2018年，鄉(xiāng)村振興上升為國(guó)家戰(zhàn)略，文化部和國(guó)家旅游局合并，文旅部聯(lián)合十七部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》……鄉(xiāng)村旅游面臨前所未有的新機(jī)遇。
以庾村1932文創(chuàng)園為起點(diǎn)，鄉(xiāng)伴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已在鄉(xiāng)村文旅行業(yè)摸索了近8個(gè)年頭。作為鄉(xiāng)村文旅投資運(yùn)營(yíng)先行者，鄉(xiāng)伴對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和文旅融合有怎樣的感觸、對(duì)鄉(xiāng)村的未來又有怎樣的看法？對(duì)話鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)創(chuàng)始人朱勝萱，了解鄉(xiāng)伴背后的故事。
當(dāng)庾村1932被稱為“鄉(xiāng)村再造夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)”，一手打造了這個(gè)網(wǎng)紅打卡地的朱勝萱卻越來越清醒了。
“其實(shí)我是想用一種比較原真性的手法去做庾村這個(gè)小鎮(zhèn)的旅游，把它做成日本的奈良。”這與后來鄉(xiāng)伴的Slogan——“造夢(mèng)鄉(xiāng)野生活”一脈相承。
但莫干山升溫的速度和熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了朱勝萱的預(yù)期。區(qū)域旅游資源的升值導(dǎo)致庾村1932停留在了原計(jì)劃的三分之一，二期和三期難以繼續(xù)，加諸在這個(gè)小鎮(zhèn)上來自各方的期望也讓朱勝萱意識(shí)到，“這跟我想要完成的產(chǎn)品不太一樣”。
不過，朱勝萱說，莫干山是他關(guān)于鄉(xiāng)村問題思考的發(fā)源地，如果有機(jī)會(huì)，他還是愿意繼續(xù)庾村1932未完成的三分之二。
另一方面，他對(duì)庾村項(xiàng)目的反思，其實(shí)已經(jīng)融進(jìn)了鄉(xiāng)伴的每一個(gè)項(xiàng)目，并在全國(guó)各地續(xù)寫更多鄉(xiāng)村的可能。
從“事”到“事業(yè)”
2015年，曾任上海世博園區(qū)景觀工程總顧問的朱勝萱已經(jīng)打造了鄉(xiāng)村文創(chuàng)園庾村1932、莫干山原舍、陽山田園綜合體等一系列人們耳熟能詳?shù)淖髌贰１藭r(shí)38歲的朱勝萱，不再滿足于留在原來的設(shè)計(jì)和園林景觀工程行業(yè)，“不能就這么直接退休了，（鄉(xiāng)村建設(shè)）還是要以企業(yè)的形式繼續(xù)往下走”。
鄉(xiāng)伴旅游文化發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“鄉(xiāng)伴”）在這一年成立了。自2010年開始，朱勝萱和他身邊的一群設(shè)計(jì)師已經(jīng)積累了豐富的鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與人脈，鄉(xiāng)伴成立之初，打算簡(jiǎn)單地做一個(gè)鄉(xiāng)村民宿行業(yè)鏈上的服務(wù)供應(yīng)商。即使并沒有想走得很“大”，當(dāng)真正以企業(yè)的方式運(yùn)作起來的時(shí)候，朱勝萱還是感到，鄉(xiāng)伴“懷著特別好的初心”，在做一件“特別難的事情”。
2015年前后，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)是一個(gè)略顯微妙的話題。前有創(chuàng)始人自認(rèn)為失敗的藝術(shù)改變鄉(xiāng)村嘗試“碧山計(jì)劃”，后有莫干山民宿困局。城市人的鄉(xiāng)村夢(mèng)在鄉(xiāng)村真的能夠扎根生長(zhǎng)嗎？“小而美”的鄉(xiāng)村民宿生命力究竟如何？商業(yè)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村到底能給原住民帶來什么？這些聲音此起彼伏，一直伴隨著鄉(xiāng)伴。
直到2017年底，黨的十九大報(bào)告正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，給鄉(xiāng)伴傳遞了明確的信息：鄉(xiāng)村這條路，選對(duì)了。
隨著各地鄉(xiāng)村振興規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)、鄉(xiāng)村旅游漸成鄉(xiāng)村振興的重要抓手，地方政府迫切需要懂市場(chǎng)也懂鄉(xiāng)村的智庫、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)與文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。在鄉(xiāng)村文旅行業(yè)耕耘數(shù)年、具有專業(yè)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)能力的鄉(xiāng)伴，一下從原來的鄉(xiāng)建圈子進(jìn)入了更多地方政府乃至投資人的視野。
談到創(chuàng)業(yè)的初心和鄉(xiāng)伴的成長(zhǎng)，同樣隨鄉(xiāng)伴成長(zhǎng)的鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)副總裁仇銀豪會(huì)提到設(shè)計(jì)師的“不安分”和把一群人聚在一起的理想，而朱勝萱似乎更愛說“事”。他說，鄉(xiāng)伴的成立是為了以企業(yè)的形式去做一件“事”，這件“事”起先只能走得很小，直到鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)伴“才有可能正兒八經(jīng)地把‘事’做成一個(gè)‘事業(yè)’”。
走一條中間的道路
鄉(xiāng)伴嚴(yán)格地把自己定義為一個(gè)文化旅游服務(wù)和營(yíng)運(yùn)公司。每一次與地方政府溝通，鄉(xiāng)伴都會(huì)明確表示，只投入一到兩個(gè)億的資金，但“不要任何土地”、“不新增任何建設(shè)用地指標(biāo)”，只是盤活現(xiàn)有的土地存量，例如宅基地、集體用地和其他原本無法變現(xiàn)的土地。
不搞大開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游最合適的切入點(diǎn)或許就是民宿了。但對(duì)早期莫干山那種具有設(shè)計(jì)感、服務(wù)產(chǎn)品卻不夠完整的單點(diǎn)民宿而言，參觀者多、住客少是必然的結(jié)果。即便是鄉(xiāng)伴的一些民宿也不能避免這樣的窘境，“可能經(jīng)常一去就是五十多個(gè)人，看一看、拍拍照就走了”。
不過在朱勝萱看來，“參觀重于體驗(yàn)”只是民宿發(fā)展初期階段的正常現(xiàn)象，但“小而美”的單點(diǎn)民宿并不是國(guó)內(nèi)民宿唯一的出路。
除了通過理想村這樣的民宿聚落，把八個(gè)、十個(gè)體驗(yàn)各有不同的小品牌聚集在一起抱團(tuán)輸出，帶給游客更豐富的體驗(yàn)，鄉(xiāng)伴還在嘗試一種新的民宿形態(tài)，朱勝萱稱之為村莊內(nèi)嵌民宿，"村民宿集"——在景區(qū)周邊或城郊風(fēng)景較好的地方，與當(dāng)?shù)卣献鳎么迓溟e置資源，把當(dāng)?shù)卮迕竦目罩梅课葑優(yōu)槊袼蕖?/p>
以這樣的方式，在一個(gè)村落里能夠打造一兩百個(gè)民宿床位，品質(zhì)和價(jià)位介于初級(jí)農(nóng)家樂與精品民宿之間。閑置空間可能是整棟閑置的房宅，也可能是某個(gè)空置的樓層，散落在一個(gè)村落的各個(gè)地方。鄉(xiāng)伴在其中的作用類似于一個(gè)平臺(tái)公司，對(duì)鄉(xiāng)村碎片化的資源進(jìn)行整合與統(tǒng)一管理。
據(jù)朱勝萱介紹，“村民宿集”已在衢州、光山和桐鄉(xiāng)三地有了落地項(xiàng)目，其中衢州項(xiàng)目到12月中旬已有一百多個(gè)床位對(duì)外營(yíng)業(yè)。
被后輩稱為“民宿教父”的朱勝萱，對(duì)何為“民宿”固然有著自己的看法——“中國(guó)的人群不一樣，土地產(chǎn)權(quán)不一樣，民宿從業(yè)者也不一樣，如果我們嚴(yán)格用臺(tái)灣和日本的民宿定義來套它，我覺得是不合理的。”而隨著度假地產(chǎn)的衰落，朱勝萱相信，借助現(xiàn)有建設(shè)用地的部分存量，植入現(xiàn)代民宿的服務(wù)運(yùn)營(yíng)和居住業(yè)態(tài)，將能產(chǎn)生更適宜中國(guó)土壤的民宿新變種。
但他更愿意把鄉(xiāng)伴做的事稱作一場(chǎng)探索與嘗試。“我其實(shí)不是要走一條非左即右的道路，我想走的是一條中間的道路。只要對(duì)于消費(fèi)人群有用、能幫助持有資產(chǎn)的老百姓、地產(chǎn)商或者政府優(yōu)化資源的使用、投資回報(bào)率又相對(duì)合理的非標(biāo)住宿產(chǎn)品，我都會(huì)把它當(dāng)作民宿的一條出路去嘗試。”
朱勝萱溫和的語調(diào)、平實(shí)的語句給很多采訪者留下過深刻的印象。在接受新旅界（LvJieMedia）采訪的過程中，幾個(gè)流露小小“得意”的瞬間，反倒顯得格外生動(dòng)。
2018年，有一件讓朱勝萱感到高興的大事，就是文化部和國(guó)家旅游局的部門合并。這給全稱為“鄉(xiāng)伴旅游文化發(fā)展有限公司”的鄉(xiāng)伴解決了一個(gè)經(jīng)常被人問到的問題：又是文化又是旅游，你們到底是做什么的？
等到文化和旅游部正式掛牌，很多人現(xiàn)在對(duì)朱勝萱說的是，“沒想到你們想得還挺早”。“公司注冊(cè)名稱就是這樣的，”朱勝萱溫和的語氣里帶著一絲“驕傲”，“本來就是一個(gè)事實(shí)，我一直覺得文旅是不分家的。”
除了在文旅融合方面的“遠(yuǎn)見”，鄉(xiāng)伴民宿的盈利能力也是朱勝萱頗感驕傲的。鄉(xiāng)伴的野奢系民宿樹蛙部落，每晚單價(jià)高達(dá)兩至三千，入住率卻達(dá)到90%，“我覺得這在酒店行業(yè)那簡(jiǎn)直是神話的。”似乎是覺得可以再肯定一些，朱勝萱又補(bǔ)充了一句，“考慮樹蛙單間房的投資規(guī)模，現(xiàn)在每間房的回報(bào)率那就是酒店界的神話。”
樹蛙部落的高回報(bào)率，不是通過周邊土地的溢價(jià)，不是通過政府的補(bǔ)貼，更不是通過資產(chǎn)證券化的方式。相較于很多與地產(chǎn)捆綁的文旅項(xiàng)目，朱勝萱解釋樹蛙的成功只有一個(gè)秘訣：考慮了人的真實(shí)感受，滿足了人的真實(shí)需求。
但每一個(gè)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品都是獨(dú)特的，這種獨(dú)特性來自于整個(gè)鄉(xiāng)村體制的非標(biāo)準(zhǔn)性——“蘇南和蘇北不一樣，山東和河南不一樣，浙江和廣東不一樣”，沒有標(biāo)準(zhǔn)的模塊，只能“一個(gè)案子一個(gè)解決方案”，而這個(gè)過程“需要大量的設(shè)計(jì)師用設(shè)計(jì)思維來解決問題。”
朱勝萱相信自已有一支國(guó)內(nèi)罕見的團(tuán)隊(duì)：百分之六十以上的員工都是設(shè)計(jì)師出身、各個(gè)重要崗位都有可能由設(shè)計(jì)師任職。在“設(shè)計(jì)基因”的推動(dòng)下向前走，這在朱勝萱看來，是鄉(xiāng)伴能走到今天擁有的“唯一的稀缺品質(zhì)”。
相比于自己個(gè)人設(shè)計(jì)上的成就，朱勝萱更愿意用自豪的語氣介紹鄉(xiāng)伴的團(tuán)隊(duì)與合伙人。
鄉(xiāng)伴的首席運(yùn)營(yíng)官丁遙從萬達(dá)出來，“在商業(yè)和零售連鎖領(lǐng)域起起伏伏20年，有非常深刻的經(jīng)驗(yàn)和能力累積，擅長(zhǎng)一個(gè)連鎖型、可復(fù)制的商業(yè)綜合體的營(yíng)運(yùn)和管控”；CEO吳沖的職業(yè)經(jīng)歷更加豐富，20年前就是萬科王石的秘書，后來在萬佳百貨和國(guó)泰君安工作，又創(chuàng)辦了真愛夢(mèng)想基金會(huì)，“在商業(yè)模式和金融上有自己獨(dú)到的見解”；首席財(cái)務(wù)官莫慧琴, 曾經(jīng)是國(guó)泰君安固定收益部董事總經(jīng)理，并兼任國(guó)泰君安公益基金會(huì)副秘書長(zhǎng)——細(xì)數(shù)每個(gè)合伙人的經(jīng)歷與特長(zhǎng)時(shí)，朱勝萱會(huì)說，“合伙人對(duì)我的改變蠻大的”。
鄉(xiāng)村是一種可能性
從原舍開始，到樹蛙部落、親子民宿童廿、民宿聚落、村民宿集，鄉(xiāng)伴在鄉(xiāng)村民宿的形態(tài)上不斷地拓展，產(chǎn)品也向各個(gè)領(lǐng)域延伸——綠樂園跨界到了兒童教育；鄉(xiāng)創(chuàng)學(xué)院在做青年創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)；分散的單體民宿在運(yùn)營(yíng)管理中需要一個(gè)會(huì)員管理系統(tǒng)，由此產(chǎn)生的宿派科技涉及到了IT領(lǐng)域……
一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本不應(yīng)該涉及特別復(fù)雜的系統(tǒng)。然而在今天的國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文旅行業(yè)，還找不到能提供所有配套服務(wù)的供應(yīng)商。鄉(xiāng)伴既然想做鄉(xiāng)村文旅這件事，“就只能逼著自己先去把這一塊補(bǔ)上”。
但朱勝萱很清楚，鄉(xiāng)伴目前在做的很多事只是“一些基礎(chǔ)的架設(shè)，不代表未來會(huì)把所有這些板塊都發(fā)展出來”。他相信隨著鄉(xiāng)村文旅行業(yè)的發(fā)展，專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)體量的上升出現(xiàn)，需要不斷強(qiáng)化并能夠推動(dòng)鄉(xiāng)伴繼續(xù)往前走的核心，仍然是鄉(xiāng)伴的“設(shè)計(jì)基因”。
從2015年成立至今，鄉(xiāng)伴的愿景經(jīng)歷了一些變化。簡(jiǎn)單以從情懷到商業(yè)來概括，是粗暴而不準(zhǔn)確的。
朱勝萱坦言，“原來我個(gè)人的愿景其實(shí)沒那么大，（只是）覺得能把現(xiàn)在這些設(shè)計(jì)師看到的美的東西延續(xù)下去。”
隨著幾個(gè)合伙人在將近退休的年紀(jì)加入鄉(xiāng)伴，以及鄉(xiāng)伴在這個(gè)行業(yè)的實(shí)踐積累越來越多，對(duì)于為什么做鄉(xiāng)伴這件“事”，鄉(xiāng)伴團(tuán)隊(duì)的理解已經(jīng)很難從某個(gè)單一的維度去定義。“我們這幾個(gè)合伙人都到了這個(gè)年齡段，下一步要做的事，除了完成一些商業(yè)模式的創(chuàng)新，還想解決我們國(guó)家現(xiàn)在面臨的一些社會(huì)問題。鄉(xiāng)村的出路到底在哪里？這是我們想要去解決的。”
采訪的最后，朱勝萱特意補(bǔ)充道，“我們一直從文旅產(chǎn)業(yè)的角度看待鄉(xiāng)村，很多人甚至把它簡(jiǎn)單地理解為觀光和度假產(chǎn)品。我覺得鄉(xiāng)村是一個(gè)特別大的可能性。中國(guó)大量的文化聚集和原生態(tài)聚集，是留在鄉(xiāng)村的。在目前很多資金及人才在城市陷入發(fā)展困局的情況下，當(dāng)我們?cè)诟暧^的視野中看待鄉(xiāng)村的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村有很多的機(jī)會(huì)和空間。”
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：鄉(xiāng)村設(shè)計(jì) 頭條號(hào)
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
