——《中國鄉村振興品牌報告（2022）》藍皮書發布會上的發言
尊敬的景如月秘書長、尊敬的尹成杰部長、尊敬的朱保成部長，各位領導與企業家朋友們，大家上午好。
受組委會委托，由我向大家匯報一下《中國鄉村振興品牌報告（2022）》藍皮書的有關情況。我想在座的各位嘉賓手頭應該已經有了這本藍皮書，要感謝我們整個編委會與每一位撰稿組成員的努力，使這本書具有了相當的理論深度與實踐價值。更要感謝新華出版社的同事們，是他們在短短的一個月左右的時間內通過夜以繼日的工作，使這本書順利如期出版成為現實。毫無疑問，這是迄今為止我國鄉村振興領域的第一本品牌藍皮書，盡管它可能存在這樣或那樣的一些不足或紕漏，但它的面世本身就是一種突破，一種引領性的宣示，即我國的鄉村振興必將或已經悄然跨入了品牌引領的時代。
因時間關系，下面我將簡要從三個方面就這本藍皮書的面世做相關的介紹。
一、我們為什么要做這樣一本書？三個考慮。一是隨著我國第一個鄉村振興戰略規劃收官，品牌引領鄉村振興事業全面發展，形成了卓有成效的實踐經驗。生態品牌、數字鄉村品牌、產業品牌、鄉村治理品牌、鄉村文旅品牌等各類品牌齊頭并進，區域公用品牌、企業品牌、產品品牌協同發展，“產業是關鍵、品牌是抓手”的觀念已經成為廣泛共識。這些，都需要我們從理論層面認真梳理總結，以便更好地發揮品牌在鄉村振興事業中的引領性作用。二是鄉村振興是我國千百年來鄉村發展史中一場歷史性的深刻變革，是推動中國式現代化的偉大實踐，如何解決政府推動與市場機制實現優質優價優化發展模式之間的有效銜接問題，如何解決區域間品牌建設不夠平衡、市場主體品牌化運營水平不高問題，如何更有效提高品牌建設的專業服務配套能力，如何改變鄉村振興品牌建設的碎片化現象，推動國家層面的頂層設計或專項戰略規劃的問題等等，都亟需鄉村振興品牌領域的理論創新。三是作為新華社這一唯一國家級媒體智庫旗下的品牌專業媒體，我們一直在思考，在鄉村振興領域，我們的使命與職責是什么？我們為此能做什么？如何創造性的發揮我們的智庫優勢、履行媒體擔當主動作為？《中國名牌》能否立足與依托于各部委出臺的方針政策，同時又能跳出不同部委之間的行政壁壘，在鄉村振興品牌建設領域獨辟蹊徑地提供某種思路或價值創新？結合《中國名牌》的定位，我們最終錨定鄉村振興的品牌建設。為此2022年初我們即成立了鄉村振興研究中心，聚焦鄉村振興品牌領域開展了一系列卓有成效的工作，并最終匯集成今天的鄉村振興品牌大會，這本藍皮書則是這次大會一個精華的作品。
二、這本藍皮書有什么樣的內容與亮點？《中國鄉村振興品牌報告（2022）》藍皮書共分三篇、八章，內容突出資料性、前沿性、原創性、典型性、實操性等特點，力爭體現邏輯清晰、圖文并茂、客觀公允等皮書類出版物的要求。如果說有亮點，我個人體會有這么幾個。比如全面、實用、前瞻。因時間關系，我就以“全面”來舉例。李強總理在今年兩會期間的記者招待會上就鄉村振興工作提到三個關鍵詞，其中第一個就是“全面”。本書的“全面”體現在，首先對鄉村振興品牌的定義更加全面。直到今天，人們將鄉村振興品牌習慣性地認為就是三農品牌，但本書首次對鄉村振興品牌進行了科學定義與界定。到底鄉村振興品牌應該怎樣定義？我們認為，所謂鄉村振興品牌是指立足并服務鄉村振興，能有效促進鄉村實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，并且特色鮮明的各類品牌。可分為公共類和市場類兩種。其中公共類鄉村振興品牌指以各級政府與組織為建設主體，不以盈利為目的的品牌,具有公共、公用、公益等特征。如智慧鄉村品牌、鄉村治理品牌、黨建品牌等。市場類鄉村振興品牌則是指由市場主體運營，基于鄉村或服務鄉村，通過市場化方式追求市場效益與經濟效益雙豐收但又以經濟效益為主的品牌。涵蓋一、二、三產業。如除農業品牌外，建材、家居、加工機械、文旅民宿、農用交通施工工具等都在此列。兩類品牌在特定的條件下可以相互轉化。其次從內容的框架設計上比較全面。本書從綜合分析、專題研究、案例研究等三個維度對我國鄉村振興品牌建設的戰略背景、政策框架、發展概況、理論觀點、區域特點、評價方法、國際經驗、數字鄉村、地方典型、市場案例等進行“全景式”分析，可以說努力體現了戰略與政策、理論與實踐、全局與區域、定性與定量四個方面的有機結合。
三、這本藍皮書就鄉村振興品牌建設提出了哪些不一樣的新思路？在調研與編寫的過程中，編委會深刻認識到鄉村振興品牌建設的復雜性、艱巨性與長期性，同時充分認識到鄉村振興品牌建設在實施鄉村振興戰略中的重要性、緊迫性和關鍵性，進而在主報告中也提出了一些建設性的建議：一是要積極探索以品牌為引領的鄉村振興新范式，統籌推動鄉村振興品牌發展，推動各地實現根植于本地區資源秉賦的特色化、科技化和高附加值化發展。其中的特色化發展就是李強總理在記者招待會上就鄉村振興提到的第二個關鍵詞。二是建議從品牌的角度切入完善鄉村振興工作的考核體系。構建并完善鄉村振興品牌建設體系，明確鄉村振興品牌在我國品牌強國戰略中的地位與作用。在強化財政支持的同時，設立中國鄉村振興品牌建設基金，調動誠信、質量、創新、設計、傳播、營銷、金融等要素資源聚焦鄉村振興品牌建設，促進一二三產業融合品牌化發展。三是充分發揮《中華人民共和國鄉村振興促進法》的作用，與《產品質量法》《商標法》等法律文本中涉及品牌建設的內容相銜接，引導市場主體建立并完善品牌管理制度，統籌推進我國鄉村振興品牌的法制化建設。四是切實提高市場主體的鄉村振興品牌運營能力，爭取創立政府引導，市場主體、社會參與的鄉村振興品牌數據中心，集聚各類促進鄉村振興品牌建設的數據資源，構建不同層次的綜合性、樞紐型的鄉村振興品牌建設專業服務平臺。同時著力提高鄉村的品牌消費能力，一會將進行的中國農林食產品優良品質排行榜評選活動啟動儀式即有這方面的考慮。五是支持行業協會、專業機構、地方政府和龍頭企業組建鄉村振興品牌聯盟，積蓄動能，抱團發展，并有計劃地實施國際品牌戰略，著力擴大我國鄉村振興品牌的全球知名度與市場占有率，深化與聯合國糧農組織、世貿組織、國際農業發展基金等國際組織合作，充分利用國際平臺對外講好中國鄉村的品牌故事。
限于時間關系，我難以對這本藍皮書進行更全面的介紹，而且實事求是的說，由于疫情等客觀條件所限，同時有主觀認識可能站位不高的原因，本書必定還存在著許多的不足，有句話叫“入則懇懇以盡忠，出則謙謙以自悔”，我們準備隨時接受業界的批評與建議。但是我們還是堅信，只要上路了，就不怕路遠。中國鄉村振興品牌建設的藍皮書，我們會堅持做下去，而且一定會越做越好。
謝謝大家！
（作者系華東師范大學國家品牌戰略研究中心研究員，中國人民大學農發所特約研究員，紅網智庫特聘專家,新華社中國名牌雜志社總編輯）
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