2018年10月31日上午，中歐工商學院中歐共益行思課堂走進明月村，在呆住|明月酒店進行了一場“社會創(chuàng)新沙龍”，明月村新村民、建筑設(shè)計師趙曉鈞在沙龍上進行了關(guān)于鄉(xiāng)村振興的精彩分享。本次分享距離趙曉鈞第一次來明月村并成為新村民剛好三年，分享內(nèi)容整理如下。
一. 鄉(xiāng)村振興必須要有外來人（新村民）
明月村的發(fā)展在很大程度上得益于“引入新村民”這個立意。
規(guī)劃小塊土地國有建設(shè)用地進行掛牌，讓有想法的人來到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)并為其提供保障，為一方土地注入活力。
鄉(xiāng)村振興是集合經(jīng)濟和文化的共同振興，缺少其中一種都是做不起來的。文化的重建需要有外來人參與的更高水平的重構(gòu)，產(chǎn)生足夠好的經(jīng)濟循環(huán)，尤其是內(nèi)循環(huán)。
新老村民的經(jīng)濟差異過大，就會受到人性的考量，你的房間賣五六百，他原來只賣七八十，想賺更多錢的欲望就出來了，當?shù)貌坏胶芎玫慕鉀Q的時候，就會產(chǎn)生新老村民之間的沖突。
普羅旺斯的風情是在于畫家和他的鄰居們，不同的藝術(shù)家和生活在這里的人，他們的生活狀態(tài)，形成一個美好的混搭社區(qū)。
“綠水青山就是金山銀山”是需要運作的，區(qū)域升級最重要的就是創(chuàng)造交易。
鄉(xiāng)村振興必須要產(chǎn)生交易，最好這個交易發(fā)生在本地。交易就是我的價值給你，你的價值給我，我們互相交換。所謂的城市化，事實上是因為交易產(chǎn)生的。最早我種菜，你種米，我們各吃各的，當我拿著菜去換你的米的時候，如果我們是隔壁，那不會產(chǎn)生城市化。只有我裝著菜走兩個小時山路到一個叫做集市的地方，盡管那個地方可能什么都沒有，只有一個草棚子。我換你的米，當天晚上回不來了，在那里住一晚，于是這個地方就提供一個房子，為交易雙方提供便利，這就是城市的雛形。到現(xiàn)在，北上廣房價那么高，就是因為在那里能夠產(chǎn)生大量高價值的交易。所以，我們真正要創(chuàng)造一個區(qū)域的升值，我們就是要倡導交易這個事兒，這是一個樸素的真理。
當參與到更大范圍的交易，產(chǎn)品就需要升級了。比如這里的丑柑、獼猴桃，它是可以賣到其它地方去的，如果把它們做產(chǎn)品升級，賣的價錢就不僅僅是原來那樣了，這就有了附加值。
外來人員來到鄉(xiāng)村，進行價值匹配，產(chǎn)生升級過的新的交易，帶來產(chǎn)品升級，產(chǎn)生更多的價值。這就是我的第一個觀點，鄉(xiāng)村振興必須要有外來人參與。
二. 社會變革與需求細分
如果外來人變成一個必要條件，那么外來人員為什么來？怎么來？為什么我們認為他們有可能來？這就需要我們?nèi)ダ斫馍鐣淖冞w，理解這些需求，為什么這些人愿意來？
我們來到鄉(xiāng)村，看到茶田、雪山，會感到開心，對這樣一番天地是會產(chǎn)生沖動的，這份沖動來自人的本能：關(guān)注自然，身心愉悅，找回人味。
但是大家來到這里就決定不走了待一輩子，也是不可能的。一年365天有10天在這里來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大伙都愿意，某些條件滿足的話也可能會待一個月，如果一個你是一個項目組突擊完成一個任務(wù)，你跑到這里來工作也是很好的。
人類的第三次大遷移，固定的場所在互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等一些技術(shù)的支持下進入到一個可變的生活、工作場景。我們的生活擴大了空間，事實上物理場景不見得是我原來的房子，而是更多有意思的場景。
我來到了村里，在這里相對放松，和大家聊聊天、談?wù)勅ぃ曳Q這為“找回人味”，在這樣的場景下，不管你以前工作狀態(tài)是怎么樣的，在這里都會得到那一刻的放松。我們在城市工作是充滿競爭的，“人味”是很奢侈的，所以我們是有這個需求的。但到目前為止，社會能提供滿足這個需求的產(chǎn)品非常有限，于是需要“消費升級”。
村里大學生情侶售賣自制明信片
消費分為三個階段。
第一個階段叫溫飽型消費，由匱乏主導。在我成長過程中食物是匱乏的，填飽肚子是非常實在的事。由于匱乏，權(quán)力、生命由別人掌握。當我這一代人從匱乏開始走向富足，主要進行的是溫飽性消費，這里我們買到的產(chǎn)品就是糧食、衣服等基本生活所需，產(chǎn)品的工藝越簡單越好。
第二個階段是優(yōu)越性消費。它本質(zhì)還是由于匱乏引導，比如買名牌，買高檔小區(qū)房子，想要在人群里搏得出位，實質(zhì)上還是由于匱乏引起，大量的內(nèi)容變成了金錢。真正的奢侈品并不奢侈，只是匱乏的一種表現(xiàn)。
第三個階段是自足型消費。我不再通過一個被社會或外界強加給的標準去過我的生活，而是用我自己的資源去滿足我自己的內(nèi)心。所以在這個情況下消費就會有一個升級，它的貨幣消費量不會少，只會多。舉個例子，黃酒與日本清酒工藝差不多，但是價格差距巨大。中國知名的黃酒品牌沒有幾個，但在日本，清酒做好的品牌卻有一千五百余個之多。每一個品牌意味著對一個細分市場的某種需求做了一個映射，它才會活著。所以在這樣一個巨大的清酒產(chǎn)業(yè)里面，在消費升級的邏輯下，整個市場做了大量的需求細分，個性化的細分，這是個結(jié)果，也就是說在消費升級里就有一個明確的要素，必須要做需求細分它才能夠升級。所以面對著一個要品牌細化需求，細化產(chǎn)品這樣的一個巨大的趨勢，如果僅僅我們保持著一個可復制可大規(guī)模的這樣一個理念，是不行的。
在一個細化的邏輯下有什么樣的投資邏輯？怎么能夠去做？在鄉(xiāng)村振興浪潮中，對鄉(xiāng)村的這一類需求是整個世界城市化的一個組成部分，而不是一個反潮流，不是一個逆城市化，它是城市化應(yīng)該有的一個組成部分。
大城市的擠壓，使得我們需要找回“人味”，這也是人的本能“連接”所需。我們是社會動物，必須要互相之間連接，那么在這樣一個相對寬松的場景下，人的本能釋放，親近自然，心情愉快，找回信任、溫情、關(guān)愛。
返鄉(xiāng)大學生和村里的孩子
我們要認真地去挖掘我們的需求，這個是很重要的。最近我做了一些項目的探索，在吐魯番我做了一個文旅項目，在這個地方讓客人自己去做果醬，然后幫助他選個logo貼到瓶子上，然后他通過物流送到他想送的人手上。那你想一想一個人跑到這里來，我買一個果醬帶回去送給朋友，還是自己花20分鐘做一個果醬，每個上面都有我阿呆的卡通圖像，然后把它通過快遞遞到北京或者你想送去的地方，這兩個的程度絕對不一樣。
仔細想一想，我們是真為了吃這個果醬？就算吐魯番的甜一點，它和別處的果醬又有多大的區(qū)別？但是加了一個“我”這個人的要素，送到朋友手上。這實際上并不是果醬的需求，而是聯(lián)系人情的需求。我們把好多的產(chǎn)品片面地認為它的功能化是需求，其實并不是，它變成了我內(nèi)在需求的一個載體，成為了一個手信，在這個情況下，價格得到提升，產(chǎn)品升級了。
我再舉另外一個例子，今年去吐魯番時，正好高考剛完。我給一個朋友說，現(xiàn)在如果推出一個產(chǎn)品：“吐魯番三日游”，推出另一個產(chǎn)品：“吐魯番大漠成人禮——你與你兒子最后一個暑假的解決方案”，哪個好賣？作為媽媽，肯定會有這樣的一個情緒： 18歲以后再也不能跟我過暑假了，我要把你送走了，送到大學去了，在高考完一起去旅游當作成年禮吧。爸爸帶著兒子騎著黃沙越野車，認為作為一個男孩子應(yīng)該有陽剛之氣，最后兩父子徒步走幾公里沙漠，把這個東西渲染出來。這個東西也是一個需求的細分，有親情，有成年的儀式，有陽剛，有男性，有擔當，有各種各樣的內(nèi)容在里面，然后我到沙漠去就不是傻傻地照相，它不是一個獵奇，不是一個簡單的觀覽的需求，而是有著情感的、心理的多種需求。
社會變革帶來“去鄉(xiāng)村生活”的需求，消費升級必須對消費需求進行細分和充分的挖掘，我們就在這些細分里產(chǎn)生出我們真正的創(chuàng)意，讓這個地方價值得以提升。
三. 社會形態(tài)與角色
我總結(jié)了鄉(xiāng)村建設(shè)里的五種角色，分別是政府、原住民、資本、文化業(yè)者（新村民），操盤手。
政府是金，政策、資金、投入、支持都非常重要，金還代表秋天，不能著急，不能用力過猛，要善于等待；木是新村民、文化業(yè)者，木給這個鄉(xiāng)村帶來繁盛，木的生長需要自由的空間；木長在土里，土是原村民；水是資本，資本在這里，不是洪水猛獸般地進入，它的潤澤作用應(yīng)當產(chǎn)生這樣的循環(huán)，讓木生起來，但是資本太大了，就會把操盤手給滅了；火，是操盤手，操盤手是協(xié)調(diào)、升騰的力量，需要有獨立的人格，去協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。
每個角色恪守邊界，各自實現(xiàn)自己的目標，這個鄉(xiāng)村就處于比較好的狀態(tài)。5種角色失衡，鄉(xiāng)村發(fā)展就會出現(xiàn)誤區(qū)和問題。
像普羅旺斯這樣豐富、多元、充滿魅力的鄉(xiāng)村社區(qū)，是由一幫志同道合的人聚在一起，自然形成生活和產(chǎn)業(yè)的圈子，形成充滿活力的社群。這也是一種結(jié)果，而不是目標，類似集市形成的過程。
一些設(shè)計巧妙、建造精致、業(yè)態(tài)完善的古鎮(zhèn)，像是一部電影，有導演、編劇。這些地方去一次覺得很精彩，但都是被精心安排好的，在生動性和原生性上有所欠缺，不可能吸引人去很多次。你想一部電影你能看多少次呢？因此，這類古鎮(zhèn)正在轉(zhuǎn)型，在努力創(chuàng)造和引流二級主體。
一個真正有風情的小鎮(zhèn)，是由若干個分散的小意志（二級主體）產(chǎn)生的生態(tài)，二級主體在里面非常活躍，這些二級主體要有自己的生存空間，他們主要看重興趣，需要寬松的氛圍，很難復制。一級主體要把二級主體當客戶，做好環(huán)境的營造。
明月村邂逅民宿主人茍敏慧
文創(chuàng)的產(chǎn)生是有條件的，多姿多態(tài)的文創(chuàng)要有生存的空間，一級主體太強大，設(shè)定太多目標，二級主體就無法進行創(chuàng)造。硅谷二十年的創(chuàng)新，很多創(chuàng)新都是由NGO組織創(chuàng)造的。基于人類心理的需求，創(chuàng)新的狀態(tài)是發(fā)散的，享受的。
因此，我們需要認真做二級主體，讓二級主體形成自我循環(huán)的生態(tài)，一級主體認真地恪守邊界。一級主體退后，在二級主體層面上形成大量志同道合的人的聚合，無邊界的平臺，進行規(guī)則化的交易，這就形成了區(qū)塊鏈。
以上就是我今天跟大家分享的三個方面：1.鄉(xiāng)村振興必須要有外來人（新村民）；2.社會變革帶來去鄉(xiāng)村生活的需求，細分并挖掘需求，帶來創(chuàng)新產(chǎn)品與鄉(xiāng)村價值提升；3.鄉(xiāng)村建設(shè)的五種角色需恪守邊界，協(xié)力共創(chuàng)，形成豐富多元、充滿魅力、可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村社區(qū)。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：明月村理想村 微信公眾號
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