草棚子。我換你的米，當(dāng)天晚上回不來(lái)了，在那里住一晚，于是這個(gè)地方就提供一個(gè)房子，為交易雙方提供便利，這就是城市的雛形。到現(xiàn)在，北上廣房?jī)r(jià)那么高，就是因?yàn)樵谀抢锬軌虍a(chǎn)生大量高價(jià)值的交易。所以，我們真正要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)區(qū)域的升值，我們就是要倡導(dǎo)交易這個(gè)事兒，這是一個(gè)樸素的真理。
當(dāng)參與到更大范圍的交易，產(chǎn)品就需要升級(jí)了。比如這里的丑柑、獼猴桃，它是可以賣(mài)到其它地方去的，如果把它們做產(chǎn)品升級(jí)，賣(mài)的價(jià)錢(qián)就不僅僅是原來(lái)那樣了，這就有了附加值。
外來(lái)人員來(lái)到鄉(xiāng)村，進(jìn)行價(jià)值匹配，產(chǎn)生升級(jí)過(guò)的新的交易，帶來(lái)產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)生更多的價(jià)值。這就是我的第一個(gè)觀點(diǎn)，鄉(xiāng)村振興必須要有外來(lái)人參與。
二. 社會(huì)變革與需求細(xì)分
如果外來(lái)人變成一個(gè)必要條件，那么外來(lái)人員為什么來(lái)？怎么來(lái)？為什么我們認(rèn)為他們有可能來(lái)？這就需要我們?nèi)ダ斫馍鐣?huì)的變遷，理解這些需求，為什么這些人愿意來(lái)？
我們來(lái)到鄉(xiāng)村，看到茶田、雪山，會(huì)感到開(kāi)心，對(duì)這樣一番天地是會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)的，這份沖動(dòng)來(lái)自人的本能：關(guān)注自然，身心愉悅，找回人味。
但是大家來(lái)到這里就決定不走了待一輩子，也是不可能的。一年365天有10天在這里來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大伙都愿意，某些條件滿足的話也可能會(huì)待一個(gè)月，如果一個(gè)你是一個(gè)項(xiàng)目組突擊完成一個(gè)任務(wù)，你跑到這里來(lái)工作也是很好的。
人類(lèi)的第三次大遷移，固定的場(chǎng)所在互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等一些技術(shù)的支持下進(jìn)入到一個(gè)可變的生活、工作場(chǎng)景。我們的生活擴(kuò)大了空間，事實(shí)上物理場(chǎng)景不見(jiàn)得是我原來(lái)的房子，而是更多有意思的場(chǎng)景。
我來(lái)到了村里，在這里相對(duì)放松，和大家聊聊天、談?wù)勅ぃ曳Q(chēng)這為“找回人味”，在這樣的場(chǎng)景下，不管你以前工作狀態(tài)是怎么樣的，在這里都會(huì)得到那一刻的放松。我們?cè)诔鞘泄ぷ魇浅錆M競(jìng)爭(zhēng)的，“人味”是很奢侈的，所以我們是有這個(gè)需求的。但到目前為止，社會(huì)能提供滿足這個(gè)需求的產(chǎn)品非常有限，于是需要“消費(fèi)升級(jí)”。
村里大學(xué)生情侶售賣(mài)自制明信片
消費(fèi)分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段叫溫飽型消費(fèi)，由匱乏主導(dǎo)。在我成長(zhǎng)過(guò)程中食物是匱乏的，填飽肚子是非常實(shí)在的事。由于匱乏，權(quán)力、生命由別人掌握。當(dāng)我這一代人從匱乏開(kāi)始走向富足，主要進(jìn)行的是溫飽性消費(fèi)，這里我們買(mǎi)到的產(chǎn)品就是糧食、衣服等基本生活所需，產(chǎn)品的工藝越簡(jiǎn)單越好。
第二個(gè)階段是優(yōu)越性消費(fèi)。它本質(zhì)還是由于匱乏引導(dǎo)，比如買(mǎi)名牌，買(mǎi)高檔小區(qū)房子，想要在人群里搏得出位，實(shí)質(zhì)上還是由于匱乏引起，大量的內(nèi)容變成了金錢(qián)。真正的奢侈品并不奢侈，只是匱乏的一種表現(xiàn)。
第三個(gè)階段是自足型消費(fèi)。我不再通過(guò)一個(gè)被社會(huì)或外界強(qiáng)加給的標(biāo)準(zhǔn)去過(guò)我的生活，而是用我自己的資源去滿足我自己的內(nèi)心。所以在這個(gè)情況下消費(fèi)就會(huì)有一個(gè)升級(jí)，它的貨幣消費(fèi)量不會(huì)少，只會(huì)多。舉個(gè)例子，黃酒與日本清酒工藝差不多，但是價(jià)格差距巨大。中國(guó)知名的黃酒品牌沒(méi)有幾個(gè)，但在日本，清酒做好的品牌卻有一千五百余個(gè)之多。每一個(gè)品牌意味著對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的某種需求做了一個(gè)映射，它才會(huì)活著。所以在這樣一個(gè)巨大的清酒產(chǎn)業(yè)里面，在消費(fèi)升級(jí)的邏輯下，整個(gè)市場(chǎng)做了大量的需求細(xì)分，個(gè)性化的細(xì)分，這是個(gè)結(jié)果，也就是說(shuō)在消費(fèi)升級(jí)里就有一個(gè)明確的要素，必須要做需求細(xì)分它才能夠升級(jí)。所以面對(duì)著一個(gè)要品牌細(xì)化需求，細(xì)化產(chǎn)品這樣的一個(gè)巨大的趨勢(shì)，如果僅僅我們保持著一個(gè)可復(fù)制可大規(guī)模的這樣一個(gè)理念，是不行的。
在一個(gè)細(xì)化的邏輯下有什么樣的投資邏輯？怎么能夠去做？在鄉(xiāng)村振興浪潮中，對(duì)鄉(xiāng)村的這一類(lèi)需求是整個(gè)世界城市化的一個(gè)組成部分，而不是一個(gè)反潮流，不是一個(gè)逆城市化，它是城市化應(yīng)該有的一個(gè)組成部分。
大城市的擠壓，使得我們需要找回“人味”，這也是人的本能“連接”所需。我們是社會(huì)動(dòng)物，必須要互相之間連接，那么在這樣一個(gè)相對(duì)寬松的場(chǎng)景下，人的本能釋放，親近自然，心情愉快，找回信任、溫情、關(guān)愛(ài)。
返鄉(xiāng)大學(xué)生和村里的孩子
我們要認(rèn)真地去挖掘我們的需求，這個(gè)是很重要的。最近我做了一些項(xiàng)目的探索，在吐魯番我做了一個(gè)文旅項(xiàng)目，在這個(gè)地方讓客人自己去做果醬，然后幫助他選個(gè)logo貼到瓶子上，然后他通過(guò)物流送到他想送的人手上。那你想一想一個(gè)人跑到這里來(lái)，我買(mǎi)一個(gè)果醬帶回去送給朋友，還是自己花20分鐘做一個(gè)果醬，每個(gè)上面都有我阿呆的卡通圖像，然后把它通過(guò)快遞遞到北京或者你想送去的地方，這兩個(gè)的程度絕對(duì)不一樣。
仔細(xì)想一想，我們是真為了吃這個(gè)果醬？就算吐魯番的甜一點(diǎn)，它和別處的果醬又有多大的區(qū)別？但是加了一個(gè)“我”這個(gè)人的要素，送到朋友手上。這實(shí)際上并不是果醬的需求，而是聯(lián)系人情的需求。我們把好多的產(chǎn)品片面地認(rèn)為它的功能化是需求，其實(shí)并不是，它變成了我內(nèi)在需求的一個(gè)載體，成為了一個(gè)手信，在這個(gè)情況下，價(jià)格得到提升，產(chǎn)品升級(jí)了。
我再舉另外一個(gè)例子，今年去吐魯番時(shí)，正好高考剛完。我給一個(gè)朋友說(shuō)，現(xiàn)在如果推出一個(gè)產(chǎn)品：“吐魯番三日游”，推出另一個(gè)產(chǎn)品：“吐魯番大漠成人禮——你與你兒子最后一個(gè)暑假的解決方案”，哪個(gè)好賣(mài)？作為媽媽?zhuān)隙〞?huì)有這樣的一個(gè)情緒： 18歲以后再也不能跟我過(guò)暑假了，我要把你送走了，送到大學(xué)去了，在高考完一起去旅游當(dāng)作成年禮吧。爸爸帶著兒子騎著黃沙越野車(chē)，認(rèn)為作為一個(gè)男孩子應(yīng)該有陽(yáng)剛之氣，最后兩父子徒步走幾公里沙漠，把這個(gè)東西渲染出來(lái)。這個(gè)東西也是一個(gè)需求的細(xì)分，有親情，有成年的儀式，有陽(yáng)剛，有男性，有擔(dān)當(dāng)，有各種各樣的內(nèi)容在里面，然后我到沙漠去就不是傻傻地照相，它不是一個(gè)獵奇，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的觀覽的需求，而是有著情感的、心理的多種需求。
社會(huì)變革帶來(lái)“去鄉(xiāng)村生活”的需求，消費(fèi)升級(jí)必須對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行細(xì)分和充分的挖掘，我們就在這些細(xì)分里產(chǎn)生出我們真正的創(chuàng)意，讓這個(gè)地方價(jià)值得以提升。
三. 社會(huì)形態(tài)與角色
我總結(jié)了鄉(xiāng)村建設(shè)里的五種角色，分別是政府、原住民、資本、文化業(yè)者（新村民），操盤(pán)手。
政府是金，政策、資金、投入、支持都非常重要，金還代表秋天，不能著急，不能用力過(guò)猛，要善于等待；木是新村民、文化業(yè)者，木給這個(gè)鄉(xiāng)村帶來(lái)繁盛，木的生長(zhǎng)需要自由的空間；木長(zhǎng)在土里，土是原村民；水是資本，資本在這里，不是洪水猛獸般地進(jìn)入，它的潤(rùn)澤作用應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生這樣的循環(huán)，讓木生起來(lái)，但是資本太大了，就會(huì)把操盤(pán)手給滅了；火，是操盤(pán)手，操盤(pán)手是協(xié)調(diào)、升騰的力量，需要有獨(dú)立的人格，去協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。
每個(gè)角色恪守邊界，各自實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，這個(gè)鄉(xiāng)村就處于比較好的狀態(tài)。5種角色失衡，鄉(xiāng)村發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)誤區(qū)和問(wèn)題。
像普羅旺斯這樣豐富、多元、充滿魅力的鄉(xiāng)村社區(qū)，是由一幫志同道合的人聚在一起，自然形成生活和產(chǎn)業(yè)的圈子，形成充滿活力的社群。這也是一種結(jié)果，而不是目標(biāo)，類(lèi)似集市形成的過(guò)程。
一些設(shè)計(jì)巧妙、建造精致、業(yè)態(tài)完善的古鎮(zhèn)，像是一部電影，有導(dǎo)演、編劇。這些地方去一次覺(jué)得很精彩，但都是被精心安排好的，在生動(dòng)性和原生性上有所欠缺，不可能吸引人去很多次。你想一部電影你能看多少次呢？因此，這類(lèi)古鎮(zhèn)正在轉(zhuǎn)型，在努力創(chuàng)造和引流二級(jí)主體。
一個(gè)真正有風(fēng)情的小鎮(zhèn)，是由若干個(gè)分散的小意志（二級(jí)主體）產(chǎn)生的生態(tài)，二級(jí)主體在里面非常活躍，這些二級(jí)主體要有自己的生存空間，他們主要看重興趣，需要寬松的氛圍，很難復(fù)制。一級(jí)主體要把二級(jí)主體當(dāng)客戶，做好環(huán)境的營(yíng)造。
明月村邂逅民宿主人茍敏慧
文創(chuàng)的產(chǎn)生是有條件的，多姿多態(tài)的文創(chuàng)要有生存的空間，一級(jí)主體太強(qiáng)大，設(shè)定太多目標(biāo)，二級(jí)主體就無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)造。硅谷二十年的創(chuàng)新，很多創(chuàng)新都是由NGO組織創(chuàng)造的。基于人類(lèi)心理的需求，創(chuàng)新的狀態(tài)是發(fā)散的，享受的。
因此，我們需要認(rèn)真做二級(jí)主體，讓二級(jí)主體形成自我循環(huán)的生態(tài)，一級(jí)主體認(rèn)真地恪守邊界。一級(jí)主體退后，在二級(jí)主體層面上形成大量志同道合的人的聚合，無(wú)邊界的平臺(tái)，進(jìn)行規(guī)則化的交易，這就形成了區(qū)塊鏈。
以上就是我今天跟大家分享的三個(gè)方面：1.鄉(xiāng)村振興必須要有外來(lái)人（新村民）；2.社會(huì)變革帶來(lái)去鄉(xiāng)村生活的需求，細(xì)分并挖掘需求，帶來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品與鄉(xiāng)村價(jià)值提升；3.鄉(xiāng)村建設(shè)的五種角色需恪守邊界，協(xié)力共創(chuàng)，形成豐富多元、充滿魅力、可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村社區(qū)。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：明月村理想村 微信公眾號(hào)
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