不管你現在規模多大,自覺樹立品牌意識并在品牌建設上有所動作才是明智的選擇。
你重視品牌嗎?對于這個問題,每個稍稍有點規模的農產品生產經營者都會有自己的看法。我聽到最多的是兩種聲音:那些規模偏小的農業專業大戶、農民合作社、家庭農場和農業企業負責人,有的甚至會笑出聲來,什么,品牌?我想倒是想,有品牌當然好了,可我這點規模還用得著下功夫培育品牌嗎!另一種是那些有了一定規模的,其中不乏農業產業化龍頭企業負責人,他們說得較多的是,當然重視了,我們已經注冊了好幾個商標,還請了某某代言呢,廣告也花了我不少錢!首先,必須坦言,小農戶由于生產經營規模的限制,產品很難實現差異化,即便有差異化,沒有規模支持的品牌建設也難以在經濟上獲得豐厚回報,從這個意義上說,我們也要避免“泛品牌化”。但是對于上述新型農業經營主體,要想增強市場競爭力,并壯大可持續發展的能力,不管你現在規模多大,在直面農產品市場競爭中,自覺樹立品牌意識并在品牌建設上有所動作才是明智的選擇。可是,作為新型農業經營主體負責人,是否真正重視品牌問題,“說了不算,做了才算”,不妨問自己這樣幾個問題:
首先,是否會從兩個視覺理解和欣賞自己的品牌。一方面,作為品牌的持有和培育者,對自己所生產農產品的品質優勢、品牌所傳遞的信息等,必須有十分清楚的認知。這其中包括品質特征、適宜人群、食用方法、延伸服務等一系列有助于體現此農產品與彼農產品差異化的東西,也包括品牌符號、形象乃至質量安全追溯信息及內涵。這是培育和張揚品牌的基礎,也是鎖定和擴大目標細分市場的前提。不僅要知其然,而且要知其所以然。要想感動別人(客戶),必須首先認識自己(產品及服務)、感動自己。另一方面,對于現有客戶和潛在客戶的選擇決策行為必須有十分清楚的認知。對這類農產品,客戶最關心什么問題,最擔心什么問題;最在意哪些產品特性,對哪些并不看重;除了產品自身,還希望提供哪些服務;喜歡什么樣的營銷方式,討厭哪些營銷行為;會考慮哪些品牌,最終為什么選擇或放棄了你的品牌……對這些情況都應該眼觀耳聽心思,說到底是要讀懂客戶。否則,即便一段時期自己的農產品熱銷,也難以逃脫“知其愛不知其所以愛”境地,“糊涂的愛”自然難以持久。
第二,是否有跟蹤客戶滿意度和忠誠度的生產經營制度安排。在消費者對食品安全高度敏感的今天,品牌已經成為農產品質量安全與消費者信心保障的一個契合點。任何一個相關社會熱點話題或事件都可能成就一個農產品品牌,從而幫助農業生產經營主體迅速擴大市場占有率,提升品牌影響力;也可能在一夜之間摧毀一個知名品牌,置農業企業于死地。因此,可以說,農業生產經營主體發展到一定水平后,尤其是那些農業產業化龍頭企業,品牌戰略往往就是企業發展戰略的核心。所以,管理者必須像重視農業企業內部管理一樣,高度重視外部客戶關系的管理,及時捕捉客戶對自己的品牌產品及服務滿意度與忠誠度的動態變化,建立準確的分析評估機制。在此基礎上,建立與企業內部經營管理的聯動機制,聽到贊揚就堅守,聽到批評與期許就改進,恰如其分地改進產品質量、規格、包裝、服務、分銷等一系列客戶所希望改進的方面,肯于“為悅己者容”,才能增強客戶粘性和吸引力,從而立于不敗之地。
第三,是否把品牌培育與短期經營業績直接掛鉤。嚴格意義上講,品牌是企業的無形資產,她貫穿在整個生產經營過程中,與企業的長期發展與成功密切相關,但往往又不能以短期市場份額和企業利潤來簡單衡量。也正因為如此,不少農業企業負責人對品牌培育缺乏耐心,今天為培育品牌增加了預算,明天就想獲得超額回報。所以,農產品品牌培育中急功近利的做法并不少見,有的甚至把品牌建設與年度、季度甚至月度經營業績直接掛鉤,總想取得立竿見影的效果,結果導致半途而廢甚至“自尋短見”的例子可不少。有關研究表明,品牌建設要有個培育期,對企業利潤的“正能量”有個滯后期。而農產品由于更接近完全競爭市場,加之自然再生產與經濟再生產相互交織的特點,在培育品牌過程中則需要更多地付出與耐心。也可以說品牌建設是農業企業長期發展的一份大額保單,而非隨用隨取的“小金庫”。
還有,是否會評估營銷活動對品牌的影響。由于農業生產周期長,占用資金多,目前我國面向“三農”的金融服務能力和水平有限,農業企業運營融資困難的情況較為普遍。所以,農業企業產品庫存對運營產生直接壓力,降價促銷是經常采取的辦法,而“甩賣”的過程往往會忽視對品牌的負面影響。例如,以中高收入群體為目標客戶的品牌農產品,如果經常大范圍降價促銷,甚至走入低端大賣場,會讓老客戶和潛在客戶產生怎樣的感受和聯想,這種做法對長期品牌培育有益嗎!一個成熟的企業在制定營銷方案時,就必須充分評估對品牌可能產生的影響。
當然,衡量一個企業是否重視品牌的標準肯定不只這些。即使用以上幾個辦法來評價,不少農業企業都有可能得出讓人緊張的結論!但是,要發展壯大現代農業企業,要發揮新型農業生產經營主體在現代農業建設中的積極作用,難道不需要這些嗎?顯然不是。
(作者:農業部信息中心主任、農業部市場預警專家委員會委員)
中國鄉村發現網轉自:2014年4月12日第5版《農民日報》
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