不管你現(xiàn)在規(guī)模多大，自覺樹立品牌意識并在品牌建設上有所動作才是明智的選擇。
你重視品牌嗎？對于這個問題，每個稍稍有點規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者都會有自己的看法。我聽到最多的是兩種聲音：那些規(guī)模偏小的農(nóng)業(yè)專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)負責人，有的甚至會笑出聲來，什么，品牌？我想倒是想，有品牌當然好了，可我這點規(guī)模還用得著下功夫培育品牌嗎！另一種是那些有了一定規(guī)模的，其中不乏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)負責人，他們說得較多的是，當然重視了，我們已經(jīng)注冊了好幾個商標，還請了某某代言呢，廣告也花了我不少錢！首先，必須坦言，小農(nóng)戶由于生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的限制，產(chǎn)品很難實現(xiàn)差異化，即便有差異化，沒有規(guī)模支持的品牌建設也難以在經(jīng)濟上獲得豐厚回報，從這個意義上說，我們也要避免“泛品牌化”。但是對于上述新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，要想增強市場競爭力，并壯大可持續(xù)發(fā)展的能力，不管你現(xiàn)在規(guī)模多大，在直面農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，自覺樹立品牌意識并在品牌建設上有所動作才是明智的選擇。可是，作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體負責人，是否真正重視品牌問題，“說了不算，做了才算”，不妨問自己這樣幾個問題：
首先，是否會從兩個視覺理解和欣賞自己的品牌。一方面，作為品牌的持有和培育者，對自己所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢、品牌所傳遞的信息等，必須有十分清楚的認知。這其中包括品質(zhì)特征、適宜人群、食用方法、延伸服務等一系列有助于體現(xiàn)此農(nóng)產(chǎn)品與彼農(nóng)產(chǎn)品差異化的東西，也包括品牌符號、形象乃至質(zhì)量安全追溯信息及內(nèi)涵。這是培育和張揚品牌的基礎(chǔ)，也是鎖定和擴大目標細分市場的前提。不僅要知其然，而且要知其所以然。要想感動別人（客戶），必須首先認識自己（產(chǎn)品及服務）、感動自己。另一方面，對于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的選擇決策行為必須有十分清楚的認知。對這類農(nóng)產(chǎn)品，客戶最關(guān)心什么問題，最擔心什么問題；最在意哪些產(chǎn)品特性，對哪些并不看重；除了產(chǎn)品自身，還希望提供哪些服務；喜歡什么樣的營銷方式，討厭哪些營銷行為；會考慮哪些品牌，最終為什么選擇或放棄了你的品牌……對這些情況都應該眼觀耳聽心思，說到底是要讀懂客戶。否則，即便一段時期自己的農(nóng)產(chǎn)品熱銷，也難以逃脫“知其愛不知其所以愛”境地，“糊涂的愛”自然難以持久。
第二，是否有跟蹤客戶滿意度和忠誠度的生產(chǎn)經(jīng)營制度安排。在消費者對食品安全高度敏感的今天，品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與消費者信心保障的一個契合點。任何一個相關(guān)社會熱點話題或事件都可能成就一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體迅速擴大市場占有率，提升品牌影響力；也可能在一夜之間摧毀一個知名品牌，置農(nóng)業(yè)企業(yè)于死地。因此，可以說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體發(fā)展到一定水平后，尤其是那些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，品牌戰(zhàn)略往往就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。所以，管理者必須像重視農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理一樣，高度重視外部客戶關(guān)系的管理，及時捕捉客戶對自己的品牌產(chǎn)品及服務滿意度與忠誠度的動態(tài)變化，建立準確的分析評估機制。在此基礎(chǔ)上，建立與企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的聯(lián)動機制，聽到贊揚就堅守，聽到批評與期許就改進，恰如其分地改進產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、包裝、服務、分銷等一系列客戶所希望改進的方面，肯于“為悅己者容”，才能增強客戶粘性和吸引力，從而立于不敗之地。
第三，是否把品牌培育與短期經(jīng)營業(yè)績直接掛鉤。嚴格意義上講，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她貫穿在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，與企業(yè)的長期發(fā)展與成功密切相關(guān)，但往往又不能以短期市場份額和企業(yè)利潤來簡單衡量。也正因為如此，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)負責人對品牌培育缺乏耐心，今天為培育品牌增加了預算，明天就想獲得超額回報。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中急功近利的做法并不少見，有的甚至把品牌建設與年度、季度甚至月度經(jīng)營業(yè)績直接掛鉤，總想取得立竿見影的效果，結(jié)果導致半途而廢甚至“自尋短見”的例子可不少。有關(guān)研究表明，品牌建設要有個培育期，對企業(yè)利潤的“正能量”有個滯后期。而農(nóng)產(chǎn)品由于更接近完全競爭市場，加之自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟再生產(chǎn)相互交織的特點，在培育品牌過程中則需要更多地付出與耐心。也可以說品牌建設是農(nóng)業(yè)企業(yè)長期發(fā)展的一份大額保單，而非隨用隨取的“小金庫”。
還有，是否會評估營銷活動對品牌的影響。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長，占用資金多，目前我國面向“三農(nóng)”的金融服務能力和水平有限，農(nóng)業(yè)企業(yè)運營融資困難的情況較為普遍。所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品庫存對運營產(chǎn)生直接壓力，降價促銷是經(jīng)常采取的辦法，而“甩賣”的過程往往會忽視對品牌的負面影響。例如，以中高收入群體為目標客戶的品牌農(nóng)產(chǎn)品，如果經(jīng)常大范圍降價促銷，甚至走入低端大賣場，會讓老客戶和潛在客戶產(chǎn)生怎樣的感受和聯(lián)想，這種做法對長期品牌培育有益嗎！一個成熟的企業(yè)在制定營銷方案時，就必須充分評估對品牌可能產(chǎn)生的影響。
當然，衡量一個企業(yè)是否重視品牌的標準肯定不只這些。即使用以上幾個辦法來評價，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)都有可能得出讓人緊張的結(jié)論！但是，要發(fā)展壯大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，要發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設中的積極作用，難道不需要這些嗎？顯然不是。
（作者：農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場預警專家委員會委員）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：2014年4月12日第5版《農(nóng)民日報》
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