導(dǎo)語：鄉(xiāng)村振興最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路，這個路徑是什么？邏輯是什么？
6月13日，2023品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)論壇在河南鄭州舉行。論壇邀請了相關(guān)專家學(xué)者、全國知名企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈代表，梳理我國鄉(xiāng)村振興的主要成就和經(jīng)驗，探究未來發(fā)展的路徑和方法，共同推動中國品牌農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。
神農(nóng)論壇發(fā)起人、福來咨詢創(chuàng)始人、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬從底層邏輯、根本路徑、核心方法三個層面做了分享。
婁向鵬稱，鄉(xiāng)村振興是三農(nóng)工作的抓手、產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手、品牌強(qiáng)盛是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手，這是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的底層邏輯。
鄉(xiāng)村振興、品牌引領(lǐng)的根本路徑
婁向鵬認(rèn)為，第一，品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)動機(jī)。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)要興旺，抓手在品牌，品牌是產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)動機(jī)，將產(chǎn)業(yè)價值和資產(chǎn)發(fā)動起來，為產(chǎn)業(yè)充分賦能。
第二，品牌是生態(tài)價值的擴(kuò)音器。鄉(xiāng)村振興，生態(tài)宜居是關(guān)鍵。婁向鵬稱，品牌是生態(tài)價值的擴(kuò)音器，有助于推進(jìn)生態(tài)資源優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化、場景化，變生態(tài)效益為經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
第三，品牌是鄉(xiāng)風(fēng)文化的留聲機(jī)。鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障。“品牌是鄉(xiāng)風(fēng)文明的留聲機(jī)，能將文化資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)價值聚起來，留下來。讓鄉(xiāng)村居民望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁。”婁向鵬說。
第四，品牌是治理有效的催化劑。鄉(xiāng)村振興，治理有效是基礎(chǔ)。品牌是治理有效的催化劑，通過品牌帶動和催化作用，推進(jìn)鄉(xiāng)村資源產(chǎn)業(yè)化和價值實(shí)現(xiàn)，出效益的治理才是得民心的治理。
第五，品牌是生活富裕的高速路。讓農(nóng)民生活富裕是鄉(xiāng)村振興的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。品牌是生活富裕的高速路，通過品牌驅(qū)動，提質(zhì)增效，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)增值收益，實(shí)現(xiàn)共同富裕。
鄉(xiāng)村振興、品牌引領(lǐng)的核心方法
婁向鵬介紹，首先是“產(chǎn)業(yè)尋根”。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。圍繞戰(zhàn)略之根，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定，路徑規(guī)劃，形成清晰的、可持續(xù)的經(jīng)營藍(lán)圖。
寧夏枸杞知名度高，怎么樣把這個產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、做得更大？福來咨詢認(rèn)為，寧夏枸杞應(yīng)根植于“以藥用枸杞為核心的枸杞大健康產(chǎn)業(yè)集群”，只有深植“藥用枸杞”的根，才能實(shí)現(xiàn)“枸杞大健康產(chǎn)業(yè)”的葉茂。
其次，每一個品牌都要有靈魂。品牌靈魂是基于消費(fèi)集體意識洞察，直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動因，是決定品牌現(xiàn)實(shí)與未來的競爭原力。
也許你沒有來過橫州，但是十有八九喝過橫州的茉莉花茶，橫州茉莉花品質(zhì)好，但是怎么表達(dá)？我們找到了世界級文化資產(chǎn)“好一朵美麗的茉莉花”，將橫州帶入這句國人耳熟能詳?shù)母柙~，推動橫州茉莉花出圈。
在第四屆中國國際茶葉博覽會上，橫州茉莉花簽約總額超17億元，實(shí)現(xiàn)新突破。2022年橫州市茉莉花和茉莉花茶綜合品牌價值超過218億元。
再次，“雙輪驅(qū)動”，即政府主導(dǎo)，企業(yè)主營。“沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙。沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。政府和企業(yè)，要優(yōu)勢互補(bǔ)，相互協(xié)力、共同驅(qū)動是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、品牌化的必然選擇。”婁向鵬說。
全球?qū)嵺`都是這樣的，全世界賣的最好的獼猴桃，新西蘭佳沛就是一個聯(lián)合體。
我們這兩年，一方面為寧夏枸杞做品牌服務(wù)，另一方面，為百瑞源打造品牌；玉樹牦牛建立了首玉公司，共同推出了玉樹牦牛區(qū)域公用品牌，這都是“雙輪驅(qū)動”。
第三，有強(qiáng)大的組織保障。不管是企業(yè)，還是政府，一把手掛帥和親自參與是核心中的核心。我們建議，成立非常1+X的品牌工作小組，構(gòu)建1+X的執(zhí)行體系，把政府這些部門整合起來，企業(yè)也是一樣的道理。
第四，有效的傳播推廣。資源總是有限的，品牌推廣一定要激光穿透，這是第一法則。激光穿透最重要的平臺，就是大會營銷，通過一個大會，帶動整個產(chǎn)業(yè)資源的整合，所以我們叫一個大會成就一個品牌、引領(lǐng)一個產(chǎn)業(yè)、帶活一方經(jīng)濟(jì)，這是我們這么多年觀察產(chǎn)業(yè)發(fā)展鮮明的內(nèi)在的一條主線。
橫州的世界茉莉花大會，連續(xù)開了五屆，成了一個產(chǎn)業(yè)大品牌，而且打進(jìn)了東盟博覽會，從橫縣戰(zhàn)略一路推升到南寧戰(zhàn)略、廣西戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略。
第五，融合發(fā)展。婁向鵬稱，首先是一二三產(chǎn)融合，集群化發(fā)展。一產(chǎn)做好種植養(yǎng)殖向后延伸，二產(chǎn)連兩頭做好精深加工，三產(chǎn)做好生產(chǎn)生活服務(wù)，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
其次，文化為脈，農(nóng)文旅融合。農(nóng)文旅融合以“農(nóng)業(yè)為基、旅游為形、文化為脈”，統(tǒng)籌農(nóng)業(yè)文化和旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)互動互補(bǔ)、互促互進(jìn)，融合發(fā)展。
再次，要打造支點(diǎn)，產(chǎn)城鄉(xiāng)共振。以產(chǎn)興城，以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，以鄉(xiāng)促產(chǎn)，產(chǎn)城鄉(xiāng)融合。
最后，要科技融合，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利。傳統(tǒng)與科技融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化，農(nóng)業(yè)管理高效化，農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化，農(nóng)業(yè)服務(wù)便捷化，讓廣大農(nóng)民共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。
鄉(xiāng)村振興沒有捷徑，最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路，這個路徑是什么？邏輯是什么？總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：三個抓手（底層邏輯）、五大意義（根本路徑）、六項修煉（核心方法）。
婁向鵬在演講的最后強(qiáng)調(diào)，每個產(chǎn)業(yè)、每個企業(yè)都需要一場頂層設(shè)計，是一把手工程，也是五個一工程，要戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂、雙輪驅(qū)動、路徑設(shè)計、激光穿透。
（作者系福來咨詢董事長、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、神農(nóng)島首席顧問；中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自： 福來 神農(nóng)島 微信公眾號）
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