導(dǎo)語(yǔ)：打造農(nóng)業(yè)品牌，雙輪驅(qū)動(dòng)、尋根找魂、推農(nóng)向食，這三點(diǎn)缺一不可。
在2015年7月16日，總書(shū)記在吉林省延邊州光東村視察時(shí)，作出了“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好”的重要指示。自此，吉林省將每年的7月16日定為吉林糧食品牌日，以示對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視。這一舉措引起了地方政府、龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)資本等的廣泛關(guān)注，其背后的核心邏輯就是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。
福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)?wèi){借其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深度參與了上百例區(qū)域公用品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的建設(shè)工作，立足中國(guó)特色的背景下，同時(shí)借鑒全球的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)地總結(jié)并創(chuàng)造了新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的“金三角法則”：雙輪驅(qū)動(dòng)、尋根找魂、推農(nóng)向食。
一、政府企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的中國(guó)道路
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的根本道路在于政府與企業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)。在這其中，政府發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而企業(yè)則負(fù)責(zé)主營(yíng)。
為何需要政府主導(dǎo)？這是因?yàn)椋谥袊?guó)目前的國(guó)情，短期內(nèi)無(wú)法改變大國(guó)小農(nóng)的現(xiàn)狀。沒(méi)有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙。沒(méi)有企業(yè)主營(yíng)，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。政府和企業(yè)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互協(xié)力、共同驅(qū)動(dòng)，是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、品牌化的必然選擇。
政府主導(dǎo)，主要做四件事：優(yōu)品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌、搭平臺(tái)。
因此，在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路上，政府必須主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，包括資源平臺(tái)的搭建和區(qū)域公用品牌的打造。這些工作涵蓋了優(yōu)品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌和搭平臺(tái)等重要方面，是地方有為政府必須完成的任務(wù)。
其中，打造區(qū)域公用品牌是一個(gè)非常重要的抓手。這是全局性、領(lǐng)銜性、基礎(chǔ)性的工作，必須由政府主導(dǎo)，做好區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓戰(zhàn)略有根、品牌有魂，頂層設(shè)計(jì)決定著區(qū)域公用品牌的命運(yùn)與前途。
在鄉(xiāng)村振興的大背景下，各級(jí)政府都在積極打造具有地域特色的公用品牌。以福來(lái)咨詢服務(wù)的客戶為例，其中包括省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌如河北農(nóng)品、云南綠色食品牌、寧夏枸杞、河北梨、河南酸辣粉等，市級(jí)大單品品牌如大同黃花、興安盟大米、玉樹(shù)牦牛等，以及一縣一業(yè)品牌如臨潁辣椒、壽光蔬菜、盱眙龍蝦、橫州茉莉花等。這些品牌都是在政府的推動(dòng)下打造出具有鮮明特色的區(qū)域公用品牌。
同時(shí)，福來(lái)咨詢也觀察到五常大米和陽(yáng)澄湖大閘蟹等品牌背后的亂象。這主要是由于缺乏真正市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)主體，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無(wú)所適從，無(wú)法確定產(chǎn)品的真實(shí)來(lái)源。為了解決這一問(wèn)題，福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)在考察全球多個(gè)國(guó)家后得出一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，即必須打造聯(lián)合體企業(yè)。
聯(lián)合體企業(yè)不是簡(jiǎn)單的政府頒發(fā)龍頭企業(yè)的證書(shū)所能代表的，它應(yīng)該是一個(gè)由龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)組成，以公用品牌為基礎(chǔ)，以分工協(xié)作為前提，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)為依托，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，以企業(yè)品牌為抓手，形成實(shí)體化、法人式的一體化新型經(jīng)營(yíng)主體。代表產(chǎn)業(yè)和品類進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“航空母艦”。
從全球角度來(lái)看，無(wú)論是四大糧商還是我國(guó)的糧油企業(yè)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是聯(lián)合體企業(yè)，背后有著成千上萬(wàn)的農(nóng)民家庭農(nóng)場(chǎng)的支持。因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)的現(xiàn)代化和品牌化必須走聯(lián)合體企業(yè)這條道路。每一個(gè)區(qū)域/產(chǎn)業(yè)，都需要以聯(lián)合體企業(yè)為支點(diǎn)，打造超級(jí)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌與用戶品牌的共生共榮。
企業(yè)主營(yíng)，主要做的也有四件事，即：扛旗幟、推產(chǎn)品、拓市場(chǎng)、做品牌。
政府不是市場(chǎng)主體，但企業(yè)是市場(chǎng)主體，企業(yè)需要負(fù)責(zé)扛起旗幟、推廣產(chǎn)品、拓寬市場(chǎng)、打造品牌。
以新西蘭奇異果為例，值得向大家推薦。數(shù)年前，福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)曾前往其總部進(jìn)行考察。源自中國(guó)的獼猴桃，在新西蘭被培育為奇異果，并成功打入全球市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)30%。為何如此成功？這是由于他們成立了一個(gè)全國(guó)性的聯(lián)合體——佳沛奇異果，舉全國(guó)之力來(lái)打造一個(gè)品牌。每個(gè)關(guān)注該行業(yè)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，超市里高端獼猴桃產(chǎn)品均出自他們之手。這應(yīng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)深入思考的范例。
在酒水產(chǎn)業(yè)，茅臺(tái)酒創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)與一個(gè)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的傳奇，茅臺(tái)無(wú)疑是醬香型白酒聯(lián)合體的佼佼者。同樣地，涪陵榨菜也以其烏江品牌為代表，引領(lǐng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。烏江企業(yè)作為地道的國(guó)有企業(yè)，現(xiàn)已成為全球榨菜第一股。寧夏也在積極推動(dòng)枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面致力于打造寧夏枸杞區(qū)域公用品牌，另一方面則幫助當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)塑造品牌形象。這種良性的互動(dòng)關(guān)系使得寧夏枸杞的廣告效應(yīng)得以充分發(fā)揮，進(jìn)而帶動(dòng)了龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)。
臨潁辣椒也是一個(gè)值得關(guān)注的例子。他們?cè)诖蛟靺^(qū)域公用品牌的同時(shí)，還積極構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，吸引了眾多全國(guó)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，如老干媽、海底撈、衛(wèi)龍、南街村等。這種協(xié)同發(fā)展模式為實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
仲景香菇醬與西峽香菇的合作更具代表性。仲景香菇醬的創(chuàng)始人朱總在西峽香菇區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)上表示，沒(méi)有西峽香菇就沒(méi)有仲景香菇醬。正是這種龍頭企業(yè)和地方政府的緊密合作、相互賦能，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
綜上所述，通過(guò)區(qū)域政府與龍頭企業(yè)之間的良性互動(dòng)，可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這種雙輪驅(qū)動(dòng)的模式為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。
二、戰(zhàn)略尋根、品牌找魂，新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的中國(guó)方法
“根與魂”是經(jīng)營(yíng)的任督二脈，打通，則目標(biāo)更明確、競(jìng)爭(zhēng)更有力、事業(yè)更長(zhǎng)久！福來(lái)咨詢以“戰(zhàn)略就要尋根，品牌就要找魂”的方法論，為客戶提供戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、思想的系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)，讓客戶不走彎路。
首先，產(chǎn)業(yè)要有根。中國(guó)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)不是被餓死的，而是被撐死的！產(chǎn)業(yè)尋根就是尋找安身立命的事業(yè)地盤！福來(lái)咨詢認(rèn)為產(chǎn)業(yè)要有根。根深，方能葉茂！沒(méi)有根的產(chǎn)業(yè)，想法多，做不強(qiáng)，長(zhǎng)不大。戰(zhàn)略之根，是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。圍繞戰(zhàn)略之根，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定，路徑規(guī)劃，形成清晰的、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)藍(lán)圖。
福來(lái)咨詢總結(jié)了一種基本方法論，稱為“戰(zhàn)略尋根模型”，該模型從三個(gè)方面進(jìn)行考慮，分別是根本趨勢(shì)、根本競(jìng)爭(zhēng)和根本資產(chǎn)。
福來(lái)咨詢?cè)诜?wù)大同黃花品牌的時(shí)候，通過(guò)對(duì)大同黃花產(chǎn)業(yè)的診斷調(diào)研，洞察到大同黃花品牌面臨的問(wèn)題——其觀為名花，食為佳肴，用為良藥，戰(zhàn)略之根何在？
最終福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)做出的選擇是以高端黃花菜為核心，構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)集群。黃花菜作為蔬菜，是其固有的基本屬性。大家常說(shuō)的“黃花菜都涼了”，就來(lái)源于這種蔬菜在生活中的常見(jiàn)應(yīng)用。未來(lái)，大農(nóng)業(yè)、大食品、大健康、大生物將四位一體，形成未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑和新途徑。“大同黃花，為健康中國(guó)加道菜”區(qū)域公用品牌形象的打造，正是為了推動(dòng)健康中國(guó)的發(fā)展，不僅立足于大同，更著眼于整個(gè)中國(guó)和全世界的視野。
未來(lái)，福來(lái)咨詢將圍繞大同黃花區(qū)域公用品牌形象，展開(kāi)三個(gè)主要方面的戰(zhàn)役：
品牌搶位戰(zhàn)：品牌先行，快速搶位；
食品奠基戰(zhàn)：餐、廚為王，總產(chǎn)值過(guò)百億；
功能擴(kuò)張戰(zhàn)：塑大健康金身，總產(chǎn)值邁千億。
以此為基礎(chǔ)，福來(lái)咨詢將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的九大配稱：優(yōu)品種、提功效、借資源、立標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)鏈條、聚中心、申背書(shū)、優(yōu)展館、建基地，為大同黃花的未來(lái)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
信陽(yáng)毛尖521也是福來(lái)咨詢的典型案例，它也承載著獨(dú)特的命名寓意。521除了是我愛(ài)你的諧音之外，還是國(guó)際茶日的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是信陽(yáng)毛尖核心產(chǎn)區(qū)的象征。
針對(duì)西峽獼猴桃這一特色產(chǎn)品，福來(lái)咨詢公司將其定義為“中國(guó)人的陽(yáng)光金果”。事實(shí)上，許多獼猴桃品種的根源都可以追溯到西峽地區(qū)。西峽，正如其名所示，乃中國(guó)獼猴桃的種子資源庫(kù)。福來(lái)咨詢?cè)谏钊胝{(diào)研后，將目光聚焦于“中國(guó)人的陽(yáng)光金果”這一重要品種。展望未來(lái)，這一品種極有可能成為一個(gè)知名品牌，成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的載體。
在眾多紅薯品種中，水果紅薯是獨(dú)樹(shù)一幟的，而福來(lái)咨詢將汝陽(yáng)水果紅薯引入市場(chǎng)，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向。
其次，品牌要有魂。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族不能沒(méi)有靈魂！一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)品牌更加不能沒(méi)有靈魂。沒(méi)有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！
每個(gè)品牌都需要具備獨(dú)特的靈魂，換言之，即為客戶提供價(jià)值和消費(fèi)理由。我們可以通過(guò)多個(gè)維度來(lái)尋找品牌的靈魂。
以臨潁辣椒為例，去過(guò)的人都會(huì)對(duì)其數(shù)字化程度感到驚訝，一個(gè)后起之秀，非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，如何賦能和尋找自身的靈魂呢？最終，福來(lái)咨詢確定臨潁辣椒的靈魂是中國(guó)辣椒現(xiàn)代化先行者，以數(shù)字化為引擎，實(shí)現(xiàn)換道超車，打造“中國(guó)數(shù)字辣椒之都”和六大產(chǎn)業(yè)中心。
科技賦能，臨潁走在了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的前沿，引領(lǐng)辣椒產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新，開(kāi)創(chuàng)了鄉(xiāng)村振興“臨潁模式”！未來(lái)，臨潁將致力于數(shù)字辣椒的發(fā)展，目前已被授予“數(shù)字辣椒第一縣”的稱號(hào)。更重要的是，臨潁還將創(chuàng)辦中國(guó)數(shù)字辣椒大會(huì)，永久落戶臨潁。
對(duì)于井岡山土特產(chǎn)的品牌塑造，福來(lái)咨詢希望突出土特產(chǎn)的特色，符合井岡山的資源稟賦，并與國(guó)家對(duì)土特產(chǎn)的倡導(dǎo)高度契合。
同樣，對(duì)于伊川小米，福來(lái)咨詢挖掘到了其歷史根源，它是千年名粟，得到了廚圣的贊譽(yù)。福來(lái)咨詢打造伊川小米區(qū)域公用品牌，讓廚圣點(diǎn)贊的千年名粟重拾榮光。
在塑造品牌靈魂時(shí)，我們必須考慮品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和可持續(xù)性發(fā)展。品牌不應(yīng)該只追求短期效益，而應(yīng)該與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng)關(guān)系。品牌的靈魂應(yīng)該是獨(dú)特的、具有吸引力的，能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值。
三、推農(nóng)向食，新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵路徑
推農(nóng)向食是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“驚險(xiǎn)一躍”，通過(guò)發(fā)展推農(nóng)向食顛覆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)老路徑，實(shí)現(xiàn)全新突破。
傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈我們經(jīng)常形成這樣四個(gè)不滿意：第一，豐產(chǎn)不豐收，季節(jié)性積壓，種植戶不滿意。第二，財(cái)稅收入少，輸血不造血，政府不滿意。第三，價(jià)格、利潤(rùn)波動(dòng)性太大，企業(yè)不滿意。第四，產(chǎn)品不時(shí)尚，食用不便捷，消費(fèi)者不滿意。
而推農(nóng)向食是將地方特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)精深加工轉(zhuǎn)化成為符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的食品形態(tài)、解放農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，提升食品工業(yè)價(jià)值。精深加工可以讓農(nóng)產(chǎn)品口味更好、食用更方便，可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，讓農(nóng)產(chǎn)品賣的更遠(yuǎn)，價(jià)值更高，讓農(nóng)民、企業(yè)、地方政府、消費(fèi)者共同獲益。
在新消費(fèi)的潮流下，食品工業(yè)開(kāi)展了重做一遍的歷史進(jìn)程，在大的時(shí)代背景食品工業(yè)也迎來(lái)了多個(gè)萬(wàn)億級(jí)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
仲景香菇醬是推農(nóng)向食的典型案例。從西峽香菇到仲景香菇醬，實(shí)現(xiàn)了從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到食品的偉大轉(zhuǎn)變。如果僅僅銷售香菇，其附加值很難提升。而通過(guò)將其轉(zhuǎn)化為食品，并成功打入千家萬(wàn)戶的餐桌，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的極大提升。這是一個(gè)非常偉大和驚險(xiǎn)的一躍。
同時(shí)，將仲景香菇醬從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的過(guò)程也十分關(guān)鍵。福來(lái)咨詢通過(guò)搶占心智公共資產(chǎn)，打造“采蘑菇的小姑娘”的形象，運(yùn)用創(chuàng)新的思維和理念打造了這一大品牌。現(xiàn)在，仲景香菇醬已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)佐餐市場(chǎng)的新賽道。在很多市場(chǎng)，仲景香菇醬和老干媽是平起平坐的。這個(gè)案例充分展示了從過(guò)去的手工作坊到現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園的轉(zhuǎn)變。
兩年前，仲景香菇醬在深圳證券交易所正式上市，福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)也在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了這一歷史時(shí)刻。仲景香菇醬和西峽香菇的結(jié)合，讓美好“菇事”得以發(fā)生。這就是品牌農(nóng)業(yè)非常重要的發(fā)展思路。
如果能夠培育出這樣的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，打造推農(nóng)向食的產(chǎn)品和品牌，何愁高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？
同樣地，大同黃花從過(guò)去的干黃花銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的冰鮮黃花銷售，這種轉(zhuǎn)變可以隨時(shí)拌制，也代表了一種驚險(xiǎn)的跳躍。他們的另一款產(chǎn)品——黃花郎啤酒，具有低嘌呤的特點(diǎn)，非常出色。
臨潁辣椒也經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的原料辣椒演變?yōu)槎喾N產(chǎn)品，包括衛(wèi)龍、老干媽、海底撈等企業(yè)的主要原料。更值得一提的是，有的企業(yè)甚至將辣椒轉(zhuǎn)化為植物提取物，如辣椒紅素、辣椒色素，從而進(jìn)入了生物領(lǐng)域。這種轉(zhuǎn)變使產(chǎn)業(yè)鏈條更加延長(zhǎng)，更重要的是，使價(jià)值鏈條也得到了提升。
新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的金三角法則，雙輪驅(qū)動(dòng)是道路、尋根找魂是方法、推農(nóng)向食是路徑，相輔相承、堅(jiān)定穩(wěn)固、缺一不可。
（作者系福來(lái)咨詢董事長(zhǎng)。中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng) 微信公眾號(hào)）
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