原題：志不凡，行無疆——鄉村旅游的人文情懷與經濟邏輯
我們駐足回望就會發現，總有那么幾次關鍵性的轉型變遷，改寫了中國旅游業的發展進程。1978年啟動的改革開放，使中國旅游業從意識形態的政治接待轉型為開明社會的文化交流；1995年開始的雙休日制度，使中國旅游業從文化交流轉型為觀光旅游；1999年實施的黃金周休假制度，使中國旅游業從觀光旅游轉型為休閑旅游；2009年頒布的加快旅游業發展意見，使中國旅游業從休閑旅游轉型為度假旅游；2014年發布的促進旅游業改革發展意見和2015年發布的促進旅游投資和消費意見，使中國旅游業正處于發展模式顛覆性轉型的窗口期。中國旅游業這一次的轉型，不僅有一種“山窮水盡疑無路”的感覺，而且還有一種“忽如一夜春風來”的氣息，讓人躍躍欲試。
最近，我應邀出席了廣東、廣西、海南、四川、重慶、陜西、湖北、湖南、河南、山東、北京、新疆等地的一系列旅游活動，有的甚至委托我主持擔綱編制相關旅游規劃項目。昨天，坐在從西安回深圳的航班上，我回想起我的碩士研究生導師馬勇教授布置給我的一個作業：為《旅游研究》雜志寫一篇關于鄉村旅游的言論性文章。導師的指示，對我而言，就是最高指示。即使是最高指示，時間過去了好幾個星期，我也沒有動手寫稿。馬勇教授是泰斗級的旅游學家，對中國旅游業和中國高等旅游教育具有卓越貢獻。馬勇教授給我打電話的時候，我剛剛從深圳到北京的航班上走下來，手機一開機就接到了導師的電話，頗感我們師生之間是有一種心靈感應的。鄉村旅游，馬勇教授為什么突然要我撰寫一篇關于鄉村旅游的文章呢？自從接到馬勇教授的電話指示，我就開始思考這個好像十分簡單的問題，從北京思考到新疆，從新疆思考到陜西，從陜西思考到深圳，思維的大腦從攝氏零下6度的北方氣溫環境里游弋到攝氏28度的南方氣溫條件下，越想越覺得這個問題是一個波詭云譎的話題，不是隨便就可以一蹴而就的。
我思考到的第一個問題就是鄉村旅游是一個新問題嗎？1983年，我開始涉足旅游，有幸目睹了祖國的大好河山。當年，我在湖北大學地理學系讀本科，地質學、地貌學、水文學、自然地理學、氣象氣候學、經濟地理學、人文地理學等等課程讓我腦洞大開，課程間隙，老師們帶我們到鄂東大別山區、鄂東南幕阜山區、江西的廬山開展野外實習，爬山涉水的過程中，我記住了景觀這個詞，也見識了這些地方游人絡繹不絕。原來，旅游就在我們身邊。忘情于山水，流連于鄉野，這不就是鄉村旅游么。30多年過去了，彈指一揮間，鄉村旅游就一直是人們旅游的主流意愿和習慣行為，今天的人們為什么要特別提及鄉村旅游呢？舊話重提，必有蹊蹺。馬勇教授是要我關注新形勢下鄉村旅游的動機類型、需求特征和供給模式，還是新常態下鄉村旅游的驅動機制和發展路徑？當然，因為工作的關系，我這兩年除了周游全國之外，還走過非洲、歐洲、美洲和亞洲的許多鄉村，對鄉村旅游進行過無主題的隨機考察和個案調查，發現世界是一個世界，普天同理。自產業革命以來，社會就形成了城鄉二元結構，城市與鄉村之間的旅游流動從來就沒有停滯，鄉村始終對城市居民具有與生俱來的吸引力，即使是迪斯尼樂園、環球影城、歐洲樂園這樣建在城市里的世界級主題公園，展示和表現的文化主題依然是以鄉村文化為基本內核，可以說鄉村旅游是一個不言而喻的常青藤，自有與時俱進的內在規律。
我思考到的第二個問題就是鄉村旅游是一個什么性質的問題？最近這幾年，我因為要到全國各地主持旅游規劃項目，乘坐飛機就成了習以為常的事情，大家知道，飛機航班晚點是再正常不過的情況，不晚點才是不正常的，所以旅行途中就有了大量的時間。為了充分利用這個時間，我就煞有介事地閱讀了許多書籍，其中有《文明》、《文明史》、《文明的度量》、《歐洲史》、《中世紀歐洲史》、《西方將主宰多久》、《集體失憶的黑暗年代》、《從黎明到衰落》、《舊制度與大革命》、《大國悲劇》、《失敗的帝國》、《流氓歸來》、《國富論》、《下一個大泡泡》、《下一輪經濟危機》、《第三次工業革命》、《耶路撒冷三千年》、《古蘭經》、《論中國》等等翻譯過來的著作，還有《中亞通史》、《中亞探險史》、《中國通史》、《醒世恒言》、《警世通言》、《喻世明言》、《大數據》、《大轉折》以及厲以寧、張維迎、郎咸平等先生的中文著作，幾乎每個月閱讀兩本書的速度，讓我的視野從混沌走向明朗。這樣大量的閱讀，讓我認識到：鄉村旅游是人們在社會轉型期內集體無意識的文化走向和經濟抉擇。2000年代，普及中的互聯網技術和危機下的世界經濟深刻地影響著世界，改變著人們的生活方式?；ヂ摼W將世界“一網打盡”，億萬網民須臾難離的虛擬網絡，數字化商業震撼人心，讓人永遠預測不到下一秒將會發生什么天翻地覆的變革，互聯網的未來會建立一個什么樣的世界性秩序，網民們陷入了互聯網時代自我確認的迷惘態勢之中。世界經濟危機加速了世界秩序的失范更迭，動蕩不安的地區局勢，日益艱難的現實生活，強化了人們對未來不確定性的恐慌心態。迷惘和恐慌，催促人們急切地希望找到熟悉、從容、富足的生活狀態，給自己一個可以預知的未來。鄉村這個被無數文人墨客描繪過的曾經安定祥和的生活樣式，就成為了人們趨之若鶩的精神替代品。即使不能擁有完美的鄉村生活，所幸也要追求短暫體驗的鄉村情結，鄉村旅游就這樣以一種撫慰心靈的自我救濟機制在當代社會上傳播開來，并被很多人上綱上線地賦予了特殊的文化價值和經濟意義。
我思考到的第三個問題就是國家為什么突然對鄉村旅游倍加重視？一是2014年8月9日，國務院發布《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）?！兑庖姟诽岢?，到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出游4.5次，旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%?！兑庖姟穬热輲缀跞可婕班l村旅游，而且在的第三部分第七條中還專門闡述了“大力發展鄉村旅游”。二是2015年8月4日，國務院以國辦發〔2015〕62號文件發布了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》?！兑庖姟穬热輲缀跏侨亩荚诓渴疣l村旅游的投資和消費工作。三是2015年8月18日，國家旅游局在安徽省黃山市召開了全國鄉村旅游提升與旅游扶貧推進會議。國家旅游局李金早局長在會上傳達了習近平總書記、李克強總理等中央領導同志對鄉村旅游和旅游扶貧工作的重要指示精神。他指出，鄉村旅游是推動農村邁向現代化進程的重要力量，是促進農村經濟增長和農業結構調整的重要渠道，是消除城鄉二元結構、促進城鄉一體化發展的有效途徑，是推進新一輪農村扶貧開發攻堅的中堅力量。鄉村旅游和旅游扶貧工作關系國家戰略，關乎國計民生，做好鄉村旅游和旅游扶貧工作既是一份沉甸甸的責任，更是全國旅游行業的光榮使命。從這些嚴肅的政策性文件中，我們可以閱讀到鄉村旅游的重商主義氣息和功利主義味道。旅游投資、旅游消費、旅游扶貧、旅游富民工程、旅游促進城鄉一體化發展，稍具常識的人都能看出這些詞匯中所蘊含的經濟邏輯，表達了謀求緩解經濟下行和社會轉型雙重壓力的價值訴求，放大了鄉村旅游在時代變革中的文化價值和經濟意義。在高速城市化受到市場容量的剛性約束之下，流動性的社會資本覺察到了這種機會主義的經濟邏輯所潛在的杠桿效應，資本從產能過剩的城市開始向鄉村轉移，鄉村旅游就成為了“推進新一輪農村扶貧開發攻堅的中堅力量”。產業革命以來的經濟規律告訴我們：鄉村的經濟彈性遠遠遜色于城市，日新月異的技術創新打破了我們所有對未來經濟的展望。
我思考到的第四個問題就是旅游者需要什么樣的鄉村旅游？2014年11月，我被邀請到山東省嘉祥縣評審鄉村旅游規劃。嘉祥縣位于山東省西南部，東鄰京杭大運河，因是麒麟發祥之地，取其嘉美祥瑞之意而得名，是中國古代“四大圣賢”之一的宗圣曾子故里，隸屬“孔孟之鄉”的濟寧市管轄。這樣的地理區位和文化底蘊，按照現在流行的鄉村旅游評價標準，嘉祥縣的鄉村旅游應該蔚然成風，旅游者應該紛至沓來呀。事實上，即使大名鼎鼎的曾子廟、青山寺、武氏詞等景區景點都游客寥寥無幾。2015年11月，因為工作的關系，我考察了陜西省咸陽市禮泉縣的袁家村。袁家村是一個只有400多人的小村子，依靠關中民俗和農家樂，把鄉村旅游搞得紅紅火火，2014年游客接待量突破了150萬人次，2015年10月1日接待游客18萬人次，位居陜西省所有監控景區游客接待量的首位，成為當日游客接待量超過兵馬俑景區的“黑馬”。為什么旅游者要來到這里？我和朋友們在袁家村窄窄的巷道里走了幾個來回，對袁家村突然火爆的鄉村旅游頗有些不解。袁家村以建筑為主體的村容村貌，按照網絡上的說法，體現了秦風漢韻的格調，而我的朋友們卻不以為然，一路走，一路指點，不屑地告訴我：這是成都的寬窄巷子，這是成都錦里的涼亭，這是閬中的小街，這是重慶的磁器口，這是麗江的照壁，這是平遙的古城墻，這是西安的回民街，仿佛袁家村就是一個山寨的民俗村。在去咸陽國際機場的路上，我問開藍牌車的司機對袁家村怎么看。這位來自袁家村附近村子的中年漢子很爽快地告訴我：假的，都是騙人的。我感到好奇，就問這位司機：為什么說是假的和騙人的呢。這位與袁家村一樣同屬于煙霞鎮的中年漢子直接告訴我：小街小巷都是最近幾年才建起來的，旅游是2007年以后才開始火起來的；在煙霞鎮街上，5元錢可以買6個的蒸包子，而在袁家村，10元錢只能買5個同樣的蒸包子。朋友眼中的袁家村和藍牌車司機口中的袁家村怎么就和現實中游客熙熙攘攘的袁家村不一樣呢？顯然，山寨的民俗村是不可能對旅游者有這么大吸引力的，騙人的農家樂是不可能持續火爆這么多年的。其實，答案就在袁家村停車場的車牌上和小街小巷的店鋪里。我仔細查看了5處集中停放的車輛，車牌反映了袁家村的客源市場主要集中在咸陽的周邊縣市，以西安市的游客為主。小街小巷里的店鋪主要經營關中地方風味小吃，走在這里，就像在某個早市上趕集一樣，沿街都是品嘗小吃的人。這就是袁家村旅游火爆起來的真正原因:來到這里的人們并不在乎你是什么秦風漢韻，僅僅是因為這里熱鬧，在熱鬧中可以品嘗幾樣地道關中風味的小吃，過一把趕集的癮。就這么簡單，袁家村人的智慧就在于把一個普通的小村子建成了有幾分舊時小鎮的模樣，小街小巷不僅窄窄的，而且還彎彎的，三五個人走在巷道里就已經顯得滿滿當當了，稍稍多幾個人，就可以給人一種游人如織的錯覺。當然，游客不會像我這樣去思考，更不會像我這樣去分析什么原因，直覺自然會告訴他們：這里有趣好玩。對于袁家村而言，這就夠啦。只要游客源源不斷地來，就是硬道理。鄉村旅游，顧名思義，就是到鄉下的村子里旅游。嘉祥縣厚重的文化，旅游者不以為然，讓追求輕松愉快的旅游者避之唯恐不及；袁家村市井的民俗，旅游者自以為是，讓追求有趣好玩的旅游者趨之若鶩。實際上，這就是旅游者對工業化秩序和城市化倫理的一種反叛，在傳統和現代之間游移不定，既注重社群生活又張揚個性特色，這正是鄉村旅游推崇者們所始料不及的人文情懷。
我思考到的第五個問題就是我們怎樣才能做好鄉村旅游？鄉村是一種相對于城市而言的文明載體，傳遞著人類從遠古一路走來的智慧和精神，“一方水土，養一方人”就是對鄉村文明最經典的贊許?！鞍倮锊煌L，十里不同俗”昭示著不同地理空間中的鄉村具有各自獨特的鄉村文明，鄉村旅游就是人們認知和傳承鄉村文明的自覺行為?？梢哉f，鄉村旅游是人類與生俱來的一種文化現象。問題在于現實生活中的鄉村旅游不可能簡單地歸納為幾個概念、幾條理念、幾種模式和幾項措施，正如任性的“互聯網思維”對依托互聯網的O2O、P2P造成了殺雞取卵式的傷害一樣，任何平面上的直線思維都會局限鄉村旅游的可持續發展。2015年11月27日，中國新聞網上刊發了“鄉村旅游熱浪下的民宿經濟：遍地開花還應莫忘本源”一文。文章從“莫干山涼意已深”開始敘述，寫到了“我把單反裝進包里，我把憂傷埋在土里，我把快樂留在梯田里，我在墟里”，這些詞句記錄了浙江省永嘉、臨安、臨海等地的鄉村旅游盛極而衰的精彩和感喟。莫干山民宿旅游，這幾年在國內被廣為推崇，“打造浙江民宿第一縣”的豪言壯語依舊還在流傳，但缺失鄉土味的同質化已經讓“莫干山涼意已深”！這個新聞來的很及時，算是給了國內熱浪滾滾的鄉村旅游當頭一棒。莫干山只是一個縮影，這些年，全國都在大張旗鼓地推進鄉村旅游，什么“法國的普羅旺斯”，什么“荷蘭的赫曼努斯”，什么“意大利的托斯卡納”，什么“西班牙的瓦倫西亞”，什么“日本的班達沃里森”，什么“臺灣的墾丁”，拿來主義和機會主義大行其道。僅僅薰衣草莊園就鋪天蓋地，灑滿了從山東的青島到新疆的霍城、從廣東的清遠到黑龍江的佳木斯，鄉村旅游怎一個“鄉愁”了得。在文化多元化和景觀差異化的口號中，這種“尚古”、“崇洋”的鄉村旅游“流行風”和“山寨文化”，正在瓦解中國鄉村的文化自覺和文化自信。正如前文所述，鄉村因為“百里不同風，十里不同俗”而豐富多彩，因為“一方水土，養一方人”而生動活潑，鄉村的美麗在于“一方水土”，鄉村的魅力在于“養一方人”，鄉村旅游的終極價值在于“人文情懷”。在市場經濟條件下的鄉村旅游，顯然只有“人文情懷”，是遠遠不夠的，還需要保持鄉村旅游持續經營運作的經濟力量，所以，發展鄉村旅游還需要遵循基本的經濟邏輯。這個經濟邏輯就是金字塔式結構的經濟體系：要素經濟、載體經濟、內容經濟、融合經濟、分享經濟。要素經濟就是圍繞一般意義上的吃住行游購娛六個基礎旅游要素展開的經濟活動，載體經濟就是把鄉村的山水田園、村容村貌和生產生活方式營造成為旅游者認同和喜愛的環境氛圍，內容經濟就是把鄉村的“人文”和“事物”主題化提煉為讓旅游者可以體驗的“情懷”經濟，融合經濟就是鄉村旅游一定要與鄉村本身的生產活動結合起來，分享經濟就是鄉村旅游的利益相關者都要在鄉村旅游發展中享受到情感關懷和經濟福利。諸多不確定性因素，讓我們所處的世界正變得越來越復雜化，鄉村旅游要在其中贏得發展優勢，只有促進人文情懷和經濟邏輯的優化配置。
2015年11月28日
作者簡介：董觀志，博士，暨南大學教授，博士生導師，暨南大學旅游規劃設計研究院副院長。
中國鄉村發現網轉自：作者博客
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