一
大年初二的時候，最小的妹妹一家來拜年，提了兩件禮物，一件是“六個核桃”，另一件是牛奶。這是農(nóng)村拜年很常見的年貨禮品。等他們一放下禮品，我就瞅出了名堂，他們提的不是“六個核桃”，而是“六果核桃”，包裝與六個核桃都是一致，連包裝盒上代言人的頭發(fā)頭型都一樣，只是簽名變成了蔣某某。妹妹和妹夫在我指出之后才恍然大悟。
這讓我想起前兩年過年的事情。年前媽媽從鎮(zhèn)上批發(fā)了一大堆蒙牛牛奶用于餐桌上待客和年后拜年。還是大年初二，我提了兩提牛奶去舅家拜年，走到半路上總覺得哪里不對勁，將牛奶提到眼前仔細看，才發(fā)覺我媽買的不是蒙牛，而是“蒙午”。典型的偷梁換柱的冒牌貨。知道是假貨之后我當然是不好意思再提了，就讓弟弟妹妹他們提著了，幸好他們還沒發(fā)現(xiàn)。后來我到鎮(zhèn)上的批發(fā)店去看了，各類包裝精美的年貨確實摻雜著了假貨。一位經(jīng)營批發(fā)店的親戚介紹說，這兩年假貨其實少了，2010年左右基本上沒有真的。
那么，為什么假冒偽劣產(chǎn)品會充斥著農(nóng)村市場？
過年不收禮，收禮就收“六果核桃”
二
我思考了一下，原因有很多。最直觀的是這些假貨跟真貨的包裝極為相似，只是在品名上稍作修改，往往一字之差，字形不變，如果不仔細辨認，很難分辨真假。譬如，伊利改成“尹利”、“伊和”，康師傅改為“康帥傅”、“康師博”，清風(fēng)變成“清香”、“吉風(fēng)”，旺仔成了“旺子”，奧利奧變?yōu)椤盎浝麏W”、“奧麗奧”，特侖蘇變了“特侖特”，等等。加上農(nóng)村人的辨識能力、品牌意識等本來就不高，很多產(chǎn)品他們只是在電視上見過，卻從未曾仔細去辨別。認為是打過廣告的絕對沒錯。農(nóng)村人價格意識、質(zhì)量意識也不強，喜歡便宜的東西。我后來店里問過，同樣包裝的，蒙午牛奶要比正牌蒙牛便宜十五塊錢左右。我媽就很高興同樣的牛奶，她買的比別人買的要便宜，蠻以為自己占了便宜似的。還有個重要原因是，相關(guān)部門在農(nóng)村的監(jiān)管體制不健全，監(jiān)管力度不大，造成了農(nóng)村商家的違法成本很低。農(nóng)民的健康意識、維權(quán)意識也不強，即便知道自己買的是假冒偽劣產(chǎn)品，只要吃不死人，也就睜一只眼閉一只眼過去了，省了很多麻煩。當然，還有人會列出官商勾結(jié)、廠家黑心、商人不道德、農(nóng)民愚昧等可能的原因。
小鎮(zhèn)早餐店桌上的“吉風(fēng)”“清香”牌餐廳紙
事情總是多因一果的。盡管做了這么多解釋，每一個解釋都有道理，但我還是不滿意。總覺得還有更深刻的解釋才是。在拜年觀察和思考中，我突然發(fā)現(xiàn)了一個不用刻意去發(fā)現(xiàn)的問題，現(xiàn)在家鄉(xiāng)人過年和拜年都是在市場上購買年貨，而不再是自家制作年貨。
在過去，每當年輕，家家戶戶除了殺豬、磨豆腐之外，還要自制年貨。自制年貨一般是用米粉、面粉做成不同形狀、花樣的東西，再進行油炸或蒸煮，等過年的時候，餐桌上擺著的都是這些年貨。年后出行拜年，籃子里挑著的也是這些年貨。我記得我們湘南一帶一般要制作桃環(huán)（米粉揉絲捏成六小環(huán)六大環(huán)再油炸）、酥餃（跟餃子一樣的，餡是花生、芝麻和白糖，油炸）、燙皮、蘭華根、牛耳朵等。大年初一開門大吉之后，要吃甜酒，桌面上擺的都是這些東西。招待客人和拜年也是這些東西。我記得去親戚家拜年，除了上述自制年貨外，竹籃里還要放上一包糖，用報紙包著，上面貼上紅紙條（“紅糖”）。拜年將這些禮品送出去之后，回家時主人家還要回禮。回禮一般也會回些他們自作的年貨，或者把你送的禮品也回回去。但是主人家一般會把紅糖收著。如果主人家把紅糖也一并回禮了。那么你就得明白，下一年就不用到他們家去拜年了，意味著斷了親戚。
三
現(xiàn)在拜年輕松了，提兩件現(xiàn)買的年貨就好了，也不用回禮了，空手回家方便省事。但是什么時候農(nóng)民過年開始不再大規(guī)模做年貨，而是直接買年貨了呢？即，從什么時候開始，伊利、蒙牛、六個核桃、奧利奧等成了農(nóng)民的消費品。
“旺子”與“伊和”，你喝過沒有？
帶著這個問題，我做了個小小的調(diào)查，經(jīng)多方訪談、證實，那些原本屬于城市市民消費的產(chǎn)品，是在2007、2008年左右成規(guī)模地擺上了農(nóng)民的餐桌。也是從這個時候開始，農(nóng)民不再大規(guī)模自制年貨，理由是吃的人少了，人懶了。偶爾還有人家做，也是用做零食，而不是用于招待客人和拜年。也就是說，從2008年左右開始，城市消費品全面取代農(nóng)村自制消費品，成為農(nóng)民餐桌上的主要消費品，也成為農(nóng)民過年往來的禮品。這個“取代”是“突然之間”實現(xiàn)的，而不是一個緩慢、漫長的發(fā)展過程。也就是，不是從改革開放時起就開始取代，那個時候一直到2008年左右農(nóng)村有錢人、沒錢人吃的都是自作的食品，市場上大規(guī)模購買的少。可以說，在2008年左右，農(nóng)村一夜之間對原本城市的消費品有了消費，并舍棄了自制的農(nóng)村消費品。也就是說，對農(nóng)民對城市消費的消費需求，是突然之間制造出來的一種需求。不是充分認知基礎(chǔ)上的理性需求。
那么，“突然之間”農(nóng)民對原來的城市消費品有了消費，在農(nóng)村就會形成一個巨大的市場，這個市場需要由商家來填補。如果你是伊利蒙牛的老總，當你面對這個巨大的農(nóng)村市場的時候，你會想些什么？你可能會想著怎么去占領(lǐng)這個市場，怎么到農(nóng)村去做廣告宣傳自己的產(chǎn)品，或者想到這個巨額的利潤晚上睡不著，等等。但是如果我是伊利蒙牛的老總，我面對突然出現(xiàn)的農(nóng)村市場，我第一時間只想著哭。
因為，這是“突然之間”出現(xiàn)的一個巨大市場，在二十年前、十年前，甚至數(shù)年前，農(nóng)村人都不吃牛奶，農(nóng)村小孩也不吃牛奶，我作為伊利蒙牛的老總是不會預(yù)料到會有這么個市場出現(xiàn)的。那么，十年前我就不會先知先覺地預(yù)備好以供應(yīng)農(nóng)村市場所需的牧場。我所有的牧場都是供應(yīng)城市既有市場的。當農(nóng)村市場突然出現(xiàn)的時候，我只能眼睜睜地看著這個市場，舉手無措，不哭還能怎么辦呢。
但是農(nóng)村的這個市場太大了，利潤太豐厚了，在巨額利潤面前總會有不怕死的人。那么很多小的生產(chǎn)廠家就開始向農(nóng)村制造假冒偽劣產(chǎn)品。正規(guī)知名廠家對這個市場雖然垂涎三尺，但原材料供應(yīng)不上，只能作罷。但仍有些正規(guī)廠家還是耐不住寂寞冒了風(fēng)險，“三鹿”就是這樣冒出來的。所以，農(nóng)村假貨橫行的基本線條是：農(nóng)村在某個時候突然之間制造了對原本是城市消費品的消費需求，正規(guī)廠家的原材料供給不上，假冒偽劣產(chǎn)品就一定會冒著風(fēng)險去彌補這個市場空間。加上農(nóng)民的各種意識都沒有跟上，假冒偽劣產(chǎn)品就一定會有市場。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的新品牌：“雷碧”和“脈劫”
我們可以將這個道理一般化、原理化，即只要一種消費需求是被突然之間制造出來的（而不是經(jīng)過理性認知、緩慢發(fā)展起來的），其正規(guī)廠家滿足這種需求的原材料就一定供應(yīng)不上，如果這種需求足夠大、利潤足夠豐厚，那么就一定會有假冒偽劣產(chǎn)品進去填補這個市場，假貨就一定會存在。只有經(jīng)過一段時間，正規(guī)廠家的原材料能夠滿足新增市場需求的時候，假冒偽劣產(chǎn)品才會退出市場。
四
按照這個道理，就可以理解西方國家和中國的一些消費現(xiàn)象。我們的普遍印象是，中國假冒偽劣產(chǎn)品很多，西方國家批評我們這個問題也批評很多，說知識產(chǎn)權(quán)保護不嚴格。而西方國家似乎沒有假冒偽劣產(chǎn)品。我的解釋是，西方國家已經(jīng)過了充斥假冒偽劣產(chǎn)品這個階段。西方國家是發(fā)達國家，他們的市場發(fā)展已經(jīng)歷了數(shù)百年的時間，已相當成熟，其民眾各方面的需求也已日趨穩(wěn)定，很難再“突然之間”制造新的需求。這就意味著他們的需求都已經(jīng)被正規(guī)廠家所滿足，假冒偽劣產(chǎn)品早已被趕出了市場。
而中國是后發(fā)國家，其民眾的消費需求是跟著西方走的，或者說是在不斷復(fù)制西方國家的消費需求，像奢侈品、視覺節(jié)目等。那么中國就一定會不斷地在某些時候，突然之間制造出一些新的消費需求來。而只要是突然出現(xiàn)的市場，正規(guī)的廠家就一定會在原材料上受限制，就一定會給假冒偽劣產(chǎn)品留下足夠大的空間。當前中國市場的奢侈品消費，時尚消費，很多都是被突然制造出來的，那么就一定會有假貨。中國還在不斷地發(fā)展，新的需求還會不斷地被制造出來，假的東西也就一定會不斷地涌現(xiàn)出來。只有當中國跟西方一樣，發(fā)展到一定程度，新制造出來的消費需求漸漸少了，不同階層安于自己的那幾份消費，正規(guī)廠家的貨源供給充足了，假貨才會沒有市場。
回到農(nóng)村的假冒偽劣產(chǎn)品中來。相較于前幾年，現(xiàn)在農(nóng)村的假貨明顯是少了，真貨越來越多了。之所以少了，與農(nóng)民的各種意識的提高有關(guān)系，與監(jiān)管下鄉(xiāng)有關(guān)系，也與這些需求逐漸成為平穩(wěn)的需求，正規(guī)的廠家的原材料逐漸供給上來有關(guān)系。但還是那句話，只要在農(nóng)村發(fā)展過程中，一些新的需求被制造出來，假冒偽劣產(chǎn)品就會繼續(xù)充斥農(nóng)村。也可以說，假冒偽劣產(chǎn)品是一個發(fā)展階段的必然產(chǎn)物。
作者簡介：楊華，男，湖南郴州人，法學(xué)博士，公共管理學(xué)博士后。現(xiàn)為華中科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，中國鄉(xiāng)村治理研究中心專職研究員，主要從事農(nóng)村階層分化、農(nóng)民自殺與農(nóng)村政治社會學(xué)研究。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：研究生視野
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