——《中國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌報(bào)告（2022）》藍(lán)皮書發(fā)布會(huì)上的發(fā)言
尊敬的景如月秘書長(zhǎng)、尊敬的尹成杰部長(zhǎng)、尊敬的朱保成部長(zhǎng)，各位領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)家朋友們，大家上午好。
受組委會(huì)委托，由我向大家匯報(bào)一下《中國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌報(bào)告（2022）》藍(lán)皮書的有關(guān)情況。我想在座的各位嘉賓手頭應(yīng)該已經(jīng)有了這本藍(lán)皮書，要感謝我們整個(gè)編委會(huì)與每一位撰稿組成員的努力，使這本書具有了相當(dāng)?shù)睦碚撋疃扰c實(shí)踐價(jià)值。更要感謝新華出版社的同事們，是他們?cè)诙潭痰囊粋€(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)通過(guò)夜以繼日的工作，使這本書順利如期出版成為現(xiàn)實(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是迄今為止我國(guó)鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的第一本品牌藍(lán)皮書，盡管它可能存在這樣或那樣的一些不足或紕漏，但它的面世本身就是一種突破，一種引領(lǐng)性的宣示，即我國(guó)的鄉(xiāng)村振興必將或已經(jīng)悄然跨入了品牌引領(lǐng)的時(shí)代。
因時(shí)間關(guān)系，下面我將簡(jiǎn)要從三個(gè)方面就這本藍(lán)皮書的面世做相關(guān)的介紹。
一、我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一本書？三個(gè)考慮。一是隨著我國(guó)第一個(gè)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃收官，品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興事業(yè)全面發(fā)展，形成了卓有成效的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。生態(tài)品牌、數(shù)字鄉(xiāng)村品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村治理品牌、鄉(xiāng)村文旅品牌等各類品牌齊頭并進(jìn)，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，“產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵、品牌是抓手”的觀念已經(jīng)成為廣泛共識(shí)。這些，都需要我們從理論層面認(rèn)真梳理總結(jié)，以便更好地發(fā)揮品牌在鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的引領(lǐng)性作用。二是鄉(xiāng)村振興是我國(guó)千百年來(lái)鄉(xiāng)村發(fā)展史中一場(chǎng)歷史性的深刻變革，是推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐，如何解決政府推動(dòng)與市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)化發(fā)展模式之間的有效銜接問(wèn)題，如何解決區(qū)域間品牌建設(shè)不夠平衡、市場(chǎng)主體品牌化運(yùn)營(yíng)水平不高問(wèn)題，如何更有效提高品牌建設(shè)的專業(yè)服務(wù)配套能力，如何改變鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的碎片化現(xiàn)象，推動(dòng)國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)或?qū)ｍ?xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題等等，都亟需鄉(xiāng)村振興品牌領(lǐng)域的理論創(chuàng)新。三是作為新華社這一唯一國(guó)家級(jí)媒體智庫(kù)旗下的品牌專業(yè)媒體，我們一直在思考，在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，我們的使命與職責(zé)是什么？我們?yōu)榇四茏鍪裁矗咳绾蝿?chuàng)造性的發(fā)揮我們的智庫(kù)優(yōu)勢(shì)、履行媒體擔(dān)當(dāng)主動(dòng)作為？《中國(guó)名牌》能否立足與依托于各部委出臺(tái)的方針政策，同時(shí)又能跳出不同部委之間的行政壁壘，在鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑地提供某種思路或價(jià)值創(chuàng)新？結(jié)合《中國(guó)名牌》的定位，我們最終錨定鄉(xiāng)村振興的品牌建設(shè)。為此2022年初我們即成立了鄉(xiāng)村振興研究中心，聚焦鄉(xiāng)村振興品牌領(lǐng)域開展了一系列卓有成效的工作，并最終匯集成今天的鄉(xiāng)村振興品牌大會(huì)，這本藍(lán)皮書則是這次大會(huì)一個(gè)精華的作品。
二、這本藍(lán)皮書有什么樣的內(nèi)容與亮點(diǎn)？《中國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌報(bào)告（2022）》藍(lán)皮書共分三篇、八章，內(nèi)容突出資料性、前沿性、原創(chuàng)性、典型性、實(shí)操性等特點(diǎn)，力爭(zhēng)體現(xiàn)邏輯清晰、圖文并茂、客觀公允等皮書類出版物的要求。如果說(shuō)有亮點(diǎn)，我個(gè)人體會(huì)有這么幾個(gè)。比如全面、實(shí)用、前瞻。因時(shí)間關(guān)系，我就以“全面”來(lái)舉例。李強(qiáng)總理在今年兩會(huì)期間的記者招待會(huì)上就鄉(xiāng)村振興工作提到三個(gè)關(guān)鍵詞，其中第一個(gè)就是“全面”。本書的“全面”體現(xiàn)在，首先對(duì)鄉(xiāng)村振興品牌的定義更加全面。直到今天，人們將鄉(xiāng)村振興品牌習(xí)慣性地認(rèn)為就是三農(nóng)品牌，但本書首次對(duì)鄉(xiāng)村振興品牌進(jìn)行了科學(xué)定義與界定。到底鄉(xiāng)村振興品牌應(yīng)該怎樣定義？我們認(rèn)為，所謂鄉(xiāng)村振興品牌是指立足并服務(wù)鄉(xiāng)村振興，能有效促進(jìn)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，并且特色鮮明的各類品牌?？煞譃楣差惡褪袌?chǎng)類兩種。其中公共類鄉(xiāng)村振興品牌指以各級(jí)政府與組織為建設(shè)主體，不以盈利為目的的品牌,具有公共、公用、公益等特征。如智慧鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)村治理品牌、黨建品牌等。市場(chǎng)類鄉(xiāng)村振興品牌則是指由市場(chǎng)主體運(yùn)營(yíng)，基于鄉(xiāng)村或服務(wù)鄉(xiāng)村，通過(guò)市場(chǎng)化方式追求市場(chǎng)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收但又以經(jīng)濟(jì)效益為主的品牌。涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)。如除農(nóng)業(yè)品牌外，建材、家居、加工機(jī)械、文旅民宿、農(nóng)用交通施工工具等都在此列。兩類品牌在特定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。其次從內(nèi)容的框架設(shè)計(jì)上比較全面。本書從綜合分析、專題研究、案例研究等三個(gè)維度對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的戰(zhàn)略背景、政策框架、發(fā)展概況、理論觀點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、評(píng)價(jià)方法、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字鄉(xiāng)村、地方典型、市場(chǎng)案例等進(jìn)行“全景式”分析，可以說(shuō)努力體現(xiàn)了戰(zhàn)略與政策、理論與實(shí)踐、全局與區(qū)域、定性與定量四個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合。
三、這本藍(lán)皮書就鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)提出了哪些不一樣的新思路？在調(diào)研與編寫的過(guò)程中，編委會(huì)深刻認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的復(fù)雜性、艱巨性與長(zhǎng)期性，同時(shí)充分認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要性、緊迫性和關(guān)鍵性，進(jìn)而在主報(bào)告中也提出了一些建設(shè)性的建議：一是要積極探索以品牌為引領(lǐng)的鄉(xiāng)村振興新范式，統(tǒng)籌推動(dòng)鄉(xiāng)村振興品牌發(fā)展，推動(dòng)各地實(shí)現(xiàn)根植于本地區(qū)資源秉賦的特色化、科技化和高附加值化發(fā)展。其中的特色化發(fā)展就是李強(qiáng)總理在記者招待會(huì)上就鄉(xiāng)村振興提到的第二個(gè)關(guān)鍵詞。二是建議從品牌的角度切入完善鄉(xiāng)村振興工作的考核體系。構(gòu)建并完善鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)體系，明確鄉(xiāng)村振興品牌在我國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略中的地位與作用。在強(qiáng)化財(cái)政支持的同時(shí)，設(shè)立中國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)基金，調(diào)動(dòng)誠(chéng)信、質(zhì)量、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷、金融等要素資源聚焦鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合品牌化發(fā)展。三是充分發(fā)揮《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》的作用，與《產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》等法律文本中涉及品牌建設(shè)的內(nèi)容相銜接，引導(dǎo)市場(chǎng)主體建立并完善品牌管理制度，統(tǒng)籌推進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌的法制化建設(shè)。四是切實(shí)提高市場(chǎng)主體的鄉(xiāng)村振興品牌運(yùn)營(yíng)能力，爭(zhēng)取創(chuàng)立政府引導(dǎo)，市場(chǎng)主體、社會(huì)參與的鄉(xiāng)村振興品牌數(shù)據(jù)中心，集聚各類促進(jìn)鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建不同層次的綜合性、樞紐型的鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)專業(yè)服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)著力提高鄉(xiāng)村的品牌消費(fèi)能力，一會(huì)將進(jìn)行的中國(guó)農(nóng)林食產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)排行榜評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)儀式即有這方面的考慮。五是支持行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、地方政府和龍頭企業(yè)組建鄉(xiāng)村振興品牌聯(lián)盟，積蓄動(dòng)能，抱團(tuán)發(fā)展，并有計(jì)劃地實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略，著力擴(kuò)大我國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌的全球知名度與市場(chǎng)占有率，深化與聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織、世貿(mào)組織、國(guó)際農(nóng)業(yè)發(fā)展基金等國(guó)際組織合作，充分利用國(guó)際平臺(tái)對(duì)外講好中國(guó)鄉(xiāng)村的品牌故事。
限于時(shí)間關(guān)系，我難以對(duì)這本藍(lán)皮書進(jìn)行更全面的介紹，而且實(shí)事求是的說(shuō)，由于疫情等客觀條件所限，同時(shí)有主觀認(rèn)識(shí)可能站位不高的原因，本書必定還存在著許多的不足，有句話叫“入則懇懇以盡忠，出則謙謙以自悔”，我們準(zhǔn)備隨時(shí)接受業(yè)界的批評(píng)與建議。但是我們還是堅(jiān)信，只要上路了，就不怕路遠(yuǎn)。中國(guó)鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的藍(lán)皮書，我們會(huì)堅(jiān)持做下去，而且一定會(huì)越做越好。
謝謝大家！
（作者系華東師范大學(xué)國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心研究員，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所特約研究員，紅網(wǎng)智庫(kù)特聘專家,新華社中國(guó)名牌雜志社總編輯）
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
