作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)得到越來越多人的重視，成為各地政府尤其是農(nóng)口的工作重點。與此同時，由于對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不甚了解，缺乏經(jīng)驗，不少地區(qū)的品牌建設(shè)走入了誤區(qū)。筆者結(jié)合近年來農(nóng)本咨詢參與的品牌建設(shè)實踐，談?wù)剬Ξ斍稗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的一點認識。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)正處于“沖動期”
作為中國特色的農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌方法，大家對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的接受有個過程。現(xiàn)在看，大致可分為四個時期，分別是“蒙昧期”“沖動期”“理性期”和“成熟期”。
2015年以前屬于“蒙昧期”。這一時期，大家不太了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的作用，甚至受一些觀念的影響，認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“弊大于利”。
2014年底，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》，提出“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標志”的論斷，闡述了“區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌”三類農(nóng)業(yè)品牌的作用，指出“區(qū)域公用品牌是區(qū)域產(chǎn)品品牌建設(shè)的基石”。此后，在一系列活動的影響下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為熱門話題，成為各地農(nóng)業(yè)工作的“重頭戲”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年前后，全國幾十個省（市、區(qū)）舉辦過近百場不同形式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評選或推介活動，其中2017年中國農(nóng)業(yè)品牌推進大會上發(fā)布的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強”影響最大。
因為意識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要，同時受政策文件引導，一時間，農(nóng)業(yè)活動言必提及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
可以說2015年是一個“分水嶺”，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)由“蒙昧期”步入了“沖動期”，并還將延續(xù)到未來幾年。
“沖動期”內(nèi)，各地創(chuàng)牌踴躍，但主要是“模仿”，模仿那些區(qū)域公用品牌建設(shè)“先行區(qū)”，或是模仿那些經(jīng)由媒體宣傳、知名度高的品牌。
之所以模仿，主要是缺少經(jīng)驗。同時這一時期的區(qū)域公用品牌建設(shè)作為“工程”或“任務(wù)”，須在規(guī)定的時間內(nèi)完成，因此模仿更加“大行其道”。我不否定模仿的意義，但不提倡“照搬”。一方面，創(chuàng)牌要因地制宜，各地資源稟賦、區(qū)域環(huán)境和發(fā)展階段不同，模式方法理應(yīng)不同。另一方面，一地的“成功經(jīng)驗”不見得適用于別的地方，何況其成效還需時間的驗證。目前，全國范圍的“品牌克隆”，很大程度上是“盲目模仿”的結(jié)果。
我相信，隨著時間的推移，大家對創(chuàng)牌會有更多的認識，會逐漸擺脫“模仿”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)會進入“理性期”。
“理性期”，顧名思義，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“不盲目”。之所以“理性”，一方面是前期工作成效被檢驗，促使大家反思。另一方面，隨著更多成功案例的出現(xiàn)，促使大家辯證地學習借鑒。
“理性”不止體現(xiàn)在對創(chuàng)牌工作的理性認識，也體現(xiàn)在對自身問題的準確把握和對合作伙伴的理性選擇。我們說農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是“系統(tǒng)工程”，也是包含不同層級和作業(yè)內(nèi)容的“組合工程”。認清自身問題，明確作業(yè)任務(wù)，選擇合適的伙伴，是理性期品牌建設(shè)者的特征，也是創(chuàng)牌成功的保障。同時，這一時期的服務(wù)業(yè)也會發(fā)生改變。很少有人搞“一攬子服務(wù)”，而是專業(yè)分工，做出特色。“服務(wù)業(yè)”的理性，也會在一定程度上影響品牌建設(shè)者的理性。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)最后會步入“成熟期”。
未來，品牌建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)建設(shè)渾然一體，“不為創(chuàng)牌而創(chuàng)牌”。到那時，按照市場需求選擇、培育、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，將成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的常態(tài)。品牌建設(shè)不止是為既有產(chǎn)業(yè)服務(wù)，也會成為培育新產(chǎn)業(yè)的手段。
一縣一業(yè)中的象山紅美人，一直是高端柑橘的代表
二、未來3～5年是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)導品牌創(chuàng)建的“窗口期”
隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)熱潮的到來，一個顯而易見的結(jié)果就是各品類“領(lǐng)導品牌”不斷出現(xiàn)。
早些年，農(nóng)業(yè)品牌就像一塊處女地，許多品類沒有代表，認知空白比比皆是。近幾年，隨著品牌意識的覺醒和創(chuàng)牌步伐的加快，品類代表空白迅速被填補，領(lǐng)導品牌不斷出現(xiàn)。比如（五常）大米、（陽澄湖）大閘蟹、（洛川）蘋果、（眉縣）獼猴桃、（庫爾勒）香梨、（碭山）酥梨等，某種意義上，它們已成為某類產(chǎn)品的代名詞，是消費者購買該類產(chǎn)品時首先想起的品牌。不僅是老產(chǎn)業(yè)，即便是一些新興品類也有了代表，比如（隰縣）玉露香梨、（象山）紅美人等。我們發(fā)現(xiàn)，這些品類代表一旦產(chǎn)生，其他品牌想要取而代之，成本就會大大增加。
農(nóng)本認為，未來3～5年是諸多農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品類領(lǐng)導品牌的“窗口期”。這幾年中，品類領(lǐng)導品牌的出現(xiàn)速度會越來越快，品類代表空白會越來越少。這是基于農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律以及我國國情、農(nóng)情的特點：目前，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)按5年做規(guī)劃，并以此制定品牌創(chuàng)建計劃。
消費者認識、接受一個品牌，也需要時間的沉淀，3～5年是一個品牌“從無到有”需要的時間。另外，按照我國現(xiàn)行的人事制度，縣域領(lǐng)導5年一任，除非有特殊原因，否則任期內(nèi)不調(diào)動。因此，縣域發(fā)展規(guī)劃通常是“五年計劃”。現(xiàn)實中，3～5年也是一個產(chǎn)業(yè)“從無到有”的時間周期。
以果樹栽培為例，“一年栽、兩年花、三年果、四年產(chǎn)、五年豐”是自然規(guī)律。因此，只要有決心，3～5年往往能培育出一個“產(chǎn)業(yè)”。這樣的例子很多，比如“武鳴沃柑”，五年內(nèi)從無到有，實現(xiàn)了“中國沃柑看武鳴”的目標，“武鳴沃柑”也一躍成為沃柑的代名詞。
未來農(nóng)業(yè)競爭的焦點是品牌。打造品牌，速度比完美重要！現(xiàn)實中，一些地方因為追求“十全十美”，錯失打響品類領(lǐng)導品牌“第一槍”的時機！農(nóng)本以為，實施品牌戰(zhàn)略，要善決策，也要快決策！要在運動中“完善”，忌在靜止中追求“完美”！
三、依托“一縣一業(yè)”打造區(qū)域公用品牌更易成功
目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，省市縣層面打造的品牌都有。從實踐看，基于“一縣一業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，成功率更高。
這主要是因為“一縣一業(yè)”基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)有以下幾個特點：
首先，產(chǎn)區(qū)集中、品質(zhì)相近。地標產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)。地標產(chǎn)品的一個重要特征就是品質(zhì)獨特，且獨特性很大程度上取決于當?shù)氐乩須夂颉．a(chǎn)區(qū)范圍越小，地理特征越明顯，產(chǎn)品品質(zhì)也越接近。因此，一般情況下，縣域地標產(chǎn)品的品質(zhì)比省（市）域地標產(chǎn)品的品質(zhì)更接近，更容易實現(xiàn)標準化。我們都知道，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，“一縣一業(yè)”的產(chǎn)品更容易確保品質(zhì)，所以更容易創(chuàng)牌成功。
其次，決策簡單、執(zhí)行力強。和省市相比，縣域行政層級少，需要權(quán)衡的人和事少，決策相對容易。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)或打造品牌，一旦在縣域決策者層面形成共識，容易快速做決定，也容易落地執(zhí)行。決策快、執(zhí)行力強是縣域工作的特點，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功打造的保障。
第三，適度規(guī)模、易于管控。相比于省市，縣域產(chǎn)業(yè)體量相對小，容易運營管理。以全國蘋果規(guī)模種植“第一縣”甘肅靜寧縣為例，靜寧縣蘋果栽培面積107萬畝，靜寧縣所在的平?jīng)鍪刑O果栽培面積有200多萬畝，甘肅省蘋果栽培面積多達600多萬畝。因此，和甘肅或平?jīng)鎏O果創(chuàng)牌相比，打造靜寧蘋果品牌的難度就小很多。因為適度規(guī)模，產(chǎn)業(yè)管理和產(chǎn)品管控的壓力就小。“船小好調(diào)頭”，就是這個道理。
第四，民生工程、凝聚人心。“一縣一業(yè)”往往是一個縣域的支柱產(chǎn)業(yè)，也是當?shù)刈钣杏绊懥Φ摹敖鹱终信啤薄Ｒ虼耍瑢τ凇耙豢h一業(yè)”，不僅領(lǐng)導重視，老百姓也關(guān)心。發(fā)展中，政策、項目、資金等也向“一縣一業(yè)”傾斜。圍繞著這樣的產(chǎn)業(yè)打造品牌，不僅是當?shù)氐摹按笫隆保餐蔀椤按蠹业氖隆薄Ｒ驗榈谩懊裥摹保瑒?chuàng)牌就更容易干成功。
可以說，區(qū)域公用品牌建設(shè)能否成功，模式至關(guān)重要。
目前，做“怎樣的品牌”是許多縣域遇到的難題。對于那些有特色產(chǎn)業(yè)，或者“主導產(chǎn)業(yè)”的地區(qū)而言，品牌模式?jīng)Q策就容易。對于那些沒有特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)類別多、產(chǎn)品集中度低的地區(qū)而言，模式抉擇就難。現(xiàn)實中，不少地方出于“面面俱到”的考慮，采用“一牌多業(yè)”“一牌多品”的創(chuàng)牌模式，不僅難奏效，也耽誤了培育、做強“一縣一業(yè)”的時機。
農(nóng)本以為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅能推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也是當?shù)爻鞘忻蛟旃こ獭Ｆ放平ㄔO(shè)不僅能提高地域知名度，也往往能“贏得民心”。
有了這樣的認識，地方主官就會對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“高看一眼”，并給予品牌建設(shè)更多支持。實踐表明，領(lǐng)導的重視程度和創(chuàng)牌成功概率呈正比。也就是說，領(lǐng)導越重視，創(chuàng)牌成功率越高，反之亦然。因此，新時期的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，要從“局長工程”變成“書記（縣長）工程”，這不僅能提高創(chuàng)牌成功的概率，也能為一地的鄉(xiāng)村振興工作找到突破口、打開新局面。
作者系農(nóng)本咨詢首席專家
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：鄉(xiāng)村振興研究 微信公眾號
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