2018年，鄉村振興上升為國家戰略，文化部和國家旅游局合并，文旅部聯合十七部門發布《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》……鄉村旅游面臨前所未有的新機遇。
以庾村1932文創園為起點，鄉伴創始團隊已在鄉村文旅行業摸索了近8個年頭。作為鄉村文旅投資運營先行者，鄉伴對于鄉村振興戰略和文旅融合有怎樣的感觸、對鄉村的未來又有怎樣的看法？對話鄉伴文旅集團創始人朱勝萱，了解鄉伴背后的故事。
當庾村1932被稱為“鄉村再造夢想的現實”，一手打造了這個網紅打卡地的朱勝萱卻越來越清醒了。
“其實我是想用一種比較原真性的手法去做庾村這個小鎮的旅游，把它做成日本的奈良。”這與后來鄉伴的Slogan——“造夢鄉野生活”一脈相承。
但莫干山升溫的速度和熱度，遠遠超過了朱勝萱的預期。區域旅游資源的升值導致庾村1932停留在了原計劃的三分之一，二期和三期難以繼續，加諸在這個小鎮上來自各方的期望也讓朱勝萱意識到，“這跟我想要完成的產品不太一樣”。
不過，朱勝萱說，莫干山是他關于鄉村問題思考的發源地，如果有機會，他還是愿意繼續庾村1932未完成的三分之二。
另一方面，他對庾村項目的反思，其實已經融進了鄉伴的每一個項目，并在全國各地續寫更多鄉村的可能。
從“事”到“事業”
2015年，曾任上海世博園區景觀工程總顧問的朱勝萱已經打造了鄉村文創園庾村1932、莫干山原舍、陽山田園綜合體等一系列人們耳熟能詳的作品。彼時38歲的朱勝萱，不再滿足于留在原來的設計和園林景觀工程行業，“不能就這么直接退休了，（鄉村建設）還是要以企業的形式繼續往下走”。
鄉伴旅游文化發展有限公司（簡稱“鄉伴”）在這一年成立了。自2010年開始，朱勝萱和他身邊的一群設計師已經積累了豐富的鄉村設計實踐經驗與人脈，鄉伴成立之初，打算簡單地做一個鄉村民宿行業鏈上的服務供應商。即使并沒有想走得很“大”，當真正以企業的方式運作起來的時候，朱勝萱還是感到，鄉伴“懷著特別好的初心”，在做一件“特別難的事情”。
2015年前后，鄉村創業是一個略顯微妙的話題。前有創始人自認為失敗的藝術改變鄉村嘗試“碧山計劃”，后有莫干山民宿困局。城市人的鄉村夢在鄉村真的能夠扎根生長嗎？“小而美”的鄉村民宿生命力究竟如何？商業資本進入鄉村到底能給原住民帶來什么？這些聲音此起彼伏，一直伴隨著鄉伴。
直到2017年底，黨的十九大報告正式提出鄉村振興戰略，給鄉伴傳遞了明確的信息：鄉村這條路，選對了。
隨著各地鄉村振興規劃陸續出臺、鄉村旅游漸成鄉村振興的重要抓手，地方政府迫切需要懂市場也懂鄉村的智庫、設計機構與文旅項目運營商的服務。在鄉村文旅行業耕耘數年、具有專業設計和運營能力的鄉伴，一下從原來的鄉建圈子進入了更多地方政府乃至投資人的視野。
談到創業的初心和鄉伴的成長，同樣隨鄉伴成長的鄉伴文旅集團副總裁仇銀豪會提到設計師的“不安分”和把一群人聚在一起的理想，而朱勝萱似乎更愛說“事”。他說，鄉伴的成立是為了以企業的形式去做一件“事”，這件“事”起先只能走得很小，直到鄉村振興國家戰略的提出，鄉伴“才有可能正兒八經地把‘事’做成一個‘事業’”。
走一條中間的道路
鄉伴嚴格地把自己定義為一個文化旅游服務和營運公司。每一次與地方政府溝通，鄉伴都會明確表示，只投入一到兩個億的資金，但“不要任何土地”、“不新增任何建設用地指標”，只是盤活現有的土地存量，例如宅基地、集體用地和其他原本無法變現的土地。
不搞大開發，鄉村旅游最合適的切入點或許就是民宿了。但對早期莫干山那種具有設計感、服務產品卻不夠完整的單點民宿而言，參觀者多、住客少是必然的結果。即便是鄉伴的一些民宿也不能避免這樣的窘境，“可能經常一去就是五十多個人，看一看、拍拍照就走了”。
不過在朱勝萱看來，“參觀重于體驗”只是民宿發展初期階段的正常現象，但“小而美”的單點民宿并不是國內民宿唯一的出路。
除了通過理想村這樣的民宿聚落，把八個、十個體驗各有不同的小品牌聚集在一起抱團輸出，帶給游客更豐富的體驗，鄉伴還在嘗試一種新的民宿形態，朱勝萱稱之為村莊內嵌民宿，"村民宿集"——在景區周邊或城郊風景較好的地方，與當地政府合作，利用村落閑置資源，把當地村民的空置房屋變為民宿。
以這樣的方式，在一個村落里能夠打造一兩百個民宿床位，品質和價位介于初級農家樂與精品民宿之間。閑置空間可能是整棟閑置的房宅，也可能是某個空置的樓層，散落在一個村落的各個地方。鄉伴在其中的作用類似于一個平臺公司，對鄉村碎片化的資源進行整合與統一管理。
據朱勝萱介紹，“村民宿集”已在衢州、光山和桐鄉三地有了落地項目，其中衢州項目到12月中旬已有一百多個床位對外營業。
被后輩稱為“民宿教父”的朱勝萱，對何為“民宿”固然有著自己的看法——“中國的人群不一樣，土地產權不一樣，民宿從業者也不一樣，如果我們嚴格用臺灣和日本的民宿定義來套它，我覺得是不合理的。”而隨著度假地產的衰落，朱勝萱相信，借助現有建設用地的部分存量，植入現代民宿的服務運營和居住業態，將能產生更適宜中國土壤的民宿新變種。
但他更愿意把鄉伴做的事稱作一場探索與嘗試。“我其實不是要走一條非左即右的道路，我想走的是一條中間的道路。只要對于消費人群有用、能幫助持有資產的老百姓、地產商或者政府優化資源的使用、投資回報率又相對合理的非標住宿產品，我都會把它當作民宿的一條出路去嘗試。”
朱勝萱溫和的語調、平實的語句給很多采訪者留下過深刻的印象。在接受新旅界（LvJieMedia）采訪的過程中，幾個流露小小“得意”的瞬間，反倒顯得格外生動。
2018年，有一件讓朱勝萱感到高興的大事，就是文化部和國家旅游局的部門合并。這給全稱為“鄉伴旅游文化發展有限公司”的鄉伴解決了一個經常被人問到的問題：又是文化又是旅游，你們到底是做什么的？
等到文化和旅游部正式掛牌，很多人現在對朱勝萱說的是，“沒想到你們想得還挺早”。“公司注冊名稱就是這樣的，”朱勝萱溫和的語氣里帶著一絲“驕傲”，“本來就是一個事實，我一直覺得文旅是不分家的。”
除了在文旅融合方面的“遠見”，鄉伴民宿的盈利能力也是朱勝萱頗感驕傲的。鄉伴的野奢系民宿樹蛙部落，每晚單價高達兩至三千，入住率卻達到90%，“我覺得這在酒店行業那簡直是神話的。”似乎是覺得可以再肯定一些，朱勝萱又補充了一句，“考慮樹蛙單間房的投資規模，現在每間房的回報率那就是酒店界的神話。”
樹蛙部落的高回報率，不是通過周邊土地的溢價，不是通過政府的補貼，更不是通過資產證券化的方式。相較于很多與地產捆綁的文旅項目，朱勝萱解釋樹蛙的成功只有一個秘訣：考慮了人的真實感受，滿足了人的真實需求。
但每一個鄉村民宿產品都是獨特的，這種獨特性來自于整個鄉村體制的非標準性——“蘇南和蘇北不一樣，山東和河南不一樣，浙江和廣東不一樣”，沒有標準的模塊，只能“一個案子一個解決方案”，而這個過程“需要大量的設計師用設計思維來解決問題。”
朱勝萱相信自已有一支國內罕見的團隊：百分之六十以上的員工都是設計師出身、各個重要崗位都有可能由設計師任職。在“設計基因”的推動下向前走，這在朱勝萱看來，是鄉伴能走到今天擁有的“唯一的稀缺品質”。
相比于自己個人設計上的成就，朱勝萱更愿意用自豪的語氣介紹鄉伴的團隊與合伙人。
鄉伴的首席運營官丁遙從萬達出來，“在商業和零售連鎖領域起起伏伏20年，有非常深刻的經驗和能力累積，擅長一個連鎖型、可復制的商業綜合體的營運和管控”；CEO吳沖的職業經歷更加豐富，20年前就是萬科王石的秘書，后來在萬佳百貨和國泰君安工作，又創辦了真愛夢想基金會，“在商業模式和金融上有自己獨到的見解”；首席財務官莫慧琴, 曾經是國泰君安固定收益部董事總經理，并兼任國泰君安公益基金會副秘書長——細數每個合伙人的經歷與特長時，朱勝萱會說，“合伙人對我的改變蠻大的”。
鄉村是一種可能性
從原舍開始，到樹蛙部落、親子民宿童廿、民宿聚落、村民宿集，鄉伴在鄉村民宿的形態上不斷地拓展，產品也向各個領域延伸——綠樂園跨界到了兒童教育；鄉創學院在做青年創業培訓；分散的單體民宿在運營管理中需要一個會員管理系統，由此產生的宿派科技涉及到了IT領域……
一個創業團隊本不應該涉及特別復雜的系統。然而在今天的國內鄉村文旅行業，還找不到能提供所有配套服務的供應商。鄉伴既然想做鄉村文旅這件事，“就只能逼著自己先去把這一塊補上”。
但朱勝萱很清楚，鄉伴目前在做的很多事只是“一些基礎的架設，不代表未來會把所有這些板塊都發展出來”。他相信隨著鄉村文旅行業的發展，專業服務供應商會隨著產業體量的上升出現，需要不斷強化并能夠推動鄉伴繼續往前走的核心，仍然是鄉伴的“設計基因”。
從2015年成立至今，鄉伴的愿景經歷了一些變化。簡單以從情懷到商業來概括，是粗暴而不準確的。
朱勝萱坦言，“原來我個人的愿景其實沒那么大，（只是）覺得能把現在這些設計師看到的美的東西延續下去。”
隨著幾個合伙人在將近退休的年紀加入鄉伴，以及鄉伴在這個行業的實踐積累越來越多，對于為什么做鄉伴這件“事”，鄉伴團隊的理解已經很難從某個單一的維度去定義。“我們這幾個合伙人都到了這個年齡段，下一步要做的事，除了完成一些商業模式的創新，還想解決我們國家現在面臨的一些社會問題。鄉村的出路到底在哪里？這是我們想要去解決的。”
采訪的最后，朱勝萱特意補充道，“我們一直從文旅產業的角度看待鄉村，很多人甚至把它簡單地理解為觀光和度假產品。我覺得鄉村是一個特別大的可能性。中國大量的文化聚集和原生態聚集，是留在鄉村的。在目前很多資金及人才在城市陷入發展困局的情況下，當我們在更宏觀的視野中看待鄉村的時候，會發現鄉村有很多的機會和空間。”
中國鄉村發現網轉自：鄉村設計 頭條號
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