在消費升級時代,小特優鮮的山地農產品備受消費者青睞,為山地農產品電商產業發展注入了強大的市場驅動力;電商平臺為破解山地農業千家萬戶小生產與千變萬化大市場之間銜接難、對接貴找到了突破口。發展山地農產品電商產業有助于推進山地農業供給側結構性改革、推動區域和城鄉協調發展、全面建成小康社會。
理論與實踐
中國全面建成小康社會的最大短板在農村,農村的最大困難在山區。山地農產品電商發展能夠將山區小批量和不確定的農產品“小生產”聚集成為產出穩定、規模適度的山地特色農產品供給,有效對接千變萬化的“大市場”,較好滿足快速增長的綠色化、個性化農產品消費需求,是破解山地農產品賣難現象,補齊山區農業農村發展短板的有效抓手。
消費升級和電商擴張為山地農產品電商產業發展創造了有利條件
在消費升級時代,小特優鮮的山地農產品備受消費者青睞,為山地農產品電商產業發展注入了強大的市場驅動力。告別了短缺時代,我國消費需求呈現出分層化、個性化、多元化趨勢,消費者對農產品提出了新的需求。一是消費層次由溫飽型向全面小康型轉變,消費者要求品種能吃得更多。二是消費品質由中低端向中高端轉變,消費者要求能吃得更好。三是消費形態由物質型向服務型轉變,消費者要求足不出戶能吃遍全球。四是消費方式由線下向線上線下融合轉變,消費者要求吃得更方便。五是消費行為由從眾模仿型向個性體驗型轉變,消費者要求吃出品牌。而山地農產品的“小特優鮮”特征正契合了中國消費升級時代需求的變化。所謂“小特優鮮”,具體來說,就是單一品種生產規模和數量較小,不少農產品品類還是山地(往往是某個特定山區)所特有產品,即便是廣泛種養的產品,由于山地獨特的生長環境使得其具有抗逆、抗病蟲害特性,大多為純天然或近天然產品,品質常常優于同品類非山地產品。此外,山地立體氣候所形成的天然錯季農產品與貯藏品相比格外鮮活。
電商平臺為破解山地農業千家萬戶小生產與千變萬化大市場之間銜接難、對接貴找到了突破口。群山起伏、嶺谷縱橫、氣候復雜、差異懸殊……在這樣的地理條件下,分散、零碎、封閉、落后成為傳統山地農業生產基本特征,而這些特征又進一步強化了山地農產品加工、運輸、倉儲、交易等的難度,進一步加劇了千家萬戶小生產與千變萬化大市場之間銜接難、對接貴的根本矛盾。與傳統經濟相比,電商平臺實現了低成本、跨空間、跨時間的供需匹配,其涉足的領域從最初的圖書快速延伸到快消品、日用品,接著又從3C產品擴張到各類工業品,可謂所向披靡、勢如破竹。究其根源,正如長尾理論所說,在豐饒經濟時代和個性市場條件下,只要供需渠道足夠大,眾多個性化小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場。電商平臺供需精準匹配和零邊際成本信息傳遞特征為供需足夠大提供了可能:一方面電商平臺的農產品供應匯聚能力打破地域和季節等條件限制,為消費者提供了傳統商超和農貿市場無法比擬的更多選擇;另一方面農產品作為老百姓菜籃子的主要來源,消費頻次高、消費群龐大,消費者匯聚能力使長尾農產品精準找到消費者、激活個性消費成為可能。借助電商平臺強大、便捷的搜索、匹配、搓合能力,在傳統流通體系下寸步難行的山地農產品,不僅能夠賣得掉,而且還能賣得遠、賣出好價錢。
發展山地農產品電商產業有助于推進山地農業供給側結構性改革、推動區域和城鄉協調發展、全面建成小康社會
發展山地農產品電商產業,能讓市場這只“看不見的手”在農產品需求這個“快變量”與農業生產這個“慢變量”之間發揮資源配置的決定性作用,推進山地農業的供給側結構性改革。第一,電商平臺及時、高效、互動和零邊際成本信息傳遞優勢,將消費升級時代對農產品的口感、品質、安全、個性等不斷涌現的新需求信息,傳導給農業生產者,推動調整優化種養結構,以市場信息指導農業生產,改變大量農產品過剩滯銷而新興需求長期得不到滿足的供需錯配現狀。第二,訂單在消費者與供給者之間直接產生,需求與供給的精準匹配,極大壓縮供應鏈中間環節,降低從“泥巴”到“嘴巴”的流通成本,改變傳統農批市場和加工市場供應鏈流通渠道長、損耗率高、產品渠道加價大的現狀。第三,依托電商平臺培育山地農產品知名品牌,開展消費者定制和訂單農業,有利于穩定市場預期、減緩價格波動,提升農業生產的組織化和規模化水平,提高供給端效率,改變農業生產力閑置、農戶家庭經營生產率較低的現狀。
發展山地農產品電商產業,通過“線上”的產供銷融合打通城市與山區“線下”的空間割據,有助于促進信息、商品、資金和人才在城市和山區的雙向流動,助推城鄉之間、區域之間協調發展。對山區而言,一是電商通過推動山地農產品“更多、更好、更快”進城,有助于農產品生產者向城市拓展新渠道、新客源和新市場,將綠色生態自然稟賦轉變為綠色產品、綠色產業、綠色經濟優勢,促進現代特色效益農業發展和特色農業示范基地建設;二是通過壓縮流通環節成本,有助于促進山區農業增效、農民增收,激發消費活力,改善生活環境;三是通過傳遞市場信號,打造綠色產業優化區域產業結構,有助于強化山區的生態涵養和生態保護功能。對城市而言,一是通過滿足城市居民菜籃子消費升級,增進了城市消費者福利,并通過改變傳統供應鏈布局減少對城市風貌的影響;二是電商推動雙向商貿物流體系建設,為工業品下鄉創造條件,推動城市制造商貿業發展;三是催生城市與山地農產品電商社會化配套的現代服務業發展,更好發揮城市高端要素集聚的功能定位。
發展山地農產品電商產業,重構農產品產供銷價值鏈分配,有助于增強產業“造血”功能,打贏脫貧攻堅戰,推動第一、二、三產業融合發展,全面建成小康社會。第一,電商平臺“去中間化”重構了山地農產品從種養植、采摘、初加工、集貨、運輸、分撥、配送和服務全生命周期價值鏈,提升農業生產者議價能力,提高農民的價值分配,讓貧困山區“種地致富”成為可能。第二,山地農產品電商產業發展的第一、二、三產業“跨界融合”趨勢,催生農產品專業加工、尾箱經濟、體驗式采摘、參與式種植等新業態,為山區農民、返鄉農民工等草根創業創新搭建了舞臺,在培育新的經濟增長點的同時,推動普惠金融、互助金融、互聯網金融等金融資源向農村積聚,增強山區經濟發展活力和內生動力,提升當地經濟發展的層次和水平。第三,通過電商平臺開展商業活動,能拉近城鄉居民與市場經濟和現代科技的距離,對倡導誠信、倡導契約精神、倡導科學精神具有引導作用,還能提高農民文明素質和農村社會文明程度。第四,電商平臺打破空間阻隔,推動城鄉之間人財物的密切交流,增進城鄉思想和文化互動,開拓鄉村視野,增強村民適應現代社會的能力,有助于提高鄉村治理水平。
重慶地處西南山區，是我國山地農業發展的典型地區，農業生產的自然條件總體較差，陡坡地、“雞窩地”多，平壩地、整塊地少，人均耕地面積僅1畝左右。重慶山地農業的突出特征是：農產品品類較多，但單品規模普遍較小;品質較高，但品牌知名度較低;生產端的銷售價格較低，但中間物流運輸成本較高。當地農產品生產供給常常是“好的不多”，中高端農產品難以形成穩定的、規模化的本土供給，需要大量從外地購入;“多的不好”，低端農產品銷路窄、價格低，“爛市”現象時有發生，農產品供給的結構性矛盾突出。近年，為增加農產品有效供給，帶動山地農業轉型升級，促進農民增收致富，重慶著力發展山地農產品電商產業，既取得初步成效，又為全國山地農產品電商產業發展積累了有益經驗。
基于消費者視角和農產品電商實踐的考量，本文所指的農產品不僅包括初級農產品，還包括其加工產品。具體而言，包括生鮮類農產品(水果、蔬菜、肉、蛋、禽、水產、蜂蜜等)、糧油干貨農產品(糧油、堅果、干果、調料、藥材等)和農產品加工食品(休閑食品、沖飲等)三大類。為獲得重慶山地農產品電商發展的全景信息，課題組通過大數據挖掘技術，利用網絡爬蟲、數據采集代理等工具對2015年度重慶主要農產品電商平臺公開數據進行了采集，對數據案例進行了深度多維分析，形成了對重慶山地農產品電商產業發展概況的基本判識。
1. 各類涉農電商平臺多元并存發展
農產品電商平臺是指利用信息技術，實現農產品交易過程中信息流、資金流、商流一體化運營的電子信息服務平臺，是實現農產品電子商務的基本前提條件和核心要素。區別于平臺，本文將入駐第三方平臺(獨立于農產品的提供者和需求者，為買賣雙方服務的電商企業)的賣家店鋪、賣方自建僅供自用的網絡服務平臺，視為網店。一般來說農產品電商平臺從初級到高級分為電子商情、網上撮合和電子交易三種類型，本文主要研究農產品電商平臺中的高級類型——電子交易平臺。
近年來，包括淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、郵樂購等在內的全國知名涉農電商企業紛紛與重慶市及20余個區縣簽訂戰略合作協議，搭建重慶特色館、區縣館，開通重慶土特產頻道，從農產品銷售和集貨兩端發力深耕重慶農產品電商市場。如重慶忠縣引入了北京一畝田、老鳥等農產品電商企業入駐，深入田間地頭培訓農民運用網絡銷售特色農產品，并上線了1號店特色中國·忠縣館和郵樂網忠州特產館。城口縣引導本地林之匯公司與引進的安徽神州買賣提公司建立合作關系，充分利用外地電商企業的人才優勢和技術優勢，逐步帶動本地農產品電商的發展。梁平縣近年與淘寶、天貓、京東、微商城、順風優選、豬八戒網等第三方電商平臺進行了全方位合作，引進了超級美味(重慶)生態農業產品電子商務公司建設“超級美味—全球特色優質食材購物商城”。酉陽縣與浙江趕街網公司合作，投資1500萬元在酉陽新注冊一家電子商務企業，建成1個趕街縣級運營中心、278個農村電子商務服務站，包裝打造5—8個酉陽特色農產品上網銷售。與此同時，重慶本土也涌現出了香滿園、鮮立達、田園優選、億農加、天農八部、吉之匯等一大批農產品電商平臺，部分本土農產品電商平臺逆勢突圍，發展勢頭良好。如“重慶農村電商第一縣”秀山縣，通過打造本土大型電商交易服務平臺——云智網商城“武陵生活館”和引進阿里巴巴電商平臺，已形成“180多家農村電商企業+遍布行政村的農村網點+10億銷售額”的農村電商網絡。香滿園電商平臺2014年農產品銷售額突破1億元，被評為中國農產品電商20強。天農八部電商平臺2015年銷售優質梁平柚超過10000噸，交易額突破5000萬元?！稗r企寶”、“特產寶”電商平臺實現20個省市的3000多個名特農產品入駐，2015年銷售收入超過1.5億元。
綜合市商委、農委重點監測數據和課題組的網絡爬蟲數據顯示，目前重慶較為活躍的農產品電商交易平臺已超過100個。其中，外來電商平臺約占20%，本土電商平臺約占80%;綜合性涉農電商平臺約占40%，專業農產品電商平臺約占60%;民營電商平臺約占65%，國有電商平臺約占35%。注冊地在渝東北生態保護發展區的本土電商平臺約占43%，在渝東南生態涵養發展區的約占21%，在都市功能拓展區的約占20%，在城市發展新區的約占9%，在都市功能核心區的約占7%。全市農產品電商平臺基本形成綜合專業互補、市內市外并存、民營國有共生、大中小并進的多元共處發展格局。
2. 山地特色農產品觸網銷售初見成效
農產品銷售品類豐富程度可以從生產和銷售兩個維度進行觀測和評價，通常而言銷售品類比生產品類更為細化。如一個生產品類柚子，對應到銷售品類來看，可以細化為梁平柚、琯溪蜜柚等，甚至進一步細分為五公斤、十公斤等不同類別的包裝。因此，生產視角的觸網品類可以看到供應端的豐富程度，銷售視角的觸網品類可以看到銷售端的多元化和滿足客戶個性化需求的程度。
近年，隨著農產品電商平臺的大量涌現和農產品電商發展環境的不斷改善，重慶山地特色農產品觸網銷售取得積極進展。據不完全統計，目前全市有500余種、3萬余件山地農特產品實現了上網銷售。其中，淘寶、天貓在售重慶農產品達到29481件，京東商城在售的重慶農產品2751件，郵樂購在售的重慶農產品329件，田園優選在售重慶農產品1130件，香滿園在售重慶農產品129件，五彩田園在售重慶農產品127件，吉之匯在售重慶農產品89件，億農加在售重慶農產品70件。
重慶一些知名山地特色農產品紛紛插上“電商”翅膀，賣得更遠、更多、更好。如重慶忠縣的派森百橙汁、忠州豆腐乳、湯圓粉、忠橙、筍竹等特色農產品已在淘寶、京東商城等知名電子商務平臺上的旗艦店銷售。云陽的陽菊牌系列菊花產品、云安雪梨、黑綠豆、本地蜂蜜、獼猴桃等特色農產品在淘寶特色中國·云陽館熱銷。梁平的張鴨子、謝鴨子、袁驛豆干、福德咸鴨蛋、豆筋、青花椒、富硒黑花生、平川茶葉等農特產品在網上銷售取得了較好效果。榮昌的生豬、姜、鵝、蜂蜜等農特產品進入蘇寧網站進行線上全國銷售。巫溪有300多個本地特色農產品實現了上網銷售。酉陽縣茶葉、土雞蛋、蜂蜜等100余種農特產品上網銷售。秀山開發上線武陵特產500余款，月成交量1.5萬單，200余款產品遠銷國外。從生產品類視角來看，重慶觸網銷售有500多類農產品，其中生鮮類農產品銷售額占14.7%，非生鮮類農產品銷售額占85.3%。
3. 山地農產品電商市場主體快速成長
近年，在相關政府部門的大力支持和各個涉農電商平臺的帶動引領下，重慶各類農民專業合作社、農業生產大戶、農業產業化龍頭企業、經紀人、物流企業及部分家庭農戶紛紛觸網，充分發揮各自優勢參與到農產品電商的各個環節，推動重慶農產品電商市場主體快速成長，并取得了良好的綜合效益。
據有關資料顯示，目前重慶全市涉農電商主體達1.6萬余家。據課題組采集的數據顯示，2015年12月，在淘寶平臺銷售重慶農產品且注冊地在重慶的網店有1848家，其中月銷售重慶農產品超過10萬元的網店有14家，如小七陳鹵、客來興巴渝食品店的月銷售額分別達到36.9萬元和30.5萬元。在天貓平臺，注冊地在重慶、主營牛肉干的牛浪漢旗艦店月銷售額達190萬元，注冊地在重慶、主營肉干、調料、麻花等特色產品的盾皇食品專營店月銷售額達99萬元。
在忠縣，2015年上半年新增農村電子商務經營主體269個，建庫建檔電商經營主體達2965家，超過60%的新型農業經營主體自建了網站，忠州腐乳、茗蘭茶業、洪坊藥材、高鵬農業、洋匯農業等涉農企業紛紛上網觸電。在梁平，有4家農業生產企業和11家涉農企業開展電子商務活動。在秀山，有涉農電商企業、合作社、家庭農場20余家，農產品電商從業人員100余人，年交易額達到500余萬元，實現利潤170萬元。
4. 山地農產品電商物流體系不斷完善
農產品的物流體系是農產品電商扎根運營的關鍵條件。在重慶農產品電商，尤其是生鮮電商快速布局和推進的勢頭下，重慶農產品電商物流(倉儲)依托原有的農村商貿物流體系，進行農產品物流供應鏈的補鏈和完善，初步構建起三級物流區域布局體系，為全市農產品電商發展創造了有利條件。
目前，市商委已在全市各區(縣)街道鄉鎮布點建設了300多個“快遞下鄉”網點，并形成冷鏈物流四級節點，擁有冷藏車619輛、冷庫166座，培育冷鏈物流企業176家。據市農委調查數據顯示，目前重慶物流配送到區縣城市實現了全覆蓋，有一半以上區縣能配送到大部分鄉鎮，有一半左右區縣能配送到少量行政村。
重慶云陽縣近年采用PPP模式建設了8000平方米渝東北快遞物流分撥中心，購置德國進口智能化倉儲設備和20臺快遞專用車，按照有一定產業基礎、交通便利、人口相對集中原則，建設完成41個鄉鎮電商綜合服務站、187個村級電商綜合服務點，并將全縣38個鄉鎮分成8條線路，每天定時往返一次，定點投遞、定點收件。秀山縣整合圓通、申通、韻達等83家快遞物流企業，依托武陵現代物流園區30萬平方米現代化倉儲和全縣98家武陵生活館實體店，組建農電商快遞企業—云智速遞，實現T+1、1+T農電商快遞時效和電商快遞首重全國3元包郵，初步破解農產品進城“最初一公里”難題。武隆縣2015年建成71個村級服務點、2個鎮級服務站和縣級運營服務中心，有物流企業(網點)21家，每日進出包裹8000件左右。榮昌區支持韻達快遞、郵政等快遞企業健全物流網點，實現鎮鎮設有快遞取送點，50余個村實現快遞到村，50余個小區配設物流末端公共取送點，年均業務量達500萬件，業務收入1600萬元，農特產品占出港物品65%以上。黔江區目前有快遞企業19家，其中郵政、申通、圓通、韻達已在全區24個鎮鄉設置了代辦點。梁平縣有全國連鎖快遞公司13家，貨運物流企業80余家，圓通、匯通、中通等影響力較大的快遞物流公司正積極向鄉鎮發展，進一步拓寬農產品電商渠道。
5. 消費者網購生鮮漸成氣候
非生鮮類農產品具有便于運輸，易于儲存的特性，比較適合電商交易，是目前重慶農產品電商銷售的主力軍。生鮮農產品由于具有較強的時鮮性、易腐性、季節性和地域性，加上產品交付難以標準化，導致其在網上售賣難度較大。在特色農產品引領“觸網”銷售的同時，重慶特色生鮮農產品也逐漸邁開網上銷售的步伐，逐漸擴大了認知度、提升了認可度。
網絡問卷調查結果顯示，83.3%的調查對象嘗試或者具有網購生鮮農產品的穩定習慣，只有16.7%的調查對象從未網購過生鮮農產品;在網購生鮮農產品的產地上，選擇重慶本地產生鮮農產品的占41%，選擇外地和進口生鮮農產品的分別占23%和7.9%。可見，重慶消費者已對生鮮農產品電商有了較高認知度，有相當一部分消費者已形成網購生鮮農產品的消費習慣，未來的市場空間廣闊。
作者單位:重慶社會科學院、重慶市政府發展研究中心、重慶大學經濟與工商管理學院、重慶工商大學管理學院
中國鄉村發現網轉自：中國經濟時報 2016年4月14日
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