導語：打造農業品牌，雙輪驅動、尋根找魂、推農向食，這三點缺一不可。
在2015年7月16日，總書記在吉林省延邊州光東村視察時，作出了“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”的重要指示。自此，吉林省將每年的7月16日定為吉林糧食品牌日，以示對農業品牌建設的重視。這一舉措引起了地方政府、龍頭企業、產業資本等的廣泛關注，其背后的核心邏輯就是農業品牌建設。農業品牌建設已成為推動區域經濟社會高質量發展的戰略抓手。
福來咨詢團隊憑借其豐富的實踐經驗，深度參與了上百例區域公用品牌和企業（產品）品牌的建設工作，立足中國特色的背景下，同時借鑒全球的優秀經驗，系統地總結并創造了新時代農業品牌創建的“金三角法則”：雙輪驅動、尋根找魂、推農向食。
一、政府企業雙輪驅動，新時代農業品牌創建的中國道路
農業品牌建設的根本道路在于政府與企業的雙輪驅動。在這其中，政府發揮著主導作用，而企業則負責主營。
為何需要政府主導？這是因為，基于中國目前的國情，短期內無法改變大國小農的現狀。沒有政府主導，產業像一盤散沙。沒有企業主營，政府主導落不到實處。政府和企業，優勢互補、相互協力、共同驅動，是中國農業現代化、品牌化的必然選擇。
政府主導，主要做四件事：優品種、提品質、創品牌、搭平臺。
因此，在農業高質量發展道路上，政府必須主導產業規劃，包括資源平臺的搭建和區域公用品牌的打造。這些工作涵蓋了優品種、提品質、創品牌和搭平臺等重要方面，是地方有為政府必須完成的任務。
其中，打造區域公用品牌是一個非常重要的抓手。這是全局性、領銜性、基礎性的工作，必須由政府主導，做好區域公用品牌的頂層設計，讓戰略有根、品牌有魂，頂層設計決定著區域公用品牌的命運與前途。
在鄉村振興的大背景下，各級政府都在積極打造具有地域特色的公用品牌。以福來咨詢服務的客戶為例，其中包括省級農業品牌如河北農品、云南綠色食品牌、寧夏枸杞、河北梨、河南酸辣粉等，市級大單品品牌如大同黃花、興安盟大米、玉樹牦牛等，以及一縣一業品牌如臨潁辣椒、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、橫州茉莉花等。這些品牌都是在政府的推動下打造出具有鮮明特色的區域公用品牌。
同時，福來咨詢也觀察到五常大米和陽澄湖大閘蟹等品牌背后的亂象。這主要是由于缺乏真正市場化的經營主體，導致消費者在購買產品時無所適從，無法確定產品的真實來源。為了解決這一問題，福來咨詢團隊在考察全球多個國家后得出一個重要的經驗體會，即必須打造聯合體企業。
聯合體企業不是簡單的政府頒發龍頭企業的證書所能代表的，它應該是一個由龍頭企業、中小企業、合作社和家庭農場組成，以公用品牌為基礎，以分工協作為前提，以規模經營為依托，以利益聯結為紐帶，以企業品牌為抓手，形成實體化、法人式的一體化新型經營主體。代表產業和品類進行市場經營，是農業品牌建設的“航空母艦”。
從全球角度來看，無論是四大糧商還是我國的糧油企業，從本質上來說都是聯合體企業，背后有著成千上萬的農民家庭農場的支持。因此，中國農業未來的現代化和品牌化必須走聯合體企業這條道路。每一個區域/產業，都需要以聯合體企業為支點，打造超級企業品牌和產品品牌，實現區域公用品牌與用戶品牌的共生共榮。
企業主營，主要做的也有四件事，即：扛旗幟、推產品、拓市場、做品牌。
政府不是市場主體，但企業是市場主體，企業需要負責扛起旗幟、推廣產品、拓寬市場、打造品牌。
以新西蘭奇異果為例，值得向大家推薦。數年前，福來咨詢團隊曾前往其總部進行考察。源自中國的獼猴桃，在新西蘭被培育為奇異果，并成功打入全球市場，其中中國市場占比高達30%。為何如此成功？這是由于他們成立了一個全國性的聯合體——佳沛奇異果，舉全國之力來打造一個品牌。每個關注該行業的人都會發現，超市里高端獼猴桃產品均出自他們之手。這應成為農業產業深入思考的范例。
在酒水產業，茅臺酒創造了一個企業與一個產業和區域的傳奇，茅臺無疑是醬香型白酒聯合體的佼佼者。同樣地，涪陵榨菜也以其烏江品牌為代表，引領了整個產業集群的發展。烏江企業作為地道的國有企業，現已成為全球榨菜第一股。寧夏也在積極推動枸杞產業的發展，一方面致力于打造寧夏枸杞區域公用品牌，另一方面則幫助當地的龍頭企業塑造品牌形象。這種良性的互動關系使得寧夏枸杞的廣告效應得以充分發揮，進而帶動了龍頭企業的成長。
臨潁辣椒也是一個值得關注的例子。他們在打造區域公用品牌的同時，還積極構建產業集群，吸引了眾多全國領先的龍頭企業，如老干媽、海底撈、衛龍、南街村等。這種協同發展模式為實現高附加值、可持續化的發展奠定了堅實基礎。
仲景香菇醬與西峽香菇的合作更具代表性。仲景香菇醬的創始人朱總在西峽香菇區域公用品牌發布會上表示，沒有西峽香菇就沒有仲景香菇醬。正是這種龍頭企業和地方政府的緊密合作、相互賦能，推動了產業的高質量發展。
綜上所述，通過區域政府與龍頭企業之間的良性互動，可以充分發揮各自的優勢，推動農業產業的高質量發展。這種雙輪驅動的模式為實現可持續發展提供了強有力的支持。
二、戰略尋根、品牌找魂，新時代農業品牌創建的中國方法
“根與魂”是經營的任督二脈，打通，則目標更明確、競爭更有力、事業更長久！福來咨詢以“戰略就要尋根，品牌就要找魂”的方法論，為客戶提供戰略、品牌、營銷、思想的系統頂層設計，讓客戶不走彎路。
首先，產業要有根。中國大多數產業不是被餓死的，而是被撐死的！產業尋根就是尋找安身立命的事業地盤！福來咨詢認為產業要有根。根深，方能葉茂！沒有根的產業，想法多，做不強，長不大。戰略之根，是生存和發展的根基，是安身立命的事業地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。圍繞戰略之根，進行目標設定，路徑規劃，形成清晰的、可持續的經營藍圖。
福來咨詢總結了一種基本方法論，稱為“戰略尋根模型”，該模型從三個方面進行考慮，分別是根本趨勢、根本競爭和根本資產。
福來咨詢在服務大同黃花品牌的時候，通過對大同黃花產業的診斷調研，洞察到大同黃花品牌面臨的問題——其觀為名花，食為佳肴，用為良藥，戰略之根何在？
最終福來咨詢團隊做出的選擇是以高端黃花菜為核心，構建大健康產業集群。黃花菜作為蔬菜，是其固有的基本屬性。大家常說的“黃花菜都涼了”，就來源于這種蔬菜在生活中的常見應用。未來，大農業、大食品、大健康、大生物將四位一體，形成未來產業發展的新路徑和新途徑。“大同黃花，為健康中國加道菜”區域公用品牌形象的打造，正是為了推動健康中國的發展，不僅立足于大同，更著眼于整個中國和全世界的視野。
未來，福來咨詢將圍繞大同黃花區域公用品牌形象，展開三個主要方面的戰役：
品牌搶位戰：品牌先行，快速搶位；
食品奠基戰：餐、廚為王，總產值過百億；
功能擴張戰：塑大健康金身，總產值邁千億。
以此為基礎，福來咨詢將推動整個產業的九大配稱：優品種、提功效、借資源、立標準、強鏈條、聚中心、申背書、優展館、建基地，為大同黃花的未來發展奠定堅實的基礎。
信陽毛尖521也是福來咨詢的典型案例，它也承載著獨特的命名寓意。521除了是我愛你的諧音之外，還是國際茶日的標識，同時也是信陽毛尖核心產區的象征。
針對西峽獼猴桃這一特色產品，福來咨詢公司將其定義為“中國人的陽光金果”。事實上，許多獼猴桃品種的根源都可以追溯到西峽地區。西峽，正如其名所示，乃中國獼猴桃的種子資源庫。福來咨詢在深入調研后，將目光聚焦于“中國人的陽光金果”這一重要品種。展望未來，這一品種極有可能成為一個知名品牌，成為推動高質量發展的載體。
在眾多紅薯品種中，水果紅薯是獨樹一幟的，而福來咨詢將汝陽水果紅薯引入市場，為整個產業指明了發展方向。
其次，品牌要有魂。一個國家、一個民族不能沒有靈魂！一個產業、一個品牌更加不能沒有靈魂。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！
每個品牌都需要具備獨特的靈魂，換言之，即為客戶提供價值和消費理由。我們可以通過多個維度來尋找品牌的靈魂。
以臨潁辣椒為例，去過的人都會對其數字化程度感到驚訝，一個后起之秀，非傳統產區，如何賦能和尋找自身的靈魂呢？最終，福來咨詢確定臨潁辣椒的靈魂是中國辣椒現代化先行者，以數字化為引擎，實現換道超車，打造“中國數字辣椒之都”和六大產業中心。
科技賦能，臨潁走在了農業現代化的前沿，引領辣椒產業技術革新，開創了鄉村振興“臨潁模式”！未來，臨潁將致力于數字辣椒的發展，目前已被授予“數字辣椒第一縣”的稱號。更重要的是，臨潁還將創辦中國數字辣椒大會，永久落戶臨潁。
對于井岡山土特產的品牌塑造，福來咨詢希望突出土特產的特色，符合井岡山的資源稟賦，并與國家對土特產的倡導高度契合。
同樣，對于伊川小米，福來咨詢挖掘到了其歷史根源，它是千年名粟，得到了廚圣的贊譽。福來咨詢打造伊川小米區域公用品牌，讓廚圣點贊的千年名粟重拾榮光。
在塑造品牌靈魂時，我們必須考慮品牌的長期價值和可持續性發展。品牌不應該只追求短期效益，而應該與消費者建立長期的信任和忠誠關系。品牌的靈魂應該是獨特的、具有吸引力的，能夠讓消費者感受到品牌的獨特魅力和價值。
三、推農向食，新時代農業品牌創建的關鍵路徑
推農向食是農業高質量發展的“驚險一躍”，通過發展推農向食顛覆農業產業化經營的傳統老路徑，實現全新突破。
傳統的農業產業鏈我們經常形成這樣四個不滿意：第一，豐產不豐收，季節性積壓，種植戶不滿意。第二，財稅收入少，輸血不造血，政府不滿意。第三，價格、利潤波動性太大，企業不滿意。第四，產品不時尚，食用不便捷，消費者不滿意。
而推農向食是將地方特色農產品，通過精深加工轉化成為符合現代消費需求的食品形態、解放農業生產力，提升食品工業價值。精深加工可以讓農產品口味更好、食用更方便，可以擴大農產品的銷售半徑，讓農產品賣的更遠，價值更高，讓農民、企業、地方政府、消費者共同獲益。
在新消費的潮流下，食品工業開展了重做一遍的歷史進程，在大的時代背景食品工業也迎來了多個萬億級的增長機會。
仲景香菇醬是推農向食的典型案例。從西峽香菇到仲景香菇醬，實現了從初級農產品到食品的偉大轉變。如果僅僅銷售香菇，其附加值很難提升。而通過將其轉化為食品，并成功打入千家萬戶的餐桌，實現了價值的極大提升。這是一個非常偉大和驚險的一躍。
同時，將仲景香菇醬從產品轉化為品牌的過程也十分關鍵。福來咨詢通過搶占心智公共資產，打造“采蘑菇的小姑娘”的形象，運用創新的思維和理念打造了這一大品牌。現在，仲景香菇醬已經開創了中國營養佐餐市場的新賽道。在很多市場，仲景香菇醬和老干媽是平起平坐的。這個案例充分展示了從過去的手工作坊到現代食品產業園的轉變。
兩年前，仲景香菇醬在深圳證券交易所正式上市，福來咨詢團隊也在現場見證了這一歷史時刻。仲景香菇醬和西峽香菇的結合，讓美好“菇事”得以發生。這就是品牌農業非常重要的發展思路。
如果能夠培育出這樣的農業龍頭企業，打造推農向食的產品和品牌，何愁高質量產業的發展呢？
同樣地，大同黃花從過去的干黃花銷售轉變為現在的冰鮮黃花銷售，這種轉變可以隨時拌制，也代表了一種驚險的跳躍。他們的另一款產品——黃花郎啤酒，具有低嘌呤的特點，非常出色。
臨潁辣椒也經歷了類似的轉變，從傳統的原料辣椒演變為多種產品，包括衛龍、老干媽、海底撈等企業的主要原料。更值得一提的是，有的企業甚至將辣椒轉化為植物提取物，如辣椒紅素、辣椒色素，從而進入了生物領域。這種轉變使產業鏈條更加延長，更重要的是，使價值鏈條也得到了提升。
新時代農業品牌創建的金三角法則，雙輪驅動是道路、尋根找魂是方法、推農向食是路徑，相輔相承、堅定穩固、缺一不可。
（作者系福來咨詢董事長。中國鄉村發現網轉自：品牌農業與市場 微信公眾號）
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