農(nóng)村電商“淘金熱”遇寒流
電商之風(fēng)勁吹下，既有讓土貨出村“闖世界”、年銷量超千萬的“皇冠”店鋪；也有一入電商“深似海”，最終“養(yǎng)在深閨人未識”的無客流“僵尸店”。由于不懂品牌經(jīng)營和規(guī)?；a(chǎn)，不少農(nóng)村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。
在“流量為王”的時(shí)代，農(nóng)村電商既是“風(fēng)口”，亦是“浪尖”。當(dāng)農(nóng)村電商快速迭代，曾經(jīng)“低小散”的土貨經(jīng)濟(jì)已然到了向“品牌經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。
打開手機(jī)，看著連續(xù)兩個(gè)多月無人問津的網(wǎng)店，浙江寧波小伙王元杰悻悻地關(guān)閉店鋪，將最后滯銷的300斤年糕處置掉，選擇離開這場浩蕩的網(wǎng)上“淘金熱潮”。
作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚。然而，農(nóng)村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著浙江農(nóng)村電商從業(yè)者的手腳。
如何破解農(nóng)村電商發(fā)展困局，不少專家認(rèn)為，提高“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品的附加值是重點(diǎn)，只有打好品牌“組合拳”，讓農(nóng)村電商提檔升級，才能與時(shí)代大潮相生相伴。
●風(fēng)口之下的“冷思考”
在2015年的“雙11”網(wǎng)購節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城成了重頭戲之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首次加入“雙11”的農(nóng)村淘寶表現(xiàn)搶眼：零點(diǎn)后僅8分鐘，農(nóng)村淘寶銷售超過千萬元。
如今，看起來很“土”的農(nóng)業(yè)也已站在了“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口之上，帶著一股泥土的清香“鉆入”互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)的脈絡(luò)里。但看似欣欣向榮的“盛世”下，仍有崎嶇溝壑“埋伏”在農(nóng)村電商發(fā)展的道路中，策略營銷、品牌推廣等痛點(diǎn)正成為“絆腳石”。
被農(nóng)村電商吸引，今年春節(jié)過后，王元杰便萌發(fā)了“掘金”互聯(lián)網(wǎng)的念頭。“我家做的衢州年糕是祖?zhèn)髋浞剑诟泻?，打的是‘天然’的老字號招牌。”對自家年糕頗有信心的王元杰，首次便制作了100斤年糕放在網(wǎng)上售賣。
“剛開始效果不錯(cuò)，年糕賣掉了一半，于是我又叫家里人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣了50斤以后就再也賣不動了?！蓖踉軣o奈地表示，如今家里滿是“無處安放”的滯銷年糕，自己已是談“糕”色變。
王元杰認(rèn)為，此次失敗主要是由于缺乏設(shè)計(jì)、品牌推廣?！半娚踢M(jìn)入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。但如今網(wǎng)店推廣需要刷單、刷信譽(yù)，而部分網(wǎng)上推廣的價(jià)格高得有些離譜，動輒每月要花上幾萬元?！蓖踉芴寡?。
王元杰的境遇并不是個(gè)例。時(shí)至今日，“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”的農(nóng)民們驚覺，發(fā)展農(nóng)村電商并非將農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣那么簡單。農(nóng)村電商雖然吸引人，但也并非可以隨處“撿黃金”。
“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發(fā)現(xiàn)一個(gè)月也沒有幾筆單子?！闭憬幉ㄊ袑幒？h深甽鎮(zhèn)村民王軍表示，在網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費(fèi)者，不懂“吆喝”使成交概率很低。
“明明在‘農(nóng)家樂’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評，但一放到網(wǎng)上，沒有P圖技術(shù)和產(chǎn)品包裝的‘原味’土特產(chǎn)，也就沒有了人氣。”王軍表示，在互聯(lián)網(wǎng)的大浪淘沙中，沒有品牌和包裝，買家很難自己“找進(jìn)門”。
誠然，一臺電腦、一根網(wǎng)線、一個(gè)鼠標(biāo)甚至只用一部手機(jī)，也許就能輕松跨入電商大門。但若要化解農(nóng)村電商的經(jīng)營“痛點(diǎn)”，讓土貨出村“闖世界”，往往需要具備更強(qiáng)的口碑效應(yīng)。
“農(nóng)村電商門檻低，快速發(fā)展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，并被不斷重視和強(qiáng)化，這是市場競爭的必然趨勢。”寧波大學(xué)陽明學(xué)院院長熊德平分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)縱然可以打破地域界限，讓小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強(qiáng)有力的品牌支撐，要吸引消費(fèi)者的“眼球”并且下單，幾無可能。
●“低小散”的成長煩惱
浙江省社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長查志強(qiáng)說，在前兩年涉農(nóng)電子商務(wù)中，只有1%盈利、4%持平，卻有7%嚴(yán)重虧損、88%略有虧損。不需要怎么維護(hù)的“低門檻”網(wǎng)店模式，只能是將集貿(mào)市場從“空地”轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)上來而已。
誠然，如今不少農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進(jìn)行規(guī)?；?、品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也就難以滿足市場的“大胃口”。
浙江省臺州市臨海市的橘農(nóng)張良田表示，去年自家果園里的蜜橘也開始進(jìn)行“觸網(wǎng)”銷售了，由于出身于“中國無核蜜橘之鄉(xiāng)”，貨品一上架就得到不錯(cuò)的市場反應(yīng)，網(wǎng)店的“吃貨粉絲”遍及全國。不久，張良田就接到了網(wǎng)店“開張”以來的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。
“一家湖北的采購商問我要了幾百斤的蜜橘，并要求我連續(xù)兩個(gè)月供貨，說實(shí)話，我家的果林規(guī)模小，而且無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對網(wǎng)絡(luò)市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經(jīng)營阻礙了農(nóng)村電商的規(guī)?；l(fā)展，而且由于“自產(chǎn)式”農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級分化也不明確，不少采購商也只能“望而卻步”。
熊德平認(rèn)為，農(nóng)業(yè)觸網(wǎng)電商，若要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，那么經(jīng)營者則需要轉(zhuǎn)變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“獨(dú)戶分散經(jīng)營”向?qū)I(yè)化“家庭農(nóng)場”等規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變。
除了遇到“規(guī)模化”生產(chǎn)的絆腳石，農(nóng)村物流也是一大痛點(diǎn)。王元杰表示，“村子里物流不方便，也找不到儲存、集散和深加工的場地，難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化生產(chǎn)?！?
查志強(qiáng)認(rèn)為，無論是從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通，還是到農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)村生活服務(wù)流通，整個(gè)市場環(huán)環(huán)相扣，若有一環(huán)沒有活躍起來，農(nóng)村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。
正如農(nóng)苗需要悉心呵護(hù)方可連綿成片，若要將“農(nóng)字號”源源不斷地推向市場，打造農(nóng)村電商的“升級版”，“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品也需要在網(wǎng)絡(luò)土壤中“精耕細(xì)作”，向“品牌運(yùn)營+網(wǎng)絡(luò)營銷+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”的精細(xì)化管理模式轉(zhuǎn)型。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：東方城鄉(xiāng)報(bào) 2016年5月4日
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