原題：在鄉村旅游大發展背景下的文化旅游綜合體
現階段實現鄉村旅游與文化旅游綜合體利益最大化和不斷發展，關鍵在于開發利用各種文化資源，滿足人們對旅游產品和服務中的文化需求，在深度挖掘鄉村旅游與文化旅游綜合體內涵的過程中，建立鄉村旅游與文化旅游綜合體良性的內部運行機制和外部發展關系，從而提升鄉村旅游與文化旅游綜合體素質，獲得可持續發展。
一、文化內涵成為鄉村旅游與文化旅游綜合體發展的新常態
“新”、舊”合拍，冷”、熱”互動的思南旅游新態勢、新格局，正在新業態下得到彰顯。堅持利用微信、手機報、戶外廣告等多種現代傳播手段，深入對外推介旅游資源。
旅游業在國民經濟和社會發展中具有重要地位，但需要進一步改革以激發其巨大的發展潛力。2014年8月22日國務院發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（以下簡稱“31號文件”）以十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》等重要文件為指導思想，重點放在了“改革發展”上，這切中了當前旅游業發展的根本——如何在新常態下實現旅游業的新發展。
新常態既包括宏觀經濟發展的新常態，也包括旅游業發展自身的新常態。
新常態1：從業內融合到跨界融合
旅游業在產業結構轉型升級中，已經并將進一步發揮產業融合劑的作用，給其他產業帶去新的市場、新的方向和新的商業生命周期。旅游業也在與其他產業融合的過程中汲取了全新的運作模式、經營理念和資本力量。
旅游領域內之所以能夠打破傳統上“羊毛出在羊身上”的盈利模式，形成類似于“羊毛出在牛身上”之類的創新，其根本就在于產業內部的融合以及產業間的跨界融合。不過，目前更多的跨界融合力量是來自于市場的自發，政府對旅游產業融合的實質性推動還較為薄弱，尤其是各地各級旅游行政主管部門可用于激勵旅游業跨界融合的政策手段很有限。
從這個角度看，其實旅游系統內部的改革空間是比較有限的，改革的重要方向是將政府讓權于市場；盡管旅游行政主管部門還需要加快推進改革，但客觀而言，更多的改革可能在于與旅游密切相關的系統外部門的放權。
新常態2：從技術滲透到技術人本
技術創新與產業發展的結合是近些年旅游業發展的重要現象，尤其是互聯網技術、信息技術與旅游業的深度結合。這些技術之所以能夠給旅游業帶來全新的模式，更多在于市場上出現了大量的全新的消費者，正是這些“80后”“90后”消費者的內在需求和稟賦變遷，成就了創新企業，推動了旅游業的變革發展。
31號文件是一份實實在在重視需求、以需求為中心的重要文件。不過，任何技術的滲透都不構成智慧旅游的全部，只有把技術的智慧和人的智慧結合起來，才能真正實現智慧旅游的宏偉目標。因此，無論是政府還是企業，都不能忘了誰是新常態下的消費者、他們需要什么樣的產品與服務等，否則會在新常態下失去生命力。
新常態3：從內部創新到外部創新
旅游發展的創新迭代模型，這個不太成熟的模型包括了開發創新、配套創新、組織管理和制度創新，這些創新是繼起性、交替性的迭代的，每個不同的發展階段又有不同的創新重點。這其中很多是企業可以通過自身努力實現的創新，有些則是企業無能為力而必須依賴外部環境改善的創新，我們姑且將前者視為內部創新，后者視為外部創新。
在中國旅游業發展的進程中，我們看到以旅游景區為主的開發創新、圍繞傳統旅游六要素進行的配套創新、基于制度約束下的企業自身的創新，接下來我們將更多地看到政府大幅度減少對資源的直接配置、市場化改革在廣度和深度上的新發展，以及在這些制度創新下旅游業的新發展。
新常態4：從帶病增長到內生增長
31號文件不再提旅游人數等指標，希望通過評價指標的調整來對以往旅游經濟增長模式及時矯正的思路是完全正確的。帶病的、帶著水分甚至泡沫的旅游經濟增長并不是我們所需要的。
我們需要矯正以往那些沒有足夠市場需求支撐的、憑著領導意志形成的旅游供給，研究這些旅游供給如何加快改革、面向市場的問題；關注諸如房地產市場發展趨勢調整后，對旅游業發展的影響問題。在舊常態下，這些都曾經是旅游經濟增長的推動力量，但在新常態下，這些推動力量正在快速退出。如何在這些戰術性力量退出的時候找到持續推動旅游業發展的戰略力量和新的商業模式，已經成了當前非常急迫的任務。
新常態5：從碎片市場到系統市場
對于31號文件中提到的“支持具有自主知識產權、民族品牌的旅游企業做大做強”可以從兩個方面來看：如何看待這些企業之前形成的“大”和“強”、如何看待這些企業“做大做強”與深化旅游改革的關系。
隨著市場回歸到商業本來的面目，隨著經濟發展的轉型換檔，隨著政策性保護和壟斷加快淡出，這些機會導向的企業能否繼續強大下去，無疑需要打上一個大大的問號。
當然，也不否認在市場經濟大潮中中國出現了很多市場化的大型旅游企業。我們需要關注的是，在過去的30多年，很多中國的企業（包括旅游企業）過多地將資源配置在打價格戰上，將企業的發展重點放在如何保證低價格前提下的盈利問題上。目前這種“以低工資來保持低成本，以低成本來維持低價格，以低價格來獲得競爭優勢”的企業發展思路已經到了必須調整的時候，必須積蓄價格戰之外的、能夠給企業帶來持續發展動力的核心競爭能力，比如學習能力、創新基因、質量穩定、品牌資本化等等方面的能力。
旅游經濟的發展需要借鑒生態群落理念培育形成旅游產業生態圈。用“你好我好”的共同演化思想去代替以前那種“你死我活”的雙輸思路，在共同進化、共同發展的產業生態圈中獲得更持續的發展。
二、鄉村旅游與文化旅游綜合體的文化創意發展受關注
文化創意產業為旅游業可持續發展提供了新的機會和空間，旅游業應積極吸收文化創意產業的發展成果提升旅游產品內涵。體驗經濟來臨。文化體驗是人們現代旅游需求的重要內容。把古老的歷史價值和現代的文化價值自然地融合起來，讓旅游目的地由內而外自然盡顯獨特氣質，并凝聚成強大的吸引力和包容力，讓游客浸潤其中、盡情感受，這是文化旅游的核心。以發掘文化、表現文化、營銷文化來升級旅游產品，是旅游業在體驗經濟時代的發展出路。
為更好地順應市場的需求、創造更大的綜合效益，政府機構、旅游集團和地產企業，在區域土地綜合開發項目上，都越來越多地指向了“旅游綜合體”這一全新模式。據統計在全國布局了上百個旅游綜合體項目，南至海南島，北到長白山，西至大漠邊睡新疆，東沿海岸線蔓延。這一趨勢，在未來五年甚至更長一段時期內必將繼續存在，這是中國旅游產業轉型的方向、中國地產開發創新的方向，也是政引導區域升級的方向。
創意經濟背景下,旅游模式不斷創新,由旅游業與文化創意產業融合而成的文化創意旅游綜合體應運而生。文化創意旅游綜合體其具有融合性高、創意性強、文化性強的特征。文化創意型旅游綜合體是泛旅游時代的產物,是一種嶄新的產業業態,理論上是對既往各種文化旅游開發模式的融合創新,具有多產業、多功能、多目標、綜合性等顯著特點。文化創意型旅游綜合體開發是一項復雜、系統的綜合性創新工程,需要從現象中總結運行規律,在理論創新中尋求發展模式?？傮w發展狀況良好,但仍然存在缺乏整體規劃、"創意"內核難以凸顯、同質化競爭嚴重、文化創意旅游人才稀缺等問題。最后,從加大政府支持力度、重視創意產品研發、培養高素質文化創意旅游人才、完善市場體系成為文化創意旅游綜合體的發展路徑。
三、鄉村旅游與文化旅游綜合體的政策
在旅游綜合體未來的發展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：其一，是區域功能定位。就是要跳出地塊，在區域旅游一體化的結構中，通過發揮自身的比較優勢，明確自身在區域發展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區域城鎮發展與旅游發展的前提。其二，是開發主題定位。實際上就要面向市場需求，以創造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優勢，形成一個獨特性的主題，即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂，這個靈魂將指導旅游綜合體個性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個環節。
1、政策環境在旅游綜合體開發中起著舉足輕重的作用，就像是滋養種芽的土壤一樣，所在的土壤是否肥沃，是前期規劃要解決的首要問題。從國家戰略層面探究宏觀態勢，指導重點產業方向，如文化產業、旅游產業發展改革政策的頻繁出臺;從城市圈層舉措把握區域態勢，確定項目發展重點，如環首都經濟圈，在鄰近北京將近1000公里的范圍內，建設養老、健身、休閑度假、觀光旅游、有機蔬菜、宜居生活基地;
2、城市通過交通路網串聯起來，打造成全國內陸型經濟開發開放戰略高地及全國現代農業高技術產業、彰顯華夏文明的歷史文化等四大基地，這些大的區域性舉措都為范圍內的地區帶來了發展動力和發展指向;從各項上位規劃層面鎖定主體功能與定位，項目所在地區的規劃，如在城市總體規劃、旅游發展規劃等上位規劃的全盤考慮中，找到屬于本項目的角色和應當發揮的作用是項目得到政府認同、順利報批開發、惠及地方發展的前提。
3、旅游的發展之路是一條文旅交融之路。旅游是文化生活的重要內容，是文化傳承保護的重要渠道，是文化交流的重要方式，是文化形象的重要載體，是文化繁榮的重要支撐。文化是靈魂注入的重要核心，是彰顯個性的重要途徑，是建設品牌的重要手段，是開拓市場的重要抓手。
4、發展旅游產業，首先要發揮文化的引領作用，塑造旅游項目的文化張力、項目內涵，實現文化的現代傳承和文化大發展大繁榮，最終才能實現項目的持久生命力。
用文化做基石，通過對地域文化的研究解讀，結合現世人的價值觀與消費需求，提取文化內核，并將文化創意化開發，產業化實現，最后轉化為經濟價值。文化旅游創意方面經歷了三個階段：第一個階段是文化展示為主的階段，注重器物上的表現形式，比如搞博物館、展覽館、雕塑、小品來展示當地文化;第二階段是以文化創意為主的階段，這階段更注重創意的力量;第三階段是文化旅游經濟體的發展階段，或者叫文化旅游生活方式為主導的階段，更加注重文化價值觀的傳播。
休閑度假時代的來臨，消費者多元化的市場需求，結合旅游經濟本身的特征，決定旅游管理者、投資者、經營者必須用全新的視野來審視。與商、農、工、教、文、體、康、行、娛、游、購、科、食、住等實施產業融合，拓展產業鏈條，創新旅游新業態，從而滿足當下旅游者旅游過程中有看頭、有玩頭、有住頭、有買頭、有療頭、有行頭、有說頭、有學頭、有拜頭、有享頭，有回頭的多元化旅游消費需求。
四、主要鄉村旅游與文化旅游綜合體項目匯總
我們可以把旅游綜合開發項目的構架分為三個中心：核心吸引中心、休閑聚集中心、延伸發展中心。旅游綜合開發項目的商業模式，就是在區域綜合開發運營的視角，三造三中心。
其一，打造核心吸引中心——初步收益。這個核心，實際上就是旅游核心吸引物的打造問題，需要通過創新策劃與設計，面向市場需求，整合自然、文化與社會資源，打造一個或若干個具有強大吸引力的項目。這是旅游綜合開發項目必須突破的第一步。
其二，構造休閑聚集中心——擴大收益。通過核心吸引中心把休閑消費者吸引過來后，要通過度假酒店群、休閑街區、休閑廣場、運動游樂項目、文化休閑設施、特色餐飲、主題表演留住消費者，從而擴大其消費，這是旅游板塊能夠獲得持續收益的重要載體。
其三，創造延伸發展中心——延伸收益。通過前兩大中心的發展，區域土地將會實現逐步的升值，這就需要通過延伸發展中心的創造，來獲得土地升值的效益與可持續的發展，由此應該發展休閑地產、特色農業、文化創意產業、無污染加工業等產業來實現土地增值的落地與可持續發展的保障。
五、鄉村旅游與文化旅游綜合體項目市場需求
1、審美享受。長期生活在城市之中，看到的都是鋼筋水泥，聽到的都是汽車喇叭，呼吸的都是渾濁的空氣，在這種情況下，人們不禁會追求一種別樣的審美愉悅，而鄉村旅游正符合了這種需求。這種美是純自然的，是歷史遺留的。無論是宜人的自然風光，還是充滿了趣味的田園生活，抑或是清新的空氣都讓在都市中生活久了的人體驗到別樣的審美情趣。
2、緩解壓力。之所以選擇鄉村作為旅游地點，究其原因不是因為優美的風景或別樣的生活方式，而是因為人們想要擺脫城市中快節奏的生活方式，卸下沉重的工作壓力。鄉村中完全不同于城市的生活環境，能讓人們暫時逃避現實生活，遺忘所有生活上和工作中的不快。經過一段時間的放松之后，游客能以一種全新的狀態進入到現實生活中，重新接受挑戰和機遇。
3、教育體驗。國外的鄉村旅游，很多家長都愿意帶孩子一同去，其中的原因除了娛樂之外主要是能對孩子進行最直接、最現實的教育。通過體驗農村生活、品嘗鄉村野味、參與農業勞動，從小生活在城市中的孩子能夠領略到農村中別樣的生活方式，體味到農村人的辛苦和勤勞，學習到有關自然的知識，即寓教于樂，是一種很好的教育體驗方式。
4、文化傳承。相比于城市，農村中往往保留了更多中國的傳統文化。通過鄉村旅游，建設民俗文化村，舉辦民俗文化節，都市人能夠更好地了解鄉村社會文化和民俗風情，起到傳承中國傳統文化的作用。
5、促進農村經濟發展。旅游業是一種投資少、見效快、收益多的高度綜合的特殊產業，通過初次分配和再分配的循環周轉，不僅促進了經濟的發展，而且促進了貧困地區產業結構的優化、轉變，從而提高了貧困地區人民的生活水平，縮小與發達地區之間的差距，對解決“三農”問題起著舉足輕重的作用。同時，發展鄉村旅游能使那些擁有豐富旅游資源而經濟貧困、交通落后的地區，加快招商引資步伐。在貧困地區，由于土地資源有限，農村剩余勞動力一直存在。因此，通過發展鄉村旅游，可以安置過剩勞動力，擴大就業面，極大地維護和促進了當地社會的穩定，提高了社會的整體效益。
6、更新社會觀念。農村地區之所以落后，很大一部分原因是觀念的落后，而鄉村旅游的發展可以吸引大量城市游客的進入，農民在為游客服務的同時也可以開闊視野，接收到城市中先進的思想和理念，更新陳舊的思想觀念。
六、鄉村旅游與文化旅游綜合體模式及項目發展趨勢
鄉村旅游將成為未來我國旅游市場能夠發展的一大亮點。我國的鄉村旅游必須走與生態旅游、文化旅游相結合的道路，營造良好的生態環境，挖掘民族文化中豐富的營養，才能持久而興旺地發展下去。鄉村旅游有著十分廣闊的發展前景。對于未來鄉村旅游產品的具體形式與發展趨勢，我們可以作如下預見。
1、依靠生態化建設鄉村度假村。鄉村旅游開展所依托的資源，不是后人自己創造的，更多的是先前遺留下來，不需要靠恢復、模仿而再現的場景。因此，在對鄉村旅游進行開發時，采用自然生態化的開發模式，借助優美的生態環境，構建鄉村度假村是一個趨勢。在度假過程中，游客可以在欣賞自然景觀、親身參與到農村的真實生活中來擺脫城市中的壓力，得到全身心的放松，這在當今社會生活節奏加快、城市環境趨于惡劣的背景下將顯得彌足珍貴。
2、依靠文化建設民俗文化村。文化因素是鄉村旅游得以興起的基礎之一。信息社會的來臨，在給人類帶來豐富的物質享受、充足的社會信息的同時，也使城市中的居民漸漸遺忘了中國傳統的文化，遺忘了中國幾千年來的瑰寶，更漸漸遺忘了自己國家的民俗風情。因此，鄉村旅游在給游客提供視覺上的放松以外，更可通過體驗旅游的方式讓游客重溫農民們的生活方式，體驗別具情趣的民情風俗。因此，開展民俗文化村，舉辦民俗文化節，傳播我國濃厚的文化底蘊也將是鄉村旅游吸引游客的有利方式之一。
3、開發模式多樣化。目前，很多鄉村旅游的內容和形式還處于比較基礎的階段，因此在未來發展過程中，鄉村旅游必將采取多樣化的開發模式，帶動和引導國內市場需求向高層次發展。比如采用休閑農莊庭院開發模式，通常獨戶經營或由幾家農戶聯合，進行些諸如采摘水果、蔬菜、吃農家飯、干農家活等庭院活動，這種類型的景點是當前鄉村旅游的主體；再如，觀光農場綠色農產品開發模式，這種形式在國外比較流行，在未來的發展中，農場和牧場業必將逐漸興起，促進觀光農業的盛行。
4、增加教育意義。從長遠角度來講，鄉村旅游要達到可持續發展的目的，加強旅游過程中的教育意義具有重要作用。通過游覽過程，為游客提供不同形式和內容的教育，使游客進一步了解當代農業科技知識，真實再現現代農村生活場景，傳承中國傳統文化內涵，讓長期生活在都市的人們增加對農村的認識。
七、鄉村旅游與文化旅游綜合體的價值鏈定位
既然是旅游綜合體，那么勢必應該有多功能，多產業，多特色的單體旅游產品聯合開發，共同形成綜合性的旅游產品；那么也就必然涉及一定規模的土地利用與綜合開發做旅游產業產品的基本支撐。為此，通過“資源轉戶，土地轉換，產業轉移，地產轉型”四個流程的實施，把旅游綜合體一體化的發展起來，將是旅游產業未來發展的基本程序與核心思路。在以上的四個流程交互運營中，土地價值鏈的樹立與構建將是旅游綜合體的核心與關鍵環節。
1、是土地依托性的資源：區域旅游綜合體與單純的山水觀光旅游開發有著本質的不同，單純觀光旅游產品是依托自然的山水生態資源開發成為回歸自然的旅游區，未來休閑與度假旅游產品依托的是包括自然山水在內的所有的生態環境資源、文化主題資源、民俗民風資源、換句話來說。就是依托生態環境的可開發的土地綜合和利用資源（比如歷史遺跡，沙灘，溪流，沙漠，森林，叢林，陸地），相關的游憩設施（比如會所，高爾夫，spa，滑雪等），或可間接開發為旅游產品的資源（工地遺址，教育基地，鄉村農業），來滿足不同的客戶群對休閑娛樂的渴求。
2、是旅游消費者的活動：包括隨意性的瀏覽觀光者，遺跡分時段共享式旅游度假者。在休閑時代的大背景下，還應該包括有錢，有閑基礎上人們所有的非工作崗位之外的活動，就此，旅游在未來時代，已經或者正在變換成為為生存而工作之外的無所不包，無處不在，無事不想的廣泛內涵，比如商務、會議、購物、運動、洗浴、體育、競技、度假、郊游等等。
3、是地產功能化的開發：成就旅游綜合體的核心要求就是土地的運作、土地多元化流轉和土地的集約化開發利用。因此，土地流轉以及地產模式將是旅游綜合體有序發展的基礎和根本。就土地綜合體開發并建設形成的地面建筑物，復合地產來說。還應該包括周末度假酒店，分季住宅或者第二居所的擁有者和使用者。
4、是載體城市元的體現：旅游綜合體的首要內涵是強調區域的概念，是復合型資源累計起來一體化規劃，立體化開發，商業化運營的發展道路，復合型資源加上立體化開發必將行橫恒實話功能載體的自然融入。必然的形成未來生態新城市或者環抱生態的度假功能區域。就發展而言，成功的旅游區域挨罰，大多會使非永久性居民成為永久居民，在未來人口規模增大，配套設施完善，旅游度假物業科成為退休隱居或其他長年使用的主要住宅，從而，旅游區域開發成為各城市間的鏈接紐帶，加速了城市化進程，在我國的快速城市化進程中，各種資源及市場的高效配置下城鄉融合組成城市邊界的小事，也就意味著城市區間的大量土地的開發與利用，對于我國特殊的國情，農村成為土地儲備最大的區域，在保證18億畝耕地不變的前提下，合理利用耕地流轉占補平衡，農村建設用地置換，林地流轉，荒地開墾利用等諸多手段尋求發展，成為城市化進程中重要的關注點。
作者簡介：張雷雷，國家編劇，創意經濟學者；曾歷任中國國際策劃家研究院院長；中國國際實業家出版社/雜志社社長；中國國際實業家聯合會執行主席；全球財富中國控股集團首席官；世界創意經濟大講堂主席；現任文化部藝術發展中心文化產業發展研究中心主任。
中國鄉村發現網轉自：文化旅游產業
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